華州皮影營銷推廣策略研究

楊玉潔

摘要：面對近年來市場上越來越激烈的文化競爭，華州皮影推出具有地方特色的文化創(chuàng)意理念，通過概念領(lǐng)先、體驗(yàn)營銷、產(chǎn)業(yè)延伸、網(wǎng)絡(luò)營銷等一系列營銷推廣策略，不斷擴(kuò)大其文化影響力，豐富其自身文化內(nèi)涵，在激烈的市場競爭中守住了自己的一席之地。

關(guān)鍵詞：華州皮影;文化創(chuàng)意;營銷推廣

一、華州皮影的概況

渭河流域是一個發(fā)展歷史比較悠久的地區(qū)，在這片土地上至今還一直保留著中國最古老的民間戲曲藝術(shù)—華州皮影。根據(jù)專業(yè)研究人員的考證，華州皮影不僅是世界最古老的藝術(shù)門類之一，更是我國出現(xiàn)最早的戲曲藝術(shù)之一，由于自身神秘的色彩，因此一直以來深受美譽(yù)。人們常說，華州皮影有三絕：一是皮影雕刻作品造詣比較高;二是表演者的表演功力精湛;三是演唱者唱腔優(yōu)美婉轉(zhuǎn)。這也是華州皮影獨(dú)特的魅力所在。有說法稱華州皮影是在秦漢時期才開始出現(xiàn)的，當(dāng)時它主要是為帝王貴族服務(wù)的，在唐朝以后才開始流傳到民間，逐漸受到市民階層的關(guān)注。如今的華縣皮影不僅僅是一種供人欣賞的文化，更是當(dāng)?shù)厝藗兩畹囊环N縮影。

二、華州皮影發(fā)展存在的問題

華州皮影一直以它自身獨(dú)特的魅力深受人們喜愛，但是社會是不斷發(fā)展的，皮影藝術(shù)也有其局限性。其自身的缺陷決定了其生存與發(fā)展的艱難性。皮影戲畢竟是古時候的人留下來的東西，它的演出工具簡單，旋律也比較單一;臺詞很多都晦澀難懂，理解起來也比較困難;而且故事情節(jié)比較長，節(jié)奏發(fā)展也慢;表演基本上由一個人完成，沒有多樣的現(xiàn)代人物性格;另外，皮影演出受場地、天氣影響大;演出場面小;加之皮影對表演者的表演功力要求又極高，因此，除了一些專業(yè)人員，別人是沒法替代的，所以其普及推廣也面臨較大難度。當(dāng)下經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得華州皮影也漸漸追不上時代的腳步，在20世紀(jì)80年代，華州的戲班子還有不少戲曲藝人，但是隨著社會的不斷變遷，人數(shù)便開始急劇減少了。而且其中大多數(shù)藝人的年紀(jì)也比較大，就連年輕的蔣建合也已經(jīng)年近半百了。許多表演功力精湛的老藝人也紛紛不干這行了，演出人員急劇減少，使得華州皮影的保護(hù)與傳承成為一大難題，后繼無人的情況也越來越嚴(yán)重，甚至一度到了難以發(fā)展的境地，華州皮影的傳承與保護(hù)刻不容緩。

三、華州皮影的營銷推廣策略

（一）概念領(lǐng)先，豐富自身文化價值

作為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，華州皮影的傳承與保護(hù)一直是發(fā)展的重中之重。但是皮影的傳承保護(hù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展也是一個特別容易形成排他性和壟斷性的項(xiàng)目，因此，能否利用獨(dú)特的概念來推動其發(fā)展是一件至關(guān)重要的事情。當(dāng)代文化市場發(fā)展得越來越快了，而且隨著人們生活質(zhì)量和審美情趣的提高，對精神生活方面的追求也越來越高了。抓住這一時代特征，華州皮影率先通過“兵馬未到，概念先行”的營銷手段，以博覽、展示世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成果——華州皮影戲?yàn)槊?，開拓出屬于自身的全新的市場，而且塑造出其獨(dú)特的品牌價值，從而創(chuàng)造出一系列全新的市場需求，保住了自己強(qiáng)而有力的競爭地位。

不僅如此，華州皮影還緊隨時代潮流，采取傳承與保護(hù)相結(jié)合的方法。努力豐富其自身的文化價值，比如可以對華州當(dāng)?shù)氐钠び氨硌葸M(jìn)行全面而真實(shí)的拍攝，并剪輯成小視頻等，再為其加上一些獨(dú)特的效果，然后開設(shè)一些專門的皮影文化展示會，以播放表演視頻的形式對華州皮影文化進(jìn)行宣傳。在做好保護(hù)的同時也更多地開展傳承工作，將傳承與保護(hù)緊密結(jié)合起來，保護(hù)的重點(diǎn)在于今后的發(fā)展，而傳承的重點(diǎn)在于以后進(jìn)行文化創(chuàng)新，進(jìn)而將其發(fā)揚(yáng)光大。因此，對于華州皮影來說，當(dāng)務(wù)之急是不斷豐富自身文化價值，提升自身的文化內(nèi)涵，這樣才能吸引更多的消費(fèi)者人群，才能真正地做到傳承與保護(hù)。

