以創(chuàng)新的技術(shù)和產(chǎn)品經(jīng)營用戶

熊紋用

對于企業(yè)而言，經(jīng)營用戶就是通過挖掘用戶需求，創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)，從而提升市場占有率。經(jīng)營用戶涉及到品牌、用戶以及企業(yè)的經(jīng)營管理，與品牌、渠道、用戶、產(chǎn)品四個關(guān)鍵要素密不可分。經(jīng)營用戶需要與時俱進(jìn)，結(jié)合當(dāng)前社會的消費(fèi)形態(tài)，以及時代的變化，不斷創(chuàng)新。

以創(chuàng)新的技術(shù)和設(shè)計適應(yīng)用戶的需求

在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式中，企業(yè)和產(chǎn)品占主導(dǎo)地位，然后去引導(dǎo)用戶，教育用戶，而目前，對于耐用消費(fèi)品，在某種程度上要深刻理解用戶與產(chǎn)品、品牌之間的關(guān)系，回歸到用戶的研究和洞察上，用更多創(chuàng)新的技術(shù)和方法來挖掘用戶深層次需求。用戶和品牌之間的聯(lián)接，一定避不開產(chǎn)品和渠道，營銷學(xué)中品牌、產(chǎn)品、渠道與用戶之間的關(guān)系，從本質(zhì)上并沒有變化，只是四者之間的關(guān)系賦予了更多新的意義和要求。

近兩年，客廳經(jīng)濟(jì)逐漸向廚房經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移，針對中國的餐飲習(xí)慣，要解決中國廚房的一系列問題，就需要從用戶需求出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。如果遇到用戶的隱形需求或者硬件條件無法改變，企業(yè)就要通過創(chuàng)新化、人性化的產(chǎn)品設(shè)計，來滿足用戶的個性化需求，甚至是用戶還沒想到的相關(guān)的一系列痛點(diǎn)。用產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行填補(bǔ)，這樣才能更好的抓住用戶，從而邁出經(jīng)營用戶的第一步。

首先，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的源頭更多的在于用戶端，且企業(yè)內(nèi)部管理流程勢必也要發(fā)生變化，所有與用戶經(jīng)營有關(guān)的動作，如品牌推廣、營銷活動，根本的出發(fā)點(diǎn)均要發(fā)生改變，不僅是從企業(yè)走向用戶，更要從用戶走向企業(yè)、品牌和產(chǎn)品。不能單純的理解新零售，或者單純的談用戶的經(jīng)營，而是要從滿足用戶的升級需求，或者個性化的定制開始。奧田近兩年在行業(yè)的品牌影響力、產(chǎn)品推陳出新、渠道開拓、終端專賣店升級、經(jīng)銷商服務(wù)提升等方面均取得了較好的成果。并通過大型促銷活動以及線上線下新零售等多種形式，讓用戶第一時間體驗奧田的產(chǎn)品和服務(wù)的變化。

其次，從技術(shù)層面上，奧田為產(chǎn)品植入智能化提醒模塊，在產(chǎn)品需要保養(yǎng)和維護(hù)時，未等出現(xiàn)問題就主動反饋給用戶，強(qiáng)化直接和持續(xù)的服務(wù)。通過智能化模塊監(jiān)測提前為用戶提供產(chǎn)品的維護(hù)，如清洗、保養(yǎng)等，且在總部就可以看到用戶使用的情況以及售后上門服務(wù)的情況。對于有智能化技術(shù)模塊的機(jī)器，收到機(jī)器發(fā)出的指令，就會提醒服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)上門做相應(yīng)的工作，提升用戶和品牌的粘性，增加和用戶的互動，優(yōu)化用戶的使用體驗感。

奧田近年的規(guī)模增速較高，品牌、渠道和產(chǎn)品優(yōu)勢凸顯，尤其是蒸烤一體集成灶，成功引領(lǐng)行業(yè)向智能化、集成化的方向深化創(chuàng)新。針對都市高層住宅廚房空間小、生活節(jié)奏快的痛點(diǎn)，一臺蒸烤一體集成灶相當(dāng)于五臺廚電產(chǎn)品，更加集成化、人性化，很好的解決了空間擁擠與時間倉促的問題。更為重要的是，奧田集成灶所實現(xiàn)的開放式廚房，可以無形中增加與家人的互動時間，這也是源自于集成灶企業(yè)對用戶需求的人性化洞察。

加強(qiáng)渠道與用戶的互動挖掘用戶深層需求

在深化用戶經(jīng)營的過程中，要拉近、加強(qiáng)品牌、產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系，強(qiáng)化渠道與用戶之間的關(guān)系。一直以來，渠道商作為品牌與用戶之間的重要溝通環(huán)節(jié)，不可或缺。這就要求品牌的渠道建設(shè)必須適應(yīng)用戶對產(chǎn)品的需求，如購買產(chǎn)品及售后服務(wù)的便捷性、各種產(chǎn)品的體驗感以及服務(wù)的持續(xù)性，以此來與用戶產(chǎn)生更多的互動。

渠道鏈?zhǔn)且粋€整體的、不可分割的體系，渠道體系里，在與用戶互動的過程中需要強(qiáng)化經(jīng)營用戶的意識，如門店、專賣店的經(jīng)營業(yè)態(tài)布局要讓用戶感受到更大的便利性。消費(fèi)需求在升級，產(chǎn)品和終端也要同步升級，通過終端的場景化提升用戶的體驗，增加與用戶的互動。因此，終端在調(diào)性和形象上也要適應(yīng)新的需求，讓渠道、產(chǎn)品與用戶之間的溝通方式更加多樣化。

