零售企業(yè)軟實力形成機制分析

曹瑛

內(nèi)容摘要：零售業(yè)與人民的生活息息相關(guān)，零售業(yè)間的競爭已由過去資金、規(guī)模等硬實力的比拼轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕⒎?wù)、管理模式、創(chuàng)新等軟實力的競爭，且對于零售企業(yè)自身的生存和持續(xù)發(fā)展而言，軟實力比硬實力更具影響力和持久性?；诖?，為了提高零售企業(yè)快速適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境變化的能力，本文將從軟實力的角度探求零售企業(yè)競爭力的影響因素，并提出提升零售企業(yè)軟實力的建議。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)? ?軟實力? ?驅(qū)動因素? ?形成機制

企業(yè)軟實力維度及驅(qū)動因素

（一）企業(yè)軟實力測量方法與維度

軟實力的維度錯綜復(fù)雜，研究方法也多種多樣，現(xiàn)階段對于企業(yè)軟實力主流測量的方法有以下3種：

一是基于網(wǎng)絡(luò)層次分析法（ANP）和模糊評價法的研究。郭德，梁娟紅構(gòu)建了由企業(yè)形象、企業(yè)文化、創(chuàng)新能力、管理能力和公共關(guān)系五個方面組成的企業(yè)軟實力評級指標體系，并基于網(wǎng)絡(luò)層次分析法（ANP）將其分35個二級指標，對三家制藥企業(yè)的軟實力進行了比較測評;隋敏經(jīng)過層次分析和模糊評價對企業(yè)軟實力進行評價，指出企業(yè)軟實力由技術(shù)創(chuàng)新力、企業(yè)文化力、集成整合力、品牌吸引力、環(huán)境適應(yīng)力、社會責任力6個指標構(gòu)成。李菲利用模糊評價法構(gòu)建了企業(yè)軟實力模糊綜合評價模型，指出企業(yè)軟實力包含企業(yè)文化、企業(yè)品牌、企業(yè)執(zhí)行力、創(chuàng)新能力、社會責任、公共關(guān)系6個維度及26個二級指標。二是定性技術(shù)歸納性分析法。張強通過對4個城市6所高校的MBA學生進行公開調(diào)查，結(jié)合定性技術(shù)分析法探索出企業(yè)軟實力由企業(yè)文化、企業(yè)制度、員工、企業(yè)能力、領(lǐng)導、社會影響力6個維度組成。三是問卷調(diào)查法。嵇國平運用訪談法前測、問卷調(diào)查法大樣本獲得數(shù)據(jù)，經(jīng)過探索性因子分析和驗證性分析修正，得到企業(yè)軟實力的四維度模型：策劃力、執(zhí)行力、管控力、創(chuàng)新力。

目前學者對于企業(yè)軟實力的維度沒有統(tǒng)一定論，角度不同，對企業(yè)軟實力維度的歸納也不盡相同。筆者認為，想真正了解軟實力的構(gòu)成，既要理論推導，也需從企業(yè)內(nèi)部著手，尋找軟實力強的企業(yè)進行案例分析，從企業(yè)內(nèi)部打開軟實力黑箱。

（二）企業(yè)軟實力驅(qū)動因素與培育路徑

企業(yè)精神文化是企業(yè)軟實力的來源，主要表現(xiàn)在3個層面：企業(yè)家層面、員工個體層面及組織整體層面。企業(yè)軟實力已成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的手段，因此對企業(yè)軟實力的培育路徑是企業(yè)真正關(guān)心的現(xiàn)實問題。由于目前對軟實力的來源或驅(qū)動因素的研究是零散的，沒有統(tǒng)一定論。因此本研究借鑒主流觀點，將企業(yè)精神文化作為企業(yè)軟實力的來源。

研究框架與案例來源

（一）案例來源

本文認為選取河南胖東來作為零售企業(yè)軟實力形成機制的探討對象較為合適。胖東來不僅展現(xiàn)出了驚人的市場吸引力，還具有其他零售企業(yè)所不具備的創(chuàng)新性、超值性服務(wù)，包含細節(jié)服務(wù)、親情式服務(wù)、附加性服務(wù)，這些顧客服務(wù)力成為胖東來最突出的軟實力。

（二）數(shù)據(jù)分析

筆者發(fā)放了49份開放式問卷，其中有效問卷48份。問卷發(fā)放對象主要是企業(yè)各層級的管理人員及企業(yè)基層員工。數(shù)據(jù)分析目的在于從這些定性的數(shù)據(jù)中提煉主題，并將這些陳述合并同類項并命名（由于篇幅所限，陳述條目未列出）。

