零售企業(yè)軟實(shí)力形成機(jī)制分析

曹瑛

內(nèi)容摘要：零售業(yè)與人民的生活息息相關(guān)，零售業(yè)間的競爭已由過去資金、規(guī)模等硬實(shí)力的比拼轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕?、服?wù)、管理模式、創(chuàng)新等軟實(shí)力的競爭，且對于零售企業(yè)自身的生存和持續(xù)發(fā)展而言，軟實(shí)力比硬實(shí)力更具影響力和持久性。基于此，為了提高零售企業(yè)快速適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境變化的能力，本文將從軟實(shí)力的角度探求零售企業(yè)競爭力的影響因素，并提出提升零售企業(yè)軟實(shí)力的建議。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)? ?軟實(shí)力? ?驅(qū)動(dòng)因素? ?形成機(jī)制

企業(yè)軟實(shí)力維度及驅(qū)動(dòng)因素

（一）企業(yè)軟實(shí)力測量方法與維度

軟實(shí)力的維度錯(cuò)綜復(fù)雜，研究方法也多種多樣，現(xiàn)階段對于企業(yè)軟實(shí)力主流測量的方法有以下3種：

一是基于網(wǎng)絡(luò)層次分析法（ANP）和模糊評價(jià)法的研究。郭德，梁娟紅構(gòu)建了由企業(yè)形象、企業(yè)文化、創(chuàng)新能力、管理能力和公共關(guān)系五個(gè)方面組成的企業(yè)軟實(shí)力評級指標(biāo)體系，并基于網(wǎng)絡(luò)層次分析法（ANP）將其分35個(gè)二級指標(biāo)，對三家制藥企業(yè)的軟實(shí)力進(jìn)行了比較測評;隋敏經(jīng)過層次分析和模糊評價(jià)對企業(yè)軟實(shí)力進(jìn)行評價(jià)，指出企業(yè)軟實(shí)力由技術(shù)創(chuàng)新力、企業(yè)文化力、集成整合力、品牌吸引力、環(huán)境適應(yīng)力、社會(huì)責(zé)任力6個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。李菲利用模糊評價(jià)法構(gòu)建了企業(yè)軟實(shí)力模糊綜合評價(jià)模型，指出企業(yè)軟實(shí)力包含企業(yè)文化、企業(yè)品牌、企業(yè)執(zhí)行力、創(chuàng)新能力、社會(huì)責(zé)任、公共關(guān)系6個(gè)維度及26個(gè)二級指標(biāo)。二是定性技術(shù)歸納性分析法。張強(qiáng)通過對4個(gè)城市6所高校的MBA學(xué)生進(jìn)行公開調(diào)查，結(jié)合定性技術(shù)分析法探索出企業(yè)軟實(shí)力由企業(yè)文化、企業(yè)制度、員工、企業(yè)能力、領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)影響力6個(gè)維度組成。三是問卷調(diào)查法。嵇國平運(yùn)用訪談法前測、問卷調(diào)查法大樣本獲得數(shù)據(jù)，經(jīng)過探索性因子分析和驗(yàn)證性分析修正，得到企業(yè)軟實(shí)力的四維度模型：策劃力、執(zhí)行力、管控力、創(chuàng)新力。

目前學(xué)者對于企業(yè)軟實(shí)力的維度沒有統(tǒng)一定論，角度不同，對企業(yè)軟實(shí)力維度的歸納也不盡相同。筆者認(rèn)為，想真正了解軟實(shí)力的構(gòu)成，既要理論推導(dǎo)，也需從企業(yè)內(nèi)部著手，尋找軟實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)行案例分析，從企業(yè)內(nèi)部打開軟實(shí)力黑箱。

（二）企業(yè)軟實(shí)力驅(qū)動(dòng)因素與培育路徑

企業(yè)精神文化是企業(yè)軟實(shí)力的來源，主要表現(xiàn)在3個(gè)層面：企業(yè)家層面、員工個(gè)體層面及組織整體層面。企業(yè)軟實(shí)力已成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的手段，因此對企業(yè)軟實(shí)力的培育路徑是企業(yè)真正關(guān)心的現(xiàn)實(shí)問題。由于目前對軟實(shí)力的來源或驅(qū)動(dòng)因素的研究是零散的，沒有統(tǒng)一定論。因此本研究借鑒主流觀點(diǎn)，將企業(yè)精神文化作為企業(yè)軟實(shí)力的來源。

