新零售背景下百貨業(yè)盈利模式創(chuàng)新路徑與對(duì)策

謝海燕

內(nèi)容摘要：本文通過對(duì)新零售應(yīng)用及選擇優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，對(duì)傳統(tǒng)百貨聯(lián)營(yíng)模式及自營(yíng)模式存在的困難及瓶頸進(jìn)行分析，找到問題的切入點(diǎn);結(jié)合新零售背景，對(duì)百貨業(yè)未來的發(fā)展特征進(jìn)行分析，從體驗(yàn)式營(yíng)銷、標(biāo)簽化引領(lǐng)、數(shù)據(jù)化定位、核心化擴(kuò)張、關(guān)聯(lián)式融合、多元化發(fā)展、聯(lián)動(dòng)式消費(fèi)七個(gè)方面，探索“疊加體驗(yàn)”盈利模式，從終端建設(shè)、價(jià)值群落、云端服務(wù)等方面，探索疊加體驗(yàn)盈利模式的可行性，為尋求新零售背景下百貨業(yè)盈利模式創(chuàng)新路徑進(jìn)行有益的探索。

關(guān)鍵詞：新零售 ? 百貨業(yè) ? 盈利模式 ? 創(chuàng)新路徑

新零售應(yīng)用及選擇優(yōu)勢(shì)分析

（一）技術(shù)優(yōu)勢(shì)第一生產(chǎn)力

百貨業(yè)選擇新零售模式具有許多技術(shù)特征，隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用的不斷拓展，生物識(shí)別、VR/AR、圖像識(shí)別及智能機(jī)器人逐漸成為銷售領(lǐng)域新的發(fā)展特征，在提升消費(fèi)群體購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，有效降低了產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。技術(shù)優(yōu)勢(shì)也是百貨業(yè)不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力的前提和基礎(chǔ)，誰能夠融合更多的科技要素，誰就能夠掌握越來越多的消費(fèi)人群，從而實(shí)現(xiàn)百貨業(yè)的全面擴(kuò)張。

（二）消費(fèi)者中心化成為必然的選擇

隨著消費(fèi)者主導(dǎo)權(quán)的全面提升，百貨業(yè)進(jìn)入消費(fèi)者時(shí)代，他們?cè)谧非蟊憷⒐?jié)約化的同時(shí)，更注重服務(wù)的創(chuàng)新化、個(gè)性化等特征。百貨業(yè)的發(fā)展早已突破原有的“買”和“賣”模式，而是將消費(fèi)者需求置于整個(gè)百貨業(yè)的前端，新零售的出現(xiàn)恰好強(qiáng)化消費(fèi)者中心意識(shí)。事實(shí)證明，新零售能夠有效保持消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)地位，推動(dòng)主動(dòng)選擇及服務(wù)不斷向前發(fā)展，極大拓展百貨業(yè)選擇的空間。

（三）全渠道經(jīng)營(yíng)成為主導(dǎo)模式

傳統(tǒng)百貨業(yè)僅是銷售的前端，是基于制造商及渠道商基礎(chǔ)上衍生出的銷售環(huán)節(jié)，隨著新零售體系的不斷發(fā)展與完善，全渠道經(jīng)營(yíng)逐漸成為百貨業(yè)新的趨勢(shì)，也是新零售的優(yōu)勢(shì)所在。電商平臺(tái)的大量使用，逐漸完成了“去中介化”的使命，實(shí)現(xiàn)工廠與消費(fèi)者的對(duì)接，渠道紅利正在逐漸消失，而新零售能夠提供更多的消費(fèi)體驗(yàn)，百貨業(yè)逐漸將賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為賣服務(wù)、賣體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)。

上述是選擇新零售模式的優(yōu)勢(shì)所在，當(dāng)新零售與百貨業(yè)再度融合之后，必然會(huì)釋放更多的發(fā)展紅利，從而讓百貨業(yè)迎來再次騰飛的契機(jī)，但如何融合生成新的盈利模式則是必須要深刻思考的課題。

傳統(tǒng)百貨業(yè)發(fā)展面臨的困難及瓶頸

傳統(tǒng)百貨業(yè)是隨著電子商務(wù)快速崛起而逐漸進(jìn)入“寒冬”的，2015年我國(guó)電子商務(wù)整體交易規(guī)模達(dá)到了18.1萬億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到了34.33%;2016年市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到20.2萬億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到23.6%;2017年電商市場(chǎng)就達(dá)到了33.3萬億元，僅“雙11”當(dāng)天整體銷售額就達(dá)到2539.7億元。隨著電子商務(wù)快速崛起，百貨業(yè)開始進(jìn)入高速衰退期，2016年1-6月份，百貨行業(yè)凈利潤(rùn)整體下降18.94%，增速下跌8.39%;2017年梅西百貨關(guān)閉100家門店，百貨業(yè)開始進(jìn)入新的選擇及調(diào)整期。