（二）網(wǎng)絡(luò)推廣，緊跟時代發(fā)展策略

網(wǎng)絡(luò)推廣，就是通過互聯(lián)網(wǎng)，將產(chǎn)品分為各個不同的渠道進(jìn)行銷售的營銷方式。對于華州皮影來說，目前當(dāng)務(wù)之急就是為其開辟新的市場，比如，可建設(shè)新的營銷通路，拓展新的國內(nèi)市場，組建全國連鎖性質(zhì)的零售賣場，利用科技的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的力量，組建“皮影商品交易平臺”，以此來宣傳華州皮影，擴(kuò)大其消費(fèi)人群。同時，良好的市場口碑對商品的銷售會起到重要的推動作用，反過來優(yōu)秀的品牌價值，也會推動皮影文化的傳承與保護(hù)，因此華州皮影可以利用大眾傳播媒體以及相關(guān)網(wǎng)站、文化廣告，POP與海報等一切可以利用的媒體來展開傳播，為華州皮影塑造一個良好的口碑。

網(wǎng)絡(luò)軟文營銷，是指將和產(chǎn)品有關(guān)的專業(yè)性文章發(fā)表到互聯(lián)網(wǎng)上，包括一些網(wǎng)絡(luò)新聞通稿以及一些學(xué)術(shù)性文章來擴(kuò)大其知名度。因此可以通過將一些優(yōu)秀的有關(guān)華州皮影的文章上傳到網(wǎng)絡(luò)上，讓更多的人了解到華州皮影文化，同時可以多做一些關(guān)于華州皮影的圖文宣傳文章，這樣不僅可以增加吸引力，同時也能起到宣傳作用。網(wǎng)絡(luò)視頻營銷指的是將一些和產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)的東西制作成各種形式的小視頻或小短片然后將其放到網(wǎng)絡(luò)上，讓更多的路人了解其產(chǎn)品，一次來達(dá)到宣傳的目的的營銷手段，這種營銷方式的感染力比較強(qiáng)、形式也可以有很多種，而且成本低，更重要的是顧客可以直觀的了解所要宣傳的東西，因此可以多拍攝一些獨(dú)具地方特色的華州皮影短片，將其放到網(wǎng)絡(luò)上，讓更多的路人了解華州皮影的魅力，以此來擴(kuò)大它的知名度。

（三）產(chǎn)業(yè)延伸，注重客戶體驗(yàn)營銷

華州的皮影戲以它古老而又神秘的文化內(nèi)涵而出名，雖有無數(shù)人慕名而來，卻有很多人未真正親身感受過它的魅力，只是停留在觀賞的層面。因此對于華州皮影來說，利用體驗(yàn)營銷這一策略，在腦海里留下深刻的印象，然后像向其他人進(jìn)行宣傳，雖然可能只是有意無意地談?wù)摚亲鳛橐环N親身經(jīng)歷過的體驗(yàn)，也可以令其產(chǎn)生情感共鳴。只有消費(fèi)者親身體驗(yàn)過，他們才會對產(chǎn)品產(chǎn)生情感認(rèn)知，所以通過知覺體驗(yàn)、行為體驗(yàn)以及情感體驗(yàn)等方式可以使他們?nèi)轿桓惺苓@一源遠(yuǎn)流長的文化，而不是僅僅通過視覺體驗(yàn)，這樣很難感同身受。華州皮影戲不僅僅是一種文化，更是大多數(shù)人日常生活的縮影，所以體驗(yàn)營銷更能使人們產(chǎn)生情感共鳴，也有助于消費(fèi)者更好的感受這一文化。通過體驗(yàn)營銷這一策略，不僅宣傳了華州皮影文化，同時為其樹立起了一個良好的品牌，拉近了和消費(fèi)者之間的距離，也起到了無形宣傳的作用，可謂一舉兩得。

華州皮影戲發(fā)展迅速的同時，華縣當(dāng)?shù)氐挠慰蛿?shù)量也在急劇的增加，因此我們可以將兩者系統(tǒng)整合起來，形成相互帶動、相互作用的資源優(yōu)化態(tài)勢。同時可以在皮影傳承保護(hù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展范圍內(nèi)，策劃一些和皮影文化相關(guān)的文化旅游項(xiàng)目，專門對皮影文化成果進(jìn)行展示，還可以開展以皮影文化產(chǎn)業(yè)為主題的娛樂休閑活動等，讓游客在旅游觀光的環(huán)境中享受到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力，同時又能在充滿魅力的環(huán)境中去收藏自己喜愛的物品，這樣既宣傳了華州皮影文化，同時也發(fā)展了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)，更重要的是使文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品的價值都得到了提升。

綜上所述，皮影是世界各民族幾千年流傳下來的古老文化，但是由于時代背景和社會形態(tài)的不同，人們的生活方式和審美情趣也不斷發(fā)生變化，對于華州皮影來說，當(dāng)下應(yīng)該做的是依托發(fā)達(dá)的現(xiàn)代科技，在傳統(tǒng)文化產(chǎn)品與現(xiàn)代生活方式的結(jié)合點(diǎn)上做文章，開發(fā)出既具有傳統(tǒng)手工藝特征，同時又符合現(xiàn)代人審美觀念的皮影產(chǎn)品，多去研究現(xiàn)代人的真實(shí)需求，在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，從而為廣大消費(fèi)者提供更有價值的產(chǎn)品功能，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活緊密結(jié)合起來，創(chuàng)造出美學(xué)價值和使用價值完美結(jié)合的高質(zhì)量產(chǎn)品。

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