短視頻對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀導(dǎo)向的傳播效果研究

杜婷婷

摘? 要? 基于短視頻的社會(huì)影響力現(xiàn)狀，通過對(duì)大學(xué)生使用短視頻情況的問卷調(diào)查，研究了短視頻可能支配大學(xué)生價(jià)值觀導(dǎo)向的原因路徑和兩者的邏輯關(guān)系，從短期與長期、隱性和顯性、預(yù)期和非預(yù)期三方面出發(fā)分析短視頻對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀導(dǎo)向的傳播效果。

關(guān)鍵詞? 短視頻;大學(xué)生;價(jià)值觀;傳播效果

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）07-0030-03

SocialBeta（社會(huì)化商業(yè)網(wǎng)）網(wǎng)站對(duì)短視頻的定義是，“短視頻是一種視頻長度以秒計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無縫對(duì)接的一種新型視頻形式?！盵1]近些年來短視頻迅速崛起，成為全民熱議的話題。作為短視頻的忠實(shí)用戶，大學(xué)生的認(rèn)知、態(tài)度、行為方面深受其影響，因此短視頻自媒體對(duì)大學(xué)生的價(jià)值觀導(dǎo)向也產(chǎn)生了一定程度的引導(dǎo)作用。

1? 自媒體時(shí)代短視頻的社會(huì)影響力現(xiàn)狀

自2011年短視頻發(fā)展以來，短視頻從認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)層面對(duì)網(wǎng)民受眾進(jìn)行了步步推進(jìn)的傳播效果。其中最早進(jìn)入移動(dòng)短視頻領(lǐng)域的一批應(yīng)用平臺(tái)，如快手、美拍、小咖秀等，通過為用戶提供無償?shù)牟シ牌脚_(tái)和美圖修圖等功能吸取了大量的忠實(shí)用戶，這些用戶在時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)積累的基礎(chǔ)上逐漸形成一個(gè)龐大的UGC模式領(lǐng)域。在短視頻發(fā)展初期，UGC模式領(lǐng)導(dǎo)下的短視頻用戶更多的仍停留在認(rèn)知的層面上，受眾面對(duì)短視頻傳遞的信息更傾向于審美洗禮和概念認(rèn)知的階段。隨著數(shù)字媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻平臺(tái)的自身機(jī)制深入完善，PGC模式和OGC模式相輔相成，后臺(tái)算法的逐漸成熟等因素，受眾通過短視頻的傳播內(nèi)容開始產(chǎn)生思維方向的轉(zhuǎn)變并且附之相應(yīng)的行動(dòng)來配合自己意識(shí)形態(tài)的微調(diào)。此現(xiàn)象發(fā)展到2018年，以抖音為首的一批短視頻平臺(tái)通過推送一些針對(duì)性的視頻內(nèi)容，使受眾利用極短的時(shí)間獲得極精準(zhǔn)的精神需求，來為快節(jié)奏生活緩解壓力，補(bǔ)充腦力，甚至是提供動(dòng)力，這也是短視頻深受大眾喜愛的最重要的原因。

直到2019年2月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。根據(jù)報(bào)告顯示，截至2018年12月，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，全年新增手機(jī)網(wǎng)民6 433萬。其中短視頻的用戶規(guī)模高達(dá)6.48億，網(wǎng)民使用比例達(dá)到78.2%[2]?？梢?，當(dāng)前短視頻自媒體在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展終端占據(jù)顯著地位，也潛在證明了短視頻憑借著自身傳播快、互動(dòng)性強(qiáng)、受眾面廣等多個(gè)優(yōu)勢深受網(wǎng)民的認(rèn)可和喜愛，很大程度上滿足了受眾碎片化的娛樂需求，最終發(fā)展成為自媒體時(shí)代下的領(lǐng)軍黑馬，潛移默化的影響著數(shù)以億計(jì)的廣大網(wǎng)民。