（三）構(gòu)建研究模型

經(jīng)過前面開放式問卷的探索性研究及條目的歸納總結(jié)，零售企業(yè)軟實力的本身及其驅(qū)動因素共得到6個維度，分別為企業(yè)精神文化、企業(yè)制度、顧客服務(wù)力、員工關(guān)懷力、供應(yīng)鏈整合力及企業(yè)創(chuàng)新力。結(jié)合文獻研究及開放式問卷歸納出的維度，本文提出以下研究問題：

問題一：企業(yè)精神文化構(gòu)成企業(yè)軟實力的驅(qū)動因素。問題二：企業(yè)文化在企業(yè)制度的支撐作用下，形成軟實力。問題三：零售企業(yè)軟實力由顧客服務(wù)力、員工關(guān)懷力、供應(yīng)鏈整合力、創(chuàng)新力構(gòu)成，四力聚合帶來顧客吸引力和社會影響力。根據(jù)這三大研究問題得出本文研究模型如圖1所示。

零售企業(yè)軟實力形成機制的案例分析

（一）案例簡介

胖東來總部位于河南許昌，成立于1995年，經(jīng)過20多年的發(fā)展，如今擁有10家分店，總營業(yè)面積10萬多平米，員工12000多名，涵蓋連鎖超市、綜合超市、百貨店、專賣店等多種業(yè)態(tài)。胖東來處于中國的三、四線城市許昌和新鄉(xiāng)，兩個地區(qū)的人口總額不足160萬人，人均收入水平較低。然而，在這樣的環(huán)境條件下，胖東來卻展示了驚人的市場吸引力—2011年銷售額超過50億，2012年超過60億，2013許昌時代廣場單店的營業(yè)額約17.5億，2015年約20億，毛利率遠超行業(yè)平均水平，在當?shù)馗钦紦?jù)六成以上的市場份額。

（二）案例研究問題的確定

本研究提出以下理論命題以指導案例研究：

是什么，即胖東來軟實力的構(gòu)成是什么，分別包含哪些維度。為什么，即胖東來軟實力的來源是什么，分別包含哪些維度。內(nèi)在邏輯，論述維度之間的關(guān)系，探尋胖東來軟實力及其形成機制，從企業(yè)內(nèi)部打開軟實力的黑箱。

基于前文，本文得到具體案例分析的問題（由于篇幅所限，案例研究需要分析的具體問題未列出）。下面將通過案例研究具體回答這些問題并檢驗和修正上文提出的模型。

（三）數(shù)據(jù)分析

通過對數(shù)據(jù)的歸類，胖東來的軟實力本身主要表現(xiàn)在顧客服務(wù)力、員工關(guān)懷力、供應(yīng)鏈整合力、組織學習力四個方面，顧客服務(wù)力出現(xiàn)頻次最高，是胖東來軟實力的最重要的構(gòu)成部分。驅(qū)動因素主要表現(xiàn)在企業(yè)家精神、員工精神、企業(yè)經(jīng)營理念三個方面。

研究一：胖東來軟實力

顧客服務(wù)力。顧客服務(wù)力是指零售企業(yè)快速發(fā)現(xiàn)顧客需求，并通過行動及時響應(yīng)，創(chuàng)造顧客滿意的能力。胖東來有很多其他零售企業(yè)所不具備的創(chuàng)新性、超值性服務(wù)，包含細節(jié)服務(wù)、親情式服務(wù)、附加性服務(wù)。

第一，細節(jié)服務(wù)。胖東來的新鄉(xiāng)店有母嬰室、抽煙室、兒童廁所、購物車5種;購物環(huán)境上，胖東來在購物空間、商品陳列、擺放顏色搭配、衛(wèi)生、燈光等方面的設(shè)計堪稱國內(nèi)一流水平。胖東來真正做到了“小而美”零售，這是目前很多零售企業(yè)欠缺的。第二，附加性服務(wù)。賣場里除了商品，還有典藏的歷史物供顧客參觀，如“老三件”、各代手機等。這些創(chuàng)新性的細節(jié)服務(wù)和增值服務(wù)很容易讓客戶眼前一亮。特色的服務(wù)是胖東來的核心競爭力，也是值得國內(nèi)其他零售企業(yè)學習的地方。第三，親情式服務(wù)?？蛻粼趯嶓w店購物的一個重要需求就是購物體驗。胖東來的價格并沒有競爭力，但胖東來通過親情式的服務(wù)和良好的購物環(huán)境仍舊獲得了顧客忠誠。

