博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的演變類型與開發(fā)策略研究

【摘 要】 文章概述了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的界定，分析了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的演變類型，探討博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的核心要素與策略：文化性是產(chǎn)品開發(fā)的核心原則;審美性是產(chǎn)品提升的重要手段;創(chuàng)意性是產(chǎn)品更新的不竭動力。

【關(guān)鍵詞】 博物館;文創(chuàng)產(chǎn)品;類型

步入21世紀(jì)以后，我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速進(jìn)入起步階段，而2015年3月國務(wù)院公布的《博物館條例》第三十四條中提出“國家鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力?！备侵苯訛椴┪镳^文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。當(dāng)下，我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展勢頭良好：一方面，北京故宮博物院“領(lǐng)跑”其他實力雄厚的國家級大型博物館在產(chǎn)品IP打造、產(chǎn)品種類、行業(yè)融合等方面不斷實現(xiàn)突破;而另一方面，資源相對匱乏的地級市博物館產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、缺乏創(chuàng)意和特色。就此，筆者認(rèn)為有必要對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的演變類型和開發(fā)核心要素進(jìn)行梳理，把握開發(fā)的核心原則實現(xiàn)產(chǎn)品持續(xù)的突破和升級，才能使傳統(tǒng)文化更好地融入現(xiàn)代生活。

一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的界定

對于國內(nèi)大部分博物館來說，文創(chuàng)產(chǎn)品尚屬于一個新事物，學(xué)術(shù)界對其還未有統(tǒng)一的概念界定。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織對文創(chuàng)產(chǎn)品界定是“具有傳達(dá)意見、符號與生活方式的消費物品”。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品作為文創(chuàng)產(chǎn)品的重要分支，有學(xué)者將其定義為：“是指在博物館實體商店或者電商平臺銷售的，創(chuàng)新性提取、運用館藏文物的文化藝術(shù)元素設(shè)計、制作的融觀賞性、紀(jì)念性、實用性為一體的特殊商品?！币灿袑W(xué)者從功能的角度給出定義：“在博物館體系下，借由博物館資源開發(fā)的能夠體現(xiàn)博物館深厚文化內(nèi)涵，同時起到傳達(dá)博物館教育功能、經(jīng)營理念及傳播博物館文化作用的創(chuàng)意產(chǎn)品?！币虼?，基于以上概念為基礎(chǔ)，筆者認(rèn)為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品至少應(yīng)具備以下三大特質(zhì)，即帶有博物館或館藏文物文化元素、經(jīng)過一定的創(chuàng)意設(shè)計和加工、以消費產(chǎn)品為載體。缺了其中任何一個特質(zhì)，在嚴(yán)格意義上說都難以被界定為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的演變類型

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個內(nèi)涵和外延都十分豐富的產(chǎn)業(yè)，因其高關(guān)聯(lián)性、低耗能和高附加值等特點不僅可以大幅度提高傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)品的文化知識含量，還能保護(hù)和延續(xù)城市歷史文脈，提高城市“文化軟實力”。近幾年，我國各大博物館打破傳統(tǒng)管理思維和模式，積極與創(chuàng)意設(shè)計、旅游等產(chǎn)業(yè)跨界融合打造文創(chuàng)產(chǎn)品和研學(xué)體驗項目，依托演藝、影視等資源探索生動再現(xiàn)文物背后故事的新方式，搭乘VR、3D等高新技術(shù)“便車”營造沉浸式體驗項目走向博物館智慧化......雖然我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，卻已呈現(xiàn)快速動態(tài)演進(jìn)的軌跡，文創(chuàng)產(chǎn)品也不斷實現(xiàn)更新迭代。根據(jù)目前各大博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)程度和發(fā)展特征，筆者將其概括為以下三種演變類型：

1、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品1.0：表皮植入型

博物館1.0型文創(chuàng)產(chǎn)品的典型特征是對文物藏品精品按一定比例整體復(fù)刻或標(biāo)志性圖案的簡單復(fù)制，低創(chuàng)意成本和淺層次開發(fā)直接帶來的是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的結(jié)果。精品典藏文物的高仿復(fù)制品一般價格都比較昂貴，觀賞和收藏價值遠(yuǎn)也遠(yuǎn)大于實用價值，通常只有這些藏品的超級粉絲會考慮購買，可想而知，這類產(chǎn)品的消費群體非常狹窄;而帶有博物館或藏品標(biāo)志性圖案的書簽、冰箱貼、筆記本、紙膠帶、文化衫等常規(guī)生活日用品和文具用品雖然價格親民，實用價值和紀(jì)念價值也更為突出，但還未完全脫胎于傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品的樣式而顯得創(chuàng)意性不足，難以給消費者留下深刻的印象。很多大型博物館在產(chǎn)品開發(fā)的起始階段，這類產(chǎn)品占絕大部分比例，而在隨著開發(fā)的深入和精品創(chuàng)意產(chǎn)品的打造，這類產(chǎn)品比例逐漸縮小退出主流地位。目前，對于我國絕大部分中小型博物館來說，因為還沒有足夠的能力培養(yǎng)自己的設(shè)計團(tuán)隊，開發(fā)模式也基本采取直接購入和授權(quán)專業(yè)設(shè)計公司。如果設(shè)計公司的設(shè)計師自身的歷史文化積淀不足或?qū)Σ┪镳^文化資源的挖掘不深都會直接導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計徘徊在1.0淺層次創(chuàng)意開發(fā)的程度。