2? 短視頻支配大學(xué)生價(jià)值觀導(dǎo)向的原因

價(jià)值觀導(dǎo)向也就是價(jià)值導(dǎo)向，是指一定社會(huì)或階級(jí)為了實(shí)現(xiàn)其政治經(jīng)濟(jì)目的，依據(jù)其價(jià)值觀念和價(jià)值原則的要求，所形成的總的指導(dǎo)思想和所提倡的社會(huì)總體指向[3]。

本次研究以德國哲學(xué)家E·斯普蘭格的6種理想價(jià)值類型（理論的、經(jīng)濟(jì)的、政治的、社會(huì)的、審美的和宗教的）為出發(fā)點(diǎn)發(fā)布了300份問卷調(diào)查，回收了280份問卷，其中有效問卷為236份，有效回收率為84.3%。調(diào)查對(duì)象是來自中國西北民族大學(xué)、河南大學(xué)、西安美術(shù)學(xué)院、中原工學(xué)院、西安外國語大學(xué)等20所大學(xué)的大學(xué)生，其中家庭所在地為省會(huì)城市的比例為16.7%，在中小城市的比例為22.6%，小城鎮(zhèn)的為14%，在農(nóng)村的比例為46.8%。雖然大學(xué)生們受不同地方文化的培養(yǎng)與熏陶，但都被短視頻悄無聲息的影響和“引導(dǎo)”。

2.1? 大學(xué)生初步心理印象的積累效果

對(duì)高校大學(xué)生收集的236個(gè)有效樣本進(jìn)行分析，從使用率、使用頻率、主觀評(píng)價(jià)三方面得到短視頻在大學(xué)生的初步心理印象。當(dāng)對(duì)某一件事或東西表示印象還不錯(cuò)的時(shí)候，就越容易接受某一件事或東西所傳播的思想。從使用情況上看，使用短視頻平臺(tái)比例高達(dá)92.76%。從使用頻率上看，平均每天使用1～2小時(shí)以上，比例為61.29%;平均每天使用1小時(shí)以下的比例為26.34%;基本不玩不看的比例為12.37%，所占比例相當(dāng)少。從主觀評(píng)價(jià)上看，有98.19%用戶認(rèn)為短視頻“還行吧挺好的”，只有1.81%用戶認(rèn)為“浪費(fèi)時(shí)間、存在較多負(fù)面信息需要大整”?？梢?，短視頻在高校里普及率高、使用時(shí)間久、正面評(píng)價(jià)高，在大學(xué)生心中印象比較好，隨著時(shí)間的積累和第三方受眾的傾向影響，從而使大學(xué)生更容易接受短視頻傳播的價(jià)值觀理念，并且對(duì)自身行為或習(xí)慣的思維導(dǎo)向產(chǎn)生不可忽視的方向引導(dǎo)與選擇。

2.2? 短視頻情感喚起的極簡效果

在問卷調(diào)查中，認(rèn)為哪個(gè)渠道的傳播效果最好，其中選擇短視頻的大學(xué)生比例達(dá)到25.27%，高于比例為23.66%的電影電視劇渠道，更遠(yuǎn)高于總比例為14.52%的書籍報(bào)刊、學(xué)校教育兩種傳播渠道。在認(rèn)知心理學(xué)上，情感喚起：與文字相比，視覺力量在喚起情感方面更直接、快速。圖片記憶相比文字記憶更輕松與印象深刻。以圖像吸引大學(xué)生眼球，符合大學(xué)生獲取信息的心理，與如今追求極簡主義、追求效率觀念有共通之處?？梢姡暵犛X感官的結(jié)合傳播的方式比單方面感官的傳播方式更受大學(xué)生們青睞。此外，社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)最終以27.15%的比例成為大學(xué)生最信賴的傳播渠道。此結(jié)果也潛在證明了與第一手資料傳播的方式——社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)相比，短視頻渠道仍略遜一籌，這也是當(dāng)前短視頻升級(jí)發(fā)展的重要考慮因素之一。