員工關(guān)懷力。作為零售企業(yè)競爭力的重要內(nèi)容，員工關(guān)懷力基于員工關(guān)懷的視角對企業(yè)進行評價。對于胖東來而言，其管理具有人性化特征，具體包括員工福利、人文關(guān)懷、員工培訓以及職業(yè)發(fā)展等內(nèi)容。供應(yīng)鏈整合力。供應(yīng)鏈整合著眼于鏈中成員的協(xié)作，以此優(yōu)化整個供應(yīng)鏈的架構(gòu)，提升效率，讓鏈中成員獲得最大限度的利益。對于胖東來而言，其供應(yīng)鏈整合力反映在和供應(yīng)商的協(xié)作以及采購模式創(chuàng)新上。首先是和供應(yīng)商的協(xié)作。胖東來十分重視供應(yīng)商，采取有效措施優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，并且對供應(yīng)商的管理進行規(guī)范，以此實現(xiàn)了和供應(yīng)商的和諧互動。其次是采購模式創(chuàng)新。胖東來結(jié)合自己的實際樹立極具特色的經(jīng)營理念，將胖東來建設(shè)成為商品集中地，將企業(yè)定位成消費者的優(yōu)先選擇。組織學習力。作為企業(yè)軟實力的關(guān)鍵內(nèi)容，其作用十分獨特，對企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)意義重大。任何一個組織要實現(xiàn)創(chuàng)新，必須具備足夠的組織學習力。胖東來的組織學習力包括內(nèi)部和外部學習以及核心知識庫等。首先，定期組織員工進行交流，共享內(nèi)部知識。其次，定期開展外部知識學習。最后，構(gòu)建核心知識庫，知識庫涵蓋了產(chǎn)品、服務(wù)、培訓等多元化的內(nèi)容，屬于企業(yè)經(jīng)營中的重要資源。

研究二：胖東來軟實力的驅(qū)動因素

根據(jù)研究一可得，胖東來具有強大的軟實力，其軟實力的形成受何種因素的影響，本研究二將對其進行深入分析。

通過對案例進行深入研究，驅(qū)動胖東來軟實力形成的因素有以下幾項：

企業(yè)家精神。胖東來的法人于東來在商場打拼多年，積累了豐富的經(jīng)營資源和服務(wù)模式。于東來最初起步于煙酒零售，在20世紀90年代，零售市場假貨橫行，于東來堅持誠信經(jīng)營的理念贏得了顧客的青睞，為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，于東來的戰(zhàn)略眼光十分靠前，著眼于培養(yǎng)企業(yè)家精神，注重社會責任的承擔，并且其經(jīng)常將胖東來比作修道院，始終樹立了向員工和社會負責的良好精神。久而久之，其經(jīng)營的公司在業(yè)界贏得了良好的口碑。員工精神。員工精神也是企業(yè)家精神的重要內(nèi)容，其員工精神包含責任意識和愛崗敬業(yè)精神。其員工堅持顧客是家人的理念，對顧客的合理需求均積極滿足，使得顧客對企業(yè)形成了一定的忠誠度。此外，于東來將其分享精神以及吃虧是福的精神傳授給員工，從潛移默化中影響員工的工作作風，確保其對待顧客熱情周到，工作盡職盡責。企業(yè)經(jīng)營理念。企業(yè)經(jīng)營理念作為企業(yè)價值觀的重要內(nèi)容，屬于企業(yè)文化的一部分，對員工的影響是深層次的。胖東來的經(jīng)營理念包含社會責任意識、和供應(yīng)商的協(xié)作意識以及價值回報意識。此外，企業(yè)制定了經(jīng)營的目標和準則，并通過會議、書籍以及視頻的形式向員工傳授，這充分表明胖東來的經(jīng)營理念已經(jīng)深入到企業(yè)管理層和員工的行動中，對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生了深遠的影響。

