基于復(fù)合勒貝格積分展開的流通類企業(yè)最優(yōu)營銷策略研究

孔德媛 宋曉慧

內(nèi)容摘要：本文就能否為不同的流通類企業(yè)制定合身的最優(yōu)營銷策略展開研究。文章通過特征分析，從用戶效用的角度入手提出了效用應(yīng)滿足的四大特征，并通過期望總效用最大化分析，采用勒貝格效用積分明確了期望總效用最大化應(yīng)滿足的基本條件。在此基礎(chǔ)上，文章以陜西西安多家流通類企業(yè)為實(shí)證分析對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行問卷調(diào)查，確定了多家企業(yè)針對(duì)各自三種不同時(shí)間偏好用戶應(yīng)采用的營銷策略及其依據(jù)。該依據(jù)不僅方向明確，且可以量化執(zhí)行。從策略實(shí)際運(yùn)行的效果來看，多家流通類企業(yè)用戶的獲得感實(shí)現(xiàn)了顯著提升。由此，文章結(jié)合理論分析與實(shí)證研究成果，提出了流通類企業(yè)制定最優(yōu)營銷策略應(yīng)遵循的三大原則。

關(guān)鍵詞：勒貝格積分 ? 流通企業(yè) ? 效用 ? 時(shí)間偏好 ? 營銷策略

引言

當(dāng)前時(shí)代背景下，我國流通產(chǎn)業(yè)如何制定既符合市場(chǎng)需求也契合企業(yè)自身現(xiàn)狀的經(jīng)營策略？對(duì)這一問題，現(xiàn)有研究已取得了一定成果。從本次研究所涉及的相關(guān)文獻(xiàn)來看，其主要體現(xiàn)為強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部一致性下的非動(dòng)態(tài)選擇性、企業(yè)內(nèi)部一致性前提下的動(dòng)態(tài)選擇性和企業(yè)內(nèi)部不一致性下的差異化選擇性三種類型。在第一類中，學(xué)者認(rèn)為采用連鎖經(jīng)營是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的最佳模式，連鎖經(jīng)營可以降低企業(yè)營運(yùn)成本，提高企業(yè)營業(yè)收入。在第二類中，代表性研究又分為三個(gè)子方向。第一個(gè)方向認(rèn)為通過對(duì)象模型分析來確定對(duì)應(yīng)的營銷策略才是最優(yōu)營銷策略;第二個(gè)方向認(rèn)為營銷效率高低是決定營銷策略選擇的關(guān)鍵指標(biāo);第三個(gè)方向認(rèn)為營銷模式應(yīng)由企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)情況自主決定，行政機(jī)關(guān)在企業(yè)營銷不違反法律法規(guī)的前提下不應(yīng)干預(yù)企業(yè)的營銷行為。在第三類中，代表性研究認(rèn)為我國東西部流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在較大差距，西部流通企業(yè)應(yīng)立足西部現(xiàn)狀，采用科學(xué)分析方法，構(gòu)建新型模式，推出新型營銷手段，從而實(shí)現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢(shì)。三類研究結(jié)果都有其自身局限，第一類研究不適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境，第二類研究對(duì)內(nèi)部差異化不夠重視，第三類過于強(qiáng)調(diào)內(nèi)部差異化。但，若將第二類與第三類相融合，可能會(huì)形成一定的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。目前學(xué)術(shù)界對(duì)第二類和第三類融合的研究較少，因此本文以此思路展開探究，為流通企業(yè)制定最優(yōu)營銷策略尋找具體依據(jù)。

流通類企業(yè)最優(yōu)營銷策略制定理論探究

流通類服務(wù)產(chǎn)生的單次效用、累計(jì)效用、期望效用、期望總效用等具有哪些特征？對(duì)于效用的確定，以往在研究中學(xué)者構(gòu)建了由購買量決定的具體表述形式，并采用粒子群算法進(jìn)行理論剖析，除此之外，還有的學(xué)者從消費(fèi)者滿足率、流通時(shí)間、流通數(shù)量入手，構(gòu)建了由三者共同決定的流通效用模型，并確定了其表述形態(tài)?；谏鲜龇治龀晒疚膹男в锰卣鞣治鋈胧?，以找到各類效用的表述形態(tài)。本文提出流通類企業(yè)所獨(dú)有的特征：

