青島海爾公益性捐贈助推營運資本周轉(zhuǎn)的案例分析

吳良海 徐銘乾 周銀

【摘要】? 營運資本管理是企業(yè)財務(wù)管理的重要組成部分，其管理有效性在很大程度上決定著企業(yè)經(jīng)營的成敗，近年來，營運資本管理效率的研究愈發(fā)受到實務(wù)界與學(xué)術(shù)界的關(guān)注，相關(guān)實證研究表明，公益性捐贈可以助推企業(yè)營運資本的周轉(zhuǎn)，為探究這兩者關(guān)系的具體作用機理，文章以青島海爾為例，選取其2013—2017 年度財務(wù)數(shù)據(jù)，將傳統(tǒng)財務(wù)評價指標與基于供應(yīng)鏈的營運資本管理評價體系結(jié)合，計算分析在“供產(chǎn)銷”各環(huán)節(jié)的營運資本管理水平，并與行業(yè)數(shù)據(jù)進行對比，透過各環(huán)節(jié)主要利益相關(guān)者的視角揭示其公益性捐贈影響營運資本周轉(zhuǎn)的途徑。通過案例分析得出，企業(yè)進行公益性捐贈的行為經(jīng)過各方利益相關(guān)者的感知，會使他們在進行決策時易于做出有利于企業(yè)的選擇，進而影響企業(yè)的營運資本周轉(zhuǎn)。文章的研究結(jié)論為青島海爾一類的電器制造業(yè)企業(yè)如何構(gòu)建與利益相關(guān)者之間的良好關(guān)系鏈條及如何通過公益性捐贈助推營運資本周轉(zhuǎn)提供有益啟示。

【關(guān)鍵詞】? 公益性捐贈;營運資本周轉(zhuǎn);利益相關(guān)者;供應(yīng)鏈;財務(wù)指標評價

【中圖分類號】? F275? 【文獻標識碼】? A? 【文章編號】? 1002-5812（2019）09-0007-09

一、引言

隨著經(jīng)濟全球化進程的不斷加快，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境日益復(fù)雜，越來越多的企業(yè)逐漸意識到不能再單純以逐利為經(jīng)營目標，履行社會責(zé)任在企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟目標的過程中同等重要。十九大報告指出我國經(jīng)濟的發(fā)展已進入追求高質(zhì)量發(fā)展的新時代，并對現(xiàn)代企業(yè)履行社會責(zé)任提出了新要求。作為企業(yè)履行社會責(zé)任的主要途徑，公益性捐贈愈發(fā)受到社會各界的關(guān)注。雖然公益性捐贈似乎在短期內(nèi)減少了公司的現(xiàn)金流，導(dǎo)致每股收益下降，暫時無法帶來經(jīng)濟回報，但從長期來看，公益性捐贈帶來的關(guān)系資本可以使公司在資本市場上實現(xiàn)更高的價值，并最終表現(xiàn)為財務(wù)績效的提高（燕波，2009）[1]。因此，如何最大限度地發(fā)揮公益性捐贈為企業(yè)帶來的正面效應(yīng)，已然成為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。

另一方面，營運資本涉及企業(yè)生產(chǎn)的全過程，是維持企業(yè)生存和發(fā)展所必需的資本。營運資本管理是企業(yè)戰(zhàn)略中必不可少的一部分，有效的營運資本管理可以為企業(yè)的發(fā)展壯大提供充足的資金支持，提高企業(yè)的運轉(zhuǎn)速度、資本的流動性及償債能力，從而降低資本的使用成本，使企業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展。我國學(xué)者對于營運資本管理的研究始于20世紀90年代，與營運資本管理在企業(yè)財務(wù)管理中的重要性相比，學(xué)術(shù)界對其研究稍顯薄弱，然而近年來，隨著對供應(yīng)鏈理論、渠道管理等研究的不斷深入，越來越多的學(xué)者開始從不同理論視角剖析營運資本管理，擴寬了營運資本管理研究的廣度和深度。

在分析影響企業(yè)營運資本管理因素的研究中，大多考慮的是經(jīng)濟因素，而在如今越來越多的企業(yè)把公益性捐贈納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的形勢下，公益性捐贈這一非經(jīng)濟因素到底能否對企業(yè)營運資本管理施加影響，其中的作用機理又究竟為何，這是一個值得我們探討的問題。本文以青島海爾為例，通過對其2013—2017年度五年間的相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)進行分析，試圖探究這二者的內(nèi)在聯(lián)系。

二、文獻綜述

（一）公益性捐贈

西方企業(yè)的社會責(zé)任研究，起源于美國學(xué)者謝爾頓提出的“社會責(zé)任”概念，而弗里曼的“利益相關(guān)者理論” 則進一步促進了社會責(zé)任研究的發(fā)展。1991年，在Carroll[2]提出的社會責(zé)任金字塔結(jié)構(gòu)中，經(jīng)濟責(zé)任位于最底層，企業(yè)的社會慈善責(zé)任處于金字塔結(jié)構(gòu)的最頂端。我國學(xué)者徐尚昆與楊汝岱（2007）[3]將企業(yè)社會責(zé)任分為八個層級，他們認為顧客至上位于最底層，而公益性捐贈則是最高層次的社會責(zé)任。由此可見，公益性捐贈作為履行社會責(zé)任的重要方式，與企業(yè)社會責(zé)任密切相關(guān)。

