做強(qiáng)終端 做活賣場(chǎng)

朱東梅

有著多年空調(diào)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的福建翼盛通公司，在2016年接手了蘇泊爾小家電廈門市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。雖然有賣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但是翼盛通公司并沒有任何小家電行業(yè)的管理基礎(chǔ)。于是，在接手小家電的項(xiàng)目時(shí)，翼盛通公司采取了保守的做法。一方面保留原有的團(tuán)隊(duì)，然后用半年的時(shí)間，查找原有經(jīng)營(yíng)和管理體系中存在的漏洞和問(wèn)題，制定新的管理制度。

細(xì)節(jié)的管控才能改善經(jīng)營(yíng)質(zhì)量

一個(gè)公司經(jīng)營(yíng)不好，要么戰(zhàn)略有問(wèn)題，要么是管理的問(wèn)題。一般情況下，代理商公司經(jīng)營(yíng)不好，大都是跑冒滴漏造成資源的浪費(fèi)以及產(chǎn)品的議價(jià)能力弱等管理問(wèn)題。例如，公司缺乏對(duì)終端銷售的掌控力，導(dǎo)致賣場(chǎng)里導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)了算，導(dǎo)購(gòu)員想賣什么產(chǎn)品就賣什么產(chǎn)品，導(dǎo)購(gòu)員想賣什么價(jià)格就賣什么價(jià)格。其實(shí)，對(duì)于導(dǎo)購(gòu)員來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)格越低，銷售的難度越小。所以，導(dǎo)購(gòu)員最愿意銷售特價(jià)機(jī)。如果公司缺乏監(jiān)管體系和對(duì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)管理，導(dǎo)購(gòu)員就隨意變動(dòng)產(chǎn)品在終端的零售價(jià)格。導(dǎo)購(gòu)員降價(jià)銷售的結(jié)果是公司要承擔(dān)因?yàn)樯唐方祪r(jià)造成的負(fù)毛利。一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員這樣做了，公司沒有任何措施，其他的導(dǎo)購(gòu)員也會(huì)跟著效仿。雖然這種情況不是頻繁出現(xiàn)，但是幾十家賣場(chǎng)，上百個(gè)導(dǎo)購(gòu)員，積少成多，賣場(chǎng)每年由此產(chǎn)生了較大的虧損。

翼盛通公司發(fā)現(xiàn)這種情況之后，從源頭管理開始，由財(cái)務(wù)部門監(jiān)管每一單賣場(chǎng)銷售的產(chǎn)品價(jià)格。任何一臺(tái)低于公司定價(jià)銷售的產(chǎn)品都要有主管簽字，否則由導(dǎo)購(gòu)員個(gè)人承擔(dān)損失。一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員違規(guī)被處罰之后，其他的人就不敢再擅自降價(jià)銷售產(chǎn)品了，產(chǎn)品銷售很快就規(guī)范了。

其次是庫(kù)存滯銷商品的快速消化和殘次品嚴(yán)格管理。貿(mào)易型公司的盈利很多時(shí)候是靠庫(kù)存。庫(kù)存大了，所有的資金和風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)增大。很多代理商公司垮掉也是因?yàn)閹?kù)存過(guò)大資金無(wú)法周轉(zhuǎn)。翼盛通公司通過(guò)各種手段，發(fā)動(dòng)員工做庫(kù)存滯銷產(chǎn)品的消化。

代理商倉(cāng)庫(kù)里都會(huì)有殘次品庫(kù)。一臺(tái)殘次品的出現(xiàn)往往可以抵消十幾臺(tái)正品的銷售利潤(rùn)。一個(gè)公司一定要保持合理的殘次品比例，減少一臺(tái)殘次品就是多了十幾臺(tái)常規(guī)產(chǎn)品的利潤(rùn)。殘次品的出現(xiàn)可以分為幾種情況，一種是工廠出來(lái)送到倉(cāng)庫(kù)時(shí)已經(jīng)壞了，這種情況可以找工廠索賠；第二種是物流配送到門店的途中造成的，物流公司要賠償；第三種是終端導(dǎo)購(gòu)員管理不善，就要由導(dǎo)購(gòu)員來(lái)賠償；第四種是顧客不小心損壞的，要由顧客賠償。所以，每一臺(tái)殘次品都是有出處的。建立了嚴(yán)格的商品管理制度，哪個(gè)環(huán)節(jié)造成了商品的殘次，責(zé)任人就要照章賠償。倉(cāng)庫(kù)驗(yàn)收員在驗(yàn)收的時(shí)候會(huì)認(rèn)真觀察每一個(gè)包裝箱，箱體外部出現(xiàn)磕碰痕跡的，必須開箱驗(yàn)貨，發(fā)現(xiàn)商品損壞立即拍照上傳給廠家做退換貨或者索賠；物流配送人員在搬運(yùn)產(chǎn)品的時(shí)候也格外小心，野蠻裝卸沒有了，殘次品的出現(xiàn)自然也大幅度減少；有了嚴(yán)格的管理制度，賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員看管產(chǎn)品也更加注意，減少因?yàn)轭櫩瓦^(guò)失導(dǎo)致的商品損壞。多管齊下之后，出現(xiàn)殘次品的環(huán)節(jié)得到控制，公司的毛利也就隨之提高了。