特征1，單個(gè)流通類客戶其單次效用隨要素投入遞增，隨邊際要素投入遞減。流通企業(yè)生產(chǎn)的最終目標(biāo)是為用戶提供服務(wù)，在提供服務(wù)的同時(shí)為用戶提供正效用。對(duì)于正效用而言，其具有雙重特性，即效用隨要素投入遞增性，以及效用隨邊際要素投入遞減性。這里所說的要素，是指流通類服務(wù)單價(jià)的倒數(shù)、流通類服務(wù)完整度、流通類服務(wù)總耗時(shí)的倒數(shù)等為代表的要素。之所以出現(xiàn)兩個(gè)“倒數(shù)”，是為了保證雙重特性的成立。基于此，研究提出“單次效用”，是在流通類客戶少量（包括一次）使用流通服務(wù)前提下形成的正效用。

特征2，單個(gè)流通類客戶其期望效用主要由單次效用決定，同時(shí)參考流通到達(dá)概率。期望效用與單次效用均為正效用，二者最大的區(qū)別在于期望效用為多次使用流通服務(wù)前提下形成的效用，而單次效用僅為少量使用流通服務(wù)前提下形成的效用。因此，期望效用主要由單次效用決定，但該效用同時(shí)也參考了單次流通服務(wù)的到達(dá)概率，是由二者累乘后得到最終結(jié)果。

特征3，所有流通客戶的期望總效用具有分類累加性。該特征是在單個(gè)流通客戶期望效用基礎(chǔ)上對(duì)所有流通客戶的期望效用進(jìn)行累加后得到。因?yàn)榭蛻纛愋筒煌鋵?duì)服務(wù)的即時(shí)性存在差異。一般而言，可以將客戶分為時(shí)間厭惡型、時(shí)間中性型、時(shí)間偏好型三類。時(shí)間厭惡型是指客戶對(duì)流通服務(wù)的到達(dá)準(zhǔn)時(shí)性非常敏感，短暫的時(shí)間延誤會(huì)對(duì)其增加較大負(fù)面影響;時(shí)間中性型客戶對(duì)流通服務(wù)的到達(dá)準(zhǔn)時(shí)性不太敏感，短暫的時(shí)間延誤不會(huì)對(duì)其造成較大的影響（包括正面影響和負(fù)面影響）;時(shí)間偏好型客戶對(duì)流通服務(wù)的到達(dá)準(zhǔn)時(shí)性非常敏感，服務(wù)提前到達(dá)會(huì)對(duì)其增加較大正面影響。基于這三種分類，所有客戶的期望效用可以按照時(shí)間厭惡型、時(shí)間中性型、時(shí)間偏好型進(jìn)行分類累加。

特征4，所有流通客戶的期望總效用具有分類可貼現(xiàn)性。在特征3中提到了三類客戶，即時(shí)間厭惡型、時(shí)間中性型、時(shí)間偏好型。對(duì)于三種不同類型，依據(jù)流通服務(wù)到達(dá)時(shí)間長度，可以進(jìn)行貼現(xiàn)計(jì)算。在貼現(xiàn)過程中，必須考慮到時(shí)間容忍的上限和下限，以及實(shí)際服務(wù)可能處于的時(shí)間區(qū)間等。

基于特征1，研究提出了如下規(guī)律：

（1）

其中X代表服務(wù)單價(jià)，Y代表流通完整度，Z代表流通總耗時(shí)。對(duì)此微分形式進(jìn)行分析，在三類為主的要素之間具有不可替代性前提下，可以得到單次效用的表達(dá)形式：