Erick Schokkaert[4]認為，企業(yè)公益性捐贈行為是一種“親社會行為”，企業(yè)進行捐贈的動機主要包括利他動機、戰(zhàn)略動機和政治動機。利他動機下的捐贈，表現(xiàn)為自愿而不帶有強迫性，單純從情感與道義角度出發(fā)去關(guān)懷他人（Campbell，1999）[5]，是企業(yè)的一種無私奉獻、回饋社會的行為。隨著市場經(jīng)濟的逐步完善，企業(yè)發(fā)現(xiàn)把公益性捐贈作為發(fā)展戰(zhàn)略可以為其贏得競爭優(yōu)勢，帶來附加利益（Mescon和Tilson，1987）[6]，捐贈具有的宣傳作用，有利于提高企業(yè)聲譽，提高員工的道德認同感（Smith，1994）[7]，為企業(yè)帶來“道德資本”（Brammer和Millington，2005）[8]，這就是戰(zhàn)略動機產(chǎn)生的原因。出于政治動機的捐贈，目的是為了向政府機構(gòu)尋租，公益性捐贈可以加強企業(yè)與政府之間的關(guān)系，為企業(yè)帶來政府補助或稅收優(yōu)惠，從而降低成本（Hagan和Harvey，2000）[9]。

公益性捐贈并不一定與利潤最大化的經(jīng)濟目標相違背，以社會所期望的目標和普遍認可的價值作為行動標準進行捐贈活動，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)社會價值（Howard Bowen，1953）[10]，使競爭環(huán)境得以改善，獲得社會公眾好感，提高市場占有率，降低經(jīng)營成本（Navarr，1988）[11];同時企業(yè)在進行公益性捐贈的基礎(chǔ)上，充分考慮利益相關(guān)者的需求，積極主動承擔(dān)起社會責(zé)任，改善社會質(zhì)量，會為企業(yè)帶來豐厚的關(guān)系資本（孔祥宇，2009）[12]，帶來無形或有形的經(jīng)濟回報;因此從長期視角來看，公益性捐贈形成的聲譽資本有助于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，并且有助于促進利益相關(guān)者對于企業(yè)產(chǎn)品和價值觀的認可（吳良海，2017）[13]。另外，所處行業(yè)的不同也會對企業(yè)捐贈的積極性產(chǎn)生影響，與消費者進行直接接觸的行業(yè)中的企業(yè)會更傾向于進行捐贈（山立威等，2008）[14]。田雪瑩和蔡寧（2009）[15]認為公益性捐贈行為是企業(yè)自我價值的實現(xiàn)，捐贈者通過捐贈能獲得精神層面的成就感和滿足感。

由此可見，企業(yè)進行公益性捐贈無論是對于經(jīng)濟目標的實現(xiàn)還是社會價值的提升，都有著積極意義，通過捐贈帶來廣告效應(yīng)，促進顧客滿意度，提升業(yè)績以此獲得利潤。把公益性捐贈作為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一環(huán)，是有現(xiàn)實意義的。

（二）營運資本管理

1.關(guān)于營運資本管理內(nèi)容和作用方面的研究。營運資本管理是公司戰(zhàn)略中重要的一環(huán)，早期的學(xué)者們將注意力放在研究各個營運資本元素中，通過計算單個元素所需的最優(yōu)數(shù)量，以使企業(yè)獲得最佳的管理效果。Knight（1972）[16]首次提出“最低存量”的概念，建立了可以同時滿足訂貨成本與儲存成本最低的計算模型。1976年，Hager[17]提出了“現(xiàn)金周期”這一概念，并結(jié)合企業(yè)的生產(chǎn)過程分析現(xiàn)金周轉(zhuǎn)效率，探索出了改進現(xiàn)金管理的措施。Cote和Latham（1999）[18]提出應(yīng)用“交換比率”指標來分析資金周轉(zhuǎn)。Colina（2002）[19]認為，一個完備的營運資本管理應(yīng)當(dāng)對收入、供應(yīng)鏈與支出這三個部分進行全面管控，這一分析將營運資本管理的研究視角延伸到了財務(wù)報表以外的公司運營的其他方面。

營運資本的觀點出現(xiàn)在我國學(xué)術(shù)界和實務(wù)界是20世紀90年代，其實，我國會計制度開始融入國際會計制度潮流。結(jié)合我國國情，毛付根（1995）[20]首次在會計權(quán)威刊物上發(fā)表了一篇關(guān)于營運資本的論文，詳細且深入地分析了流動資產(chǎn)與流動負債之間的關(guān)系，認為資金的數(shù)量要求要和其來源相關(guān)聯(lián)，制定計劃時要考慮整體，合理制定營運資本管理策略，文章一經(jīng)發(fā)出便迅速在學(xué)術(shù)界引起共鳴，開啟了國內(nèi)學(xué)者對營運資本理論的探索道路。向平（1997）[21]提出了“無營運資本管理”的設(shè)想，認為應(yīng)對流動資產(chǎn)與流動負債進行合理組合，使其盡可能降低對外投資，充分有效地使用企業(yè)短期債務(wù)。王竹泉（2001）[22]從營銷渠道與中間商關(guān)系的視角，對跨地區(qū)企業(yè)營運資本管理進行創(chuàng)新，強調(diào)供應(yīng)鏈管理對于提高營運資本管理效率具有重要的作用;他和馬廣林于2005年又提出了一個新的視角[23]，構(gòu)建了基于渠道管理的營運資本管理研究新架構(gòu)，強調(diào)要對營運資本中的各種要素進行重新分類，從而打開了研究營運資本管理的新道路。