研究三：胖東來軟實力的前提—企業(yè)制度

企業(yè)精神想要發(fā)揮作用必須依靠完善的制度，這樣才能夠最大限度的發(fā)揮價值。對于胖東來而言，其制度包含以下幾方面的內(nèi)容：

工作標準化。胖東來在其下轄的13個部門和326個崗位均制定了規(guī)范的操作流程。該流程由專門的部門—實操標準小組負責制定，該流程堅持了以員工為中心的理念，實現(xiàn)了對企業(yè)崗位和員工的全覆蓋。獎懲和監(jiān)督機制。為了能夠更好地發(fā)展企業(yè)經(jīng)營過程中存在的問題，胖東來專門設(shè)置了獎勵標準。當消費者發(fā)現(xiàn)經(jīng)營問題時，就可以向企業(yè)投訴，企業(yè)會獎勵消費者500元，涉事的員工則將要承擔500元的罰金，若被投訴次數(shù)超過5次，企業(yè)將會辭退員工。通過采取這樣的方式，胖東來的經(jīng)營質(zhì)量得到了進一步的提升。完善的組織結(jié)構(gòu)。對于胖東來而言，其組織結(jié)構(gòu)包括管理系統(tǒng)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)。業(yè)務(wù)系統(tǒng)采用事業(yè)部的形式，并堅持基于管理開展業(yè)務(wù)，也就是任何一項業(yè)務(wù)均有對應(yīng)的工作標準，所有業(yè)務(wù)的開展均按照管理層的規(guī)劃進行，由此形成了高效的管理型企業(yè)。

研究四：胖東來軟實力形成機制

對于胖東來而言，其顧客服務(wù)理念包括為消費者提供超出預(yù)期的服務(wù)、員工責任以及社會責任意識。通過科學化的規(guī)章制度，胖東來將這些精神融入到員工的日常工作中，實現(xiàn)了工作效率的提升。借助一系列服務(wù)標準和獎懲制度，實現(xiàn)了對企業(yè)員工服務(wù)的監(jiān)督，確保企業(yè)經(jīng)營理念能夠真正發(fā)揮作用，助推企業(yè)不斷增強服務(wù)力。

依靠企業(yè)制度，企業(yè)精神文化推動員工關(guān)懷力的形成。對于胖東來而言，其員工關(guān)懷力包含四項內(nèi)容：

首先，胖東來的法人于東來具有獨到的戰(zhàn)略視野和果斷的決策能力，對其戰(zhàn)略決策實施提供了堅實的保障，具體包括如何開展員工培養(yǎng)，如何進行工作指導。其次，于東來認為，企業(yè)管理層負有教導員工的義務(wù)。于東來本人將其工作中積累的理論全部傳授給員工，并且能夠讓員工通過官網(wǎng)方便地查找并學習。最后，于東來對員工充滿了真情，并為其提供了豐厚的福利，讓員工在工作中得到了和其工作相匹配的利益，從而讓員工找到家的感覺。

依靠企業(yè)制度，企業(yè)精神文化推動供應(yīng)鏈整合力的形成。對于供應(yīng)商，胖東來始終堅持互利互惠、協(xié)作共贏的理念，有限選擇具有良好信譽和熟練業(yè)務(wù)的供應(yīng)商，并和其共同承擔起應(yīng)負的責任。依靠企業(yè)制度，企業(yè)精神文化推動組織學習力的形成。胖東來建立了濃厚的學習文化，員工學習興趣盎然。于東來十分好學，定期組織員工前往日本學習，通過示范效應(yīng)，員工積極努力學習。此外，還定期開展內(nèi)部交流和培訓，并出臺了專門的制度對學習進行規(guī)范。通過分析，胖東來軟實力的形成機制如圖2所示。

對策建議

根據(jù)本文研究，對于零售企業(yè)軟實力的形成和增強，本文給出如下建議：就顧客服務(wù)而言，零售企業(yè)必須著眼于為顧客提供超出預(yù)期的服務(wù)，并大力進行服務(wù)創(chuàng)新。就員工關(guān)懷而言，員工作為企業(yè)經(jīng)營的主力軍，應(yīng)當對其創(chuàng)造的價值給予合理的回報，讓其共享企業(yè)經(jīng)營的收益。就供應(yīng)鏈整合而言，零售企業(yè)應(yīng)當積極開展采購創(chuàng)新，和供應(yīng)商構(gòu)建起友好的戰(zhàn)略關(guān)系，站在供應(yīng)商的角度考慮問題，對供應(yīng)商提供必要的幫助，確保供應(yīng)商能夠為企業(yè)提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)，進而實現(xiàn)供應(yīng)鏈中成員的良性互動。就組織學習而言，企業(yè)要想實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，必須擁有學習型組織，可以通過內(nèi)部知識分享、加強外部知識學習、構(gòu)建企業(yè)核心知識資料庫的方法來實現(xiàn)。

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