建立員工協(xié)作機制 做足精準(zhǔn)服務(wù)工作

趙軍民

浙江方宜電器作為三四級市場家電連鎖企業(yè)，企業(yè)定位為“中國城鎮(zhèn)生活電器服務(wù)專家”，主要面向三四級市場。公司自始至終把顧客的利益放在第一位，為城鎮(zhèn)人民的生活電器購買、使用等提供專家級服務(wù)。

建立起導(dǎo)購員之間的協(xié)作機制

在圍繞用戶需求做經(jīng)營方面，方宜電器通過內(nèi)部管理和考核的調(diào)整來調(diào)動員工積極性。提出誰的顧客誰負(fù)責(zé)，每個客戶都有一個員工負(fù)責(zé)，避免了不同員工對接顧客，前后不銜接，造成顧客困擾，同時也不能最大限度用好客戶資源的情況發(fā)生。

傳統(tǒng)的模式是不同品類各有導(dǎo)購員，接待顧客、促成銷售的不是同一個人，相互間沒有利益關(guān)聯(lián)，每個人只負(fù)責(zé)銷售自己的產(chǎn)品，不可能主動配合做好其他產(chǎn)品銷售，甚至遇到套餐客戶，為了銷好自身產(chǎn)品，會壓低其他品類的售價?，F(xiàn)在改為每個客戶由專門的導(dǎo)購員負(fù)責(zé)，在其它產(chǎn)品的銷售中也分享提成，顧客有任何問題，都找他對接，因為一直是一個人對接，所以導(dǎo)購員對用戶更為熟悉，后續(xù)有購買需求、售后以及平時的保養(yǎng)、使用方面的問題，均由這個導(dǎo)購員提供服務(wù)。

如導(dǎo)購員A是第一個銷售給顧客彩電的，那A肯定已經(jīng)得到該顧客的認(rèn)可，更熟悉這個顧客，再購買冰箱、空調(diào)等其它產(chǎn)品時，如果A來輔助對應(yīng)的導(dǎo)購員B做銷售，肯定更容易成交，也有更多機會往中高端產(chǎn)品銷售，這樣對B也有幫助和利益。同時因仍然認(rèn)定是A的顧客，A可以享有一半的銷售提成，所以A也愿意主動帶顧客去購買其他產(chǎn)品。而且，為了后續(xù)有更多的銷售，A肯定會千方百計服務(wù)好顧客，讓顧客滿意，而不是簡單的交易完成就結(jié)束的模式。這樣做的目的就是促進導(dǎo)購員主動服務(wù)好顧客，并且配合好其它品類的導(dǎo)購員更好的做銷售，讓導(dǎo)購員之間密切配合，提升套餐的質(zhì)量和總銷售額，而不僅僅是完成一件產(chǎn)品的銷售就算交易完成。

以前，顧客購買完彩電產(chǎn)品后，要么是讓其自行去購買其它產(chǎn)品，或者為自身利益，就幫顧客壓價，很容易造成顧客購買特價機。現(xiàn)在因為與提成掛鉤，因此導(dǎo)購員就愿意主動去幫忙銷售中高端產(chǎn)品，以有效的提升自己的收入。充分調(diào)動導(dǎo)購員的工作積極性，以及相互之間的協(xié)作性，因為只有關(guān)注顧客，從深度和寬度上服務(wù)好顧客，才能有效的實現(xiàn)引流，并有效提升顧客的客單價。

很多終端其實也知道通過提升用戶客單價來提升終端銷售毛利的做法和趨勢，但由于實施的過程中沒有很好的建立起考核機制，使得最終落地的效果并不好。方宜電器采取這項措施和相應(yīng)的考核機制兩年后，產(chǎn)品的平均單價提升30%左右，雖然2018年銷售臺量略有下降，但銷售額仍然實現(xiàn)了增長。此外，由于中高端產(chǎn)品占比提升，利潤率提升也較為明顯。且銷售中高端的氛圍有效的調(diào)動了起來，整個公司上下都在向著中高端銷售上努力。