2.關(guān)于營運資本績效評價指標方面的研究。在早期的營運資本管理研究中，一系列反映流動性快慢的比率被用作衡量營運資本管理效率的評價指標。Sagan（1955） [24]認為財務(wù)人員要充分利用市場數(shù)據(jù)展開對營運資本的分析。在各種對單一財務(wù)指標進行分析的基礎(chǔ)上，Richard和Laughlin（1980）[25]提出了綜合管理營運資本的設(shè)想，具體表達式為現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度指數(shù)=應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期+存貨周轉(zhuǎn)期-應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期。但該指標的不足之處在于，不同的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)的簡單代數(shù)運算往往可能產(chǎn)生誤導(dǎo)，因此Gentry和Lee（1990）[26]提出了加權(quán)現(xiàn)金周期的概念（WCCC），這一概念綜合考察了現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期內(nèi)各環(huán)節(jié)中現(xiàn)金流的流量和時間，根據(jù)不同時點占用的營運資本數(shù)量計算周轉(zhuǎn)天數(shù)，從而更加科學(xué)地來衡量營運資本狀況。

我國學(xué)者楊雄勝和繆艷娟（2000）[27]提出可以把平均賬齡的分析方法與應(yīng)收賬款逾期率指標相結(jié)合，通過計算存貨占資金與總現(xiàn)金資產(chǎn)的比例來顯示不同環(huán)節(jié)中存貨的周轉(zhuǎn)速度。王竹泉和馬廣林（2005）[23]建立了分銷渠道營運資本管理績效評價體系，主要內(nèi)容是提出周轉(zhuǎn)期的評價指標。 李文（2010）[28]對營運資本管理績效評價指標體系從占比、籌措渠道及結(jié)構(gòu)三個方面進行了有效的科學(xué)評價，從而科學(xué)地權(quán)衡利益與風(fēng)險成本之間的辯證關(guān)系。

三、公益性捐贈影響營運資本管理的機理分析

（一）公益性捐贈影響營運資本的總體框架

1.利益相關(guān)者選取。本文主要研究目的是剖析企業(yè)公益性捐贈與營運資本管理的內(nèi)在聯(lián)系。企業(yè)本質(zhì)上是利益相關(guān)者的利益集合體，不同學(xué)者按照不同標準對利益相關(guān)者的分類也不盡相同，本文將根據(jù)研究需要對利益相關(guān)者進行選取。

企業(yè)實施營運資本管理的過程，實質(zhì)上是匹配企業(yè)內(nèi)部各種資源，使營運資本周轉(zhuǎn)效率最大化的過程?；诶嫦嚓P(guān)者理論對企業(yè)的營運資本進行分析，主要關(guān)注利益相關(guān)者是否參與企業(yè)的營運資本管理并施加影響，因此本文利益相關(guān)者的選取分為兩類：主要的經(jīng)濟利益相關(guān)者以及次要的經(jīng)濟利益相關(guān)者。主要的經(jīng)濟利益相關(guān)者能夠直接參與企業(yè)的日常經(jīng)營活動，與企業(yè)直接發(fā)生交易，對營運資本管理有直接影響，包括：股東、債權(quán)人、供應(yīng)商、員工以及消費者;次要的經(jīng)濟利益相關(guān)者則是會對企業(yè)的日常經(jīng)營活動產(chǎn)生間接影響，包括：政府、社區(qū)和媒體。詳見表1。

企業(yè)由多方利益主體連接而成，企業(yè)的日常經(jīng)營離不開各利益相關(guān)者的資本投入。主要的經(jīng)濟利益相關(guān)者通過對企業(yè)投入實物資本、人力資本等方式參與企業(yè)運營活動。從關(guān)系資本的角度來看，股東與債權(quán)人投入金融或?qū)嵨镔Y本，構(gòu)成企業(yè)資本的重要組成部分，維持企業(yè)資本周轉(zhuǎn);員工投入的人力資本是保證企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營的基礎(chǔ);供應(yīng)商與消費者則掌握市場資本，其間發(fā)生的交易活動決定企業(yè)的盈利能力，關(guān)乎企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這幾種利益相關(guān)者均對企業(yè)的經(jīng)營具有重要而直接的影響作用，且其自身利益也與企業(yè)經(jīng)營狀況休戚相關(guān)，因此把他們歸類為主要的經(jīng)濟利益相關(guān)者。次要的經(jīng)濟利益相關(guān)者雖未直接投入關(guān)系資本，但可以為企業(yè)提供環(huán)境支持，一定程度上有利于促進企業(yè)營運資本管理效率的提高。

2.總體研究框架。根據(jù)供應(yīng)鏈管理理論，一家企業(yè)的生存發(fā)展必然會受到其他企業(yè)以及市場環(huán)境的影響，因此考慮企業(yè)的營運資本管理也不應(yīng)僅僅關(guān)注于企業(yè)自身領(lǐng)域，需要同時考慮到上至供應(yīng)商企業(yè)，下至顧客消費者對企業(yè)的影響。另外，各方利益相關(guān)者與企業(yè)公益性捐贈的行為及財務(wù)績效的提高都存在密切關(guān)聯(lián)，公益性捐贈所形成的聲譽資本會使得各利益相關(guān)者對捐贈企業(yè)持有更加積極的態(tài)度。因此，基于利益相關(guān)者理論與供應(yīng)鏈理論，我們將公益性捐贈與營運資本管理相關(guān)聯(lián)，在遵循企業(yè)經(jīng)營活動規(guī)律的基礎(chǔ)上，分析各利益相關(guān)者與企業(yè)間的利害關(guān)系，最終對企業(yè)公益性捐贈與營運資本周轉(zhuǎn)效率的內(nèi)在聯(lián)系進行剖析。

