低頻家電的社群運營體系構(gòu)建

連曉衛(wèi)

對于實體店來講，2019年的壓力會越來越大，如何重構(gòu)用戶認知，通過產(chǎn)品和服務加強用戶感知，使其產(chǎn)品人格化、增值持續(xù)化、場景社群化成為廠商的營銷重點。尤其是相較于傳統(tǒng)營銷模式，社群場景的優(yōu)勢將會越來越明顯，通過社群找到共同點達到共鳴來影響用戶，通過程序化、正規(guī)化的運營牽引著用戶的選擇路徑，通過在群中與用戶進行互動溝通、推送產(chǎn)品以及品牌傳播，在不知不覺中實現(xiàn)精準營銷。

聚焦社群產(chǎn)業(yè)場景

九度時刻總經(jīng)理何煒明從2018年起就專注于家電、定制家居社群營銷的研究，并為多家企業(yè)進行社群營銷的輔導，這其中也包括傳統(tǒng)的家電渠道商。何總認為，從目前的零售形態(tài)發(fā)展來看，社區(qū)+社群+社交新型電商的蓬勃興起，兩類交易正在成為目前線下新零售的風口。

一是高頻低客單價的原生型社群，二是低頻高客單價的服務型社群，前者重在關(guān)系鏈，難在線下場景打造和外部各社群團長的管理。后者重在運營鏈，難在經(jīng)銷商內(nèi)部流量運營組織的管理。但整體來看，高頻由于場景淺，黏度深，高頻很難升級到低頻；低頻場景深，黏度也深，低頻卻很容易聯(lián)結(jié)到高頻。

家電產(chǎn)品是典型的低頻消費，尤其是安裝類電器，與社群結(jié)合是低成本、高連接、高運營、高裂變的新零售模式。比如，好享家這類重度垂直的安裝家電類平臺，目前通過資本鏈，系統(tǒng)鏈，工具鏈，產(chǎn)品鏈整合建設入口，已經(jīng)在全國初步鋪開，如果能在運營賦能提升銷售，模式賦能加速拓展，入口鏈接積淀數(shù)據(jù)，產(chǎn)業(yè)整合形成平臺上形成正循環(huán)，又和匯通達和阿里有深度關(guān)聯(lián)，完全能夠做到深度切入建入口，低頻高頻都打通，有可能在2到3年內(nèi)打造成為全新的新零售新入口和平臺。

因此，產(chǎn)品屬性決定，安裝類電器的新零售平臺，既不同于天貓京東傳統(tǒng)平臺電商，又不同于拼多多和云集的分享電商，而是立足于線下門店場景和社區(qū)家庭場景，打通產(chǎn)業(yè)鏈，更能做到低頻高價切入，通過安裝類產(chǎn)品的整體解決方案建立鏈接，打通入口；再通過高頻低價黏連，將一次性交易變成終身服務，活躍用戶，反復成交。但這需要線下更重，必須要有更好的設計，更好的安裝和更好的服務。

目前，傳統(tǒng)門店難在獲客，傳統(tǒng)電商難在場景，只要打通流量，運營變現(xiàn)，傳播裂變，就能聯(lián)結(jié)線上線下，做出目前線上線下都做不出的模式。所以，社群是產(chǎn)業(yè)場景，流量運營和產(chǎn)品變現(xiàn)的重要渠道。但對于家裝類家電廠商來講，如何才能夠?qū)崿F(xiàn)社群產(chǎn)業(yè)場景？何煒明認為，廠商需要解決三個難題：