研究框架與案例來源

（一）案例來源

本文認(rèn)為選取河南胖東來作為零售企業(yè)軟實(shí)力形成機(jī)制的探討對象較為合適。胖東來不僅展現(xiàn)出了驚人的市場吸引力，還具有其他零售企業(yè)所不具備的創(chuàng)新性、超值性服務(wù)，包含細(xì)節(jié)服務(wù)、親情式服務(wù)、附加性服務(wù)，這些顧客服務(wù)力成為胖東來最突出的軟實(shí)力。

（二）數(shù)據(jù)分析

筆者發(fā)放了49份開放式問卷，其中有效問卷48份。問卷發(fā)放對象主要是企業(yè)各層級的管理人員及企業(yè)基層員工。數(shù)據(jù)分析目的在于從這些定性的數(shù)據(jù)中提煉主題，并將這些陳述合并同類項(xiàng)并命名（由于篇幅所限，陳述條目未列出）。

（三）構(gòu)建研究模型

經(jīng)過前面開放式問卷的探索性研究及條目的歸納總結(jié)，零售企業(yè)軟實(shí)力的本身及其驅(qū)動(dòng)因素共得到6個(gè)維度，分別為企業(yè)精神文化、企業(yè)制度、顧客服務(wù)力、員工關(guān)懷力、供應(yīng)鏈整合力及企業(yè)創(chuàng)新力。結(jié)合文獻(xiàn)研究及開放式問卷歸納出的維度，本文提出以下研究問題：

問題一：企業(yè)精神文化構(gòu)成企業(yè)軟實(shí)力的驅(qū)動(dòng)因素。問題二：企業(yè)文化在企業(yè)制度的支撐作用下，形成軟實(shí)力。問題三：零售企業(yè)軟實(shí)力由顧客服務(wù)力、員工關(guān)懷力、供應(yīng)鏈整合力、創(chuàng)新力構(gòu)成，四力聚合帶來顧客吸引力和社會(huì)影響力。根據(jù)這三大研究問題得出本文研究模型如圖1所示。

零售企業(yè)軟實(shí)力形成機(jī)制的案例分析

（一）案例簡介

胖東來總部位于河南許昌，成立于1995年，經(jīng)過20多年的發(fā)展，如今擁有10家分店，總營業(yè)面積10萬多平米，員工12000多名，涵蓋連鎖超市、綜合超市、百貨店、專賣店等多種業(yè)態(tài)。胖東來處于中國的三、四線城市許昌和新鄉(xiāng)，兩個(gè)地區(qū)的人口總額不足160萬人，人均收入水平較低。然而，在這樣的環(huán)境條件下，胖東來卻展示了驚人的市場吸引力—2011年銷售額超過50億，2012年超過60億，2013許昌時(shí)代廣場單店的營業(yè)額約17.5億，2015年約20億，毛利率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，在當(dāng)?shù)馗钦紦?jù)六成以上的市場份額。

（二）案例研究問題的確定

本研究提出以下理論命題以指導(dǎo)案例研究：

是什么，即胖東來軟實(shí)力的構(gòu)成是什么，分別包含哪些維度。為什么，即胖東來軟實(shí)力的來源是什么，分別包含哪些維度。內(nèi)在邏輯，論述維度之間的關(guān)系，探尋胖東來軟實(shí)力及其形成機(jī)制，從企業(yè)內(nèi)部打開軟實(shí)力的黑箱。

基于前文，本文得到具體案例分析的問題（由于篇幅所限，案例研究需要分析的具體問題未列出）。下面將通過案例研究具體回答這些問題并檢驗(yàn)和修正上文提出的模型。

（三）數(shù)據(jù)分析

通過對數(shù)據(jù)的歸類，胖東來的軟實(shí)力本身主要表現(xiàn)在顧客服務(wù)力、員工關(guān)懷力、供應(yīng)鏈整合力、組織學(xué)習(xí)力四個(gè)方面，顧客服務(wù)力出現(xiàn)頻次最高，是胖東來軟實(shí)力的最重要的構(gòu)成部分。驅(qū)動(dòng)因素主要表現(xiàn)在企業(yè)家精神、員工精神、企業(yè)經(jīng)營理念三個(gè)方面。