對于專賣店的經(jīng)營而言，單一的產(chǎn)品很難吸引客戶，很難與用戶持續(xù)發(fā)生粘性和互動，因此，要推動產(chǎn)品種類的多樣化，這是終端場景化升級的硬件方面。在洶涌而來的消費(fèi)升級大潮中，快速崛起的年輕一代新中產(chǎn)階級，對單一產(chǎn)品的需求已躍升至基于家庭生活品質(zhì)的整體性訴求，奧田產(chǎn)業(yè)鏈已全面覆蓋至傳統(tǒng)廚電、集成灶、集成水槽、嵌入式蒸烤箱、整體櫥柜、熱水器等廚房全品類，在整體廚房的一體化布局、個性化定制，以及一站式采購的便利性上，結(jié)合消費(fèi)者的需求，提前做好布局，以企為消費(fèi)者創(chuàng)造更多附加值。

與此同時，在軟件方面，專賣店也需要為用戶提供更多整體性的方案，帶來持續(xù)的服務(wù)和互動。經(jīng)營用戶就要了解用戶更深層次的需求，從長遠(yuǎn)的角度設(shè)計，推出與用戶需求相匹配的方案。

品牌與用戶在售前、售中的溝通來自于終端，通過打造終端體系的人性化和場景化，讓用戶在選擇時不用去想像，所見即所得，在終端看到的場景就是家里廚房的效果。此外，還可通過VR等方式展示產(chǎn)品，讓終端告訴用戶廚房的設(shè)計，以及集成灶與廚房整體設(shè)計的效果，降低用戶的選擇成本和選擇時間，方便用戶進(jìn)行選擇。

新零售就是通過數(shù)據(jù)來表達(dá)用戶的需求，來改善產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)；通過新的技術(shù)加強(qiáng)對用戶的服務(wù)。新的時期要通過新技術(shù)的應(yīng)用，賦予用戶更多個性化和人性化的要素，而不是千篇一律的僅用工業(yè)化的產(chǎn)品來滿足用戶的功能需求，更多的要從審美以及對生活的認(rèn)知來滿足用戶個性化的定制需求。

此外，營銷技巧和服務(wù)上，要快速響應(yīng)用戶的需求，就要更多的從思維方式、價值鏈、渠道商以及和用戶鏈接的終端意識上轉(zhuǎn)變，并把用戶信息及時反饋到廠家，利用技術(shù)化的手段，高效地傳遞和響應(yīng)。目前，奧田全國所有的門店均由奧田直控，總部與專賣店直接溝通，沒有任何中間環(huán)節(jié)，溝通效率、服務(wù)效率和及時性均極高。

營銷方式創(chuàng)新需要結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的具體情況

營銷是搶奪用戶注意力的戰(zhàn)爭，尤其是想要爆炸性的效果，要選平臺，要投放，需要專門的部門和專業(yè)的人員去做推廣，還要考慮整體的創(chuàng)意性，如果創(chuàng)意不夠，也達(dá)不到理想的效果。

網(wǎng)絡(luò)直播是現(xiàn)在很流行的一種圈粉和銷售方式，因為可以在直播過程中直接介紹商品，還能和用戶線上互動，所以網(wǎng)絡(luò)直播在當(dāng)下是一種非常好的推廣方式。既然大眾喜歡這種形式，作為品牌也要重視，但網(wǎng)絡(luò)直播營銷并非低成本高回報，直播極大地挑戰(zhàn)著品牌和代理商對于創(chuàng)意、內(nèi)容、流程、技術(shù)手段乃至營銷觀念的理解，更與品牌及產(chǎn)品屬性有極大的關(guān)系。

再如現(xiàn)在流行的抖音、微視頻等創(chuàng)新性營銷推廣方式，各個品牌也在嘗試，其傳播成本并不低，如果想要做好做深做透，需要結(jié)合產(chǎn)品的屬性衡量其是否易于傳播，或者在通過內(nèi)容的創(chuàng)新性策劃后能否讓其易于傳播，并形成較好的傳播效果。

新零售作為4P營銷與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，營銷、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等各個層面均需要充分考慮，結(jié)合企業(yè)的情況，有所創(chuàng)新，并且需要將工作做到極致。

奧田目前從產(chǎn)品研發(fā)開始定位為用戶模式，每一款新產(chǎn)品都可以和用戶建立起直接溝通管道。所有的營銷最終都是源于產(chǎn)品的創(chuàng)新性，我們一直堅持以產(chǎn)品的創(chuàng)新為品牌營銷的第一導(dǎo)向。我認(rèn)為，集成灶產(chǎn)品發(fā)展的方向是更加集成化和智能化，圍繞這兩方面提升品牌形象和消費(fèi)場景，圍繞用戶的體驗，通過人機(jī)互動，實現(xiàn)用戶經(jīng)營的升級。

與此同時，在內(nèi)部組織構(gòu)架上逐步設(shè)計成服務(wù)于用戶的模式，將業(yè)務(wù)體系變?yōu)榕嘤?xùn)體系，培訓(xùn)經(jīng)銷商從如何賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾畏?wù)好用戶，讓經(jīng)銷商成長為服務(wù)商，并建立更多的體驗店，創(chuàng)建更多的體驗場景，以建立和提升用戶與企業(yè)產(chǎn)品的粘性。（責(zé)編 邱麥平）