國(guó)內(nèi)大型百貨公司自2012年以來處于持續(xù)關(guān)閉狀態(tài)，說明百貨業(yè)進(jìn)入新的調(diào)整階段。但從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來看，2011-2017年，社會(huì)消費(fèi)品零售總量處于持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)。從這個(gè)視角來看，市場(chǎng)本身處于快速增長(zhǎng)狀態(tài)，但百貨業(yè)卻無法適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)則，亟需選擇新的盈利模式，以便于再次回歸市場(chǎng)。針對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)的發(fā)展模式，從聯(lián)營(yíng)模式、自營(yíng)模式兩個(gè)角度進(jìn)行綜合分析

（一）聯(lián)營(yíng)模式適應(yīng)力下降

國(guó)內(nèi)百貨業(yè)大多都是實(shí)行“品牌聯(lián)營(yíng)”模式，大量的品牌商控制著整個(gè)營(yíng)銷過程，占到整個(gè)百貨體系的80%-90%，這種營(yíng)銷模式與自營(yíng)模式相比，具有節(jié)約成本、去庫(kù)存，提升抵御風(fēng)險(xiǎn)及適應(yīng)市場(chǎng)的能力，通過“招廠進(jìn)店”及“引商進(jìn)店”模式，收取服務(wù)費(fèi)用及業(yè)績(jī)返點(diǎn)盈利。而隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)逐漸升級(jí)，該模式的缺點(diǎn)逐漸顯現(xiàn)。一方面利潤(rùn)空間逐漸稀薄，隨著品牌影響力不斷拓展，競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致兩極分化。隨著電商渠道的不斷拓展，對(duì)于商場(chǎng)的依賴性正在逐漸降低。以往耐克、阿迪達(dá)斯等品牌返點(diǎn)比例可以達(dá)到20%-25%，而如今僅有10%左右，利潤(rùn)已經(jīng)被壓縮到難以維繼的地步;另一方面，同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，品牌集中化必然導(dǎo)致差異化降低，基于“碎片化”時(shí)間管理需求，消費(fèi)群體更愿意躺在床上，動(dòng)動(dòng)手指在網(wǎng)上購(gòu)物，從而能夠通過對(duì)比找到自己喜歡的商品，聯(lián)營(yíng)模式逐漸退出現(xiàn)有的市場(chǎng)。

（二）自營(yíng)模式創(chuàng)新性不足

自營(yíng)模式最初出現(xiàn)于聯(lián)營(yíng)模式之前，后來聯(lián)營(yíng)模式“一騎絕塵”，而隨著聯(lián)營(yíng)模式的逐漸衰落，自營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)開始逐漸顯現(xiàn)?；谙M(fèi)者中心化發(fā)展需求，自營(yíng)模式能夠很好的保證產(chǎn)品的質(zhì)量。從其優(yōu)勢(shì)來看，自營(yíng)模式采取直接進(jìn)貨模式，在選擇商品時(shí)能夠?qū)ι唐焚|(zhì)量進(jìn)行管理和控制，從而規(guī)避可能出現(xiàn)的任何風(fēng)險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代任何利潤(rùn)都是透明的，“口碑”變得極為重要，自營(yíng)模式在保證產(chǎn)品質(zhì)量上有著無可比擬的優(yōu)勢(shì);另外，自營(yíng)模式能夠自主經(jīng)營(yíng)、自主定價(jià)、自主營(yíng)銷，更好的控制貨源及渠道，從而有效避免受制于人，可以根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行自我調(diào)節(jié)。但自營(yíng)模式也存在極大的風(fēng)險(xiǎn)，資金、品牌商、人才缺一不可，由于所有的構(gòu)建要素均要由自己來完成，因而要承擔(dān)極大的風(fēng)險(xiǎn)，很多百貨企業(yè)都不愿意選擇自營(yíng)模式，雖然好處看得見，但真正選擇仍然存在極大的隱憂。