（二）各利相關(guān)者視角下公益性捐贈對營運資本管理的影響路徑

1.主要的經(jīng)濟利益相關(guān)者視角。企業(yè)主要的經(jīng)濟利益相關(guān)者眾多，不同的利益相關(guān)者對企業(yè)營運資本管理施加的影響及其程度也不同。從利益相關(guān)者的角度來研究企業(yè)公益性捐贈與營運資本周轉(zhuǎn)兩者的關(guān)系時，第一步是要明確各利益相關(guān)者如何感知捐贈行為及其對企業(yè)營運資本周轉(zhuǎn)的不同影響，進而針對各利益相關(guān)者的特性采取差別化的管理策略對營運資本管理施加積極影響。

股東作為企業(yè)的出資人，如能為企業(yè)投入更多資金，這對于企業(yè)來說是對其現(xiàn)金存量的一種補充。股東在進行投資決策時，將面臨在眾多備選企業(yè)中選擇哪家公司進行投資以及投入多少的問題。在做出決策時，企業(yè)的財務(wù)業(yè)績是否良好、投資回報是否合理、以及經(jīng)營活動信息披露是否及時等因素都將納入股東考慮的范疇。當(dāng)企業(yè)在社會責(zé)任履行方面表現(xiàn)出色，積極進行公益性捐贈，則透露出其具有良好的財務(wù)績效，這些信息被股東感知，使其在進行決策時，給予該企業(yè)較高的效用評價值，股東愿意向其投入資金，則會提高該企業(yè)的理財活動營運資本管理效率。另外，捐贈為企業(yè)帶來的良好聲譽，也能夠促使企業(yè)股價上漲，從而導(dǎo)致股東收益增加，而這也將吸引更多潛在投資者，為公司帶來源源不斷的資本投入。

債權(quán)人作為企業(yè)的主要利益相關(guān)者，為企業(yè)帶來金融資本，當(dāng)債權(quán)人在決定是否為企業(yè)提供更多資金、如何償還以及何時償還資金時，企業(yè)強烈的社會責(zé)任意識和按時履行合同義務(wù)的信用表現(xiàn)，會使債權(quán)人給予該企業(yè)更高的效用評價值，從而愿意向企業(yè)投入資金;另外，企業(yè)與債權(quán)人形成良好的信任關(guān)系，有利于企業(yè)就資金償還時間及償還方式與債權(quán)人進行協(xié)商，間接提高企業(yè)的償債能力。與此同時，企業(yè)與債權(quán)人之間順暢的借貸關(guān)系，有利于企業(yè)在需要時能夠及時借到足夠的資金，那么企業(yè)就可以持有較少的預(yù)防性現(xiàn)金，以免遭遇意外性支付需求，從而影響企業(yè)收益。

作為企業(yè)營運資本管理采購渠道中最重要的利益相關(guān)者，供應(yīng)商選擇及其決策將直接影響企業(yè)采購渠道營運資本的管理效率。企業(yè)需要選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商來提供優(yōu)質(zhì)的原材料，而供應(yīng)商在選擇其下游企業(yè)時，也會多加考量。企業(yè)行使社會責(zé)任，進行公益性捐贈會樹立企業(yè)具有強烈責(zé)任意識的良好形象，并且捐贈給企業(yè)帶來的如市場份額占有率、客戶忠誠度等有關(guān)競爭力的影響因素的提升，都可以增強供應(yīng)商對企業(yè)的信賴程度。供應(yīng)商做出的決策往往會影響企業(yè)的生產(chǎn)效率。企業(yè)與供應(yīng)商之間形成的戰(zhàn)略合作關(guān)系，能夠使供應(yīng)商及時處理訂單，縮短貨物準備時間，這有利于降低原材料的儲存成本，減少資金占用。公益性捐贈帶來的信賴感，能使供應(yīng)商獲得內(nèi)部規(guī)模效應(yīng)，有利于企業(yè)協(xié)商降低原材料購買價格及延長付款期限，減少采購成本，提高營運資本管理效率。

員工作為產(chǎn)品生產(chǎn)過程的直接參與者，是企業(yè)生產(chǎn)渠道中最重要的利益相關(guān)者，他們的工作效率將直接影響生產(chǎn)渠道營運資本的周轉(zhuǎn)。企業(yè)積極主動履行社會責(zé)任，進行公益性捐贈，同時策劃可供員工直接或間接參與的社會公益活動，讓企業(yè)的慈善理念很容易被員工感知，這有助于提升員工對于公司的信任度，使他們更加認同公司所秉持的理念與價值觀，產(chǎn)生歸屬感與自豪感，員工被激勵后，工作熱情與效率都會有所提高，在工作時，會更愿意投入其中不發(fā)生差錯，減少材料損耗。與此同時，企業(yè)積極履行社會責(zé)任的行為被員工感知后，員工將更愿意配合執(zhí)行管理層制定的各項規(guī)章制度，有利于企業(yè)對職工薪酬方面進行管理，增強薪酬發(fā)放的靈活性。

