“創(chuàng)新與擴(kuò)散”論在PGC 短視頻精彩演繹之探析
——以“二更”視頻為例

陳 玨 張 凱 張 靜

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 湖北 武漢 430073）

如今，媒介平臺(tái)構(gòu)成網(wǎng)紅生態(tài)發(fā)展的重要一環(huán)，網(wǎng)絡(luò)短視頻、直播平臺(tái)以及電商平臺(tái)等如雨后春筍般涌現(xiàn)，這些都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)速度的提升以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的下降使得短視頻愈來(lái)愈成為人們休閑娛樂(lè)和社交的工具，多屏?xí)r代切割了人們的專注度，短視頻在這個(gè)碎片化的娛樂(lè)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。2018 年11 月發(fā)布的《2018 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》指出，截至2018 年6 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶6.09 億，短視頻用戶5.94 億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%[1]。網(wǎng)絡(luò)短視頻發(fā)展迅速，已成為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的強(qiáng)勢(shì)力量，而伴隨著5G 時(shí)代的到來(lái)，更快的網(wǎng)絡(luò)速度以及更低的資費(fèi)將極大推動(dòng)短視頻行業(yè)的發(fā)展，具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的PGC 模式將成為受眾和平臺(tái)追求的目標(biāo)[2](P5)。

一、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)催生PGC 短視頻與“創(chuàng)新擴(kuò)散”論運(yùn)用

PGC 是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)，即Professional Generated Content，指視頻網(wǎng)站中以視頻為主的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，也指微博等社交平臺(tái)上以圖文為主的某一領(lǐng)域?qū)＜疑a(chǎn)內(nèi)容。其中視頻網(wǎng)站的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容一般由傳統(tǒng)廣電業(yè)者按照與電視節(jié)目大致相似的方式進(jìn)行制作，但是內(nèi)容的傳播層面卻在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中進(jìn)行[3]。優(yōu)酷土豆是最早開(kāi)發(fā)PGC模式的視頻網(wǎng)站之一，并推出了《羅輯思維》、《暴走漫畫》、《飛碟說(shuō)》等原創(chuàng)節(jié)目，這些形式新穎的原創(chuàng)內(nèi)容在吸引大量受眾的同時(shí)也為平臺(tái)帶來(lái)超百萬(wàn)的分成收入。

作為傳播效果研究的經(jīng)典理論之一，創(chuàng)新擴(kuò)散理論在20 世紀(jì)60 年代由美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·M.羅杰斯（Everett M.Rogers）提出。羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新擴(kuò)散是指主觀感受到的關(guān)于某個(gè)新主意的信息被傳播。通過(guò)一個(gè)社會(huì)構(gòu)建過(guò)程，某項(xiàng)創(chuàng)新的意義逐漸地顯現(xiàn)。即一種通過(guò)媒介來(lái)勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，主要關(guān)注大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。羅杰斯在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書中指出創(chuàng)新是被采用的個(gè)人或團(tuán)體視為全新的方法、實(shí)踐或物體，所謂擴(kuò)散是創(chuàng)新通過(guò)一段時(shí)間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會(huì)團(tuán)體的成員中傳播的過(guò)程[4]。80 年代，羅杰斯開(kāi)始進(jìn)行傳播網(wǎng)絡(luò)的研究。在1981 年合著的《傳播網(wǎng)絡(luò)：趨向一種新的研究范式》認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下出現(xiàn)了新的創(chuàng)新擴(kuò)散模型。該模型描述了擴(kuò)散過(guò)程中三個(gè)重要的行為，即注意、接納和再傳播。本文主要探析“二更”視頻作為創(chuàng)新本身的擴(kuò)散方式和傳播效果。

PGC 短視頻充分運(yùn)用了“創(chuàng)新擴(kuò)散”論，利用日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售奇跡。短視頻在給人們提供咨詢消息、休閑娛樂(lè)的同時(shí)，也成為互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型投資的熱門領(lǐng)域。未來(lái)伴隨著5G 時(shí)代的到來(lái)，短視頻內(nèi)容將朝著專業(yè)化精品化的PGC 模式發(fā)展。新榜研究院2016 年發(fā)布的《PGC 視頻行業(yè)研究報(bào)告》調(diào)查顯示，PGC 視頻從2014 年開(kāi)始正式興起，2015 年呈噴井式發(fā)展，并在2016 年持續(xù)高速發(fā)展[5]，而總體來(lái)看，PGC 視頻逐漸走向短小時(shí)代，比如在2015年出現(xiàn)的幾個(gè)熱門短視頻節(jié)目“papi 醬”、“陳翔六點(diǎn)半”、“谷阿莫”等。