2、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品2.0：骨架整合型

博物館2.0型文創(chuàng)產(chǎn)品開始打破1.0單純復(fù)制的傳統(tǒng)桎梏，通過文化符號和功能轉(zhuǎn)換、創(chuàng)意表達(dá)走向多元資源整合，深刻解讀文物歷史意蘊(yùn)提升大眾審美品位。比如北京故宮博物院的網(wǎng)紅產(chǎn)品——仿蜜蠟朝珠耳機(jī)，簡練凝括清朝大臣朝服佩戴的珠串外形，肩部兩側(cè)結(jié)合現(xiàn)代入耳式耳機(jī)，整體造型復(fù)古又時尚，十足的創(chuàng)意也讓它在“90后”消費群體中大受歡迎。另外故宮文創(chuàng)官方旗艦店倡導(dǎo)的“紫禁城生活美學(xué)”，著力打造文化禮品、文化創(chuàng)意用品等賦予傳統(tǒng)文化新的表現(xiàn)形式，不僅使它獲得了國內(nèi)現(xiàn)代消費者的文化認(rèn)同，也讓它開始走向世界輸出中國創(chuàng)意和中國文化。在開發(fā)模式方面，以北京故宮博物院為代表的一些大型博物館也開始探索自主研發(fā)。雖然自主研發(fā)必定給博物館帶來前期建設(shè)資金投入的壓力和市場風(fēng)險，但從長遠(yuǎn)看，這能更好地保護(hù)博物館的文物和著作版權(quán)，也能讓博物館自行掌控設(shè)計方向，更快地對市場情況做出反應(yīng)從而擁有絕對的主導(dǎo)權(quán)。在營銷渠道方面，這類產(chǎn)品也被搬上了線上店鋪進(jìn)行銷售。近年來故宮博物院、中國國家博物館、蘇州博物館、上海博物館等與電商攜手打造“O2O”線上線下一體化交易平臺，讓博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不再局限在文創(chuàng)商店的狹小空間。不過“在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品大舉“觸網(wǎng)”之際，如何盡可能保留消費過程中的文化體驗，必須足夠受到重視?！?/p>

3、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品3.0：智慧融合型

博物館3.0智慧化文創(chuàng)產(chǎn)品是文創(chuàng)產(chǎn)品的高級形態(tài)，以文化品牌為內(nèi)核，數(shù)字信息技術(shù)為載體讓文創(chuàng)產(chǎn)品活態(tài)化，打造一種智慧化的文化空間。“文化+科技”是這類產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，并且合作開發(fā)和品牌授權(quán)也成為開發(fā)的主流模式。這種產(chǎn)品以文化空間的形式呈現(xiàn)，它既可以是實體場景配套VR、AR等新興技術(shù)形成的沉浸式體驗空間，亦或是線上虛擬的文化空間。信息時代的到來也意味著博物館“不再以實物為基礎(chǔ)，而以信息為基礎(chǔ)向社會提供更廣泛的服務(wù)。這就是方興未艾的數(shù)值化博物館，也稱虛擬博物館?！北热绫本┕蕦m推出的《每日故宮》、《韓熙載夜宴圖》等一批精品APP成為大眾與故宮文化連接的入口。2016年上半年故宮還與騰訊創(chuàng)新大賽合作開展“表情設(shè)計”和“游戲創(chuàng)意”兩項賽事，對外開放雍正十二美人等一系列經(jīng)典IP，走向品牌授權(quán)。

從1.0、2.0到3.0，我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)歷了朦朧摸索、政府鼓勵再到越來越重視文化挖掘和品牌服務(wù)升級的過程。當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的發(fā)展勢頭必將加速博物館文創(chuàng)產(chǎn)品4.0類型的到來，而博物館文創(chuàng)產(chǎn)品4.0又將會呈現(xiàn)什么發(fā)展方向呢？2018年年初，中國國家博物館與美妝品牌巴黎歐萊雅跨界合作，以《千秋絕艷圖》為靈感推出一套限量版中國風(fēng)唇膏;臺北故宮年度大展期間與當(dāng)?shù)赝阌俺呛献魍瞥觥扒\興隆餐”系列商品活動;2018年9月份山西博物院文創(chuàng)空間進(jìn)駐華潤萬象城。從這些博物館的最新動向可以發(fā)現(xiàn)博物館正發(fā)揮著無限想象力，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)也正走向文化共享、設(shè)計眾創(chuàng)和開發(fā)眾籌的時代。