再有就是資金的周轉(zhuǎn)。為了提高資金周轉(zhuǎn)率，凡是超過(guò)預(yù)算的資金支出，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人要繳納資金的利息，或者停止財(cái)務(wù)撥款。資金量使用越大，支付的利息越多，項(xiàng)目的利潤(rùn)肯定會(huì)受到影響。而沒有了公司資金支持，項(xiàng)目部就很可能完不成任務(wù)，團(tuán)隊(duì)中所有人的利益都會(huì)受到影響。

建立自上而下的營(yíng)銷理念

要想提高資金的使用效率，就要建立自上而下的營(yíng)銷理念。有的代理商認(rèn)為終端是與消費(fèi)者最近的地方，導(dǎo)購(gòu)員自然最知道消費(fèi)者喜歡什么產(chǎn)品。于是，在向工廠訂貨的時(shí)候，都是將終端導(dǎo)購(gòu)員的需求匯總給業(yè)務(wù)人員，業(yè)務(wù)人員再匯總到主管向廠家訂貨。導(dǎo)購(gòu)員喜歡銷售哪款產(chǎn)品，哪款產(chǎn)品就賣的快，訂單量就高。因?yàn)樵趯?dǎo)購(gòu)員的考核機(jī)制中，他一定愿意銷售低價(jià)產(chǎn)品，訂貨也是傾向于低價(jià)商品。所以，導(dǎo)購(gòu)員下的訂單都是299元，399元這樣的低價(jià)產(chǎn)品或者是特價(jià)機(jī)。大量銷售低毛利產(chǎn)品，公司的盈利從哪里來(lái)？這種做法跟公司經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是不一致的。因此，向?qū)з?gòu)員要訂單的做法是錯(cuò)誤的。在自上而下的營(yíng)銷理念中，品牌的操盤手理解品牌的思路和規(guī)劃，才是營(yíng)銷的主導(dǎo)者，操盤手讓導(dǎo)購(gòu)員賣什么，他就要賣什么，因?yàn)椴俦P手最清楚哪款產(chǎn)品最賺錢，哪款產(chǎn)品最好賣。在操盤手的規(guī)劃中，最先銷售的是既好賣又賺錢的產(chǎn)品；然后是賺錢但不太好賣，需要一定的推廣手段的商品；最后再賣那些好賣但是不賺錢的產(chǎn)品。因此，操盤手計(jì)劃當(dāng)年實(shí)現(xiàn)8000萬(wàn)元的銷售額，他會(huì)將業(yè)績(jī)做全面的分解，哪幾個(gè)品類、哪幾個(gè)型號(hào)貢獻(xiàn)多少銷售額，多少毛利，再分解到每個(gè)月要達(dá)成的目標(biāo)。規(guī)劃做好之后，要從內(nèi)到外做宣貫，讓團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)人員和每個(gè)賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員都要知道，這個(gè)系統(tǒng)、這個(gè)門店今年的任務(wù)和目標(biāo)是多少，要賣哪些型號(hào)，占比是多少，每個(gè)月的銷售目標(biāo)是多少。達(dá)到這個(gè)指標(biāo)大家有什么獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)不到這個(gè)指標(biāo)團(tuán)隊(duì)會(huì)失去什么等等。而且，要讓每個(gè)營(yíng)銷人員都知道，公司的倉(cāng)庫(kù)也是按照這個(gè)規(guī)劃來(lái)備貨的，如果不按照這個(gè)規(guī)劃銷售，就意味著無(wú)貨可賣，這才是導(dǎo)購(gòu)員最擔(dān)心的。統(tǒng)一了思想之后，就像正規(guī)軍打仗一樣，確保同一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，每個(gè)終端重點(diǎn)推的產(chǎn)品都是一樣的，而不是這個(gè)門店主推這個(gè)產(chǎn)品，那個(gè)門店主推的是其他的型號(hào)，從而導(dǎo)致庫(kù)存型號(hào)非常分散，有的型號(hào)經(jīng)常斷貨，有的型號(hào)出現(xiàn)滯銷。只要公司想推動(dòng)的型號(hào)，不管怎么樣，都要說(shuō)服客戶。

