構(gòu)建移動互聯(lián)時代汽車主機廠用戶消費評價體系

陳靈玻

摘 要：現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了產(chǎn)品主導(dǎo)時代、渠道主導(dǎo)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，正演變?yōu)椤坝脩趔w驗”主導(dǎo)時代，無體驗，不消費，正成為當(dāng)今時代的消費特征。作為傳統(tǒng)的汽車主機廠，通過用戶評價直接體現(xiàn)用戶體驗的好壞，以此來改進主機廠提供的產(chǎn)品與服務(wù)，持續(xù)滿足或超越用戶的需求。

關(guān)鍵詞：構(gòu)建;移動互聯(lián);消費

1 汽車主機廠的傳統(tǒng)用戶評價方法

1.J.DPower自2000年進入中國，為中國汽車主機廠建立了一個第三方的汽車消費者SSI和CSI評價體系，基于此，汽車主機廠開始重視SSI和CSI的評測，每年通過購買J.DPower調(diào)研詳細數(shù)據(jù)，借鑒其方法論，建立自有的汽車用戶評價機制。主要評價的內(nèi)容分為：銷售過程滿意度和售后服務(wù)過程滿意度，采取的方式有：短信調(diào)研、電話抽樣調(diào)研、神秘客現(xiàn)場檢核、在線問卷調(diào)研、微信問卷調(diào)研、小樣本座談?wù){(diào)研。

2.傳統(tǒng)用戶評價體系的優(yōu)劣點：優(yōu)點在于一定程度傾聽用戶聲音，了解用戶體驗痛點;缺點在于樣本量小，單人調(diào)研成本高，用戶聲音僅內(nèi)部知曉，用戶感知不明顯，且不便于市場化應(yīng)用。

2 基于移動互聯(lián)時代用戶消費特點

1.移動互聯(lián)時代用戶消費決策的趨勢變化：用戶消費決策的重要改變，注重傾聽或查看真實消費用戶的意見，更在乎大眾的口碑導(dǎo)向，以真實消費者的觀點作為自己是否消費的主要決策依據(jù)。產(chǎn)生這種變化，外因在于移動互聯(lián)時代信息爆炸且泛濫，用戶要從海量的信息中找到自己有用的信息，已變得十分困難，需要更高效的找到價值信息，同時信息不斷轟炸的時代，用戶對信息的真?zhèn)我演^難辨識，更傾向于信任同階層的消費者購物體驗意見。

2.移動互聯(lián)時代網(wǎng)上購物占比越來越高，越來越便捷，網(wǎng)上購物帶來便捷的同時，也有其無法回避的弱點，即無法提供實物和現(xiàn)場體驗，造成用戶對商品的真實性和體驗性欠佳，這就造就了商家和消費者共同的訴求，商家要消除客戶的疑慮，消費者要獲得信任，由此產(chǎn)生網(wǎng)上購物用戶的評價反饋，解決供需雙方的需求。

3 基于移動互聯(lián)用戶消費特點對傳統(tǒng)汽車主機廠用戶評價的啟發(fā)

傳統(tǒng)汽車主機廠、經(jīng)銷商、用戶的服務(wù)體驗痛點：

1. 用戶需求：一個好的購車和售后服務(wù)體驗，能從弱勢群體位置轉(zhuǎn)向平等位置，對汽車主機廠和經(jīng)銷商提供的產(chǎn)品及服務(wù)起到監(jiān)督，且監(jiān)督能發(fā)揮足夠的效應(yīng)和改變;

2. 主機廠需求：真實且實時了解用戶對經(jīng)銷商提供的各項服務(wù)和車輛產(chǎn)品意見和建議，并快速解決用戶的不滿意點，形成系統(tǒng)性解決和提升措施。

3. 經(jīng)銷商需求：提供用戶良好的服務(wù)體驗，促進用戶轉(zhuǎn)介紹、增換購和回站服務(wù)消費，增加盈利;同時改善用戶不滿意點，提高服務(wù)競爭力。