PGC 短視頻是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的一種模式，即由傳媒領(lǐng)域?qū)I(yè)人士拍攝制作的時(shí)長(zhǎng)幾分鐘的在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播的視頻內(nèi)容。相較于UGC 來(lái)說(shuō)，專業(yè)性更強(qiáng)，而且它的內(nèi)容生產(chǎn)者大多為專業(yè)的個(gè)人或制作團(tuán)隊(duì), 在內(nèi)容制作上會(huì)更加精良,作品更有競(jìng)爭(zhēng)力，流傳度更高，相應(yīng)的在制作過(guò)程中，也會(huì)耗費(fèi)更多人力、物力、財(cái)力。近年來(lái)，涌現(xiàn)出如倡導(dǎo)生活雜志化的“一條”視頻、主打紀(jì)實(shí)類的“二更”視頻、聚焦吐槽搞笑類的“Papi 醬”以及主打美食類的“日日煮”、“日食記”等，這些短視頻的創(chuàng)始人大多是傳媒行業(yè)的從業(yè)者，一定的專業(yè)素養(yǎng)和技能使得他們以打造獨(dú)特的原創(chuàng)短視頻為己任，而精良的內(nèi)容制作也使得這些短視頻廣為流傳。

PGC 短視頻按照生產(chǎn)主體可劃分為兩類：

一是由傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型成立的自媒體短視頻。例如“二更”、“一條”等，他們的創(chuàng)始者都是傳統(tǒng)媒體人，成立了公司和完整的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)?！岸钡膭?chuàng)始人丁豐之前在傳統(tǒng)媒體工作超過(guò)二十年，而“一條”創(chuàng)始人徐滬生是《外灘畫報(bào)》前總編輯，作為傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型成功的代表，他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域發(fā)揮了優(yōu)勢(shì)。“二更”制作精良的原生廣告吸引了不少?gòu)V告商，也成為其盈利的主要途徑之一；而曾供職于《外灘畫報(bào)》的徐滬生將一條視頻打造成傳遞生活雜志化理念的價(jià)值符號(hào)。

二是由具備專業(yè)知識(shí)的媒體人所成立的個(gè)人短視頻品牌。例如“Papi 醬”的主要?jiǎng)?chuàng)作人姜逸磊從中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系畢業(yè)，“陳翔六點(diǎn)半”的創(chuàng)始人陳翔則是云南大學(xué)數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)的畢業(yè)生，而這類個(gè)人短視頻品牌制作團(tuán)隊(duì)只有寥寥數(shù)人，他們大多以搞笑為主，抓住當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)、痛點(diǎn)進(jìn)行吐槽。系統(tǒng)化的專業(yè)知識(shí)和技能使得他們懂得如何吸引觀眾的眼球，繼而在原創(chuàng)短視頻領(lǐng)域脫穎而出。Papi 醬在2016 年獲得1200 萬(wàn)融資之后，形成了個(gè)人的超級(jí)IP，進(jìn)而承接廣告代言、參演電影、成立短視頻MCN 機(jī)構(gòu)papitube，亦被稱作是“2016 年第一網(wǎng)紅”[6]。

屬于第一類由傳統(tǒng)媒體人打造的“二更”視頻，作為短視頻頭部平臺(tái)，既有完善的短視頻生產(chǎn)流程，也有獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，將更加適應(yīng)即將到來(lái)的5G 時(shí)代用戶對(duì)于內(nèi)容的需求。

二、“二更”視頻粉絲與市場(chǎng)數(shù)據(jù)彰顯“擴(kuò)散”論

“二更”最早是從作為自媒體的微信公眾號(hào)起家，2014 年底,丁豐依靠其6 個(gè)人的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦公眾號(hào)“二更”,每晚二更時(shí)分（21：00—23：00）發(fā)布一條3 到5 分鐘的原創(chuàng)短視頻“講述杭州人的故事”[7]，內(nèi)容定位為“人文、精致、生活”，24 天后，“二更”微信訂閱號(hào)積累了6000 多粉絲[8]。

2015 年，“二更”獨(dú)立注冊(cè)了公司，口號(hào)也由“講述杭州人的故事”更改為“發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美”，開(kāi)始在全國(guó)領(lǐng)域進(jìn)行短視頻的拍攝和推廣。2016 年3 月至2018 年4 月完成B3 輪融資，累計(jì)融資4.2 億元。自從2016 年獲得A 輪融資開(kāi)始，“更北京”、“更上?！薄ⅰ案贾荨焙汀案啥肌彼膫€(gè)城市站相繼上線，到2018 年，“二更”的城市站達(dá)到了30 多家，并逐漸轉(zhuǎn)向與地方傳統(tǒng)電視臺(tái)合作，將原本的城市站升級(jí)為都市融媒體。