新零售背景下百貨業(yè)發(fā)展特征分析

（一）體驗(yàn)式營(yíng)銷

百貨業(yè)選擇新零售作為發(fā)展特征，必須要增強(qiáng)“體驗(yàn)式”營(yíng)銷比例，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)特色的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)客戶的各種購(gòu)物體驗(yàn)，這種體驗(yàn)必須是全方位的，而不單單是針對(duì)產(chǎn)品本身，服務(wù)、試用、渠道、支付、比較等，能夠讓消費(fèi)者在購(gòu)物之余得到更為多元的體驗(yàn)，最好是能夠在一個(gè)百貨公司完成全部的購(gòu)物選擇。如買一雙鞋，會(huì)連帶選擇褲子、上衣、襯衫、領(lǐng)帶等商品，總而言之，新零售百貨提供的不是單一產(chǎn)品，而是產(chǎn)品體系。

（二）標(biāo)簽化引領(lǐng)

由于百貨業(yè)本身有著固定的場(chǎng)地，吸引的消費(fèi)人群也會(huì)存在極大的差異，百貨本身是時(shí)尚、前沿、個(gè)性的代名詞，但其得到群體認(rèn)可需要時(shí)間及渠道，“大數(shù)據(jù)”體系能夠完成其標(biāo)簽化的過程。產(chǎn)品銷售已經(jīng)突破產(chǎn)品本身，大多都是通過關(guān)聯(lián)因素去銷售，如何能夠?qū)儇浬唐窐?biāo)簽化，賦予其新奇、獨(dú)特、個(gè)性、瘋狂、獵奇等標(biāo)簽，對(duì)于產(chǎn)品銷售有著極為重要的意義。如SKP的奢侈、百盛優(yōu)客的時(shí)尚、芮歐百貨的文雅等。

（三）數(shù)據(jù)化定位

“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用為新零售百貨發(fā)展提供重要的工具，通過“數(shù)據(jù)化”所有資源提升百貨企業(yè)的適應(yīng)性、創(chuàng)新性、針對(duì)性。對(duì)百貨公司進(jìn)出顧客的信息進(jìn)行搜集、分類、歸納、分析，確認(rèn)消費(fèi)主體構(gòu)成是誰？消費(fèi)偏好如何？消費(fèi)能力如何？哪種營(yíng)銷方式更為有效？通過對(duì)所有關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納與分析，從而有針對(duì)性的提供相應(yīng)的服務(wù)及產(chǎn)品。如企業(yè)APP的構(gòu)建、推廣及使用，能夠建立良好的購(gòu)物環(huán)境及社區(qū)。

（四）核心化擴(kuò)張

百貨業(yè)選擇新零售模式必須要有自己的核心優(yōu)勢(shì)，即百貨公司雖然產(chǎn)品分類較多，但必須有其特色定位，從而能夠吸引特定的消費(fèi)群體。如選擇化妝品作為核心，就能夠吸引大量的女性群體，通過線下體驗(yàn)式消費(fèi)，逐漸形成完整的銷售體系;如主打生鮮類產(chǎn)品，那么必須要擁有強(qiáng)大的冷鏈系統(tǒng)，構(gòu)建完善的倉(cāng)儲(chǔ)、配送、加工系統(tǒng)，能夠?yàn)轭櫩吞峁┤轿坏男枨筮x擇。

（五）關(guān)聯(lián)式融合

傳統(tǒng)百貨業(yè)特征分類往往過于突出，如一樓珠寶首飾、手表、化妝品;二樓女裝、童裝、鞋包;三樓男裝、運(yùn)動(dòng)裝備;四樓餐飲等。這種分類過于精細(xì)，往往導(dǎo)致消費(fèi)需求及體驗(yàn)的分離，導(dǎo)致其“連帶率”降低。因而，新零售模式必須要充分考慮到消費(fèi)者的“組合式”需求，通過主動(dòng)百搭讓消費(fèi)者能夠成套地選擇商品。如買一張桌布，可能會(huì)連帶選擇成套的茶杯、水壺、杯墊等商品。不是因?yàn)橘?gòu)買計(jì)劃，而是隨機(jī)性的選擇。

（六）多元化發(fā)展

百貨業(yè)要提升體驗(yàn)性業(yè)態(tài)比例，如買手制、自營(yíng)品牌等，既能夠大范圍保留自身利潤(rùn)，也能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量。根據(jù)實(shí)際情況及消費(fèi)群體需求，可以適當(dāng)?shù)脑黾訆蕵?、餐飲等體驗(yàn)消費(fèi)業(yè)態(tài)。如曼谷Central Embassy百貨被定位為“貴婦級(jí)百貨”，根據(jù)此消費(fèi)定位邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)并改造，不僅有酒吧、餐廳，還有書店、畫廊、辦公區(qū)、兒童區(qū)等，功能變得極強(qiáng)大，但又不顯凌亂，能夠滿足消費(fèi)群體的大部分需求。