研究一：胖東來軟實(shí)力

顧客服務(wù)力。顧客服務(wù)力是指零售企業(yè)快速發(fā)現(xiàn)顧客需求，并通過行動(dòng)及時(shí)響應(yīng)，創(chuàng)造顧客滿意的能力。胖東來有很多其他零售企業(yè)所不具備的創(chuàng)新性、超值性服務(wù)，包含細(xì)節(jié)服務(wù)、親情式服務(wù)、附加性服務(wù)。

第一，細(xì)節(jié)服務(wù)。胖東來的新鄉(xiāng)店有母嬰室、抽煙室、兒童廁所、購物車5種;購物環(huán)境上，胖東來在購物空間、商品陳列、擺放顏色搭配、衛(wèi)生、燈光等方面的設(shè)計(jì)堪稱國內(nèi)一流水平。胖東來真正做到了“小而美”零售，這是目前很多零售企業(yè)欠缺的。第二，附加性服務(wù)。賣場里除了商品，還有典藏的歷史物供顧客參觀，如“老三件”、各代手機(jī)等。這些創(chuàng)新性的細(xì)節(jié)服務(wù)和增值服務(wù)很容易讓客戶眼前一亮。特色的服務(wù)是胖東來的核心競爭力，也是值得國內(nèi)其他零售企業(yè)學(xué)習(xí)的地方。第三，親情式服務(wù)。客戶在實(shí)體店購物的一個(gè)重要需求就是購物體驗(yàn)。胖東來的價(jià)格并沒有競爭力，但胖東來通過親情式的服務(wù)和良好的購物環(huán)境仍舊獲得了顧客忠誠。

員工關(guān)懷力。作為零售企業(yè)競爭力的重要內(nèi)容，員工關(guān)懷力基于員工關(guān)懷的視角對企業(yè)進(jìn)行評價(jià)。對于胖東來而言，其管理具有人性化特征，具體包括員工福利、人文關(guān)懷、員工培訓(xùn)以及職業(yè)發(fā)展等內(nèi)容。供應(yīng)鏈整合力。供應(yīng)鏈整合著眼于鏈中成員的協(xié)作，以此優(yōu)化整個(gè)供應(yīng)鏈的架構(gòu)，提升效率，讓鏈中成員獲得最大限度的利益。對于胖東來而言，其供應(yīng)鏈整合力反映在和供應(yīng)商的協(xié)作以及采購模式創(chuàng)新上。首先是和供應(yīng)商的協(xié)作。胖東來十分重視供應(yīng)商，采取有效措施優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，并且對供應(yīng)商的管理進(jìn)行規(guī)范，以此實(shí)現(xiàn)了和供應(yīng)商的和諧互動(dòng)。其次是采購模式創(chuàng)新。胖東來結(jié)合自己的實(shí)際樹立極具特色的經(jīng)營理念，將胖東來建設(shè)成為商品集中地，將企業(yè)定位成消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。組織學(xué)習(xí)力。作為企業(yè)軟實(shí)力的關(guān)鍵內(nèi)容，其作用十分獨(dú)特，對企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)意義重大。任何一個(gè)組織要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，必須具備足夠的組織學(xué)習(xí)力。胖東來的組織學(xué)習(xí)力包括內(nèi)部和外部學(xué)習(xí)以及核心知識庫等。首先，定期組織員工進(jìn)行交流，共享內(nèi)部知識。其次，定期開展外部知識學(xué)習(xí)。最后，構(gòu)建核心知識庫，知識庫涵蓋了產(chǎn)品、服務(wù)、培訓(xùn)等多元化的內(nèi)容，屬于企業(yè)經(jīng)營中的重要資源。