截至2018 年12 月，“二更”視頻累計(jì)發(fā)行作品六千余部，累計(jì)播放數(shù)量超350 億，部分視頻全網(wǎng)播放量超過(guò)兩千次，擁有合作媒體渠道320 家和超過(guò)10000 名專業(yè)創(chuàng)作人[9]。

在對(duì)“二更”微信公眾號(hào)平臺(tái)近十天的頭條內(nèi)容（2018.12.07—2018.12.16）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理發(fā)現(xiàn)，超過(guò)一半的內(nèi)容閱讀量在10 萬(wàn)+，平均點(diǎn)贊數(shù)在400 以上。此外，每條視頻推文下面的留言板上，有很多受眾的留言和評(píng)價(jià)。由下表可以發(fā)現(xiàn)無(wú)論是人物微記錄片還是原生廣告宣傳片，“二更”公眾號(hào)的內(nèi)嵌視頻推文都取得了可觀的閱讀量以及播放流量。不論在認(rèn)識(shí)層面、心理層面還是行動(dòng)側(cè)面，“二更”視頻都呈現(xiàn)出良好的傳播擴(kuò)散效果，表現(xiàn)為受眾對(duì)視頻的點(diǎn)擊、評(píng)價(jià)、分享以及轉(zhuǎn)發(fā)。

資料來(lái)源：微信公眾號(hào)“二更”

在商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，“二更”視頻精美的內(nèi)容制作、強(qiáng)大的策劃能力以及多渠道發(fā)行矩陣吸引了不少商業(yè)客戶，眾多商業(yè)客戶要求“二更”為他們定制原生廣告。目前，“二更”已經(jīng)與路虎、奔馳、萬(wàn)科、歐萊雅、LEE 等品牌形成了合作關(guān)系。其中，“二更”為牛仔品牌LEE 制作的短視頻《男生永遠(yuǎn)不懂的終極難題》，創(chuàng)造了當(dāng)天30 萬(wàn)的微信閱讀量以及當(dāng)周3000 萬(wàn)全網(wǎng)視頻播放量的效果，更是憑借這個(gè)短視頻獲得了2017 年內(nèi)容營(yíng)銷的金瞳獎(jiǎng)年度最佳自媒體營(yíng)銷案例金獎(jiǎng)、年度原創(chuàng)內(nèi)容組最佳傳播效果銀獎(jiǎng)[10]。上表統(tǒng)計(jì)的最近十天公眾號(hào)的頭條內(nèi)容里有兩條與廣告有關(guān)，《放肆要趁早，這些旅居方式還未刷爆朋友圈》是“二更”聯(lián)合融創(chuàng)推出的西南文旅城市系列宣傳片，深入挖掘了西雙版納、昆明、桂林、重慶、都江堰這五座西南城市的自然風(fēng)光以及人文風(fēng)貌。而《凌晨三點(diǎn)了，你為什么還不睡?》則是為“享物說(shuō)”這個(gè)積分制的全球免費(fèi)好物互送平臺(tái)打造的紀(jì)錄片廣告。

三、“二更”視頻的“創(chuàng)新”論

羅杰斯認(rèn)為擴(kuò)散的過(guò)程包括四個(gè)部分，即創(chuàng)新、時(shí)間、傳播渠道和社會(huì)系統(tǒng)，而“二更”視頻作為一項(xiàng)創(chuàng)新本身，極具探討價(jià)值，“二更”視頻特殊的發(fā)行矩陣也為它的持續(xù)擴(kuò)散創(chuàng)造了優(yōu)越的條件。

（一）作為創(chuàng)新本身——“二更”視頻

根據(jù)羅杰斯的觀點(diǎn)，創(chuàng)新具有五個(gè)特征：相對(duì)優(yōu)越性，即潛在受眾認(rèn)為某項(xiàng)創(chuàng)新優(yōu)越于它所取代的舊事物或是理念；兼容性，即潛在受眾認(rèn)為創(chuàng)新與其現(xiàn)有價(jià)值觀、過(guò)去經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期采用需求共存的程度；復(fù)雜性，潛在受眾認(rèn)為此項(xiàng)創(chuàng)新理解和運(yùn)用起來(lái)越方便簡(jiǎn)易越容易被接受；可試驗(yàn)性，意味著創(chuàng)新越容易被使用，它就越容易被潛在的受眾接受；可觀察性，也就是說(shuō)，某項(xiàng)創(chuàng)新結(jié)果可以被其他人看到以便理解。

而“二更”視頻本身作為一項(xiàng)創(chuàng)新，從2014 年上線到如今累計(jì)了超億萬(wàn)的播放量，獲得了眾多粉絲與資本的關(guān)注。下面將融合分析“二更”視頻的相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可試驗(yàn)性以及可觀察性。