消費者是營運資本管理銷售渠道最重要的利益相關(guān)者，企業(yè)與消費者發(fā)生的交易活動將直接影響銷售渠道營運資本周轉(zhuǎn)情況。消費者對購買企業(yè)產(chǎn)品的意愿，對于銷售渠道營運資本管理來說十分重要。公益性捐贈帶來的廣告效應(yīng)會使企業(yè)產(chǎn)生聲譽資本，加強消費者對企業(yè)品牌的知曉度與認可度，有利于提升銷售收入，加速存貨周轉(zhuǎn);并且，如果媒體對于該企業(yè)的相關(guān)積極信息多做報道，也會強化消費者對該企業(yè)的商品購買傾向性。另外，公益性捐贈產(chǎn)生的積極道德資本，也可使企業(yè)在發(fā)生損害利益相關(guān)者利益的行為時，發(fā)揮保險作用，使消費者相信企業(yè)事前沒有傷害動機， 從而易于獲得消費者的諒解和寬恕。

2.次要的經(jīng)濟利益相關(guān)者視角。與企業(yè)營運資本管理有關(guān)的次要的經(jīng)濟利益相關(guān)者主要包括政府、社區(qū)和媒體，這三者雖不與企業(yè)發(fā)生直接的交易關(guān)系，但從長期來看，也會對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生不可忽視的影響。

首先，企業(yè)積極主動進行公益性捐贈，履行社會責(zé)任，同時支持政府對社會的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，能夠換取資源便利或政策傾斜，為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢;通過積極維護和加強與政府的政治聯(lián)系，擴展資源獲取途徑，優(yōu)化企業(yè)資源配置，進而影響企業(yè)營運資本管理的有效性。

其次，企業(yè)對社區(qū)公益性事業(yè)做出貢獻以及關(guān)注當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境并切實做出保護行動，能獲得社區(qū)機構(gòu)的認同，更加便利于企業(yè)在社區(qū)開展各類營銷或招聘活動。另外，企業(yè)的公益性捐贈還可以幫助社區(qū)改善教育質(zhì)量，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這些行為被社區(qū)民眾感知后，都將成為企業(yè)提升競爭力的重要因素。

最后，媒體對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的影響也不容忽視?，F(xiàn)如今，媒體及各種社交平臺等傳播媒介拓寬了信息傳播途徑，加快了信息傳播速度，使企業(yè)更易于受到民眾的監(jiān)督與批評。因此，當(dāng)企業(yè)在安全生產(chǎn)、生態(tài)環(huán)保、公益性捐贈等方面自覺接受外界媒體監(jiān)督，使媒體愿意關(guān)注并報道企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動事跡，可營造企業(yè)良好形象，獲取消費者好感，以促進企業(yè)銷售。

四、青島海爾公益性捐贈與營運資本管理分析

（一）青島海爾概況

1.青島海爾公司簡介。青島海爾股份有限公司（以下簡稱“青島海爾”）創(chuàng)立于1984年，1993年于上海證券交易所掛牌上市。自成立以來，青島海爾始終以客戶需求為先，不斷滿足客戶需求，并努力創(chuàng)造客戶需求，追求創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，經(jīng)營領(lǐng)域不斷拓展，公司業(yè)務(wù)涉及家電、IT數(shù)碼、物流、房地產(chǎn)等日常生活的方方面面，成功從傳統(tǒng)家電制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型為面向全社會的創(chuàng)客孵化基地，這種不忘初心、挑戰(zhàn)自我的精神使青島海爾從一個瀕臨破產(chǎn)的集體小廠蛻變?yōu)槿虬咨译婎I(lǐng)先者。

2.公司財務(wù)狀況。根據(jù)青島海爾2013—2017年度所披露的年報，分別計算其主要財務(wù)指標并對其作出客觀評價。

從下頁表2與圖2可以看出，從2013年到2017年，青島海爾營業(yè)收入逐年增加，銷售毛利率不斷提高，營業(yè)收入同比增長率呈顯著上升趨勢，其中2014—2015年的下降是因為受到世界經(jīng)濟深度調(diào)升的影響，金融市場持續(xù)不穩(wěn)定，白色家電市場整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，同時青島海爾2015年歸屬凈利潤同比也下降了19.42%。公司的每股社會責(zé)任貢獻值在2012—2014年間一直保持上升趨勢，雖然在2015年有所下滑，但之后兩年也保持上升，這表明公司在積極履行社會責(zé)任，重視滿足員工、供應(yīng)商、消費者和社會公眾等利益相關(guān)者的訴求。在2015年全國家電市場整體呈現(xiàn)低迷的形勢下，青島海爾憑借其綜合競爭實力，成功在全球500強企業(yè)排行榜中奪得白色家電行業(yè)品牌第一名。

3.公司治理結(jié)構(gòu)。青島海爾是集體所有制的股份有限公司，自2009年開始，青島海爾頒布了四期股權(quán)激勵計劃，相比成立初期，其股權(quán)結(jié)構(gòu)已發(fā)生較大改變。下頁表3列舉了截至2017年年底，青島海爾前十名股東的持股情況。

如表3所示，青島海爾的第一大股東為海爾電器國際股份有限公司，直接擁有青島海爾20.64%的股份，而其又是海爾集團公司的控股子公司;海爾集團公司為青島海爾的第二大股東，擁有17.59%的股份，同時又直接控制海爾電器51.2%的股份;青島海爾創(chuàng)業(yè)投資咨詢有限公司為海爾集團公司的一致行動人，擁有青島海爾2.83%的股份;因此，在這種股權(quán)結(jié)構(gòu)下，海爾集團公司直接和間接擁有青島海爾31%的股份，并對其實施控制。然而在這種股權(quán)結(jié)構(gòu)下，海爾集團公司擁有相對控制權(quán)，并未出現(xiàn)一股獨大的局面，股權(quán)集中度適中，大股東控制的股權(quán)比例較為合理。青島海爾的這種股權(quán)結(jié)構(gòu)有利于公司發(fā)展的穩(wěn)定，能夠防止大股東占用資金等行為的發(fā)生，使其他股東更多關(guān)注公司的經(jīng)營情況，并注重對實際控制人進行監(jiān)督。見圖3。