（2）

其中U代表單次效用，C代表常系數(shù)?；谠摫硎觯M(jìn)行流通期望總效用分析，得到如下結(jié)果：

（3）

其中TU代表期望總效用，r（n）代表某一類客戶的時(shí)間偏好貼現(xiàn)因子。在T0至T1這個(gè)時(shí)段，流通服務(wù)到達(dá)概率的表述為k1Z+b1;在T1至T2這個(gè)時(shí)段，流通服務(wù)到達(dá)概率的表述為k2Z+b2。如果在這其中考慮到客戶的時(shí)間偏好貼現(xiàn)因子r（n）隨著n變化的特性，那么極限狀態(tài)下的期望總效用為如下形式：

（4）

式（4）的成立是利用到勒貝格積分特性而得到的。在式3和式4的論證中，本文只給出了一類時(shí)間偏好客戶的分析結(jié)果，對(duì)于其余兩類時(shí)間偏好客戶的期望總效用分析采用上述方法均可得到。由此，可形成基于所有客戶的期望總效用分析結(jié)果。對(duì)期望總效用進(jìn)行邊際分析，即可確定形成最優(yōu)期望總效用的基本條件?；谶@些條件梳理，產(chǎn)生的與之對(duì)應(yīng)的營銷路徑即為最優(yōu)營銷路徑。由于對(duì)應(yīng)條件情形較多，且表述形態(tài)較為復(fù)雜，在此不再列出論證過程與具體表述。

流通類企業(yè)最優(yōu)營銷策略制定實(shí)證研究

本文以陜西西安流通類服務(wù)市場(chǎng)為目標(biāo)，以在此地區(qū)開展相應(yīng)流通服務(wù)的三家企業(yè)為具體對(duì)象來展開。

（一）研究思路與過程

實(shí)證研究思路基于理論分析成果展開，在理論分析中無法確定的參數(shù)或變量采用問卷調(diào)查法分析得到。這些參數(shù)或變量主要包括時(shí)間貼現(xiàn)率r（n）、三類偏好型用戶的占比比例、流通服務(wù)到達(dá)概率中的關(guān)鍵因素ki和bi等。實(shí)證分析過程分為五步，具體如下：步驟一，確定研究對(duì)象。主要是決定就哪類流通類服務(wù)展開調(diào)查分析，并確定調(diào)查分析可以切實(shí)開展的城市。由于是進(jìn)行實(shí)際調(diào)查，因此必須考慮到現(xiàn)有人員在該城市分析開展的可行性與可實(shí)施性;步驟二，基于對(duì)象展開調(diào)查問卷設(shè)計(jì)。在確定城市、確定流通服務(wù)類型調(diào)查后，設(shè)計(jì)與之相對(duì)應(yīng)的調(diào)查問卷。主要是確定用戶的偏好類型、偏好程度，以及通過流通服務(wù)是否得到了與之對(duì)應(yīng)的單次效用與期望效用等。在單次效用中，是否體現(xiàn)了特征1與特征2的變化特性等也是重點(diǎn)分析內(nèi)容;步驟三，進(jìn)行對(duì)應(yīng)漸進(jìn)式問卷調(diào)查。主要是基于設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷進(jìn)行問卷調(diào)查，在問卷調(diào)查過程中，要實(shí)現(xiàn)其漸進(jìn)性。之所以強(qiáng)調(diào)漸進(jìn)性，源于在理論分析中提出了偏好貼現(xiàn)因子。具體而言，問卷調(diào)查分多次進(jìn)行，不僅要確定本次問卷調(diào)查的調(diào)查對(duì)象總量要大于上一次問卷調(diào)查的調(diào)查對(duì)象總量，而且要確定本次問卷調(diào)查的某類偏好用戶調(diào)查總量要大于上一次問卷調(diào)查的同類偏好用戶調(diào)查總量。這樣就體現(xiàn)了其逐漸擴(kuò)大的特性。在這種漸進(jìn)性下，如果時(shí)間偏好貼現(xiàn)因子呈現(xiàn)出某種變化規(guī)律，就可以得到所有潛在用戶的時(shí)間偏好特性，從而得到r（n）在n趨近于實(shí)際用戶總量前提下的時(shí)間偏好特性;步驟四，基于漸進(jìn)式問卷調(diào)查結(jié)果確定期望總效用形態(tài)?；诶碚摲治龃_定的總體形態(tài)，融合已經(jīng)取得的成果，由此生成期望總效用形態(tài)。在期望總效用形態(tài)中基本不存在未知因素。利用式4中的漸進(jìn)式關(guān)系，通過少數(shù)用戶分析即可得到針對(duì)所有用戶的分析結(jié)果;步驟五，結(jié)合期望總效用形態(tài)進(jìn)行邊際分析，確定最優(yōu)營銷路徑?；诓襟E四及之前的分析結(jié)果，通過對(duì)所有用戶的期望總效用進(jìn)行邊際分析，即可得到最大效用發(fā)生時(shí)的基本條件。這些基本條件對(duì)應(yīng)的策略或者路徑就是最優(yōu)營銷路徑。與最優(yōu)營銷路徑相對(duì)應(yīng)的是實(shí)現(xiàn)所有用戶期望總效用最大。本文在上述實(shí)證分析思路與實(shí)證分析步驟基礎(chǔ)上，對(duì)陜西西安市日常生活小型商品流通服務(wù)進(jìn)行實(shí)證分析。實(shí)證分析從2017年3月開始至2018年10月結(jié)束。其中2017年3月至2017年10月主要完成第一階段分析，2017年10月至2018年9月完成第二階段分析。在第一階段分析中，本文通過五步分析確定了最優(yōu)營銷實(shí)施總體路徑。在第二階段分析中，本文基于第一階段確定的效用提升路徑進(jìn)行具體實(shí)施，并觀察實(shí)施前后的效用對(duì)比結(jié)果，由此確定最優(yōu)營銷策略或路徑的真實(shí)可行性。在第一階段分析期間，本文一共進(jìn)行了三次問卷調(diào)查。三次問卷調(diào)查均具有顯著的漸進(jìn)特性。通過漸進(jìn)式問卷調(diào)查，得到結(jié)果如表1所示。