對現(xiàn)在的終端賣場而言，導(dǎo)購員的職能不單單是銷售自身產(chǎn)品，還需要一起合作，充分挖掘每一個客戶資源，實現(xiàn)效益最大化。且相互之間要配合好，要達到這樣的效果，利益分配方式至關(guān)重要。

做足精準(zhǔn)客戶營銷工作

以前做促銷活動，就是做廣告，發(fā)單頁，采取的是廣撒網(wǎng)的方式，但新的時期，貴在做好精準(zhǔn)客戶的營銷。

我們地處三四級市場，可以依靠各種資源收集業(yè)主裝修的信息，做針對性的活動。如在小區(qū)剛剛交付，或者即將開始裝修時，通過物業(yè)把業(yè)主邀約過來，針對中央空調(diào)、廚衛(wèi)以及凈水等前置產(chǎn)品，邀請廠家進行產(chǎn)品的推介，找到并邀請客戶是我們當(dāng)?shù)剡B鎖賣場的優(yōu)勢，而講解和銷售廠家顯然比我們更為專業(yè)。

近幾年，部分開發(fā)商物業(yè)本身也增加了附加的銷售業(yè)務(wù)考核，如綠城物業(yè)，就對物業(yè)管家有相應(yīng)的銷售考核指標(biāo)，銷售的產(chǎn)品有家電產(chǎn)品，綠色食品，還有去甲醛的產(chǎn)品等等。這類物業(yè)非常愿意和我們合作，只要提前談好，確定專場活動方案后，物業(yè)管家會主動組織業(yè)主到終端，我們只要做好業(yè)主的接待和終端的銷售即可。當(dāng)然，由于物業(yè)進行了業(yè)主的組織和邀請工作，需要給物業(yè)一定的銷售分成。不同的產(chǎn)品的分成點位不同，大概需要3～6個點的費用。

現(xiàn)在的市場環(huán)境，要求必須把營銷工作做精做細(xì)，主動向前端延伸。在與物業(yè)合作上，還有兩種方式，一種是把小區(qū)的業(yè)主邀約到門店里，通常是通過物業(yè)和裝修公司實現(xiàn)引流。另外一種就是借助物業(yè)的支持到小區(qū)做產(chǎn)品展示和活動促銷。由于小區(qū)業(yè)主在裝修時，都會在物業(yè)登記，加上日常巡查，所以物業(yè)最清楚業(yè)主的裝修進度，通過物業(yè)邀約顧客，可以非常精準(zhǔn)的找到準(zhǔn)客戶，并針對業(yè)主的需求選擇合適的時機切入進去。

與物業(yè)之間還有一種共贏的合作方式，比如很多小區(qū)，提前收取物業(yè)費有一定的難度，物業(yè)也會做一些促銷活動，如提前交物業(yè)費的可以參加抽獎，或贈送禮品等等。這時我們可以提供實物禮品，比如前置過濾器，甚至煤氣灶，我們要求是必須用在新房裝修中，以此為由頭，我們就能最早接觸用戶，抓住銷售機會?；蛘吖?jié)假日，如中秋、端午等，物業(yè)做活動，作為零售賣場可提供贊助或烘焙燒烤等現(xiàn)場支持，一方面宣傳了零售賣場的品牌知名度，另一方面也密切與物業(yè)的關(guān)系，爭取更多的合作機會。此類合作，一方面滿足顧客的需求，另一方面也適合物業(yè)的需求，有效的實現(xiàn)三方共贏。

從得渠道者得天下，到終端者得天下，再到得流量者得天下，引流目前無論對線上還是線下均非常重要。作為綜合性的零售商，目前也需要去和專賣店，以及線上搶用戶流量。我們在將銷售工作前置的同時，也與建材家居等組成異業(yè)聯(lián)盟，一起聯(lián)合做活動，以提前鎖定用戶，爭取銷售生機。

房產(chǎn)精裝修的實施對零售終端有一定的沖擊，但小型房地產(chǎn)商，以及本土的房地產(chǎn)企業(yè)的精裝修項目，像方宜電器這樣當(dāng)?shù)剡B鎖企業(yè)仍然有一定的機會。在整體市場不景氣，線下總體市場蛋糕變小的局面下，只能盡可能的爭取在蛋糕中切的大一點。

