微博“熱搜”機制的創(chuàng)新傳播策略分析

王君儀

摘? 要? 微博不僅能夠反映人們討論的議題，更具備強烈的導(dǎo)向性和引導(dǎo)性，并且隨之衍生出了新型的網(wǎng)絡(luò)傳播和營銷模式。文章以支付寶“集五?！被顒訛槔治鑫⒉衢T話題的傳播與營銷的傳播效果和經(jīng)驗，以此進一步探討利用微博熱點話題進行創(chuàng)新傳播的主要策略。

關(guān)鍵詞? 新媒體;“熱搜”機制;傳播策略;傳播營銷

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）07-0023-03

1? 研究背景

微博在現(xiàn)代信息社會中扮演著一種“公開的意見和信息廣場”的角色，微博的“熱搜”機制成為了輿論的風(fēng)向標(biāo)，大大影響和改變了媒體與受眾之間的關(guān)系[1]。微博作為一種新媒體形式的大眾傳播媒介，除傳播信息外，同時具有為受眾進行議程設(shè)置的功能[2]。并且微博在很大程度上放大了這種功能，并設(shè)置了專門的板塊：“熱門排行榜”，也是大眾口中所說的頭條或“熱搜”。近些年來，由于成功的運營和受眾需求的進化，微博逐漸成為了一種手機必備軟件，成為人們?nèi)粘５男畔碓春徒涣髌脚_。每一個微博的使用者都是熱門話題的傳播者和制造者，所以“熱搜”在一定程度上代表并反映了微博用戶對某一事件的參與度和關(guān)注度。

在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，微博的“熱搜”發(fā)揮著代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能，其存在對大眾內(nèi)心關(guān)于某個話題或事件重要性程度認(rèn)知產(chǎn)生著巨大的影響。同時也衍生為企業(yè)或公眾人物用以維護自身形象、進行營銷推廣活動、促進發(fā)展或提升利潤的重要平臺[3]。

2? 以支付寶“集五?！钡膫鞑ソ?jīng)驗為例分析“熱搜”的傳播機制

2.1? 微博熱門話題的傳播效果及其影響

微博熱門話題的傳播效果是通過熱門榜單進行傳播的話題對公眾和社會產(chǎn)生的影響或改變，這種影響可能是直接體現(xiàn)在受眾的行為和即時表現(xiàn)當(dāng)中，也有可能是作用于內(nèi)心的潛移默化的影響。

以支付寶“集五福”活動為例，微博熱門話題的傳播究竟為其帶來了什么效果？這一話題是屬于社會和信息類的話題，首先，很大比例的公眾是通過熱門話題才獲取了這一活動的信息，這是公眾獲取信息的一項渠道。并且隨著進一步的宣傳過程，受眾對該信息逐漸加以了解，構(gòu)建自己的認(rèn)知，并進行自我判斷。在集福的活動中，隨著該話題在微博熱門話題榜單中出現(xiàn)的次數(shù)越來越多，也會潛移默化改變很多人的觀點，引起其態(tài)度方面的轉(zhuǎn)變。例如有很多原本并不想?yún)⒓拥娜耍?dāng)看到熱門榜單中反復(fù)出現(xiàn)的話題，會由于從眾心理而產(chǎn)生趨同行為，這種行為的產(chǎn)生原因?qū)嶋H上是由于每個個體都是具有社會性的，話題熱度的榜單會帶來一種社會壓力，人們會傾向于認(rèn)為微博熱門話題的熱度就代表了該事件的重要性程度，擔(dān)心如果不參加就無法參與社會討論而“落伍”。

但對于熱門話題中出現(xiàn)的負(fù)面事件和社會新聞，則會產(chǎn)生不同的社會效果的影響。熱門話題中如果出現(xiàn)了某件負(fù)面新聞，由于熱門榜單帶來的極高網(wǎng)絡(luò)瀏覽量和討論量，涉事主體會遭受到巨大的輿論壓力，而主動進行出面說明或解決。

這樣的例子在微博中屢見不鮮。例如，曾引起強大輿論風(fēng)波的“周杰倫演唱會辱警事件”，在事件發(fā)生的當(dāng)天凌晨就迅速登上了熱門話題的排行榜，網(wǎng)友議論紛紛，短時間內(nèi)引起了巨大的反響，甚至許多“大V”都參與了話題討論。在網(wǎng)絡(luò)輿論的壓力之下，周杰倫本人在事件發(fā)生不滿20小時之內(nèi)，便錄制視頻出面道歉，提出解決方法，平息風(fēng)波。在負(fù)面事件中，“熱搜”帶來的輿論壓力在很大程度上起到了社會的強制規(guī)范作用，以促進事件的合理解決。

2.2? “熱搜”機制的傳播效果分析

由于熱門話題具有速效性，因此要注意微博話題推出的時間性，例如選取微博瀏覽量相對較大的非工作日時間或休息時間。但熱門話題的熱度持續(xù)時間較短，因此需要傳播者持續(xù)性地發(fā)布信息，維持某一特定話題在榜單上的排名，以獲取更長時間的注目率。