4 基于三方需求及移動互聯(lián)時代特征，傳統(tǒng)汽車主機廠嘗試性解決方案

1.搭建平臺：汽車主機廠搭建一個直連用戶的移動端平臺，該平臺可以是一個APP，也可以是微信服務(wù)號，也可以是一個小程序，無論哪種用戶連接平臺，只要具備是移動端且用戶有較強的使用性即可。為何主機廠要直連用戶，因為以前的信息傳遞更多是通過經(jīng)銷商來傳遞和反饋，處于商業(yè)立場的不同，信息會存在不同程度的過濾和處理，信息存在失真，且對用戶的回應(yīng)無法做到及時和實時。

2.粘性服務(wù)：直連平臺需具備為用戶提供線上、線下多場景融合的中、高頻服務(wù)功能，如預(yù)約服務(wù)、維保電子工單線上確認及保存、線上工程師和經(jīng)銷商技師的在線答疑、消費積分等等，同時應(yīng)同步賦能經(jīng)銷商，這樣作為利益合作的經(jīng)銷商才有驅(qū)動力，如賦能經(jīng)銷商通過平臺對所屬會員自定義營銷，比如服務(wù)套餐營銷、保險營銷、優(yōu)惠活動等;通過主機廠和經(jīng)銷商提供的聯(lián)合服務(wù)，增強用戶對平臺的使用粘性。

3.構(gòu)造評價驅(qū)動力：當(dāng)平臺具備用戶使用粘性后，利用平臺讓用戶對經(jīng)銷商提供的服務(wù)進行監(jiān)督評價就有了觸點。有觸點并不代表用戶會積極評價監(jiān)督，需要兼顧評價驅(qū)動因素。用戶參與評價的內(nèi)在動力大致分為2類，一類是體驗了很差的服務(wù)，能服務(wù)提供者抱怨的平臺，且抱怨能對服務(wù)提供者起到約束和懲罰，這種約束懲罰可以是經(jīng)濟上的，也可以是名譽上的。另一類是體驗了很好的服務(wù)，需要贊揚服務(wù)提供者，分享給更多人的知曉。為了提高用戶參評的積極性，除內(nèi)在動力外，初期可以構(gòu)建一定的外在動力，比如評價獲取積分或抽獎返利等，先期培養(yǎng)用戶的參評習(xí)慣，養(yǎng)成對服務(wù)監(jiān)督的意識。

4.評價流程的設(shè)計：基于用戶體驗和實際業(yè)務(wù)開展設(shè)計用戶評價流程，不同汽主機廠的業(yè)務(wù)流程雖有差異，但流程的設(shè)計要符合三點基本原則：1.時效性：即用戶無論購車消費或是售后維保消費，支付后能及時獲得評價提醒和邀請，以便用戶腦海存留清晰服務(wù)印象時，較客觀的評價;2.真實性：主要防止商家刷分評價，因此必須確保評價的每個用戶必須是真實車主;且每次驗證應(yīng)動態(tài)快捷;3.簡便性：評價的內(nèi)容設(shè)計要便于用戶快速理解和短時間完成，對于需要長時間完成的詳細評價，建議有一定的利益激勵。4.公開性：用戶評價的內(nèi)容能如實呈現(xiàn)出來，無論好評、差評，必需如實的展現(xiàn)出來，且所有用戶和經(jīng)銷商均可見，方能促進用戶評價的市場化監(jiān)督效應(yīng)。

5.評價內(nèi)容的設(shè)計：評價內(nèi)容的設(shè)計一般可分為結(jié)果型、過程型、結(jié)果+過程型;三種類型各有側(cè)重點。結(jié)果型設(shè)計僅關(guān)注用戶體驗結(jié)果感知，以結(jié)果導(dǎo)向判斷整體好壞。用戶評價操作簡單、快速，缺點是無法關(guān)注到具體提升點或改進點;過程型設(shè)計僅關(guān)注用戶體驗過程中的關(guān)鍵點，占用用戶評價時間較多，且關(guān)鍵問題的評價設(shè)計會根據(jù)業(yè)務(wù)變化而變化，同時關(guān)鍵過程對結(jié)果的關(guān)聯(lián)度無法有效衡量，即好過程并不完全等同于好結(jié)果。結(jié)果+過程型設(shè)計是基于以上兩種類型的缺點而優(yōu)化產(chǎn)生，較大程度彌補了結(jié)果型和過程型兩種類型的不足，但此種組合型設(shè)計，對于過程點的數(shù)量相較過程型設(shè)計數(shù)量需要適當(dāng)減少，否者用戶參與時間久，會因用戶的厭煩心理帶來隨意評價或放棄評價。以上三種類型，雖各有特點，但各有不同的應(yīng)用場景。對于移動互聯(lián)平臺上的用戶評價，推薦類型三：結(jié)果+過程型。除內(nèi)容設(shè)計外，評價的衡量標(biāo)尺也很重要，現(xiàn)行的有1～10分和1～5星評價比較通用，鑒于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費的習(xí)慣，推薦1～5星的評價標(biāo)尺，同時根據(jù)不同的星級結(jié)果，邏輯關(guān)聯(lián)輔助標(biāo)簽供用戶選擇，以此豐富評價內(nèi)容指導(dǎo)意義。