三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的核心要素與策略

近年來博物館頻頻“觸網(wǎng)”電商，與數(shù)字信息技術(shù)結(jié)合產(chǎn)品走向智慧化，與美妝界合作發(fā)布聯(lián)名款進(jìn)軍時尚圈，可見博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延正在不斷地拓展延伸，但不論開發(fā)形式和產(chǎn)品形態(tài)如何多樣化，筆者認(rèn)為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的核心要素應(yīng)包含文化性、審美性和創(chuàng)意性，并將其總結(jié)為“以文化性為核心，審美性和創(chuàng)意性為兩翼”的開發(fā)策略。

1、文化性是產(chǎn)品開發(fā)的核心原則

深入挖掘博物館館藏文物寄托在實物載體內(nèi)的歷史、藝術(shù)和科學(xué)信息，借助其他合理的載體實現(xiàn)文物信息批量復(fù)制和傳播是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的第一步，也是核心原則?！霸趫猿植┪镳^非營利性質(zhì)的前提下，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的延伸有利于博物館的文化傳播、藝術(shù)創(chuàng)新和知識普及，是博物館教育功能、服務(wù)功能、休閑功能的有益補(bǔ)充。”這也就直接反映了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品社會效益為首位的基本前提，正如習(xí)主席所說的“讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”。

2、審美性是產(chǎn)品提升的重要手段

人類對美的追求從古至今從未改變，但每個時代對美的定義又在不斷地變遷。從我國古代不同朝代的書法風(fēng)格特點便可窺見一斑，晉代好瀟灑飄逸之美，唐代喜法度方正之美，宋代尚意韻個性之美。通過對文化元素設(shè)計包裝融入現(xiàn)代社會，符合現(xiàn)代大眾的審美趣味，利用文創(chuàng)產(chǎn)品將古人曾賦予文物藝術(shù)品的設(shè)計美感和思想溫度再次傳遞，讓消費者心甘情愿地把“博物館帶回家”，所以堅持產(chǎn)品的審美性是產(chǎn)品品質(zhì)提升和吸引消費者走入文創(chuàng)商店的重要手段。

3、創(chuàng)意性是產(chǎn)品更新的不竭動力

在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上賦予產(chǎn)品造型、裝飾或功能新的面貌，“舊瓶裝新酒”亦或是“新瓶裝舊酒”都意在讓博物館文創(chuàng)產(chǎn)品擺脫同質(zhì)化。產(chǎn)品結(jié)合時下熱點話題或配套臨時特展快速實現(xiàn)更新迭代，不僅可以保持博物館在消費者心中的新鮮度和神秘感，為博物館注入源源不斷的活力，還可以對傳統(tǒng)文化不斷地創(chuàng)新突破反哺文化性，使得博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)形成閉環(huán)。比如臺北故宮博物院推行嚴(yán)格的“上架和退出”機(jī)制，即每三個月上新大約300種文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品種類幾乎涵蓋館內(nèi)所有展品，另一方面對于上架一段時間市場反應(yīng)冷淡的產(chǎn)品通過打折促銷或直接銷毀快速退場，對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控讓臺北故宮博物院在消費者心中的地位和熱度一直居高不下。

綜上所述，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)以挖掘和傳遞博物館文化內(nèi)涵為核心，以美觀的包裝和功能的轉(zhuǎn)換為表達(dá)載體并通過不斷的創(chuàng)新保持品牌的曝光度和新鮮度，與此同時，文創(chuàng)產(chǎn)品又成為博物館文化的一部分和新一輪開發(fā)的創(chuàng)意元素，從而形成良好的閉環(huán)效應(yīng)。

四、小結(jié)

從2015年3月《博物館條例》明確博物館可以從事商業(yè)經(jīng)營活動，到2016年12月國家確定92家文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位，再到2017年3月《國家藝術(shù)基金“十三五”時期資助規(guī)劃》專門提出將對文博創(chuàng)意產(chǎn)品提供資金支持，誠然在政策支持和資金推動下，國內(nèi)博物館文創(chuàng)已迎來屬于它最好的時代。避免因為新潮設(shè)計而使得博物館文創(chuàng)產(chǎn)品帶有廉價質(zhì)感、喪失原本的文化品格，找到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的契合點，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品必將打開一片更大的藍(lán)海。

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【作者簡介】

金海濤（1999.6—）女，江西南昌人，南京師范大學(xué)社會發(fā)展學(xué)院本科生，現(xiàn)從事文化產(chǎn)業(yè)管理研究.