基于南澗彝族文化的鳳凰沱茶品牌設(shè)計(jì)

李麗娟

摘要：探索南澗彝族特有文化中在鳳凰沱茶品牌設(shè)計(jì)中的主導(dǎo)地位，除了藝術(shù)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值以外還應(yīng)具有彝族文化價(jià)值。一個(gè)優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)除了良好的銷售外，還應(yīng)建立在科學(xué)與藝術(shù)、社會(huì)文化與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上。南澗彝族的民俗、服飾文化、建筑風(fēng)格、語(yǔ)言文字、手工藝品等民族文化元素都是作為鳳凰沱茶品牌設(shè)計(jì)依據(jù)，都為鳳凰沱茶品牌設(shè)計(jì)即提供靈感，同時(shí)為最終品牌形象與民族文化融合的提供可靠保障與民族文化依據(jù)。

關(guān)鍵詞：彝族文化;品牌設(shè)計(jì);文化傳承

中國(guó)分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2019）02-0107-02

1 當(dāng)代茶葉品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

品牌意識(shí)薄弱。市場(chǎng)上大多茶企運(yùn)用茶葉名稱來(lái)命名企業(yè)，且無(wú)品牌名稱，要想打造茶葉知名品牌，就要定位好品牌的命名，這對(duì)企業(yè)的品牌確立來(lái)說(shuō)是必不可少的。茶企大多數(shù)把茶葉本身的名稱與茶品牌名稱混合使用，引起茶葉名稱與茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)系列混淆與重復(fù)的現(xiàn)象?；蛘呤菫榱擞鲜袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者的需求，更改了消費(fèi)者所需求的茶葉名稱，這是對(duì)茶葉名稱的誤導(dǎo)與誤解，從而把茶品牌名稱放置于其外而不顧，引起錯(cuò)覺(jué)和誤導(dǎo)，導(dǎo)致購(gòu)買者對(duì)于茶葉品牌形象的模糊。伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，茶文化越來(lái)越受到有關(guān)部門和公眾的重視，提高了茶文化產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，例如系列化包裝、茶食品包裝、專賣店、茶館等等茶文化系列。而鳳凰沱茶還停留在茶原料的交易上，因?yàn)樗鲆暳瞬栉幕鶐?lái)的連鎖效益。在包裝設(shè)計(jì)方面存在過(guò)度包裝和欠包裝，茶葉的過(guò)度包裝主要在于材料及形式上的過(guò)度浪費(fèi)及奢華，沒(méi)有明確定位，太過(guò)于表面形式的裝飾，直接影響其產(chǎn)品的自然屬性，模糊了茶葉包裝的最初目的，并最終影響其附屬價(jià)值。

2 南澗彝族區(qū)域文化特征

“南澗”是唐南詔是命名的，一直使用到元以前，元至元十二年（1275年），中央朝廷將南澗正式設(shè)置為縣一級(jí)政區(qū)，命名為定邊縣?！岸ㄟ叀边@一名稱歷經(jīng)元、明、清三代，定邊在也南澗人心中根深蒂固，影響深遠(yuǎn)。生活在南澗地區(qū)的彝族是一個(gè)有著長(zhǎng)久歷史和燦爛文化的民族，在歷史長(zhǎng)河中占有重要的部分。彝族創(chuàng)造了獨(dú)具特色、豐富多彩的彝族文化。由于南澗地區(qū)的地理環(huán)境、氣候復(fù)雜，生活在不同村落的彝族民俗民風(fēng)各異。他們的生活方式、語(yǔ)言、服飾、節(jié)慶習(xí)俗都形態(tài)各異。

對(duì)鳳凰沱茶品牌設(shè)計(jì)就是對(duì)南澗彝族內(nèi)涵的搜集、挖掘、整理和提煉的過(guò)程，最終設(shè)計(jì)出具有鮮明南澗文化內(nèi)涵的品牌形象。南澗彝族經(jīng)過(guò)數(shù)百年的發(fā)展傳承，逐步完成了文化內(nèi)核層面上的積累，在南澗文化品牌形象設(shè)計(jì)的過(guò)程中，其文化屬性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是歷史的傳承;二是民族特色。在鳳凰沱茶品牌形象的設(shè)計(jì)中，不僅要從品牌名稱、標(biāo)志就能夠體現(xiàn)彝族文化，還應(yīng)包括地域風(fēng)俗及民族特色等方面，由表層和內(nèi)在共同探索彝族文化的精髓，發(fā)掘符合鳳凰沱茶品牌的文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)出有深度的品牌形象，從而帶來(lái)在心理上和精神上和大眾引起共鳴的體驗(yàn)感。