6.評價結(jié)果應(yīng)用場景：當(dāng)平臺產(chǎn)生了大量的用戶評價結(jié)果數(shù)據(jù)，如何利用這些評價結(jié)果指導(dǎo)用戶體驗的提升？方是用戶評價的最終目的。場景應(yīng)用可參考如下幾種：（1）評價經(jīng)銷商的服務(wù)水平，提升經(jīng)銷商對用戶的服務(wù)能力。（2）從用戶視角修正主機廠的用戶體驗關(guān)注點，逐步改變從業(yè)務(wù)角度的偽關(guān)注;（3）通過用戶聲音促進產(chǎn)品質(zhì)量的改進提升;（4）通過“大眾點評”式的用戶評價監(jiān)督，讓經(jīng)銷商產(chǎn)生市場化的競爭導(dǎo)向，即用戶根據(jù)透明公開的“大眾點評”口碑自由選擇消費經(jīng)銷商，倒逼經(jīng)銷商努力提高服務(wù);（5）建立主機廠與用戶的直接信任關(guān)系，去中間化的響應(yīng)用戶訴求，提升用戶對品牌的擁有感和信任度。如建立差評與經(jīng)銷商負責(zé)人實時自動提醒，做到實時知曉和響應(yīng)差評用戶的問題點。

7.評價結(jié)果表現(xiàn)方式：前面提到了評價結(jié)果的應(yīng)用場景，接下來列舉幾種場景的表現(xiàn)形式：（1）終端電子大屏展示：將用戶評價實時數(shù)據(jù)經(jīng)過一定程度的加工，在經(jīng)銷商店面動態(tài)呈現(xiàn)出來，即將線上評價結(jié)果與線下店面無縫同步，這一點其實在“迪卡儂”等快消行業(yè)已有應(yīng)用案例;此舉既可以將本店的服務(wù)水平通過真實的用戶口碑展現(xiàn)出來，同時也便于驅(qū)動經(jīng)銷商自我關(guān)注和提升，否者將影響到自身業(yè)績;（2）逐步引導(dǎo)用戶通過移動互聯(lián)平臺線上消費或預(yù)定，將線上消費與各經(jīng)銷商的口碑評價強關(guān)聯(lián)起來，實施高口碑評價與折扣優(yōu)惠正向關(guān)聯(lián)，低口碑評價，無折扣優(yōu)惠，市場化加一定的利益融合反逼經(jīng)銷商自覺做好用戶體驗細節(jié)。（3）將用戶評價數(shù)據(jù)通過處理，數(shù)字化圖表展現(xiàn)在主機廠高層管理者辦公室，提醒企業(yè)管理者以用戶為中心的經(jīng)營思路，并同步給企業(yè)管理者做決策時參考。

5 結(jié)束語

綜上，移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)汽車主機廠要突破互聯(lián)網(wǎng)新造車勢力及跨行業(yè)新零售的沖擊，真正做到擁抱和運用互聯(lián)網(wǎng)，需要真正貫徹“以用戶為中心”的體驗和服務(wù)思維，提升用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的感知，運用互聯(lián)網(wǎng)工具，幫助企業(yè)和用戶建立實時連接，通過用戶聲音建立消費評測體系，市場化驅(qū)動企業(yè)自我改進和革新，這個過程前期雖然痛苦，但一旦形成，將具備傳統(tǒng)制造業(yè)向服務(wù)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)和優(yōu)勢。

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