（二）青島海爾公益性捐贈現(xiàn)狀

青島海爾自成立以來，始終奉行“真誠到永遠”的文化理念，重視利益相關(guān)者的需求，出于企業(yè)發(fā)展和倫理動機踐行社會責(zé)任，進行公益性捐贈，用真情回報社會，得到了政府和社會公眾的廣泛贊賞和支持。具體捐贈事例詳見表4。

從表4可以看出青島海爾積極投身建設(shè)希望工程的公益活動中，捐款捐物，截至2017年6月，海爾已累計投入9 200余萬元用于希望學(xué)校的援建，全國已有266所海爾希望學(xué)校;在自然災(zāi)害面前，青島海爾海爾勇于承擔(dān)，在第一時間為災(zāi)區(qū)送溫暖。除了社會公益，海爾也一直緊跟國家步伐，積極推進精準扶貧項目。根據(jù)十九大報告精準扶貧規(guī)劃與文件要求，青島海爾與國家開發(fā)銀行攜手合作，就貴州精準扶貧試點進行積極嘗試，并已取得一定成就。

根據(jù)電器機械及器材制造業(yè)各企業(yè)2013—2017年公益性捐贈的數(shù)據(jù)，計算出行業(yè)內(nèi)5年的公益性捐贈指標均值和青島海爾公益性捐贈數(shù)據(jù)，并進行比較。詳見表5。

從圖4可以看出，2013—2017年期間，青島海爾的公益性捐贈金額雖有波動，但明顯呈現(xiàn)出上升的趨勢，且其捐贈的金額大幅高于行業(yè)均值，可見青島海爾在公益性捐贈方面的投入相對較大，對履行社會責(zé)任投入較多。

（三）青島海爾公益性捐贈對營運資本管理的影響分析

將青島海爾2013年至2017年的公益性捐贈金額變化趨勢和營運資本周轉(zhuǎn)期變化趨勢相結(jié)合，通過對比可以發(fā)現(xiàn)青島海爾公益性捐贈的變化趨勢與營運資本周轉(zhuǎn)期的變化趨勢大致相同，但值得關(guān)注的是，其營運資本周轉(zhuǎn)期曲線的轉(zhuǎn)折點對于公益性捐贈的曲線的轉(zhuǎn)折點會出現(xiàn)延遲一年的現(xiàn)象。這個現(xiàn)象說明青島海爾的公益性捐贈對于其營運資本管理存在一定的正面影響，但這個影響存在滯后性。那么，青島海爾的公益性捐贈具體是如何影響其營運資本管理，并且為何會存在滯后性？下文將通過供應(yīng)鏈渠道理論來具體分析青島海爾的捐贈助推營運資本周轉(zhuǎn)的機理。

1.采購渠道中公益性捐贈對營運資本管理影響分析。

從表7與圖6中我們可以發(fā)現(xiàn)，在2013—2017年五年間，青島海爾采購渠道營運資本均為負值，這表明企業(yè)流動資產(chǎn)少于流動負債，說明青島海爾在采購環(huán)節(jié)所占用的資本大部分來自于企業(yè)外部，且資本周轉(zhuǎn)效率較好。青島海爾采購渠道的營運資本周轉(zhuǎn)期總體呈現(xiàn)下降趨勢，這說明其資金利用率很好，雖然其中2016年的采購渠道營運資本周轉(zhuǎn)期較上一年上升了19.99天，營運資本的周轉(zhuǎn)效率變慢，但當(dāng)年的平均營運資本占用額較前幾年而言依舊是增加的，因此這并不意味著采購渠道營運資本管理模式出現(xiàn)了問題。與整個行業(yè)對比來看，青島海爾在這一環(huán)節(jié)的營運資本周轉(zhuǎn)效率明顯高于同行業(yè)其他企業(yè)。

在采購渠道的營運資本管理效率分析中，供應(yīng)商是這一階段至關(guān)重要的利益相關(guān)者，與供應(yīng)商達成戰(zhàn)略關(guān)系，實現(xiàn)信息共享，是提高采購渠道營運資本管理效率最為有效的方法。青島海爾近年來一直積極履行社會責(zé)任，公益性捐贈金額也逐年增加，而公益性捐贈會給企業(yè)帶來聲譽資本，使企業(yè)擁有了更好的形象。在通過捐贈獲得的與供應(yīng)商之間的關(guān)系租金后，青島海爾與其供應(yīng)商形成了動態(tài)戰(zhàn)略合作關(guān)系，共享用戶與市場需求信息，達成供應(yīng)鏈聯(lián)盟，使自身與供應(yīng)商能夠根據(jù)訂單需求預(yù)測原材料需求量，這種“以信息代替存貨”的管理模式極大地釋放了青島海爾的庫存容量，降低了倉儲成本，減少了資金占用，加速了營運資本的周轉(zhuǎn)。

2.生產(chǎn)渠道中公益性捐贈對營運資本管理影響分析。

根據(jù)下頁表8與圖7可知，青島海爾2013年至2017年五年間生產(chǎn)渠道營運資本周轉(zhuǎn)期均為負值，前三年持續(xù)下降，后兩年逐步上升，營運資本周轉(zhuǎn)期均值維持在-25.6天左右，整體波動不大。青島海爾整個生產(chǎn)渠道營運資本周轉(zhuǎn)期都顯著低于行業(yè)平均水平，說明青島海爾在這一環(huán)節(jié)采取了有效的營運資本管理策略。