如表1所示，第一次問卷調(diào)查涵蓋107個(gè)厭惡型調(diào)查對(duì)象，包括42個(gè)偏好型調(diào)查對(duì)象，涉及5個(gè)中性型調(diào)查對(duì)象;第二次問卷調(diào)查涵蓋231個(gè)厭惡型調(diào)查對(duì)象，包括69個(gè)偏好型調(diào)查對(duì)象，涉及14個(gè)中性型調(diào)查對(duì)象;第三次問卷調(diào)查涵蓋358個(gè)厭惡型調(diào)查對(duì)象，包括143個(gè)偏好型調(diào)查對(duì)象，涉及27個(gè)中性型調(diào)查對(duì)象。從三類用戶的數(shù)據(jù)和總量數(shù)據(jù)來看，其都具有漸進(jìn)特性，因此滿足之前分析步驟中提到的漸進(jìn)式分析要求。通過對(duì)調(diào)查問卷分析，可以看到，厭惡型的時(shí)間偏好貼現(xiàn)因子最終趨近于0.01，偏好型的時(shí)間偏好貼現(xiàn)因子最終趨近于-0.05，中性型的的時(shí)間偏好貼現(xiàn)因子最終趨近于0。這一結(jié)果與理論要求三類時(shí)間偏好貼現(xiàn)因子的本質(zhì)特性是吻合的，因此可以認(rèn)為表1給出的分析結(jié)果是滿足要求的?；谏鲜龇治鼋Y(jié)果，本文繼續(xù)深入分析，最終得到了開展最優(yōu)營銷的四類路徑，具體如表2所示。