有了這個(gè)銷售規(guī)劃和目標(biāo)之后，大家努力的方向就清晰了。不會(huì)出現(xiàn)賣場(chǎng)里有銷售量沒有利潤(rùn)的情況。滯銷品數(shù)量減少，庫(kù)存結(jié)構(gòu)改善，經(jīng)營(yíng)才能更加良性。因此，接手兩年后，翼盛通公司2018年蘇泊爾小家電的毛利比上一年增長(zhǎng)了3個(gè)百分點(diǎn)。

導(dǎo)購(gòu)員的“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”和“三個(gè)堅(jiān)持”

2018年，翼盛通公司經(jīng)營(yíng)的廈門某國(guó)美賣場(chǎng)，年度銷售蘇泊爾小家電超過(guò)300萬(wàn)元。這在行業(yè)內(nèi)是非常罕見的。即便是北上廣深等大城市，也很難做到這個(gè)單店業(yè)績(jī)。更何況是在賣場(chǎng)客流量大幅下滑、人人都網(wǎng)購(gòu)的背景下，一個(gè)小家電品牌單一賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)300萬(wàn)元，肯定不是一日之功。

翼盛通公司總經(jīng)理介紹，除了蘇泊爾小家電品牌和產(chǎn)品品質(zhì)做背書以外，最主要的是翼盛通公司近兩年一直在強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)員的“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”和“三個(gè)堅(jiān)持”。

第一個(gè)轉(zhuǎn)變是導(dǎo)購(gòu)員自我定位的轉(zhuǎn)變，要從一個(gè)賣手轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的生活顧問(wèn)；第二個(gè)轉(zhuǎn)變是將一錘子買賣轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛航?jīng)營(yíng)。

這兩個(gè)轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在時(shí)間上就是三個(gè)堅(jiān)持。第一個(gè)堅(jiān)持就是要將每個(gè)買了產(chǎn)品的顧客都加微信好友，后期為他們提供增值服務(wù)。這些增值服務(wù)包括定期給客戶回訪，了解產(chǎn)品的使用狀況；根據(jù)季節(jié)的變化，為客戶提供食譜和做美食的小視頻等；邀請(qǐng)客戶帶著家屬參加周末的美食沙龍，一起制作美食，增進(jìn)與客戶的感情，增加更多對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知；堅(jiān)持免費(fèi)為顧客送貨上門服務(wù)，并且攜帶吸塵器，在上門服務(wù)的過(guò)程中，提供一些清掃方面的服務(wù)；為客戶提供其他生活方面的幫助，例如，客戶要買冰箱洗衣機(jī)，協(xié)助客戶做出正確的選擇；為客戶提供家教、就醫(yī)養(yǎng)生等生活方面的幫助，讓客戶產(chǎn)生粘性。

第二個(gè)堅(jiān)持是深入到社區(qū)，積極開展社區(qū)活動(dòng)。通過(guò)社區(qū)活動(dòng)，一是推廣產(chǎn)品，二是推廣品牌，三是推廣自己，增加粉絲量。

第三個(gè)堅(jiān)持就是堅(jiān)持做微商，每天在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品和促銷信息。

做到了兩個(gè)轉(zhuǎn)變和三個(gè)堅(jiān)持之后，這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員就由賣手轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷匿N售顧問(wèn)。