如圖8所示，青島海爾的在產(chǎn)品在總體存貨中占據(jù)很低的比重，這有利于生產(chǎn)渠道營運資本的周轉(zhuǎn)。對于家電制造企業(yè)來說，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，企業(yè)的生產(chǎn)計劃量應(yīng)與產(chǎn)品在市場中的實際需求量維持在同一水平，保持較低的在產(chǎn)品數(shù)量比重能夠減少生產(chǎn)渠道的資金占用，也便于企業(yè)應(yīng)對為滿足用戶需求而進行的產(chǎn)品升級。另外，青島海爾推行將“拉式生產(chǎn)”與“準時制生產(chǎn)”相結(jié)合的生產(chǎn)管理模式，這種模式降低了在產(chǎn)品數(shù)量，加快了在產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，使青島海爾生產(chǎn)渠道營運資本管理更加高效。

在機理分析中已提到，在企業(yè)生產(chǎn)渠道的營運資本管理中，最重要的利益相關(guān)者是企業(yè)員工，他們的工作情況將直接影響企業(yè)的生產(chǎn)效率，進而影響營運資本管理。從對青島海爾生產(chǎn)渠道的營運資本管理效率分析可知，這一環(huán)節(jié)的營運資本管理較好。

青島海爾一直秉承“以員工為最大財富，為員工發(fā)展搭建發(fā)展平臺”的理念，積極履行對員工的責(zé)任;與此同時，海爾一直在探索創(chuàng)新公益模式，努力使企業(yè)員工加入企業(yè)公益活動，培養(yǎng)責(zé)任意識，使海爾員工為構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的公益生態(tài)圈獻出自己的一份力。

另外，員工通過這種方式形成的社會責(zé)任意識，會使員工在生產(chǎn)過程中節(jié)約原材料，減少浪費，為企業(yè)降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)渠道營運資本的管理效率。

3.銷售渠道中公益性捐贈對營運資本管理影響分析。

由表9與圖9可知，青島海爾2013—2015年的銷售渠道營運資本周轉(zhuǎn)期逐年增加，雖然2016年略有下降，但2017年又繼續(xù)增加，總體呈現(xiàn)上升趨勢;與行業(yè)相比，海爾的銷售渠道營運資本周轉(zhuǎn)期遠低于行業(yè)平均水平，表明海爾在銷售環(huán)節(jié)的營運資本管理水平依舊很好。

消費者是銷售渠道營運資本管理效率分析中最重要的利益相關(guān)者，與其他幾類利益相關(guān)者不同的是，消費者是通過購買商品或服務(wù)來為企業(yè)提供資金，對企業(yè)進行資本投入。消費者在選擇商品時，會更加關(guān)注商品或服務(wù)的性價比，并不重視企業(yè)的盈利能力。青島海爾積極進行公益性捐贈的行為，有助于縮短消費者與企業(yè)的距離，改善客戶資源，提升企業(yè)的競爭力。

“溫暖益起來”是由海爾智能空調(diào)發(fā)起的公益活動，通過搭建愛心公益交互平臺，號召海爾員工及社會各界人士加入為特殊人群送上關(guān)懷。迄今為止，“溫暖益起來”活動已經(jīng)開展了三季，引發(fā)數(shù)萬人的閱讀參與。這樣的公益性活動通過網(wǎng)絡(luò)傳遍千家萬戶，增加了消費者對青島海爾的信賴與認同感，并且消費者也傾向于購買與公益緊密結(jié)合的產(chǎn)品，這有助于帶動產(chǎn)品銷售，提高營業(yè)收入水平，加快存貨周轉(zhuǎn)，提升營運資本周轉(zhuǎn)效率。在與供應(yīng)商形成良好的交易關(guān)系之后，青島海爾不斷對供應(yīng)鏈管理進行完善，加速庫存商品的周轉(zhuǎn)，實行以零售商為主導(dǎo)的“點對點”和“即需即供”營銷模式，實現(xiàn)多元化、有針對性的渠道布局。同時，青島海爾建立了日日順網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，將貨物直接送到消費者手中。在這種營銷模式的管理下，青島海爾整個銷售鏈條被大大縮短，極大地減少了庫存商品的資金占用，加速了銷售渠道營運資本周轉(zhuǎn)效率。

4.股東視角公益性捐贈對營運資本管理影響分析。海爾集團為青島海爾的第一大股東，擁有相對控制權(quán)，能夠參與并影響企業(yè)薪酬激勵等方面決策以及影響捐贈程度。在“真誠到永遠”的理念影響下，青島海爾才能夠時刻不忘履行社會責(zé)任，公益性捐贈金額遠超行業(yè)平均水平。然而捐贈為青島海爾形成的良好形象與帶來的聲譽資本使其在公司上市之后，市值持續(xù)增長，使公司的投資者股東收獲了豐厚的回報，青島海爾實施高比例的分紅，與股東共享經(jīng)營成果，提升股東滿意度。同時，青島海爾還注重與投資者的溝通，向外傳遞公司動態(tài)，滿足投資者知曉公司信息的需求，用真誠換取信賴。

5.債權(quán)人視角捐贈對營運資本管理影響分析。銀行是青島海爾重要的利益相關(guān)者，而青島海爾積極履行社會責(zé)任，進行公益性捐贈所形成的良好企業(yè)形象，使其與銀行形成了相互信任的銀企關(guān)系，為其在資金的籌措與使用方面帶來了便利。同時青島海爾不斷強大的自身實力也成為獲取銀行支持的有力保障。在形成良好的信任關(guān)系之后，青島海爾與銀行開啟戰(zhàn)略合作，共同推行供應(yīng)鏈金融，極大地節(jié)約了人力及時間成本，降低了企業(yè)營運資本管理成本，同時也滿足了銀行債權(quán)人的利益需求。