2.3? 短視頻精準(zhǔn)定位的推送效果

一方面，短視頻的精準(zhǔn)推送抓住了大學(xué)生的求新心理，常常以出其不意的方式和意料之外的結(jié)局捕獲了大學(xué)生的求新心理需求。心理學(xué)研究表明，刺激物的新異性是引起注意的一個(gè)重要條件，這是因?yàn)樵谌说拇竽X皮層有一種特殊類型的神經(jīng)元——“注意神經(jīng)元”。它們能對(duì)各種刺激物，尤其是新異刺激物產(chǎn)生反應(yīng)。短視頻傳播中的新異刺激總能引發(fā)大學(xué)生特別的注意和興趣[4]。

另一方面，短視頻的精準(zhǔn)推送抓住了大學(xué)生的接近心理，中國傳媒大學(xué)教授劉京林認(rèn)為：“從認(rèn)知的角度看，受眾喜歡知道自己所在的領(lǐng)域或同自己關(guān)系密切的事情，對(duì)自己所熟悉的新聞容易產(chǎn)生親切感，受眾對(duì)所熟悉的新聞很容易納入已有的認(rèn)知圖示，感到可親、可信。”短視頻平臺(tái)提供推送功能，為大學(xué)生推薦他們喜歡、熟悉的內(nèi)容，給他們帶來了親切感。

2.4? 大學(xué)生心理年齡的催化效果

由于大學(xué)生這個(gè)年齡階段的心理特征，大學(xué)生正處于心理斷乳期，認(rèn)知水平高但自我意識(shí)發(fā)展不太穩(wěn)定，自我評(píng)價(jià)忽高忽低，形成了易受到他人言行影響的現(xiàn)象。當(dāng)自主意識(shí)比較強(qiáng)時(shí)，大學(xué)生只強(qiáng)調(diào)滿足自我心理需求，從而缺乏對(duì)他人的理解，也缺乏責(zé)任感。同時(shí)大學(xué)生的性格相對(duì)好強(qiáng)，與承受能力、抗挫折能力不足形成自我矛盾，對(duì)于大多數(shù)重大事件不能夠做到理性分析和思考，從而產(chǎn)生了焦慮煩躁的心理情緒。可見，當(dāng)代大學(xué)生正處于一個(gè)心理矛盾的節(jié)點(diǎn)，需要一個(gè)正確明晰的價(jià)值觀去引導(dǎo)和推進(jìn)，而短視頻應(yīng)需求而上，憑借著多元化的內(nèi)容和豐富多彩的價(jià)值觀，恰到好處的抓住了大學(xué)生焦慮的心理，從而對(duì)其價(jià)值觀導(dǎo)向產(chǎn)生了方向的引導(dǎo)與指示。

3? 短視頻對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀導(dǎo)向的傳播效果

通過了解短視頻與大學(xué)生價(jià)值觀導(dǎo)向存在一定的邏輯關(guān)系，延展出短視頻對(duì)大學(xué)生的價(jià)值觀導(dǎo)向存在必然的傳播效果，下面就從短期和長期、隱性與顯性、預(yù)期和非預(yù)期三個(gè)角度去探討其傳播效果。

3.1? 短期和長期的疊加式效果

在自媒體盛行的信息時(shí)代中，時(shí)間短、速度快造就了短視頻的獨(dú)特優(yōu)勢。對(duì)于經(jīng)歷了中考、高考之后的大學(xué)生而言，接觸內(nèi)容的敏感度、吸收度、鞏固度則達(dá)到了鼎盛階段。根據(jù)問卷調(diào)查的有關(guān)結(jié)果顯示，瀏覽短視頻時(shí)，會(huì)不自覺的將視頻內(nèi)容分類，最后歸納到自己的知識(shí)庫存的大學(xué)生比例達(dá)到51.61%，除去不確定的學(xué)生之外，剩余只有23.66%的大學(xué)生消化不了短視頻的內(nèi)容，無法適宜的增加自己的知識(shí)庫存。同時(shí)，當(dāng)遇到短視頻里一些不太明白的問題時(shí)，占比38.71%的大學(xué)生會(huì)選擇把問題弄清楚，占比30.64%的大學(xué)生選擇不理睬問題。可見，大部分的大學(xué)生會(huì)在使用短視頻的過程中捕獲到新的知識(shí)內(nèi)容，并且會(huì)通過自己的理解去解讀探究內(nèi)容，此現(xiàn)象也證明了短視頻具有一種短期的高效的傳播效果，同時(shí)也符合了德國哲學(xué)家E.施普蘭格六種理想價(jià)值觀之一的理論型價(jià)值觀，體現(xiàn)了短視頻對(duì)大學(xué)生的理論型價(jià)值觀產(chǎn)生了直接作用和效果，影響了大學(xué)生的理性思維方式和經(jīng)驗(yàn)積累。