（七）聯(lián)動(dòng)式消費(fèi)

隨著智能終端的不斷普及發(fā)展，手機(jī)購(gòu)物已經(jīng)成為必然的選擇，百貨業(yè)雖然不能夠?qū)⑸虉?chǎng)全部搬到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但卻可以依托APP達(dá)到引流及分流的目的，將線上消費(fèi)群體引流到線下，將消費(fèi)終點(diǎn)延伸到門店，通過提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無法供給的體驗(yàn)留住顧客?！熬€上線下”模式也是新零售應(yīng)用的創(chuàng)新及發(fā)展，由于電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)形成，因而如何將兩者融合在一起，通過“聯(lián)動(dòng)”實(shí)現(xiàn)消費(fèi)生態(tài)的優(yōu)化對(duì)于百貨業(yè)而言也是極為重要的。

新零售背景下百貨業(yè)盈利模式創(chuàng)新選擇

（一）完美終端

百貨商場(chǎng)不應(yīng)當(dāng)單純作為購(gòu)物場(chǎng)地存在，而是應(yīng)當(dāng)拓展其社交化、生活化、數(shù)據(jù)化功能，將購(gòu)物、休閑、娛樂、社交融合為一體，成為新的零售體驗(yàn)業(yè)態(tài)。上述標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于大型百貨公司很容易實(shí)現(xiàn)，對(duì)于小型百貨企業(yè)則可以選擇“聚焦發(fā)展”策略，將消費(fèi)場(chǎng)景的“主題化”作為發(fā)展策略，從而能夠?yàn)轭櫩吞峁I(yè)化、差異化、個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。如“紅妝領(lǐng)地”、“童裝同學(xué)”等提法就極為“吸睛”。通過線上線下融合，有效解決電子商務(wù)“無體驗(yàn)、無場(chǎng)景、無保障”的缺陷之處，逐漸將客戶引流到線下，實(shí)現(xiàn)新零售的本質(zhì)回歸，符合市場(chǎng)基本的運(yùn)行規(guī)律。即“質(zhì)量-價(jià)值-價(jià)格”相一致，不能因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而破壞原有的市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律。百貨業(yè)與新零售思維的融合必須要依托完美的銷售服務(wù)終端，只有通過線上線下的有效融合才能夠吸引越來越多的關(guān)注，逐漸將線上消費(fèi)群體引流到線下，從而實(shí)現(xiàn)完美擴(kuò)張。綜上所述，新零售百貨的建設(shè)與發(fā)展必須要有自己的終端平臺(tái)作為支撐，即按照消費(fèi)目標(biāo)定位，設(shè)計(jì)好引流平臺(tái)，最大限度提升消費(fèi)群體的滯留時(shí)間，能夠在平臺(tái)上選擇、瀏覽、對(duì)比自己喜愛的商品，同時(shí)能夠根據(jù)自己的需求隨時(shí)接收降價(jià)、上新、活動(dòng)等信息，讓客戶不停的進(jìn)行“回轉(zhuǎn)”，從而增強(qiáng)百貨公司的影響力和客戶黏度。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)百貨公司可以定期推出線下優(yōu)惠活動(dòng)，優(yōu)惠不宜“大幫哄”，而是應(yīng)當(dāng)按照不同的體系進(jìn)行設(shè)計(jì)，即不進(jìn)行成體系的折扣活動(dòng)，每次選擇不同品類中的一件或多件商品進(jìn)行打折，從而能夠達(dá)到進(jìn)店一次就能夠全面選擇一次的目的。通過這種方式提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，培養(yǎng)他們實(shí)地體驗(yàn)消費(fèi)的習(xí)慣，并逐漸將線上群體引流至線下，實(shí)現(xiàn)新零售發(fā)展的最終目標(biāo)。

