H證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略優(yōu)化

劉瑞濱

摘要：隨著我國證券行業(yè)浮動(dòng)傭金制度的實(shí)施、網(wǎng)上開戶的飛速發(fā)展，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的盈利水平不斷降低，同時(shí)證券行業(yè)地域性保護(hù)的門檻也被打破，證券公司的發(fā)展面臨著前所未有的窘境。H證券公司作為一家中小型證券公司，抵御市場風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)抗威脅的能力要遜色于大型的證券公司。因此更應(yīng)該根據(jù)證券市場環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整營銷策略。H證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營銷策略盡管一直在不斷的完善，但還是存在著部分缺陷與不足之處，本論文根據(jù)實(shí)際情況，分析H證券公司在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷中的現(xiàn)狀以及存在的問題，借助Vs營銷理論對(duì)H證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略進(jìn)行優(yōu)化，最后提出實(shí)施日證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略的實(shí)施方案，希望可以為日證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷活動(dòng)提供理論支撐，同時(shí)也為國內(nèi)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略的研究提供實(shí)證資料。

關(guān)鍵詞：經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù);證券公司;營銷策略

一、H證券公司簡介

H證券有限責(zé)任公司成立于2000年，經(jīng)過十多年快速發(fā)展，公司由成立時(shí)僅一家營業(yè)部的證券經(jīng)紀(jì)公司逐步發(fā)展成為業(yè)務(wù)種類基本齊全、擁有多家分公司及數(shù)十家營業(yè)部的綜合類證券公司。公司業(yè)務(wù)范圍包括證券經(jīng)紀(jì)、證券投資咨詢、與證券交易和證券投資活動(dòng)有關(guān)的財(cái)務(wù)顧問、證券承銷與保薦、證券自營、證券投資基金銷售、證券資產(chǎn)管理、融資融券、代銷金融產(chǎn)品等多項(xiàng)金融業(yè)務(wù)。

二、H證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略的現(xiàn)狀與問題

（1）業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一，創(chuàng)新產(chǎn)品不足

在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，公司主要依靠通道業(yè)務(wù)收取客戶的傭金費(fèi)用，而產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)和咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展的較為緩慢。業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一，會(huì)引起收入結(jié)構(gòu)不合理，存在一定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。在創(chuàng)新產(chǎn)品的探索和研究上，公司的投入較少，缺乏專業(yè)化的研究團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新產(chǎn)品少，難以滿足客戶多樣化的需求，降低了公司的競爭力。

（2）服務(wù)方式較為單一，營銷效率不高

H證券公司在市場營銷活動(dòng)中，重點(diǎn)是發(fā)展通道業(yè)務(wù)，過于看重營銷，而忽視了服務(wù)。在營銷人員的考核制度上，對(duì)各項(xiàng)業(yè)績的指標(biāo)要求都是與營銷結(jié)果有關(guān)，未對(duì)營銷人員的服務(wù)提出考核的要求。同時(shí)，雖然公司對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理，而且在分級(jí)管理的制度中明確各個(gè)級(jí)別客戶的服務(wù)內(nèi)容，但是在實(shí)際的操作過程中，對(duì)客戶服務(wù)的差異化并不是很大，未能達(dá)到提高營銷效率的目的。

（3）營銷人員專業(yè)服務(wù)能力不足

由于證券行業(yè)特殊性，從業(yè)人員需要具備一定的專業(yè)知識(shí)和服務(wù)水平。H證券公司為了滿足發(fā)展的需要，大量招聘新員工，而新員工的專業(yè)知識(shí)和服務(wù)水平參差不齊。面對(duì)這一問題，公司未能對(duì)新員工進(jìn)行全面系統(tǒng)的培訓(xùn)，營銷人員的專業(yè)服務(wù)能力有待提高。營銷人員的流動(dòng)性相對(duì)較大，公司針對(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人員的的流失情況，未能制定有效的流失方案，造成人才的損失。

三、H證券公司基于Ps營銷理論的營銷策略優(yōu)化

（1）H證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)產(chǎn)品策略

1.增加金融產(chǎn)品，提高公司收益

第一，產(chǎn)品多元化策略。隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和證券市場的日趨成熟，客戶的投資需求漸漸多樣化?？蛻粢呀?jīng)不再滿足僅僅投資股票、基金和普通的金融產(chǎn)品。為了滿足多樣化的需求，H證券公司應(yīng)當(dāng)向客戶提供多元化的產(chǎn)品供客戶選擇。

第二，產(chǎn)品差異化策略。由于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的同質(zhì)化經(jīng)營，H證券公司的市場競爭力不強(qiáng)。為了提高市場競爭力，要注重客戶的投資體驗(yàn)，為客戶提供超預(yù)期的產(chǎn)品。

第三，產(chǎn)品品牌化策略。H證券公司作為一家中小型券商，要想在激烈的市場競爭中立足，必須要樹立自己的品牌，而品牌化的產(chǎn)品將有利于提高H證券公司的企業(yè)形象。

（2）H證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)價(jià)格策略

1.對(duì)客戶進(jìn)行分類，采取差異化的傭金策略。短線交易的客戶操作頻繁，換手率較高，對(duì)傭金費(fèi)率比較敏感，因此可以通過降低傭金費(fèi)率的方式吸引這一部分客戶。中長線交易的客戶，由于操作較少，并不是十分關(guān)注傭金費(fèi)率，因此對(duì)于這部分客戶可以采取稍高的傭金策略。成交量和成交額較大的客戶，由于這類客戶對(duì)公司的傭金的貢獻(xiàn)率較高，可以適當(dāng)降低傭金收取的標(biāo)準(zhǔn)。