與短期的“可觀”效果相呼應(yīng)的，是持久深遠(yuǎn)的長期傳播效果。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，除了21.51%的不確定學(xué)生外，有58.30%的大學(xué)生認(rèn)為短視頻對(duì)他們傳遞了正能量。同時(shí)，有25.27%的大學(xué)生表示面對(duì)短視頻里的雞湯內(nèi)容，他們會(huì)被深深感染和啟發(fā)?？梢?，當(dāng)代大學(xué)生在理論型價(jià)值觀導(dǎo)向方面在一定程度上接受了短視頻所傳遞的價(jià)值觀導(dǎo)向，并且這種價(jià)值觀導(dǎo)向多為正面導(dǎo)向，有一定的教義作用。因此，大學(xué)生在高速率的短期效果和深遠(yuǎn)持久的長期效果的雙重疊加下，最終達(dá)到質(zhì)變的行為效果則是順理成章的結(jié)果。

3.2? 隱性和顯性的暗示性效果

在生產(chǎn)力發(fā)展迅速的文明時(shí)代，短視頻自媒體作為當(dāng)代流行的媒介之一，不可否認(rèn)的承擔(dān)了相應(yīng)的培養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的艱巨任務(wù)。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，除了30.65%的不確定的大學(xué)生之外，有高達(dá)41.93%的大學(xué)生表示短視頻改變了他們的部分行為或習(xí)慣。同時(shí)，當(dāng)此類大學(xué)生看到視頻里昂貴的房子、衣服和車的內(nèi)容時(shí)，大部分學(xué)生都在暗示自己要努力向上;當(dāng)看到視頻里暴發(fā)戶旅游享樂的行為，此類學(xué)生大部分的想法仍然是暗示自己要踏實(shí)努力?？梢姡谖镉麢M流的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，短視頻在一定程度上著實(shí)對(duì)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)型價(jià)值觀產(chǎn)生積極正面的導(dǎo)向影響，并且這種影響會(huì)給大學(xué)生帶來潛移默化的隱性的傳播效果。

相對(duì)于隱性的傳播效果而言，顯性的傳播效果呈現(xiàn)的更直接，更清晰，更純粹。研究數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生對(duì)于自己喜歡的視頻，會(huì)多次推薦給身邊的人，有時(shí)甚至要求轉(zhuǎn)發(fā)的情況比例達(dá)到27.96%。大學(xué)生會(huì)經(jīng)常閱覽與自己相關(guān)的評(píng)論，想知道自己在他人眼中的地位的情況比例達(dá)到34.41%?？梢姡桃曨l的呈現(xiàn)方式直接對(duì)大學(xué)生造成了顯性的傳播效果。同時(shí)，這兩種現(xiàn)象也說明短視頻在一定程度上催化了大學(xué)生的政治型和經(jīng)濟(jì)型的價(jià)值觀導(dǎo)向，通過短視頻平臺(tái)自身的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等功能，大學(xué)生可以更方便的實(shí)行自己的意見普及和自身功利性的滿足心理。當(dāng)然這種側(cè)面催化的本質(zhì)效果還是取決于大學(xué)生自身的本心，即這種顯性的效果呈現(xiàn)是在隱性效果的基礎(chǔ)上促成的，兩者具有一定的暗示性關(guān)聯(lián)。