3 鳳凰沱茶品牌創(chuàng)設(shè)的背景

3.1 鳳凰沱茶產(chǎn)業(yè)概述

鳳凰沱茶公司是1985年成立于云南省南澗彝族自治縣的茶廠，1988年一度停產(chǎn)，到1991年2月在南澗縣人民政府的鼓勵(lì)下興起。按照分類鳳凰沱茶的產(chǎn)品有紅茶、綠茶、普洱茶（生茶、熟茶）、花茶等。在2018年11月15日第十四屆中國(guó)茶葉經(jīng)濟(jì)年會(huì)發(fā)布的2018中國(guó)茶葉行業(yè)調(diào)查最終結(jié)果中，南澗縣入選了“中國(guó)茶旅融合競(jìng)爭(zhēng)力全國(guó)十強(qiáng)縣”和“2018中國(guó)茶葉百?gòu)?qiáng)縣”，近年來(lái)，南澗人民政府高度重視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和民族文化建設(shè)，除了以上兩項(xiàng)殊榮外，南澗縣曾被評(píng)為全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)茶縣、全國(guó)十大生態(tài)產(chǎn)茶縣。這對(duì)鳳凰沱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展增添了更多的機(jī)遇。

鳳凰沱茶現(xiàn)階段的特點(diǎn)是產(chǎn)茶數(shù)量多、規(guī)模大，典型的“單品牌、多產(chǎn)家”特征，整合了整個(gè)南澗地區(qū)的茶葉資源。鳳凰沱茶最為南澗區(qū)域“一級(jí)品牌”，體現(xiàn)南澗彝族地區(qū)整體印象的附加吸引力，在發(fā)展過(guò)程中要以規(guī)范品牌識(shí)別及體現(xiàn)民族文化策略入手，以增強(qiáng)消費(fèi)者和利益相關(guān)者對(duì)品牌的認(rèn)同、情感認(rèn)知，進(jìn)而提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)為目標(biāo)。

3.2 鳳凰沱茶發(fā)展現(xiàn)狀

南澗彝族先民在鳳凰山上栽茶，便有了鳳凰茶的傳說(shuō)，悠久的彝族文化和茶馬古道的沿途驛站歷史文化為南澗茶文化的發(fā)展提供了彌足珍貴的研究材料。南澗人愛(ài)烹茶、品茶，久而久之便形成了獨(dú)特的茶俗，百斗茶、罐罐茶的焦香和醇厚的滋味給人獨(dú)特的感受。在祭祀、婚嫁、建遷等活動(dòng)中茶葉扮演重要的角色，要專門搭建茶房，是健康、和諧、安詳?shù)南笳鳌ｘP凰沱茶公司，在1985年建廠后一度停產(chǎn)，由于交通不便，加工技術(shù)落后，知名度低等原因，于1991年在政府的鼓勵(lì)支持下再次興起，發(fā)展至今，其下有土林、鑫鳳凰、古德綠茶、羅伯克、銀溪生態(tài)綠茶等15個(gè)產(chǎn)品及15個(gè)茶園茶廠，產(chǎn)品被認(rèn)證為原生態(tài)無(wú)公害的健康飲品知名度使其品牌美譽(yù)大幅度提升。鳳凰沱茶作為歷史悠久的品牌，在2005年的普洱茶興起的后進(jìn)行了品牌規(guī)范化，為了更好的融入市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需求。

3.3 得天獨(dú)厚的自然環(huán)境

南澗地區(qū)擁有悠久的產(chǎn)茶歷史和茶文化歷史，氣候條件和自然環(huán)境為茶業(yè)發(fā)展提供了優(yōu)良的條件。南澗地區(qū)海拔高，茶樹(shù)多集中在2400-2600米以上。茶葉品種繁多、品質(zhì)優(yōu)良，大葉種、中葉、小葉種，生長(zhǎng)在無(wú)量山自然保護(hù)區(qū)和周邊村寨的有原生態(tài)的野樹(shù)種，過(guò)渡型茶樹(shù)、栽培型大茶樹(shù)，其中最具有代表性的小古德村大茶樹(shù)齡大多300年以上的。南澗縣茶樹(shù)資源雖不及臨滄、普洱、西雙版納，但是大樹(shù)茶形態(tài)特征特殊，人類活動(dòng)對(duì)茶樹(shù)生長(zhǎng)干預(yù)較少，屬原生態(tài)產(chǎn)品。