1.相對(duì)優(yōu)越性

相對(duì)優(yōu)越性，也就是說(shuō)，潛在使用者認(rèn)為這種創(chuàng)新優(yōu)于它所取代的舊事物的程度，使用者個(gè)體感受到此項(xiàng)創(chuàng)新優(yōu)于以往，則這項(xiàng)創(chuàng)新被接受的程度就愈高。

“二更”視頻被稱為原創(chuàng)精品短視頻平臺(tái)，不同于用戶生產(chǎn)內(nèi)容的UGC 模式短視頻，它的制作、發(fā)行和運(yùn)營(yíng)都有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)組織來(lái)完成，它結(jié)合了專業(yè)生產(chǎn)和短視頻兩種形式，同時(shí)找到自己的特色定位，即生活紀(jì)實(shí)類微紀(jì)錄片。“二更”視頻作品中無(wú)論是自主創(chuàng)作的人物微紀(jì)錄片還是承接拍攝的商業(yè)廣告片，都注重從現(xiàn)實(shí)生活中取材，以人為主，記錄真實(shí)的生活，以此取得受眾的共鳴，達(dá)到更好的傳播效果。而“二更”出品的視頻在內(nèi)容定位、題材選擇以及敘事風(fēng)格等方面存在著獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)。

（1）原創(chuàng)短視頻的定位

“二更”視頻從最初類似于“一條”視頻的“文藝、生活、精致”定位，到如今涵蓋人文、生活、藝術(shù)、潮流等多個(gè)層面主打溫情生活紀(jì)實(shí)類原創(chuàng)視頻。視頻內(nèi)容垂直細(xì)分為“微記錄”、“新時(shí)代”、“美食”、“公益”、“守藝”、“城事”、“校園”、“MV”、“時(shí)尚”、“娛樂(lè)”、“運(yùn)動(dòng)”、“旅游”、“文化”、“財(cái)經(jīng)”這十四個(gè)欄目,，從視頻數(shù)量和播放量來(lái)看，又以“微記錄”“美食”“城事”和“文化”這幾個(gè)欄目最受歡迎，這幾個(gè)熱門欄目類型符合“二更”一貫以人文本，關(guān)注身邊人、事、物的人文情懷，也呼應(yīng)“二更”視頻最后幾秒的結(jié)句“讓世界更有溫度”。

（2）生活化的題材選擇

“二更”視頻的選題多從身邊小人物著手，堅(jiān)持“發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美”的理念，關(guān)注那些容易被人們忽視卻能達(dá)到情感共鳴的片段。避開(kāi)了政治、經(jīng)濟(jì)等宏觀的方向，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)普通人的生活，傳遞真實(shí)的人、事和情感，同時(shí)也反映一定的社會(huì)現(xiàn)象。例如“二更”視頻的守藝板塊，就記錄了一些民間傳統(tǒng)匠人對(duì)老手藝的堅(jiān)守，《銅事》中身為銅匠的父子倆幾十年來(lái)對(duì)朱府銅雕藝術(shù)的傳承，《耄耋琴匠》中老琴匠70 年來(lái)專注于制作二胡的堅(jiān)持等等，這些對(duì)民間手藝人生活的的真實(shí)記錄，在增加受眾對(duì)民間傳統(tǒng)手藝了解的同時(shí)，也直擊當(dāng)下傳統(tǒng)手藝面臨失傳的問(wèn)題。這些生活化但卻小眾的題材，由于與受眾的地理和心理距離較近反而容易被忽略，“二更”視頻將其進(jìn)行“放大”處理，形成了“陌生化”的效果，讓受眾眼前一亮，極易引起內(nèi)心的共鳴。

（3）獨(dú)特的敘事方式

第一人稱的敘事視角，在“二更”視頻微記錄欄目的三千多條人物微視頻中，普遍是以故事主人公的自述形式來(lái)進(jìn)行敘事，以第一人稱講述自己的人生故事，拉近了故事主人公同受眾的距離。雖然由于地域不同，一些故事主角常常操著一口方言或者并不流利的普通話，但這種真實(shí)的聲音效果比后期專業(yè)配音更加親切自然。人物微紀(jì)錄片《指路爺爺》中以第一人稱自述的方式講述了合肥77 歲的柏爺爺自2010 年開(kāi)始在公交車站義務(wù)給人指路的故事，每天早上七點(diǎn)左右，爺爺會(huì)戴上小紅帽、自備的硬幣、糖果、暈車藥等以及寫有“為人指路，無(wú)償”的硬紙牌出門，去到車站給人指路兩到三個(gè)小時(shí)。整個(gè)視頻中，爺爺夾雜著六安口音的普通話并不標(biāo)準(zhǔn)，但是這種真實(shí)的記錄反而能夠直擊人心，帶給受眾更真切的感動(dòng)。