3.3? 預(yù)期和非預(yù)期的沖突式效果

隨著網(wǎng)絡(luò)生態(tài)大背景的凈化升級(jí)，短視頻也在不斷的改進(jìn)與創(chuàng)新。越來越多的短視頻用戶選擇去拍攝記錄和諧美好、傳遞愛與親情的視頻內(nèi)容，并且希望通過這些內(nèi)容對(duì)其他人產(chǎn)生一定的積極力量。結(jié)合本次的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，當(dāng)大學(xué)生看到視頻里的孩子對(duì)父母很孝順時(shí)，有高達(dá)42.47%的學(xué)生會(huì)有給父母打電話的想法，有34.41%的學(xué)生會(huì)做出給父母打一通電話的行動(dòng)。也就是說，有高達(dá)76.88%的大學(xué)生的社會(huì)型價(jià)值觀收到了短視頻內(nèi)容的影響，他們會(huì)再一次重溫親情的美好，對(duì)愛有了更深一層的感觸和體會(huì)，這也正是短視頻所預(yù)期的傳播效果，一個(gè)傳遞社會(huì)美好和諧的積極愿望。

由于中國的應(yīng)試選拔教育系統(tǒng)，大學(xué)生在過去的十幾年學(xué)習(xí)生涯中都處于高度學(xué)習(xí)狀態(tài)，遵循著學(xué)校的各種規(guī)章制度和教學(xué)目標(biāo)。然而，當(dāng)踏入大學(xué)校門的那一刻，很多學(xué)生會(huì)由于大學(xué)的輕松自由的管理模式而放縱自己，變得墮落而無為，這也是近幾年國家不斷完善大學(xué)生學(xué)習(xí)及畢業(yè)條件的重要原因之一。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在佛系、樂觀向上、喪、自信滿滿的幾個(gè)大學(xué)生活狀態(tài)選項(xiàng)之中，選擇比例最高的是占比35.46%的佛系學(xué)習(xí)狀態(tài)，結(jié)合連年遞增的大學(xué)生畢業(yè)人數(shù)，這也再次印證了大學(xué)生就業(yè)的高危機(jī)率。此外，從數(shù)據(jù)結(jié)果中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的生活狀態(tài)是自信滿滿的人都是基本不看不玩短視頻的人，而那些生活狀態(tài)佛系、喪的學(xué)生基本都是每天使用短視頻時(shí)間較長的人?？梢?，大多數(shù)使用短視頻的大學(xué)生并沒有一個(gè)充滿價(jià)值和意義的大學(xué)狀態(tài)，也反向說明了短視頻的存在沒有達(dá)到其自身所倡議的“帶來足夠豐富多彩的內(nèi)容來提升人文素養(yǎng)”的目標(biāo)，反而對(duì)當(dāng)代大學(xué)生帶來了不可忽視的消極影響，并且這種消極影響是非預(yù)期的、無法預(yù)料的。

4? 結(jié)束語

近些年來，短視頻作為一種新興媒體在不斷的創(chuàng)新與發(fā)展，對(duì)大學(xué)生理論的、政治的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的等六個(gè)價(jià)值觀方面進(jìn)行了引導(dǎo)和催化，在微觀和宏觀層面都產(chǎn)生了不可忽視的傳播效果。通過數(shù)據(jù)研究分析，了解到短視頻與大學(xué)生的價(jià)值觀導(dǎo)向具有相互作用力，同時(shí)對(duì)于傳播效果的總體呈現(xiàn)狀況而言，其影響呈正面的可觀趨勢，具有一定的教化意義。但是，面對(duì)短視頻的潮流趨勢，當(dāng)代大學(xué)生還是需要提高自身辨識(shí)力，增強(qiáng)綜合素質(zhì)，學(xué)習(xí)把握社會(huì)主義核心價(jià)值觀的深刻內(nèi)涵，才能在自媒體時(shí)代發(fā)光發(fā)熱，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值與意義。

參考文獻(xiàn)

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