基于消費(fèi)者訴求與期望的營(yíng)銷(xiāo)策略探究

王燕

摘 要：隨著當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)不斷成熟，大眾的消費(fèi)訴求與期望基本得到了釋放與滿足。如今在營(yíng)銷(xiāo)策略制定與應(yīng)用過(guò)程中，需要充分融入消費(fèi)者的多種訴求與具體期望值，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的最佳應(yīng)用。立足這一新變化，制定與之相匹配的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能實(shí)現(xiàn)理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。從消費(fèi)者訴求與期望的內(nèi)涵定義分析入手，結(jié)合消費(fèi)者訴求與期望的多樣性內(nèi)容，探究基于消費(fèi)者訴求與期望的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者訴求；價(jià)值期望；營(yíng)銷(xiāo)策略；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)新思維

文章編號(hào)：1004-7026（2019）01-0032-02 中國(guó)圖書(shū)分類號(hào)：F724.6；F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)渠道和流通過(guò)程、個(gè)性化消費(fèi)訴求都加大了營(yíng)銷(xiāo)成本。因此，消費(fèi)者訴求與期望值，更多被“忽視”了。但是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，基于電商這一全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，大大降低了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的成本，甚至具備了為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的層次性可能，這就為滿足大眾的多樣化、個(gè)性化消費(fèi)訴求和期望，提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1 消費(fèi)者訴求與期望的內(nèi)涵

1.1 消費(fèi)者訴求的內(nèi)涵定義

訴求是一種認(rèn)同，更是重要的動(dòng)機(jī)。對(duì)于消費(fèi)者訴求來(lái)說(shuō)，其主要有感性訴求與理性訴求兩種表現(xiàn)。感性訴求是結(jié)合消費(fèi)者自身興趣與性格，乃至消費(fèi)心理等因素，使用情感訴求來(lái)向消費(fèi)者詮釋信息，使消費(fèi)者對(duì)商品形成獨(dú)有的情感內(nèi)涵，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)行為。消費(fèi)者的理性訴求，則是消費(fèi)者結(jié)合商品的品質(zhì)與性能，以及產(chǎn)品價(jià)格等諸多因素來(lái)綜合考慮的消費(fèi)行為。因此，消費(fèi)者的理性訴求是一種穩(wěn)定性消費(fèi)行為，所以，其更多是消費(fèi)者的成熟消費(fèi)訴求。

1.2 消費(fèi)者期望的內(nèi)涵定義

消費(fèi)者期望是指消費(fèi)者結(jié)合自身主觀與客觀等一系列因素的整體分析，從而在相關(guān)時(shí)期內(nèi)達(dá)到預(yù)期消費(fèi)目標(biāo)或者自身需要的一種心理訴求。在消費(fèi)期望中，其包含消費(fèi)目標(biāo)、消費(fèi)群體及消費(fèi)可行性等內(nèi)容。消費(fèi)者期望通常會(huì)隨著環(huán)境變化而變化，同時(shí)也詮釋了消費(fèi)者自身的習(xí)慣與性格，消費(fèi)者期望往往對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)行為有重要影響。整體來(lái)看，消費(fèi)者期望是當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的目標(biāo)，同時(shí)也是營(yíng)銷(xiāo)策略制定的依據(jù)。當(dāng)然，想要制定最佳營(yíng)銷(xiāo)策略，就必須注重有效孕育消費(fèi)者的期望。

2 消費(fèi)者訴求與期望的多樣性變化表現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)大眾消費(fèi)者的影響不斷提升，如今大眾消費(fèi)訴求日益呈現(xiàn)細(xì)化、多樣化。無(wú)論是消費(fèi)內(nèi)容，還是消費(fèi)群體等等，都出現(xiàn)諸多新的訴求變化。如消費(fèi)者的訴求與期望不再是簡(jiǎn)單的物質(zhì)消費(fèi)，精神訴求與美學(xué)體驗(yàn)更是全新的消費(fèi)訴求與期望。因此，對(duì)這一變化進(jìn)行全面分析，將為制定和應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)策略提供重要幫助。

2.1 消費(fèi)者訴求的全新變化

當(dāng)前消費(fèi)者在具體消費(fèi)活動(dòng)中，更加注重消費(fèi)的品質(zhì)與細(xì)節(jié)，因此，大眾消費(fèi)訴求，實(shí)現(xiàn)了從基礎(chǔ)訴求到精神滿足的全面升級(jí)。所以，消費(fèi)者的消費(fèi)方式更加多樣化。大致上看，消費(fèi)者訴求的變化主要呈現(xiàn)兩大特征：其一，大眾消費(fèi)理念更加理性，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品自身的品質(zhì)，并非傳統(tǒng)的價(jià)格或數(shù)量。其二，消費(fèi)者訴求更加理性，注重實(shí)用性，也成為全新的消費(fèi)導(dǎo)向。消費(fèi)者訴求日益多樣化，除了物質(zhì)訴求外，精神訴求與美學(xué)欣賞等也成為重要的消費(fèi)訴求。

2.2 滿足消費(fèi)者訴求與期望成為營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)

在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，消費(fèi)者的訴求已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的單一訴求。因此，在尊重理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上，也需要融入更多感性消費(fèi)內(nèi)容?？梢哉f(shuō)，理性消費(fèi)是大眾的基礎(chǔ)訴求，而感性消費(fèi)則成為消費(fèi)者的較高期望，因此，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)展成為重要的消費(fèi)方向與趨勢(shì)。所以，想要有效滿足消費(fèi)者的訴求與期望，就需要立足訴求變化，豐富營(yíng)銷(xiāo)元素，更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。