（二）價(jià)值群落

“社交化”是新零售發(fā)展極為重要的特征，隨著文化大融合趨勢(shì)的不斷深化，世界都已經(jīng)成為“地球村”，對(duì)于百貨企業(yè)而言，必須要讓消費(fèi)者成為“社交群落”的一員，通過構(gòu)建自己的價(jià)值生態(tài)，讓越來越多的消費(fèi)者認(rèn)同、跟隨，從而保證其消費(fèi)的忠誠(chéng)度。對(duì)于“價(jià)值群落”的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)選擇模仿網(wǎng)絡(luò)“大V”發(fā)展模式，即用價(jià)值去統(tǒng)御成員，成員加入群落的主要目的是為了價(jià)值認(rèn)同，而非因?yàn)槔骊P(guān)系，這樣才能夠保持群落成員的高增長(zhǎng)率，并逐漸形成自己獨(dú)特的價(jià)值認(rèn)知。如海瀾之家選擇“男人的衣柜”作為品牌核心價(jià)值理念，傳達(dá)的是服務(wù)的專業(yè)化、服裝的男性化、產(chǎn)品的體系化等概念，意思是只要加入海瀾之家，那么男性群體的全部“裝備”一應(yīng)俱全，因而很多人自然而然的會(huì)選擇海瀾之家作為男性服裝的購(gòu)買的首選。哈爾濱松雷百貨選擇微信群構(gòu)建自己的生態(tài)結(jié)構(gòu)，所有銷售人員都有自己的微信群，至少要500人以上，每天發(fā)布低價(jià)產(chǎn)品并進(jìn)行相應(yīng)的降價(jià)預(yù)告，由于其定位相對(duì)高端，消費(fèi)者對(duì)于能夠在這樣的場(chǎng)所購(gòu)買到低價(jià)商品而竊喜，而這實(shí)際上就是一種營(yíng)銷策略，是基于新媒體構(gòu)建的營(yíng)銷模式，而顧客因?yàn)椤暗蛢r(jià)吸引”到店，往往會(huì)選擇更多的商品，百貨公司可能會(huì)因?yàn)榇蛘凵唐烦霈F(xiàn)平價(jià)或虧損，但其它商品足以彌補(bǔ)損失。另外，百貨公司采取“會(huì)員制”模式，增加線下購(gòu)物體驗(yàn)，會(huì)員折扣力度相對(duì)較大，從而讓注冊(cè)會(huì)員迅速的增長(zhǎng)，再設(shè)置會(huì)員日、會(huì)員商品、積分換購(gòu)等環(huán)節(jié)，保證會(huì)員群體的穩(wěn)定性。

（三）數(shù)據(jù)支撐

基于新零售視角下的百貨盈利模式選擇必須要以客戶多重體驗(yàn)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而這些必須要有足夠的數(shù)據(jù)作為支撐?！按髷?shù)據(jù)”的使用一般有兩種模式：模糊和精準(zhǔn)。通過模糊數(shù)據(jù)識(shí)別與分析能夠掌握群體動(dòng)態(tài)，如當(dāng)天消費(fèi)群體流量、大額消費(fèi)比例、商品銷售比例等，從而確認(rèn)哪類商品更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同，從而有意識(shí)的增加該商品的種類及數(shù)量。從數(shù)據(jù)精細(xì)化視角來看，對(duì)消費(fèi)者在不同區(qū)域的停留時(shí)間、頻率、試穿、詢問等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，能夠更好的掌握消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好及習(xí)慣，能夠從消費(fèi)群體的心理視角進(jìn)行設(shè)計(jì)，有意識(shí)的增強(qiáng)其體驗(yàn)性較強(qiáng)的服務(wù)供給，從而能夠讓他們獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。此時(shí)的百貨公司已經(jīng)不再是消費(fèi)場(chǎng)所，而是數(shù)據(jù)搜集及分析中心。事實(shí)證明，在數(shù)據(jù)搜集、應(yīng)用、開發(fā)上做的最好的企業(yè)就是阿里巴巴集團(tuán)，通過淘寶注冊(cè)、支付寶等工具，能夠有效識(shí)別消費(fèi)群體的購(gòu)物習(xí)慣，從而掌握大量的消費(fèi)“秘密”?；谄潺嫶蟮臄?shù)據(jù)體系構(gòu)建自己的“芝麻信用”體系，根據(jù)自己設(shè)置的原則進(jìn)行統(tǒng)計(jì)及加分，從而判斷消費(fèi)者的信用情況，有意識(shí)的進(jìn)行資金引導(dǎo)，說明數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)而言意義重大。國(guó)際品牌Prada每件商品都有對(duì)應(yīng)的RFID碼，通過該碼能夠確認(rèn)商品消費(fèi)時(shí)間、試用時(shí)間等，從而有意識(shí)地將消費(fèi)群體選擇作為商品開發(fā)的依據(jù)。

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