1、在什么場景和渠道和用戶發(fā)生鏈接？

2、用什么樣的產(chǎn)品和模式和用戶鏈接？

3、怎樣實現(xiàn)運營和變現(xiàn)鏈接的用戶？

拼多多和云集以高頻切入，解決了用社交以人為中心鏈接用戶，以性價比或“信任”模式產(chǎn)生價值，再以利益裂變變現(xiàn)鏈接。但對高度垂直行業(yè)和低關(guān)注度高參與度的產(chǎn)品，用戶的決策周期長，服務周期長，和拼多多，云集的模式存在很大區(qū)別，必須在他們的模式基礎(chǔ)上，更加聚焦用戶使用場景，整體解決方案，產(chǎn)品爆款打造，安裝服務價值和品牌IP打造。

而從目前國內(nèi)幾個家電整合平臺來看，有一些共性問題都沒有解決。一是產(chǎn)品入口不夠深；二是產(chǎn)品管理做不好；三是渠道管理沒有做；四是用戶運營做不活；五是用戶數(shù)據(jù)難沉淀；六是銷售服務無模式；七是品牌特點不鮮明；八是資源整合難變現(xiàn)。

也就是說，目前幾個大家電的整合平臺，長于資本整合，難在運營激活，因為運營不活，線下門店依然按照以前的業(yè)務模式操作，獲客場景，流量鏈接，運營變現(xiàn)，裂變傳播沒有形成正循環(huán)，就帶不活供應鏈，系統(tǒng)鏈和數(shù)據(jù)鏈。

資本重，運營淺，整合慢，賦能少，是目前共同的問題。入口不深，運營不活，平臺效應就不能得到最大的發(fā)揮。因此，何煒明強調(diào)，在做社群產(chǎn)業(yè)場景設計之前的調(diào)研，一定要深度思考6個問題：

1、用戶使用需求和場景是什么？

2、行業(yè)是如何滿足用戶需求的？

3、行業(yè)這種滿足需求的方式對用戶的傷害是什么？

4、我們的差異模式該怎樣解決行業(yè)這個問題？

5、這個問題的解決對用戶最大的核心價值是什么？

6、如何運營變現(xiàn)和傳播這種價值？

何煒明認為，如好享家這類的家電整合平臺，目前在資本、網(wǎng)絡、系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)鏈、工具上都具備非常好的優(yōu)勢，如果能圍繞流量，抓好品牌運營，產(chǎn)品運營，模式運營和用戶運營，形成模式+拓展+整合+裂變的價值正循環(huán)，就能夠很快實現(xiàn)入口化和平臺化。

構(gòu)建社群運營的可行路徑

重度垂直的安裝類家電，屬于痛點深的品類，線上線下都不好做。線下門店難在規(guī)模化精準獲客，純粹線上難在服務和場景和規(guī)?；炎?，何煒明認為，根據(jù)運作全屋定制和安裝類家電的案例看，社區(qū)+社群+社交是解決線上線下以上兩個痛點最好的通路，只要組織到位，模式先進，半年可以實現(xiàn)30%到100%以上的增長。三個月試點成型，半年時間做好普及，一年時間建設入口和平臺，再結(jié)合廠商的戰(zhàn)略規(guī)劃和資源整合能力，完全可以實現(xiàn)模式的成功。

具體的實施路徑，何煒明認為，根據(jù)家電、建材家居和快消運營的發(fā)展和演變，實現(xiàn)社群運營可以分三個階段來實施：流量運營階段、跨界整合階段、入口平臺階段。這三個階段的實施不以時間為先后，只以邏輯順序根據(jù)實際情況進行推進。

第一階段：流量運營提升階段，此階段需要進行一系列的調(diào)研，在調(diào)研的基礎(chǔ)上做好頂層設計。

首先是根據(jù)社群6問，對經(jīng)營現(xiàn)狀和行業(yè)狀況調(diào)查，在此基礎(chǔ)上進行，做出社群模式設計，核心是高度聚焦用戶痛點，打造不可抗拒的成交主張。品牌社交化重塑，行業(yè)品類占位，用戶心智占位；門店場景系統(tǒng)化建設：體驗+社交+服務；門店核心業(yè)務流程梳理和重塑：用戶思維+流程分解+觸點營銷+裂變傳播；入口和平臺化各要素盤點和推進規(guī)劃：成型要素盤點和組合，部門優(yōu)化組合和時間倒逼規(guī)劃。