碎片化的敘事結(jié)構(gòu)，短視頻由于時(shí)長(zhǎng)限制，無(wú)法像其他視頻或影片一樣采用線性敘事方式，以時(shí)間順序?yàn)橹鲗?dǎo)，具有情節(jié)的矛盾與沖突[11]?！岸币曨l多采用非線性、碎片化的敘事結(jié)構(gòu)，以故事主人公自述為主，中間穿插主人公一些日常生活場(chǎng)景的片段，對(duì)整個(gè)故事的場(chǎng)景呈現(xiàn)起到一定的補(bǔ)充作用。例如在2018 年12 月由更武漢推出的《追風(fēng)老男孩》中，6 分多鐘的視頻講述了武漢一位八十多歲玩輪滑的老爺爺?shù)墓适?。在主人公的自述下，去公園玩輪滑、上街買菜、和輪滑隊(duì)一起舞龍、在家做飯、在江邊吹口風(fēng)琴等素材以快節(jié)奏拼接在一起，構(gòu)成了輪滑爺爺?shù)墓适?。這個(gè)故事并沒(méi)有完整的敘事線索，也沒(méi)有對(duì)某個(gè)核心事件的記錄，通過(guò)非線性的碎片化敘事，呈現(xiàn)出一個(gè)簡(jiǎn)單而平凡的主題，即熱愛(ài)生活，珍惜當(dāng)下。

內(nèi)容定位、題材選擇以及敘事方式三方面的獨(dú)特性使得“二更”不同于其他短視頻，也是“二更”優(yōu)于其他類型短視頻的地方，以人為本，主打溫情，也使得“二更”視頻收獲了眾多的受眾和粉絲。

2.兼容性

兼容性，即潛在受眾認(rèn)為此項(xiàng)創(chuàng)新與自己現(xiàn)有價(jià)值觀、以往經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期需求的共存程度，兼容性越高，意味著創(chuàng)新被接受的可能性就越大。

“二更”商業(yè)視頻研究院于2017 年7 月發(fā)布了《二更·短視頻小白書》，通過(guò)對(duì)短視頻用戶的行為調(diào)研和深度解析，深度解析了短視頻用戶需求，其中3000 個(gè)有效樣本來(lái)源于微信與微博兩大主要的社交平臺(tái)[12]。數(shù)據(jù)顯示，35%的用戶擁有自有住房無(wú)房貸負(fù)擔(dān)，20%的用戶自駕出行，超過(guò)50%的人選擇地鐵公交或共享單車出行，而網(wǎng)購(gòu)占比94%，仍然是購(gòu)物的主戰(zhàn)場(chǎng)，點(diǎn)外賣和去餐廳的占比分布較均衡，選擇星級(jí)酒店的用戶高于選擇經(jīng)濟(jì)酒店，以上數(shù)據(jù)可得出“二更”短視頻的用戶消費(fèi)能力中上，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)定且樂(lè)于享受生活。而且根據(jù)小白書數(shù)據(jù)顯示“二更”短視頻用戶中男性多于女性，且一半的人為單身狀態(tài)，大專以上的高知人群將近90%，一二線城市用戶占有率超75%，而且月收入超過(guò)5000 元人民幣的中高收入用戶占到總用戶的82.1%。

總體上來(lái)看，“二更”視頻的用戶多為文化素養(yǎng)高，對(duì)生活有態(tài)度的中高收入群體，他們對(duì)新事物的接受度更高。他們大多為生活在一二線城市的知識(shí)分子，對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)和人文的關(guān)注度更高，也符合“二更”視頻一貫以人為本的觀點(diǎn)，因此“二更”的視頻內(nèi)容同這類人群的兼容度極高，也更容易被接受。

3.復(fù)雜性

復(fù)雜性，也就是說(shuō)，對(duì)于創(chuàng)新理解和應(yīng)用的難度，一項(xiàng)創(chuàng)新越簡(jiǎn)單、越易理解，潛在用戶越容易接受它。

在人人都能接觸到互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，使用“二更”視頻變得尤為簡(jiǎn)單?！岸币曨l以公眾號(hào)起家，目前主要在微信、微博兩大社交平臺(tái)發(fā)行自己的視頻，無(wú)需下載APP 亦或是注冊(cè)賬號(hào)、加入會(huì)員等形式即可觀看到“二更”發(fā)行的短視頻，而且“二更”的全網(wǎng)發(fā)行矩陣，使得受眾在其他例如“美拍”、“愛(ài)奇藝”、“騰訊”等短視頻和視頻門戶平臺(tái)觀看到視頻內(nèi)容。另外，受眾還可以利用搜索功能來(lái)尋找已錯(cuò)過(guò)的視頻內(nèi)容。這種依托自媒體和其他視頻平臺(tái)的發(fā)行方式，使得“二更”視頻完全區(qū)別于其他短視頻APP，具有更加方便、快捷、便于操作的功能，且不會(huì)耗費(fèi)用戶的移動(dòng)終端內(nèi)存空間。