表2中給出的最優(yōu)營銷路徑不僅包括基于分項(xiàng)的最優(yōu)路徑，還包括了基于總項(xiàng)的最優(yōu)路徑。分項(xiàng)最優(yōu)路徑是指單獨(dú)對(duì)時(shí)間偏好厭惡、時(shí)間偏好中性、時(shí)間偏好偏好型進(jìn)行的最優(yōu)營銷路徑;總項(xiàng)路徑是指在包含三類不同用戶開展?fàn)I銷的營銷路徑。在營銷路徑中，重點(diǎn)提出的是三類要素與其因子（貢獻(xiàn)因子）之間的匹配關(guān)系。即式（2）中的X、Y、Z與α、β、χ之間的匹配關(guān)系?？紤]到這其中的匹配關(guān)系如果用公式展示過于復(fù)雜，且不容易理解，因此，本文以匯總性的文字表述其匹配關(guān)系。上述分析給出了最優(yōu)營銷展開的總體路徑。其本質(zhì)是關(guān)注要素投入與要素所發(fā)揮作用之間的匹配關(guān)系，如果匹配關(guān)系已成立則保持該匹配關(guān)系即可，若匹配關(guān)系不成立則適度調(diào)整確保其逐漸成立即可。結(jié)合這一分析成果，本研究對(duì)陜西西安市的三家流通類企業(yè)進(jìn)行了專項(xiàng)指導(dǎo)，確定了其各自是否達(dá)到最優(yōu)期望總效用，以及未達(dá)到最優(yōu)期望總效用應(yīng)進(jìn)行的調(diào)整策略，由此得到了提升效果如表3所示。

表3給出了三家企業(yè)最優(yōu)營銷策略實(shí)施前后的效果對(duì)比。從效果對(duì)比來看，三家企業(yè)為用戶服務(wù)的總效果都有了不同幅度的提升。其提升幅度最小的為8.6%，居中的為11.2%，最高的為15.7%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，其提升效果較為顯著。之所以在表3分析結(jié)果中隱去實(shí)證對(duì)象的真實(shí)名稱，而以企業(yè)1、企業(yè)2、企業(yè)3代表，是為了避免實(shí)證研究結(jié)果對(duì)分析對(duì)象造成不必要的影響。

（二）基于實(shí)證分析結(jié)果的最優(yōu)營銷策略制定原則提出

基上述研究，本文提出流通類企業(yè)制定并實(shí)施最優(yōu)營銷策略的三條原則：

原則一，最優(yōu)營銷路徑應(yīng)由目標(biāo)服務(wù)用戶的期望總效用決定，不能主觀臆斷。傳統(tǒng)的商業(yè)營銷中，企業(yè)往往基于競(jìng)爭對(duì)手的營銷策略制定與之對(duì)應(yīng)的營銷手段。但這種方法只能起到的短期優(yōu)化作用，在長期優(yōu)化與整體持續(xù)提升效果方面并不顯著。而本文提出了基于消費(fèi)者期望提升的最優(yōu)營銷路徑制定與實(shí)施方案，企業(yè)通過確定消費(fèi)者期望總效用，再進(jìn)行邊際性分析，以此找出補(bǔ)足短板的現(xiàn)實(shí)路徑，并由此制定營銷路徑。在此過程中企業(yè)切不可主觀臆斷，而要從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)。

原則二，最優(yōu)營銷路徑應(yīng)涵蓋以價(jià)格營銷策略等為主的五種可量化路徑。對(duì)于流通類服務(wù)用戶而言，其效用的產(chǎn)生來自三個(gè)方面，依次為服務(wù)單價(jià)、流通總耗時(shí)、流通服務(wù)完整度。本文通過最大期望效用分析，確定了非線性正向匹配法、非線性負(fù)向匹配法、分式線性正向匹配、分式線性負(fù)向匹配等方法使要素與其貢獻(xiàn)度的充分適配。基于這種適配，可以得到企業(yè)最優(yōu)營銷策略。具體而言，企業(yè)營銷路徑中關(guān)于服務(wù)單價(jià)的調(diào)整可以作為價(jià)格戰(zhàn)策略實(shí)施;關(guān)于流通總耗時(shí)的調(diào)整可以作為投遞及時(shí)性策略或限時(shí)到達(dá)性策略實(shí)施;關(guān)于流通服務(wù)完整度的調(diào)整可以作為破損賠償策略或丟失賠償策略實(shí)施。由此提出企業(yè)要從價(jià)格戰(zhàn)策略、投遞及時(shí)性策略、投遞限時(shí)到達(dá)性策略、破損賠償策略、丟失賠償策略這五個(gè)維度確定最優(yōu)營銷策略。這些策略實(shí)施都是有據(jù)可出，且存在可量化的實(shí)施方向。