為取得更好的傳播效果，一項必要的任務(wù)就是了解微博的使用群體：公眾，公眾都是具有主動性和能動性的獨立個體，他們的信息接觸行為并不是消極被動的，而是一個有自己的選擇和取舍過程，他們會基于自己特定的喜好或需求對信息進行選擇和接觸，以滿足自身的需求。因此，若想通過熱門話題的傳播取得較好的效果，就必須滿足受眾的需求，了解受眾的心理情況。首先，應(yīng)當(dāng)了解微博使用群體的屬性，例如年齡分布、地域、受教育層次，這些受眾屬性可以幫助推廣者更深入地了解受眾的信息需求，以設(shè)置適合的話題標(biāo)簽。其次，要了解受眾在特定背景下的不同信息傾向，例如在冬奧會舉辦期間，微博熱門話題中冬奧會話題的討論熱度持續(xù)居高不下，此時利用冬奧會的話題進行推廣就是一個非常好的時機。另外，要避免受眾因信息的反復(fù)傳播而產(chǎn)生抵抗和反感的心理。

3? 淺析“熱搜”機制的創(chuàng)新傳播策略

結(jié)合以上微博熱門話題的特點及傳播效果分析，若站在傳播推廣者的視角，利用微博熱門話題進行傳播可采取以下幾種策略。

3.1? 創(chuàng)建具有吸引力的話題標(biāo)簽

熱門話題在排行榜中是以話題標(biāo)簽的形式展現(xiàn)出來的，由于首因效應(yīng)的影響，人們都傾向于根據(jù)自己的第一印象來做出后續(xù)的反應(yīng)和行為。而熱門話題的標(biāo)簽，就是人們接觸到的第一印象，它構(gòu)建成為受眾內(nèi)心的第一想法和基本觀點，也就決定了受眾是否會有興趣對其進行深入了解，以至于參加討論或采取實際行動。所以標(biāo)簽在一定程度上決定了話題的吸引力程度甚至重要性程度。但是現(xiàn)在的微博中存在著一種不良現(xiàn)象，也就是公眾經(jīng)常提及的“標(biāo)題黨”，利用刺激化或煽情化的標(biāo)簽作為事件的標(biāo)題，以達(dá)到吸引公眾眼球、獲取高注目度的效果，但這類標(biāo)簽往往過于片面，甚至歪曲事實，會嚴(yán)重干擾和誤導(dǎo)受眾。而且這種方式只會獲取短期的效果，它會降低公眾對于媒體的信任程度，損害長期的媒介形象[4]。

3.2? 選取適宜時機推出話題

無論采用何種傳播推廣的手段，熱門話題的熱度排名都是需要依靠單位時間內(nèi)瀏覽量和討論量的數(shù)量來決定的。因此，選取合適的時機推出話題會帶來更好的效果。盡量選取微博使用人數(shù)較多的時間段，例如夜間18點至22點（根據(jù)微博官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)得出）或非工作日的時段，而盡量避開凌晨和上午時段。除了根據(jù)瀏覽量的選擇，還要結(jié)合考慮話題所包含的屬性。有些話題是帶有較強的時間性的，例如在2017年末火爆的“2018請對我好一點”、每年五六月份出現(xiàn)的話題“畢業(yè)季”、以及有關(guān)“旅行攻略”的話題應(yīng)當(dāng)選取在節(jié)假日前夕進行推出，話題的屬性決定了話題推出的時機，也在很大程度上影響著傳播和推廣的效果。

3.3? 避免相似話題短期內(nèi)反復(fù)出現(xiàn)

在進行傳播的過程中，應(yīng)當(dāng)注意合并相似話題，避免相同或相似話題短期內(nèi)在熱門排行榜上的反復(fù)出現(xiàn)。對于反復(fù)出現(xiàn)的話題，容易引起受眾對信息傳播的抵抗心理，甚至更加容易產(chǎn)生宣傳的反效果。這種現(xiàn)象尤其經(jīng)常出現(xiàn)在娛樂類的話題中，明星或其團隊可能需要借助微博熱門話題來宣傳自己，但如果某位明星的名字在熱門話題中短時間內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)，反而會引起公眾的反感和抵抗心理，會被認(rèn)為是在自我炒作，從而對其產(chǎn)生不良輿論傾向。因此，對于出于宣傳目的的熱門話題，應(yīng)當(dāng)注意將相同或相似的話題加以合并，融合成為更具吸引力的核心話題，選取合適時機加以推廣，才會取得最好的傳播效果。注重話題的“精”，而不是單一強調(diào)數(shù)量。