銷售顧問(wèn)是什么樣的呢？只賣對(duì)的商品給顧客，而不是讓顧客去海選。賣對(duì)，首先要了解顧客的需求，然后幫助顧客做選擇。這個(gè)選擇一定是站在顧客的角度是正確的，而不是什么貴推薦什么。如果顧客住在出租屋里，那就要賣給他性價(jià)比最高的產(chǎn)品；如果顧客是中產(chǎn)，那就要給他選擇一款高品質(zhì)的產(chǎn)品；對(duì)于土豪，不給他選擇最貴最高大上的產(chǎn)品，他就不會(huì)開心。告訴顧客這個(gè)選擇是對(duì)的，并確保他使用這個(gè)產(chǎn)品之后效果是最好的。如果有了兩次三次這樣好的推薦，顧客都非常滿意，那以后他對(duì)這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員就會(huì)產(chǎn)生絕對(duì)的信任，買什么都要交給這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員了。當(dāng)顧客想買什么電器產(chǎn)品的時(shí)候，只打一個(gè)電話，告訴導(dǎo)購(gòu)員他想買什么就 OK了，后續(xù)的都交給這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員做主了。這個(gè)顧客其實(shí)就是最忠實(shí)的粉絲。如果導(dǎo)購(gòu)員與顧客達(dá)到這樣的信任，銷售的就不僅僅是產(chǎn)品了，而是個(gè)人的信譽(yù)了。

與顧客建立信任的前提是要站在他的角度上幫他考慮，慎重選擇商品，不要讓他失望。如果有一次坑他，那就會(huì)失去這個(gè)顧客。每個(gè)顧客都是流量，如果把顧客留住，讓顧客對(duì)導(dǎo)購(gòu)員產(chǎn)生極度的信任，就是導(dǎo)購(gòu)員的核心資產(chǎn)。留住顧客之后，營(yíng)銷的成本就變得非常低了，甚至?xí)阎車挠H朋推薦過(guò)來(lái)。

廈門這家實(shí)現(xiàn)300萬(wàn)元銷售額的國(guó)美，導(dǎo)購(gòu)員就是靠粉絲來(lái)運(yùn)營(yíng)的。競(jìng)品看到蘇泊爾的生意這么風(fēng)生水起，曾經(jīng)派出四五個(gè)精銳導(dǎo)購(gòu)員來(lái)到這個(gè)店里，但是半年之后還是鎩羽而歸。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，蘇泊爾的產(chǎn)品很多都不是顧客上門買走的。但是訂單卻一張一張地開出去，銷售額在不斷地增長(zhǎng)。這樣的導(dǎo)購(gòu)員不僅僅是代理商需要的，也是賣場(chǎng)最需要的。賣場(chǎng)也深知，顧客來(lái)這里買東西，并不是沖著賣場(chǎng)，而是因?yàn)檫@個(gè)導(dǎo)購(gòu)員。久而久之，賣場(chǎng)也會(huì)將一些傾斜性的資源給這個(gè)品牌，以免導(dǎo)購(gòu)員流失到其他的賣場(chǎng)。

反過(guò)來(lái)看，如果賣場(chǎng)始終以這樣的理念經(jīng)營(yíng)的話，每個(gè)賣場(chǎng)都會(huì)顧客贏門的。很多家電賣場(chǎng)都提出過(guò)培養(yǎng)金牌銷售顧問(wèn)的理念，但是他們的出發(fā)點(diǎn)是以利潤(rùn)為導(dǎo)向，金牌銷售顧問(wèn)的核心是如何提高客單價(jià)，所以什么貴就推薦給顧客什么產(chǎn)品。而不是站在客戶的角度選購(gòu)商品。久而久之就失去了顧客的信任，金牌導(dǎo)購(gòu)的打造也就不了了之了。

如果從經(jīng)營(yíng)顧客的角度出發(fā)，家電賣場(chǎng)多年來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式都是錯(cuò)的，方式都是簡(jiǎn)單粗暴的。做一場(chǎng)活動(dòng)，拉動(dòng)多少銷售額。僅此而已。真正經(jīng)營(yíng)顧客，要將顧客購(gòu)物之前，購(gòu)物之后，都提供有針對(duì)性的服務(wù)，讓顧客產(chǎn)生對(duì)店面的粘性。所以，現(xiàn)在的家電賣場(chǎng)握著幾百萬(wàn)的會(huì)員信息，不知道去哪里找客戶，也沒有銷售額。甚至是拿賣場(chǎng)的信譽(yù)做背書，做一些飲鴆止渴的營(yíng)銷活動(dòng)。這只能加速賣場(chǎng)的死亡。

現(xiàn)在的線下賣場(chǎng)確實(shí)與幾年前不能同日而語(yǔ)。但是賣場(chǎng)也有線上不具備的優(yōu)勢(shì)，也有自己忠實(shí)的購(gòu)買群體。直觀，體驗(yàn)，溫情，這些都是要通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員傳遞給顧客的。作為品牌的代理商，堅(jiān)持執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，用人性化的模式，才能真正將賣場(chǎng)的流量轉(zhuǎn)為留量，實(shí)現(xiàn)代理商的價(jià)值。