3.4 雄厚的企業(yè)實(shí)力

鳳凰沱茶發(fā)展至今已經(jīng)有三十多年的歷史，在南澗縣地區(qū)有15個(gè)生產(chǎn)基地，生態(tài)茶園高達(dá)上萬(wàn)畝，政府的大力支持與監(jiān)督下，原料的生產(chǎn)工序完全符合國(guó)家安全健康標(biāo)準(zhǔn)，并且有自己的技術(shù)研發(fā)中心。近年，在生態(tài)茶園的帶動(dòng)下發(fā)展了多處旅游景點(diǎn)，讓消費(fèi)者更深入了解企業(yè)文化。基于此，鳳凰沱茶在三十多年的發(fā)展歷程中，品牌設(shè)計(jì)一直空缺，對(duì)于鳳凰沱茶來(lái)說(shuō)，品牌設(shè)計(jì)是一個(gè)全新的項(xiàng)目，需要根據(jù)品牌設(shè)計(jì)的定位和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行新的設(shè)計(jì)，這就需要市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的心理的完全把握，設(shè)計(jì)出符合區(qū)域文化、品牌文化，吸引消費(fèi)者的品牌視覺(jué)形象。

4 鳳凰沱茶品牌設(shè)計(jì)構(gòu)思

通過(guò)對(duì)茶企發(fā)展模式調(diào)研，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大致分為產(chǎn)品品牌類型和通路品牌類型，產(chǎn)品品牌類型是指茶企以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)提高產(chǎn)品生產(chǎn)管理，產(chǎn)品及時(shí)研發(fā)的創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)形象的宣傳，比如“竹葉青”品牌;通路品牌是指茶企參與茶葉生產(chǎn)鏈中的生產(chǎn)、加工、銷售、科研、教育、文化、旅游等各個(gè)環(huán)節(jié)，保障茶葉品質(zhì)的安全和銷售渠道的規(guī)范，從而塑造優(yōu)質(zhì)、誠(chéng)信、可靠的企業(yè)形象，建立消費(fèi)者與品牌的信任感，達(dá)到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。如“天福茗茶”品牌[1]。

5 鳳凰沱茶品牌設(shè)計(jì)

品牌設(shè)計(jì)作為品牌的形象化的具體實(shí)踐，不同的人有不同的理解。廣義上品牌設(shè)計(jì)主要包括企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象和CI四個(gè)方面，狹義的品牌設(shè)計(jì)指的是品牌名稱、LOGO、包裝設(shè)計(jì)等方面，這基本上等同于企業(yè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)。一般來(lái)說(shuō)，品牌設(shè)計(jì)是按照確定的品牌形象進(jìn)行一系列的包裝設(shè)計(jì)，是塑造品牌的工具、方法和途徑，是一個(gè)不斷完善不斷發(fā)展的過(guò)程。

在鳳凰沱茶品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)中，不僅要從品牌名稱、標(biāo)志能體現(xiàn)其品牌文化，還應(yīng)包括南澗彝族風(fēng)俗及民族特色文化等方面的精神文化，發(fā)掘符合鳳凰品牌的文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)出有深度的品牌形象，從而帶來(lái)在心理上和精神上和大眾引起共鳴的體驗(yàn)感。

5.1 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

品牌標(biāo)志最能表現(xiàn)品牌形象，通過(guò)對(duì)圖形、文字、色彩的設(shè)計(jì)組合體現(xiàn)品牌的整體風(fēng)格和定位。通過(guò)標(biāo)志設(shè)計(jì)，能夠直觀地表達(dá)品牌文化內(nèi)涵，簡(jiǎn)潔地體現(xiàn)品牌的功能，激發(fā)對(duì)品牌的聯(lián)想。南澗彝族有著復(fù)雜的圖案元素、彝族文字、彝族色彩是彝族傳統(tǒng)文化藝術(shù)的重要組成部分，它與彝族人民的生產(chǎn)和生活產(chǎn)物，形成了獨(dú)具地域特色的民族文化體系，將其運(yùn)用到品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，有助于彝族文化對(duì)現(xiàn)代民族文化的傳承與發(fā)展以及構(gòu)建民族化特色的藝術(shù)設(shè)計(jì)有著積極的意義。