3.4? 制造周期性話題

對于已經(jīng)引起廣泛關(guān)注、影響較大的話題和事件，應(yīng)當(dāng)抓住事件的熱度未完全消退的時機，及時推出后續(xù)報道，并且選取與之前相關(guān)聯(lián)的標(biāo)簽，抓住人們的好奇和求知心理，以制造出能夠引起持續(xù)關(guān)注的周期性話題。例如，有關(guān)社會熱點事件的社會類話題，尤其是在話題推出的最初階段就吸引較多關(guān)注的重點事件，制造周期性的話題可以讓關(guān)注該事件的受眾及時了解后續(xù)發(fā)展，也體現(xiàn)了新聞工作者有始有終的新聞精神。在制造周期性話題這一方法中，最典型的就是“馬航MH370失聯(lián)事件”，事件距今已過去了幾年時間，但在網(wǎng)絡(luò)、微博上關(guān)于“搜尋結(jié)果”“盼望家人回歸”等話題仍然時常會出現(xiàn)在熱門話題之中。其傳播的目的不是出于炒作，而是在事件背后仍在關(guān)注的人們的共同努力，體現(xiàn)了公眾意愿和傾向?qū)τ谖⒉衢T話題的影響力和導(dǎo)向作用。

3.5? 與實際生活緊密聯(lián)系，助推線下行為的轉(zhuǎn)化

微博是線上的公眾言論平臺，所以必須要注意與現(xiàn)實緊密相聯(lián)，不能脫離實際。尤其是強調(diào)線上行為向線下的轉(zhuǎn)化，也就是使微博熱門話題的影響力延伸到社會生活之中[5]。微博熱門話題不是僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的，它在話題選擇的最初階段就是與現(xiàn)實社會環(huán)境緊密相聯(lián)的，大部分熱門話題中的事件或話題也都是來源于現(xiàn)實的。微博熱門話題的傳播通常都會伴隨著網(wǎng)絡(luò)話題或網(wǎng)絡(luò)行為向線下的轉(zhuǎn)化，這種轉(zhuǎn)化就意味著微博與我們現(xiàn)實生活之間的距離在不斷拉近，微博的重要性也就自然得以提升。因此，如何實現(xiàn)微博熱門話題向線下的轉(zhuǎn)化，是微博運營和管理人員應(yīng)當(dāng)關(guān)注的點。首先，在熱門話題的篩選過程中，應(yīng)當(dāng)盡量選取社會距離較近的話題，能夠使得話題的討論延伸到人們的實際生活之中。話題想要吸引公眾，最重要的是話題的新鮮度和參與度。其次，在熱門話題的傳播過程中要注意引導(dǎo)，引導(dǎo)公眾在現(xiàn)實生活中的討論或參與。例如，最典型的例子就是曾經(jīng)火爆的“微博隨手拍”話題，號召大家在生活中錄制有趣的事情并上傳微博，并給予相應(yīng)的獎勵，這一話題引起了公眾積極參與的熱情，至今，該活動早已結(jié)束，但微博視頻的板塊卻仍然火爆，是這樣的熱門話題在潛移默化中培養(yǎng)起了公眾錄制視頻的習(xí)慣，也促成了微博視頻現(xiàn)在的盛景。另外，微博作為新媒體的代表，應(yīng)當(dāng)注意與傳統(tǒng)媒體的互動，適當(dāng)借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性優(yōu)勢來傳播自身信息，也增強了對于公眾的可信服性。

4? 總結(jié)

微博是一個影響力非常大的自媒體平臺，它傳播著海量的信息，具有開放化、平等化、信息傳播速度快、用戶互動性強的特點。熱門話題是微博的其中一個板塊，它是信息和話題的聚合，給予了公眾一個更便利獲取重要信息的窗口，使人們不必登陸各種平臺收集和查詢信息，只要瀏覽微博熱門話題的榜單就可以輕松了解重要的信息。

微博熱門話題在未來具有無限的發(fā)展?jié)摿?，而且它正走在改變的路上，正如前段時間的整改后新添加了主旋律置頂微博的模塊。在未來，“熱搜”可以不局限于信息整合傳遞的功能，它為人們提供了討論的平臺，也可以成為討論所有領(lǐng)域問題的“公開的意見市場”，變成當(dāng)前社會中社會輿論的主要場地，還進而演化為政府收集民意的信息平臺。

當(dāng)然，“熱搜”的影響也存在兩面性，本文也分析了微博熱門話題可能帶來的負(fù)面效果和影響。因此，在微博為現(xiàn)代人生活帶來新鮮感受的同時，如何發(fā)揮“熱搜”機制最大的傳播優(yōu)勢，還需各方面參與的共同努力，政府出臺詳盡的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)新媒體的管理辦法，微博方面加強自身監(jiān)管的力度。

參考文獻

[1]劉興亮.微博的傳播機制及未來發(fā)展思考[J].傳媒，2010（3）：42-46.

[2]趙敏.以微博熱搜為例，淺析新媒體環(huán)境下議程設(shè)置理論的應(yīng)用[J].傳播力研究，2018，2（22）：91.

[3]任盈盈.微博熱搜對新聞生產(chǎn)的影響[J].視聽，2018（12）：180-181.

[4]李晨曦.微博熱搜榜整頓的原因及影響分析[J].傳播與版權(quán)，2018（4）：90-91.

[5]王國華.微博熱門話題及其線下行為轉(zhuǎn)化研究[D].武漢：華中科技大學(xué)，2015.