4.可試驗(yàn)性

可試驗(yàn)性，即某項(xiàng)創(chuàng)新可試驗(yàn)的程度，一般而言，某項(xiàng)創(chuàng)新可使用的程度越高，越容易被潛在使用者接受。

“二更”視頻的內(nèi)容大多為3 至5 分鐘的短視頻，且在每晚九點(diǎn)到十一點(diǎn)時(shí)分上線，這個(gè)時(shí)間段人們大多已經(jīng)結(jié)束一天的繁忙生活，可以閑下來(lái)參與一些娛樂(lè)活動(dòng)，因此這段時(shí)間觀看短視頻的可能性極大，而幾分鐘的內(nèi)容又滿足了多屏?xí)r代人們碎片化的觀看需求?！岸币曨l城市站布局使得受眾在了解自己所生活城市發(fā)生的人和事的同時(shí)，也能領(lǐng)略不同城市的風(fēng)土人情和面貌。特定的上線時(shí)間以及生活化的內(nèi)容定位使得受眾更加愿意觀看以及分享“二更”視頻。

5.可觀察性

可觀察性，即某項(xiàng)創(chuàng)新的結(jié)果對(duì)他人可見(jiàn)的程度，某項(xiàng)創(chuàng)新首先要被潛在使用者所觀察到，然后他們才能決定是否采用此項(xiàng)創(chuàng)新。

一些新的觀念、新的想法或是新的事物有時(shí)候很容易被他人獲知，但更多新事物是需要一定時(shí)間才能被受眾知曉，或是難以被察覺(jué)?！岸币曨l“發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美”的內(nèi)容定位帶給人們不為人知的民俗風(fēng)情、各地美食、傳統(tǒng)技藝以及人文特色。區(qū)別于其他搞笑吐槽類、專業(yè)領(lǐng)域類或是新聞資訊類短視頻，從身邊人入手，講述真人、真事、真情，既與其他短視頻不同，又能帶給人們美的視覺(jué)享受和思考。而在運(yùn)營(yíng)方式上，創(chuàng)始人丁豐作為從業(yè)二十年的傳統(tǒng)廣告人，將“二更”視頻與原生廣告定制結(jié)合起來(lái)，為國(guó)內(nèi)外知名品牌和企業(yè)打造具有人情味的廣告宣傳片，在一定程度上也提升了“二更”視頻的口碑和傳播廣度。

（二）傳播渠道——全網(wǎng)發(fā)行矩陣

“二更”視頻建立了強(qiáng)大的“W+T+N+S+I”線上線下全網(wǎng)傳播矩陣[13]，呈現(xiàn)出多渠道、多元化的分發(fā)特點(diǎn)。

1.W——微信、微博兩大社交媒體平臺(tái)?！岸币曨l最初發(fā)源于微信公眾號(hào)““二更””，每晚推出一到兩條原創(chuàng)視頻，經(jīng)過(guò)三年多時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，“二更”視頻微信公眾號(hào)積累了穩(wěn)定的用戶群，粉絲數(shù)量突破千萬(wàn)?！岸币曨l于2015 年1 月正式開(kāi)通微博賬號(hào)，目前微博粉絲已有886 萬(wàn)。選擇目前用戶量較大的微博和微信兩大社交平臺(tái)作為自己的主要發(fā)布渠道，利用社交平臺(tái)的影響力，來(lái)傳播視頻內(nèi)容無(wú)疑是正確的。

2.T——頭部渠道?！岸币曨l緊跟市場(chǎng)風(fēng)向，在“頭條號(hào)”、“秒拍”、“美拍”等流量大的短視頻頭部平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容，擴(kuò)大了視頻的傳播影響力。這些平臺(tái)擁有龐大的用戶群和粉絲量，能夠通過(guò)算法推薦技術(shù)迅速了解用戶喜好，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的定制化與差異化運(yùn)營(yíng)。

3.N——視頻門戶、資訊APP、視頻APP。這些平臺(tái)將短視頻作為嵌型功能進(jìn)行開(kāi)發(fā)，例如“二更”視頻在“愛(ài)奇藝”、“騰訊視頻”、“優(yōu)酷視頻”、“搜狐視頻”等視頻網(wǎng)站和客戶端均有自己的播放賬戶，對(duì)“二更”視頻頭部播放平臺(tái)形成有益補(bǔ)充，保證短視頻內(nèi)容的全網(wǎng)覆蓋。