其次是對社群模式設計，需要建立品牌IP社群整體設計和管理推進，設計一系列的腳本。比如，社群初級階段、深度階段的運營腳本，針對在住房改造的運營腳本，針對拎包入住社群運營腳本，針對門店散客裂變成群運營方法，社群低頻轉(zhuǎn)高頻方法和系統(tǒng)設計、社群爆款和系列化產(chǎn)品設計、社群單店模式到產(chǎn)業(yè)模式進階迭代路徑設計。

第二階段是分階段展開社群運營推進。

初步試點階段：時長為2個月，在全國選擇5～10家門店做試點，在此期間重點工作是總結(jié)經(jīng)驗，提升方法。

第二階段是擴大試點階段：時長為3個月，選出20～50家試點，將試點總結(jié)的經(jīng)驗加以應用，成型方法，提升套路，分解流程，成熟管控。

第三階段是全國發(fā)動階段：時長為6～12個月，在品牌所有體系當中展開第三輪的發(fā)動，多輪次推動不同運營水平的門店。

最后是全國運營階段。在全國大部分經(jīng)銷商基本掌握建立社群流量池和流量運營方法后，根據(jù)全國不同區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的不同需求，設置不同的爆款套餐，同時，可以接通相關(guān)品類，將社群由單店模式上升為行業(yè)模式，產(chǎn)業(yè)模式。并形成正循環(huán)推動，利用社群擴大流量，提升銷售，打造品牌的專業(yè)化和人性化。利用流量擴大，強化模式的輸出和內(nèi)部的管理。利用社群，進行多種合作模式的快速招商。利用社群，從門店聯(lián)盟，逐步上升到行業(yè)聯(lián)盟—產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟—跨界整合—掌控入口，利用社群+社區(qū)+社交獲取精準流量，整合關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，打造深入口，大平臺。

社群運營的體系化推進

建立起社群運營體系，是依托企業(yè)現(xiàn)在的實體店平臺，采用用戶思維打造精準流量池，通過社交電商新零售的模式設計，標準化社群運營，專業(yè)化團隊執(zhí)行，快速推動廠商新零售升級，打造企業(yè)實體店的社交入口和新零售平臺。這是大部分廠商都想做的事，但又缺乏專業(yè)人才，因此，借助第三方的力量成為高效且低成本的一種方式。

何煒明介紹說，從去年下半年開始，就不斷有家電品牌或經(jīng)銷商找到九度時刻尋求合作。他強調(diào)，這種轉(zhuǎn)型，需要系統(tǒng)化去推薦，具體包括頂層模式設計、產(chǎn)品運營組合、轉(zhuǎn)型社交電商的問題、整合關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、低頻接入高頻、社群招商設計這幾部分，還是以好享家為例：

一是頂層新零售的整體模式設計。首先是全網(wǎng)營銷的矩陣平臺、用戶思維的產(chǎn)品場景、社區(qū)+社群+社交+裂變的流量池和運營、建材家居的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和生活類家電的接入、低頻深度運營打通高頻入口、一次消費低頻到多次關(guān)聯(lián)高頻的跨界、自平臺成為其他平臺的入口、智能零售終端升級的輔導和執(zhí)行。

其次是用安裝標準化和服務差異化打造社交化品牌，這其中形成四個標簽化：互聯(lián)網(wǎng)標簽、社交電商標簽、專業(yè)服務標簽、美好生活標簽。

再次是全網(wǎng)營銷的自媒體、新媒體等多平臺的建設和運營，包括APP、公眾號、個人號、短視頻平臺、自媒體內(nèi)容號、微博、社群、小程序、H5等的整合應用。