2.地區(qū)不同采取相應(yīng)的傭金策略。不同的地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和競爭激烈的程度有所差異。H證券公司應(yīng)該充分考慮當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況制定合理的傭金策略。在一線城市，由于證券市場的競爭異常激烈，因此要采取較低的傭金策略。對(duì)于那些證券營業(yè)部稀少，市場競爭不激烈的地區(qū)，可以適當(dāng)調(diào)高傭金費(fèi)率。

3.通過與客戶簽訂投顧服務(wù)的方式提高傭金費(fèi)率。為了滿足客戶對(duì)服務(wù)的需求，H證券公司可以大力發(fā)展投資顧問服務(wù)業(yè)務(wù)，通過與客戶簽署服務(wù)協(xié)議，為客戶提供增值服務(wù)的方式，提高傭金費(fèi)用，作為服務(wù)的報(bào)酬。這樣既滿足了客戶的個(gè)性化需求，可提高了公司的營業(yè)收入。當(dāng)然，為了更好的開展投資顧問業(yè)務(wù)，加大對(duì)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)是十分有必要的。

（3）H證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)促銷策略

1.人員促銷。人員促銷是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中最常見的一種促銷方式。H證券公司通過招聘理財(cái)經(jīng)理和經(jīng)紀(jì)人拓展客戶資源。人員促銷的方式比較傳統(tǒng)，但是簡單有效。通過營銷人員把產(chǎn)品和服務(wù)面對(duì)面的推薦給客戶，可以加強(qiáng)客戶的服務(wù)體驗(yàn)。也有利于營銷人員更好的了解客戶的需求，根據(jù)客戶的投資喜好和風(fēng)險(xiǎn)偏好，為客戶提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。

2.廣告促銷。廣告是一種宣傳工具，既是對(duì)公司產(chǎn)品的宣傳，讓客戶了解產(chǎn)品、熟悉產(chǎn)品，也有利于公司形象的宣傳，提高公司的知名度。隨著證券市場的開放，H證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場已經(jīng)打破了地區(qū)的局限，在全國地新設(shè)了多家營業(yè)部。由于H證券公司品牌影響力和產(chǎn)品影響力較小，在異地的業(yè)務(wù)拓展屢屢受阻。為了提高公司形象和產(chǎn)品的知名度，首創(chuàng)證券公司應(yīng)當(dāng)借助廣告宣傳，提高市場影響力，便于業(yè)務(wù)的開展和產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)營銷的目的。

3.活動(dòng)促銷。有利于產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳和銷售，通過促銷活動(dòng)，可以在激發(fā)客戶潛在的需求的，甚至可以創(chuàng)造客戶的需求，有利于提高產(chǎn)品的銷售業(yè)績。首創(chuàng)證券公司應(yīng)當(dāng)組織多種多樣的促銷活動(dòng)，開展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)活動(dòng)。H證券公司可以通過傭金優(yōu)惠的方式，免費(fèi)體驗(yàn)增值服務(wù)的方式，模擬交易競賽的方式和抽獎(jiǎng)活動(dòng)等方式進(jìn)行促銷。

（4）H證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)渠道策略

1.互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，轉(zhuǎn)變了人們的生活習(xí)慣和行為方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的異軍突起，人們的投資理念和投資方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。H證券公司要利用互聯(lián)網(wǎng)營銷和宣傳的廣泛性和高效性等特征，發(fā)展線上業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷沒有地域的限制，營銷成本也較低，但是效果很明顯。H證券公司可以建立互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)體系，利用網(wǎng)絡(luò)渠道推廣產(chǎn)品和服務(wù)。

2.與銀行建立合作關(guān)系。銀行渠道是證券公司目前最重要的營銷渠道之一，在銀行駐點(diǎn)為客戶開戶是一種非常有效的手段。銀行集聚了大量的儲(chǔ)蓄客戶，而且營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布非常廣泛，這些優(yōu)勢是首創(chuàng)證券公司無法比擬的。H證券公司應(yīng)當(dāng)重視與銀行的合作，拓展銷售渠道，開發(fā)客戶資源。

3.注重社區(qū)渠道。社區(qū)的人口密集，客戶資源豐富。社區(qū)渠道的營銷對(duì)象不僅僅是居民本身，還包括因居民的口碑傳播而形成的潛譴已客戶。H證券公司應(yīng)該充分發(fā)揮社區(qū)的優(yōu)勢，開展?fàn)I銷工作。在社區(qū)組織一些投資者教育的宣傳工作，培養(yǎng)社區(qū)居民對(duì)證券投資的興趣。在社區(qū)開展些證券講座活動(dòng)月側(cè)受資知識(shí)和投資技巧傳遞給居民，有利于居民參與到證券投資活動(dòng)中。

四、研究結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，券商個(gè)性化產(chǎn)品不斷豐富，券商競爭逐步由同質(zhì)化競爭演變?yōu)閭€(gè)性化的競爭，而且在不斷升級(jí)，依據(jù)券商自身發(fā)展特色進(jìn)行市場定位，制定適應(yīng)公司自身發(fā)展的營銷策略，是券商參與市場競爭并獲得勝利的重要保證。

參考文獻(xiàn)

[1]布姆斯，比特納.營銷管理（第3版）[M]北京：清華大學(xué)出版社，2007.

[2]陳京.我國證券經(jīng)紀(jì)人發(fā)展問題研究[J]時(shí)代金融，2015（21）：114-115.

[3]陳文靜.銀河證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究[D]呼和浩特：內(nèi)蒙古大學(xué)，2015.

[4]陳臻.GA證券分公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競爭力提升策略研究[D]南京：南京師范大學(xué)，2016.