4.S——線下屏幕?！岸币曨l將視頻投放到傳統(tǒng)電視臺(tái)、機(jī)場(chǎng)、地鐵、公交、戶外大屏、OTT 等渠道，線下渠道依然擁有數(shù)量龐大的流動(dòng)人群，“二更”在三年多時(shí)間里發(fā)展積累了20 多個(gè)城市的60 多家公交、地鐵、商場(chǎng)、航站屏幕和30 多家OTT 智能電視頻道[14]，通過(guò)這些線下渠道的發(fā)行進(jìn)一步提高了“二更”視頻的品牌知名度及其商業(yè)價(jià)值。

5.I——國(guó)際平臺(tái)?！岸币曨l發(fā)展至今已經(jīng)走出國(guó)門，成立了“更澳洲”、“更北美”、“更日本”這三個(gè)海外地區(qū)站；并且代理國(guó)際影片投展服務(wù)，幫助國(guó)內(nèi)優(yōu)秀影視作品以及創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)參與到國(guó)際電影節(jié)中，促進(jìn)國(guó)內(nèi)外影視行業(yè)的交流與互動(dòng)，“二更”視頻的許多作品也在國(guó)際電影節(jié)大放異彩，斬獲國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名電影節(jié)無(wú)數(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)。

根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，一個(gè)新事物的出現(xiàn)及發(fā)展必將經(jīng)歷“S”形曲線，“二更”視頻的發(fā)展也基本符合此曲線定律?！岸币曨l2014 年末上線時(shí)為擴(kuò)散的“早期采納階段”，初期僅僅聚焦杭州，傳播范圍小發(fā)展極為緩慢，而后在2016 年進(jìn)入擴(kuò)散的“多數(shù)采納階段”，先后獲得融資、開(kāi)展“二更”伙伴計(jì)劃并開(kāi)發(fā)全國(guó)范圍內(nèi)的城市站，傳播影響范圍擴(kuò)大，用戶規(guī)模成上升趨勢(shì)，接下來(lái)是逐漸減緩的“后期多數(shù)采納”階段，2018 年5 月，由于受到“二更”旗下情感類公眾號(hào)“二更食堂”消費(fèi)遇害空姐導(dǎo)致永久關(guān)停事件的影響，“二更”視頻的用戶增量也隨之減少，讓一直積極以“健康向上”為價(jià)值觀的“二更”視頻迎來(lái)了最大的公關(guān)危機(jī)[15]。

對(duì)于PGC 短視頻如何保持持久擴(kuò)散效果，形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，作為創(chuàng)新本身的內(nèi)容和傳播渠道顯得尤為重要。

四、PGC 短視頻“創(chuàng)新與擴(kuò)散”過(guò)程中存在的問(wèn)題與未來(lái)展望

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開(kāi)放式特點(diǎn)以及完備的規(guī)范機(jī)制為PGC 短視頻的發(fā)展提供了一定保障，伴隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，越來(lái)越多的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)參與到短視頻的策劃、制作和發(fā)行過(guò)程中，對(duì)于質(zhì)量?jī)?nèi)容參差不齊的UGC 模式，它形成了一定的引導(dǎo)和補(bǔ)充作用。但是隨著PGC 模式運(yùn)用的范圍越來(lái)越廣，與UGC 模式結(jié)合越來(lái)越多，也出現(xiàn)了不少問(wèn)題，具體涉及以下幾方面。

（一）短視頻品牌化問(wèn)題

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，不少PGC 模式的短視頻代表欄目贏得了網(wǎng)絡(luò)受眾的關(guān)注，例如：“暴走漫畫”、“陳翔六點(diǎn)半”、“Papi 醬”等，他們也收獲了一群忠實(shí)粉絲。但是從整個(gè)PGC 短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看,PGC 模式所耗費(fèi)的人力、物力成本相對(duì)較高，從策劃、制作到最終發(fā)布都需要較長(zhǎng)時(shí)間，無(wú)法形成規(guī)?；a(chǎn)，而且單個(gè)PGC 短視頻欄目的內(nèi)容所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)無(wú)法使得整個(gè)PGC 短視頻行業(yè)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)[16]，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