原則三，最優(yōu)營銷路徑具有實(shí)時(shí)性，不宜采取一成不變的營銷路徑持續(xù)營銷。基于原則二提出的最優(yōu)營銷路徑應(yīng)涵蓋以價(jià)格營銷策略等為主的五種可量化路徑，本文提出這五種不同的可量化實(shí)施路徑是一種動(dòng)態(tài)路徑，而不是靜態(tài)路徑。具體而言，用戶的需求是不斷動(dòng)態(tài)變化的，市場(chǎng)競(jìng)爭也是瞬息萬變的，因此企業(yè)每一次分析所得的最優(yōu)營銷路徑只能確保其在某一特定的時(shí)間范圍內(nèi)有效。當(dāng)用戶需求和市場(chǎng)導(dǎo)向等發(fā)生重大變化后，用戶期望總效用就會(huì)隨著發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，因此企業(yè)之前制定的最優(yōu)營銷路徑就很可能出現(xiàn)失效甚至阻礙企業(yè)發(fā)展。故，當(dāng)用戶期望總效用發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化后，企業(yè)一定要結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，再次進(jìn)行分析，制定因時(shí)制宜、因地制宜的最優(yōu)營銷策略。即企業(yè)最優(yōu)的營銷路徑具有實(shí)時(shí)性，孤立、靜止的營銷策略無法適應(yīng)市場(chǎng)需求。

結(jié)論

本文就能否為不同的流通類企業(yè)制定合身的最優(yōu)營銷策略展開研究。對(duì)于此問題，本文首先從已有的流通企業(yè)營銷策略文獻(xiàn)成果中尋找答案。通過對(duì)已有的文獻(xiàn)分析來看，其研究成果主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一類強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)內(nèi)部一致性下的非動(dòng)態(tài)選擇性，第二類是企業(yè)內(nèi)部一致性前提下的動(dòng)態(tài)選擇性，第三類是企業(yè)內(nèi)部不一致性下的差異化選擇性。這三類研究成果均相對(duì)獨(dú)立，不具有交叉性和融合性。但本文認(rèn)為，如果將第二類和第三類結(jié)論進(jìn)行交叉與融合，可能會(huì)解決提出的問題。基于此，本文從流通類企業(yè)服務(wù)用戶所獲得的用戶效用入手。通過用戶效用分析，提出了效用應(yīng)滿足的四大特征。這四大特征通過量化分析，確定了其實(shí)現(xiàn)效用最大化應(yīng)滿足的基本條件。在此基礎(chǔ)上，本文進(jìn)行實(shí)證分析，提出了理論分析方法具體實(shí)證化應(yīng)用的五步分析法。利用該方法，本文通過問卷設(shè)計(jì)、問卷調(diào)查、調(diào)查問卷分析、量化分析等一系列過程，確定了針對(duì)時(shí)間厭惡、時(shí)間偏好、時(shí)間中性等三種類型用戶的最優(yōu)營銷策略。該策略不僅具有具體方向，而且可以量化執(zhí)行。從實(shí)際運(yùn)行來看，本研究給出的最優(yōu)營銷策略顯著提升了用戶獲得感?；诖?，本文最后提出了流通類企業(yè)制定最優(yōu)營銷策略應(yīng)遵循的三大原則。

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