5.2 品牌標(biāo)準(zhǔn)色

品牌制定標(biāo)準(zhǔn)色，給消費(fèi)者傳達(dá)品牌情感。色彩的明度、純度、色相的組合來(lái)表達(dá)比如穩(wěn)重、冷暖等不同的感官體驗(yàn)，讓消費(fèi)者從中感受品牌想要表達(dá)的情感，比如熱情、穩(wěn)重、活力、純天然、安全感這樣的直觀感受便于消費(fèi)者選擇。色彩不僅起到美化和裝飾的作用，是語(yǔ)言文字無(wú)法替代的部分，它能夠超越任何語(yǔ)言，超越因不同年齡、性別、文化程度造成障礙而傳達(dá)各種信息。南澗彝族色彩的產(chǎn)生反應(yīng)了社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平，影響人們的審美情趣的變更，它還是歷史、文化的結(jié)晶，是人類的共同文化遺產(chǎn)。將彝族色彩運(yùn)用到鳳凰沱茶品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和情感。

5.3 品牌輔助圖形

輔助圖形是品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格的衍生品，能讓品牌視覺(jué)統(tǒng)一、豐富畫(huà)面、增加品牌魅力，使得品牌獨(dú)具個(gè)性。結(jié)合彝族圖案、色彩、文字等彝族視覺(jué)元素作為品牌形象設(shè)計(jì)中輔助圖形運(yùn)用于鳳凰沱茶品牌設(shè)計(jì)中，讓鳳凰沱茶充分體現(xiàn)彝族文化特色。

6 結(jié)語(yǔ)

鳳凰沱茶品牌要想在競(jìng)爭(zhēng)中求生存，在穩(wěn)固中求發(fā)展，除了要解決品牌意識(shí)薄弱、過(guò)度包裝和欠包裝、創(chuàng)新意識(shí)欠缺等問(wèn)題外，在具體的操作過(guò)程中還將面臨許多其他的問(wèn)題。

鳳凰沱茶在南澗消費(fèi)市場(chǎng)中一直占有很大比重，特別近年旅游資源開(kāi)發(fā)力度大大改善，鳳凰沱茶文化產(chǎn)品的消費(fèi)幅度也持續(xù)增加，這其中的原因之一為它是一個(gè)幾十年的老品牌，具有濃厚的民族文化底蘊(yùn)和無(wú)形資產(chǎn)為依托。然而這樣的老品牌設(shè)計(jì)作為一種物質(zhì)形態(tài)和意識(shí)形態(tài)，必然會(huì)受到經(jīng)濟(jì)體制變化的作用和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育的影響。這就要求我們把握市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，將企業(yè)利益與社會(huì)利益結(jié)合，分析和解決制約因素和存在問(wèn)題，使其能夠不斷創(chuàng)新與發(fā)展。

鳳凰沱茶作為一個(gè)普洱茶產(chǎn)品的區(qū)域性品牌，品牌設(shè)計(jì)與傳播是在普洱茶產(chǎn)業(yè)大的背景下進(jìn)行的，具有普洱茶區(qū)域品牌所具有的共性與特性，鳳凰沱茶品牌的建設(shè)和傳播都離不開(kāi)普洱茶產(chǎn)業(yè)這一大的背景。因此，了解普洱茶品牌設(shè)計(jì)發(fā)展的研究現(xiàn)狀，是考察一個(gè)普洱茶區(qū)域品牌應(yīng)該重視的研究基礎(chǔ)和理論背景。品牌設(shè)計(jì)與宣傳越來(lái)越成為茶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大趨勢(shì)，而初步具備茶葉區(qū)域品牌特征的南澗縣，由于知名度不高的原因，對(duì)這個(gè)區(qū)域的茶葉品牌研究還停留在比較淺的層面，值得做比較系統(tǒng)的研究。

參考文獻(xiàn)

[1]羅劍瑛，南澗縣鳳凰沱茶品牌的構(gòu)建和傳播考察[J].2016，05.

[2]李如海.南澗蓋瓦灑彝族“啞巴會(huì)”研究[J].2013，06.

[3]孔祥國(guó).品牌設(shè)計(jì)中的情感研究[J].工業(yè)設(shè)計(jì)，2018 （06）.

[4]王玥.探索文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下的“瀟湘茶旅”發(fā)展新思路[J]，工業(yè)設(shè)計(jì)，2017 （02）.