（二）內(nèi)容規(guī)范化問(wèn)題

據(jù)前文論述所得，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，使得PGC 短視頻呈現(xiàn)出多樣性和差異性，且PGC 短視頻越來(lái)越傾向于垂直領(lǐng)域的細(xì)分。PGC 模式的快速發(fā)展，使得短視頻行業(yè)擺脫被UGC 內(nèi)容充斥的內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化問(wèn)題，但是從整個(gè)短視頻行業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容來(lái)看，內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)缺失問(wèn)題成為未來(lái)短視頻行業(yè)發(fā)展需要關(guān)注的重要內(nèi)容。某些違背社會(huì)價(jià)值觀的短視頻在影響健康的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的同時(shí)，也會(huì)給受眾，尤其是未能形成完整價(jià)值觀的低年齡受眾的價(jià)值取向產(chǎn)生不良影響。

（三）盈利模式問(wèn)題

伴隨著B(niǎo)AT 三巨頭紛紛進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，以及5G 時(shí)代的來(lái)臨，面對(duì)現(xiàn)在形勢(shì)一片大好的短視頻熱潮，開(kāi)發(fā)者們一方面充滿了希望，認(rèn)為在未來(lái)短視頻將會(huì)出現(xiàn)更大的爆發(fā)期；而另一方面他們不免擔(dān)憂短視頻行業(yè)目前處于的瓶頸，即短視頻的盈利模式問(wèn)題。

盈利模式已成為當(dāng)前短視頻行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。部分內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的自媒體短視頻通過(guò)融資為自己的企業(yè)增值，也取得一定的品牌效應(yīng)。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，短視頻的盈利模式過(guò)于單一，需要進(jìn)一步探索。目前短視頻行業(yè)常見(jiàn)的幾種盈利模式即廣告收入，例如本文所研究的“二更”視頻主要的盈利方式就是通過(guò)為企業(yè)定制原生廣告來(lái)獲取利潤(rùn)；電商平臺(tái)，同樣作為PGC 模式的“一條”視頻開(kāi)發(fā)了自己的生活美學(xué)電商“一條生活館”，分享高品質(zhì)的商品供用戶購(gòu)買來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利；另一種模式即IP 衍生開(kāi)發(fā)，例如“陳翔六點(diǎn)半”推出的網(wǎng)絡(luò)大電影《陳翔六點(diǎn)半之廢話少說(shuō)》等。而近年來(lái)興起的內(nèi)容付費(fèi)模式在短視頻領(lǐng)域鮮有出現(xiàn)，短視頻由于其短小精悍的特點(diǎn)，以及多為人們打發(fā)閑暇時(shí)光的消遣之物，大部分受眾并不能接受為所觀看的短視頻內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)，而且以上多提到的幾種盈利模式也是某些短視頻品牌或欄目各自獨(dú)有的特色，就整個(gè)短視頻行業(yè)而言，迫切需要探索多元化的盈利模式。

從短視頻誕生至今，我們已經(jīng)可以明確感受到短視頻內(nèi)容發(fā)生的一系列變化，由用戶生產(chǎn)向?qū)I(yè)生產(chǎn)模式靠攏，由低俗泛濫的視頻內(nèi)容向精致有內(nèi)涵的內(nèi)容發(fā)展。在未來(lái)的發(fā)展中，PGC 短視頻應(yīng)更加注重品牌化建設(shè)、采取一系列措施規(guī)范視頻內(nèi)容以及探索更加多元化的盈利模式。本文也用“二更”視頻作為例子闡述了這類PGC 短視頻對(duì)整個(gè)短視頻行業(yè)產(chǎn)生的積極效應(yīng)。相信在未來(lái)，短視頻會(huì)以更多元的形式向著更廣闊的領(lǐng)域不斷拓展。

（四）PGC 短視頻未來(lái)展望

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著B(niǎo)AT 三巨頭陸續(xù)在短視頻領(lǐng)域的布局以及5G 技術(shù)商用的即將來(lái)臨，科技的發(fā)展不可避免帶來(lái)社會(huì)變革，短視頻領(lǐng)域也將出現(xiàn)一系列新的變化。以內(nèi)容為主的PGC 模式將成為短視頻生產(chǎn)商和廣大受眾所追求的目標(biāo)。UGC（User Generated Content）指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，提倡個(gè)性化，是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來(lái)的以下載為主變成下載和上傳并重。PGC 與UGC 區(qū)別在于專業(yè)新聞人與日常網(wǎng)民的訊息制作者不同。PGC 比UGC 更專業(yè)，更精準(zhǔn)。用PGC 引導(dǎo)UGC 的發(fā)展，提供優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，也是業(yè)界共同努力的方向?！岸币曨l需要從創(chuàng)新和傳播渠道兩方面，精準(zhǔn)分析影響其擴(kuò)散的創(chuàng)新因素。PGC 短視頻在做到內(nèi)容為王的同時(shí)，布局多渠道的分發(fā)矩陣以及關(guān)注受眾的需求才能保持持久良好的擴(kuò)散效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值和品牌價(jià)值。