2.3 個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)訴求影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

在“消費(fèi)者主導(dǎo)”的買(mǎi)方市場(chǎng)中，消費(fèi)者的訴求與期望呈現(xiàn)出個(gè)性化與多樣化特征。個(gè)性化是一種尊重消費(fèi)行為的全新理念，即使同一品牌，也需要根據(jù)大眾的個(gè)性化訴求來(lái)開(kāi)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)然，消費(fèi)者的多樣性期望中，也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體實(shí)施提供了直接影響。

3 基于消費(fèi)者訴求與期望的營(yíng)銷(xiāo)策略

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大眾自身的消費(fèi)需求日益層次化、多樣化。尤其是在先進(jìn)科技推動(dòng)下，消費(fèi)市場(chǎng)更加細(xì)化。傳統(tǒng)消費(fèi)活動(dòng)受生產(chǎn)力和營(yíng)銷(xiāo)能力的約束，大眾消費(fèi)更多是一種犧牲個(gè)性的“普遍性”消費(fèi)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)影響下，大眾消費(fèi)者的訴求與期望值不需要再被掩蓋，尊重消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.1 圍繞訴求談營(yíng)銷(xiāo)——聚焦個(gè)性訴求、堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，消費(fèi)者更青睞于個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)訴求，互聯(lián)網(wǎng)的便捷屬性為消費(fèi)者獨(dú)立選擇提供了廣闊且自由的空間環(huán)境。因此，在當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要結(jié)合大眾的個(gè)性化訴求來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)方案和推廣策略，通過(guò)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從而適應(yīng)消費(fèi)者的多變?cè)V求。相對(duì)于傳統(tǒng)的“賣(mài)方主導(dǎo)”營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)前“買(mǎi)方為主”營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為不可逆的時(shí)代趨勢(shì)。因此，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的綜合實(shí)施來(lái)說(shuō)，只有站在消費(fèi)者視角來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，才能真正滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)訴求。

3.2 立足消費(fèi)談營(yíng)銷(xiāo)——聚焦大眾訴求、樹(shù)立服務(wù)導(dǎo)向

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，各種信息廣泛傳播，各種產(chǎn)品之間的表象差異逐漸“弱化”，特別是產(chǎn)品日益呈現(xiàn)“趨同化”，因此，想要真正適應(yīng)市場(chǎng)變化，就必須注重做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。從大眾的具體消費(fèi)體驗(yàn)出發(fā)，變革營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，才能真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。結(jié)合這一全新特點(diǎn)看，在開(kāi)展具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：

其一，要注重構(gòu)建良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并且為廣大消費(fèi)者提供除了“產(chǎn)品”之外的其他服務(wù)因素。

其二，要注重對(duì)消費(fèi)者的訴求，進(jìn)行及時(shí)、多樣化收集，并且以此為基礎(chǔ)，優(yōu)化產(chǎn)品特征，制定基于消費(fèi)者期望的營(yíng)銷(xiāo)策略。

其三，要注重打造良好的品牌和形象，重視產(chǎn)品口碑的有效維護(hù)，特別是要將良好的客戶服務(wù)活動(dòng)納入到整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系之中。

3.3 融入期望談營(yíng)銷(xiāo)——實(shí)施體驗(yàn)參與營(yíng)銷(xiāo)策略

結(jié)合當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化以及消費(fèi)者訴求與期望的發(fā)展新趨勢(shì)看，在營(yíng)銷(xiāo)策略制定與應(yīng)用過(guò)程中，必須打破傳統(tǒng)的“產(chǎn)品導(dǎo)向”“賣(mài)方市場(chǎng)”等營(yíng)銷(xiāo)思維，通過(guò)融入情感因素和文化內(nèi)涵，深度挖掘產(chǎn)品價(jià)值，從而使消費(fèi)者的期望值與多種訴求能夠得到有效滿足。因此，在當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)策略制定時(shí)，需要注意：

第一，立足消費(fèi)者的心理訴求，融入心理訴求。從當(dāng)前消費(fèi)者的復(fù)雜期望看，消費(fèi)者已經(jīng)不再簡(jiǎn)單考慮“必需屬性”，基于心理訴求的情感期望成為當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)策略制定與應(yīng)用的重要內(nèi)容。

第二，尊重消費(fèi)者的個(gè)人期望，制定差異化、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略。期望是一種心理行為，因此，更多表現(xiàn)出個(gè)性化與復(fù)雜化的特征。所以，制定體驗(yàn)參與的營(yíng)銷(xiāo)策略，成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的重要要求。

4 結(jié)束語(yǔ)

在營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制全面創(chuàng)新的今天，消費(fèi)者已經(jīng)成為整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵主導(dǎo)力量，相對(duì)于傳統(tǒng)的“盲目消費(fèi)”和“從眾消費(fèi)”，當(dāng)前個(gè)性化消費(fèi)與多樣化消費(fèi)，已經(jīng)發(fā)展成為重要的消費(fèi)趨勢(shì)和特征。因此，在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，想要使得該策略符合市場(chǎng)實(shí)際、滿足營(yíng)銷(xiāo)需要，就必須以大眾的消費(fèi)訴求與期望值為基礎(chǔ)，融入時(shí)代環(huán)境，發(fā)揮電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的最佳制定與應(yīng)用。