在江浙地區(qū)的家電前置產(chǎn)品銷售上，一二級市場更多是廠家或代理商直接在參與，三四級市場專賣店參與的比較多，從近一兩年開始，我們也很重視這個渠道，主動尋找、開發(fā)新裝修客戶，搶回流量。雖然廠商都在做這個渠道，但各有優(yōu)劣，作為地方零售商，在資源和人脈上更有優(yōu)勢，對當(dāng)?shù)叵M需求的把握上也更為精準(zhǔn)，同時產(chǎn)品品類更為豐富，可以幾個品類一起推進，或設(shè)置相關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠措施。

今年方宜電器準(zhǔn)備增開400多平方米的專門針對前置產(chǎn)品的專營店，主做中央空調(diào)、廚衛(wèi)、凈水等產(chǎn)品，并在營銷工作上更多、更早切入前端，做精做細(xì)，主動服務(wù)用戶，滿足用戶需求。

通過服務(wù)提升用戶粘性

零售終端手中的用戶最多，家電作為低頻產(chǎn)品，如何很好的經(jīng)營用戶，并且在投入上實現(xiàn)較好的投資性價比很重要。以前，傳統(tǒng)零售終端也曾經(jīng)建立過會員制，但可能與后臺的管理和信息處理手段有關(guān)，如沒有很好的建立起大數(shù)據(jù)分析模型，使得會員營銷一直做得不夠理想。

對零售終端而言，要提升服務(wù)就需要費用支撐，方宜電器是從營銷費用上出，將促銷活動費用中的0.5%左右抽出用于服務(wù)，提升服務(wù)工作。服務(wù)雖然不能馬上帶來銷售或利潤，但我們堅信，只要站在用戶角度，真心實意替用戶著想，真正解決用戶的問題，就一定會有回報。而且這樣做之后，整體費用基本和以前差不多，只是部分費用做了轉(zhuǎn)移。如以前做公交車體廣告，到小區(qū)掛條幅，以及做地方的電視廣告等等，目前，大幅降低這方面的費用，轉(zhuǎn)去做新老顧客的經(jīng)營。

現(xiàn)在員工除做好店面銷售外，公司要求他們抽出一定時間和精力，做客戶的服務(wù)和維護，當(dāng)老客戶滿意后，才會帶來轉(zhuǎn)介紹，實現(xiàn)引流和銷售，據(jù)統(tǒng)計，方宜電器銷售做得好的員工，有80%左右的銷售都來自于老客戶和轉(zhuǎn)介紹。為了應(yīng)對新形勢，方宜電器嘗試把員工分為兩個部分，一部分做店面銷售，另一部分則主動走出去，尋找、開拓新客戶。

以前的銷售，產(chǎn)品成交后，一切就結(jié)束了，但現(xiàn)在提出成交是銷售的開始，要讓顧客使用好產(chǎn)品，讓顧客滿意。我們曾經(jīng)做過調(diào)研，消費者購買干衣機以后，經(jīng)常使用的消費者不到20%，有的甚至購買后從未使用，沒有使用，沒有體驗，就一定談不上滿意，更不要說有轉(zhuǎn)介紹了。所以，針對干衣機，我們做了100%上門回訪，教顧客使用，這樣做之后，干衣機產(chǎn)品銷售增長非常明顯，因為用戶使用后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品很好，就會介紹身邊的人購買，很好的起到了轉(zhuǎn)介紹作用。蒸箱、烤箱的使用上，也有類似的情況，下個階段，我們計劃培養(yǎng)幾個員工專門上門教用戶如何使用蒸箱、烤箱，簡單、方便的做出美味食品。

作為本土連鎖賣場，做好用戶服務(wù)，讓用戶滿意，甚至讓用戶感動，是我們能擁有的最核心優(yōu)勢。我們的目標(biāo)就是：通過我們的貼心服務(wù)，讓用戶感動！從而讓老用戶介紹新用戶，新用戶變老用戶，老用戶變終身用戶！ （責(zé)編 邱麥平）