6.次要利益相關(guān)者視角捐贈對營運資本管理影響分析。青島海爾多年來大力支持教育事業(yè)，落實國家政策精準扶貧，并且嚴格執(zhí)行國家法律法規(guī)，依法納稅，公司實力的不斷增強與規(guī)模的不斷擴大，也帶動著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟與就業(yè)的發(fā)展。在自然災(zāi)害面前，青島海爾總是能夠第一時間為災(zāi)區(qū)人民送溫暖，捐款捐物，幫助災(zāi)區(qū)開展重建工作。如此優(yōu)異的社會責(zé)任表現(xiàn)，使青島海爾獲得了政府的大力支持，讓青島海爾擁有更多的資本進行運作，提高其營運資本的周轉(zhuǎn)。

無論是通過何種渠道方式，公益性捐贈行為被利益相關(guān)者感知并真正使該企業(yè)出現(xiàn)在備選項上，中間都需要經(jīng)歷許多過程，包括媒體對企業(yè)良好信息的宣傳、利益相關(guān)者對信息的加工收集與再處理，利益相關(guān)者進行決策時的考量時間，這類不可避免的時間成本造成了捐贈對營運資本管理影響的滯后性，但從長遠角度來看，企業(yè)進行公益性捐贈，無論對日?！肮┊a(chǎn)銷”環(huán)節(jié)的營運資本管理，還是股東、債權(quán)人及政府為企業(yè)提供更多資金以方便企業(yè)營運資本管理，都有著積極的助推作用。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文通過對青島海爾與電器機械及器材制造業(yè)2013—2017年間相關(guān)數(shù)據(jù)的對比和分析，探討了公益性捐贈對企業(yè)營運資本管理的作用機制，得出以下結(jié)論：

1.公益性捐贈可以助推企業(yè)的營運資本周轉(zhuǎn)。企業(yè)進行公益性捐贈的行為被各方利益相關(guān)者感知，雖然可能存在時間上的滯后性，但最終會換取企業(yè)良好的聲譽與關(guān)系資本，從而獲取豐厚的經(jīng)濟租金與競爭優(yōu)勢，企業(yè)憑借這種關(guān)系在與各利益相關(guān)者的交易過程中，可以取得有利于自身的優(yōu)惠條件，從而降低資本成本，帶來營運資本管理水平的提高。

2.企業(yè)公益性捐贈所代表的社會責(zé)任與營運資本管理所代表的經(jīng)濟效益存在共生協(xié)同的效應(yīng)，企業(yè)積極履行社會責(zé)任可以帶來經(jīng)濟效益的提升，而良好的經(jīng)濟效益狀況是履行社會責(zé)任的基礎(chǔ)前提。

3.企業(yè)在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時，只有將利己與利他的動機相結(jié)合，不僅注重獲得經(jīng)濟利益的最大化，而且要注重社會責(zé)任的履行與各方利益相關(guān)者利益的保障，才能與利益相關(guān)者達成雙贏，才能實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）主要啟示

本文的研究表明，企業(yè)公益性捐贈金額越高，社會責(zé)任履行得越好，越有利于自身營運資本周轉(zhuǎn)效率的提高，達到了“一石二鳥”的效果，即青島海爾通過公益性捐贈實現(xiàn)了經(jīng)濟效益與社會責(zé)任的均衡承擔(dān)，從而駁斥了公益性捐贈損害股東利益的早期流行觀點。

本文研究給予我們以下三點啟示：

第一，企業(yè)管理層應(yīng)理性認識公益性捐贈帶來的正面作用。企業(yè)積極履行社會責(zé)任，關(guān)注利益相關(guān)者關(guān)系的管理從而獲得社會各界的支持，借此可以助推企業(yè)自身營運資本的周轉(zhuǎn)。

第二，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)統(tǒng)籌兼顧經(jīng)濟效益與社會責(zé)任。經(jīng)濟效益與社會責(zé)任這二者并不互相沖突，企業(yè)在追求經(jīng)濟效益的同時，通過公益性捐贈積極履行社會責(zé)任，可以換取各方利益相關(guān)者的決策協(xié)同和格外關(guān)注與支持，使其做出有利于企業(yè)的決策，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益和社會責(zé)任的共生互動。

第三，構(gòu)建企業(yè)利益相關(guān)者健康鏈條。任何一家企業(yè)都不是孤立存在于市場之中，都要與各類利益相關(guān)者進行交易，企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展，必須把利己和利他統(tǒng)一于自身所構(gòu)建的利益相關(guān)者健康鏈條，并做好長期維護。

由于數(shù)據(jù)的限制，本文未能就社區(qū)與媒體等次要利益相關(guān)者助推營運資本周轉(zhuǎn)展開進一步分析。

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【作者簡介】

吳良海，男，安徽工業(yè)大學(xué)商學(xué)院會計系教授，博士，碩士生導(dǎo)師;研究方向：會計與投資者保護、審計理論。本文通訊作者。

徐銘乾，女，安徽工業(yè)大學(xué)商學(xué)院會計學(xué)碩士研究生;研究方向：會計與投資者保護。

周銀，女，安徽工業(yè)大學(xué)商學(xué)院會計學(xué)研究生;研究方向：會計與投資者保護。