最后是社區(qū)+社群+社交+裂變標準化全流程全腳本內(nèi)容設計和編制，包括新樓盤社群、老樓盤社群、社區(qū)拼團、社群聯(lián)盟、拎包入住、門店散客裂變成群等，每個模式都要有針對性的運營腳本。

二是產(chǎn)品運營組合，根據(jù)用戶需求和裂變的規(guī)律，采用社交化裂變補貼的方式打造爆款引流產(chǎn)品，社交裂變產(chǎn)品、利潤主推產(chǎn)品和場景組合產(chǎn)品，借鑒組合小藍杯咖啡病毒式傳播裂變方式，以高性價、高逼格、高權(quán)利的自帶流量的爆款產(chǎn)品實現(xiàn)指數(shù)化裂變。

三是轉(zhuǎn)型社交電商，形成精準社群流量池運營，包括針為新、老樓盤模式；社群裂變營銷，組合拼多多和社區(qū)團購方式；社區(qū)團長營銷，似類于拼團模式；品牌聯(lián)盟社群營銷，引入關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；終端社交營銷標準化重塑；門店社交運營訓練；打造社交化、裂變化、工具化、系統(tǒng)化、歸口化、數(shù)據(jù)化的智能門店。

四是整合關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，逐步接入建材家居類低頻關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、生活家電類中頻產(chǎn)品，后端產(chǎn)業(yè)鏈整合接入，進一步前移入口。

五是低頻接入高頻，深度運營低頻類產(chǎn)品作為入口，利用低頻產(chǎn)品的高價值深服務建立黏連，再將低頻類產(chǎn)品的高價格進行利益分解鏈接到高頻產(chǎn)品，實現(xiàn)一次消費N次鏈接終身服務。

六是社群招商設計，通過各種自媒體平臺的有價值的內(nèi)容輸出，集聚終端經(jīng)銷商，實現(xiàn)輕資本高黏度快速度整合。逐步將重資本鏈接改為高價值鏈接，逐步實現(xiàn)和終端門店的輕資產(chǎn)鏈接、專業(yè)化運營、價值化招商和入口式整合。

整體來講，社群運營體系的構(gòu)建，目標是建立品牌廠商的社交新零售模式，實現(xiàn)社交新零售銷售的提升目標，實現(xiàn)門店拓展目，建設多平臺運營矩陣和匹配運營組織。企業(yè)借助第三方在推進社群營銷模式的過程中，也是企業(yè)新零售團隊成長的過程。從社群營銷導入階段開始，以項目組的方式完成核心團隊的打造。在全國試點推進階段，打造新媒體和自媒體的運營團隊。隨著試點的擴大，逐步擴大第三方執(zhí)行團隊輔導終端社群運營。在終端銷售激活后，打造專業(yè)的外包招商拓展團隊。

在此過程中，借助第三方管理團隊，訓練一批，鍛煉一批，使用一批，逐步建設行業(yè)和平臺式線上線下最專業(yè)的執(zhí)行和輔導團隊，為門店升級和平臺成型賦能。而品牌總部團隊重心在系統(tǒng)建設、工具開發(fā)、活動策劃、內(nèi)容輸出、數(shù)據(jù)運營。外部團隊重在方法探索、套路升級、線下輔導和執(zhí)行推進。通過團隊分工和融合，企業(yè)自身也能夠組建起完整的新零售團隊。

社群只是廠商專賣店平臺建設中的一個要素，社群重要，是因為精準目標用戶在社區(qū)，場景鏈接在社群比在門店更能產(chǎn)生互動，社交更能推動傳播和裂變。社群對實體店來講，就是一個杠桿，通過撬動流量，推動相關(guān)要素的整合發(fā)生變化。其最終實現(xiàn)，一群抵一店，一盤抵一城，運營抓深度，社群活銷售，前端圈流量，系統(tǒng)建入口，整合成平臺，使廠商在新零售時代獲得更大的發(fā)展。