研究二：胖東來軟實(shí)力的驅(qū)動(dòng)因素

根據(jù)研究一可得，胖東來具有強(qiáng)大的軟實(shí)力，其軟實(shí)力的形成受何種因素的影響，本研究二將對其進(jìn)行深入分析。

通過對案例進(jìn)行深入研究，驅(qū)動(dòng)胖東來軟實(shí)力形成的因素有以下幾項(xiàng)：

企業(yè)家精神。胖東來的法人于東來在商場打拼多年，積累了豐富的經(jīng)營資源和服務(wù)模式。于東來最初起步于煙酒零售，在20世紀(jì)90年代，零售市場假貨橫行，于東來堅(jiān)持誠信經(jīng)營的理念贏得了顧客的青睞，為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，于東來的戰(zhàn)略眼光十分靠前，著眼于培養(yǎng)企業(yè)家精神，注重社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，并且其經(jīng)常將胖東來比作修道院，始終樹立了向員工和社會(huì)負(fù)責(zé)的良好精神。久而久之，其經(jīng)營的公司在業(yè)界贏得了良好的口碑。員工精神。員工精神也是企業(yè)家精神的重要內(nèi)容，其員工精神包含責(zé)任意識和愛崗敬業(yè)精神。其員工堅(jiān)持顧客是家人的理念，對顧客的合理需求均積極滿足，使得顧客對企業(yè)形成了一定的忠誠度。此外，于東來將其分享精神以及吃虧是福的精神傳授給員工，從潛移默化中影響員工的工作作風(fēng)，確保其對待顧客熱情周到，工作盡職盡責(zé)。企業(yè)經(jīng)營理念。企業(yè)經(jīng)營理念作為企業(yè)價(jià)值觀的重要內(nèi)容，屬于企業(yè)文化的一部分，對員工的影響是深層次的。胖東來的經(jīng)營理念包含社會(huì)責(zé)任意識、和供應(yīng)商的協(xié)作意識以及價(jià)值回報(bào)意識。此外，企業(yè)制定了經(jīng)營的目標(biāo)和準(zhǔn)則，并通過會(huì)議、書籍以及視頻的形式向員工傳授，這充分表明胖東來的經(jīng)營理念已經(jīng)深入到企業(yè)管理層和員工的行動(dòng)中，對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

研究三：胖東來軟實(shí)力的前提—企業(yè)制度

企業(yè)精神想要發(fā)揮作用必須依靠完善的制度，這樣才能夠最大限度的發(fā)揮價(jià)值。對于胖東來而言，其制度包含以下幾方面的內(nèi)容：

工作標(biāo)準(zhǔn)化。胖東來在其下轄的13個(gè)部門和326個(gè)崗位均制定了規(guī)范的操作流程。該流程由專門的部門—實(shí)操標(biāo)準(zhǔn)小組負(fù)責(zé)制定，該流程堅(jiān)持了以員工為中心的理念，實(shí)現(xiàn)了對企業(yè)崗位和員工的全覆蓋。獎(jiǎng)懲和監(jiān)督機(jī)制。為了能夠更好地發(fā)展企業(yè)經(jīng)營過程中存在的問題，胖東來專門設(shè)置了獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)經(jīng)營問題時(shí)，就可以向企業(yè)投訴，企業(yè)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者500元，涉事的員工則將要承擔(dān)500元的罰金，若被投訴次數(shù)超過5次，企業(yè)將會(huì)辭退員工。通過采取這樣的方式，胖東來的經(jīng)營質(zhì)量得到了進(jìn)一步的提升。完善的組織結(jié)構(gòu)。對于胖東來而言，其組織結(jié)構(gòu)包括管理系統(tǒng)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)。業(yè)務(wù)系統(tǒng)采用事業(yè)部的形式，并堅(jiān)持基于管理開展業(yè)務(wù)，也就是任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)均有對應(yīng)的工作標(biāo)準(zhǔn)，所有業(yè)務(wù)的開展均按照管理層的規(guī)劃進(jìn)行，由此形成了高效的管理型企業(yè)。

研究四：胖東來軟實(shí)力形成機(jī)制

對于胖東來而言，其顧客服務(wù)理念包括為消費(fèi)者提供超出預(yù)期的服務(wù)、員工責(zé)任以及社會(huì)責(zé)任意識。通過科學(xué)化的規(guī)章制度，胖東來將這些精神融入到員工的日常工作中，實(shí)現(xiàn)了工作效率的提升。借助一系列服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)懲制度，實(shí)現(xiàn)了對企業(yè)員工服務(wù)的監(jiān)督，確保企業(yè)經(jīng)營理念能夠真正發(fā)揮作用，助推企業(yè)不斷增強(qiáng)服務(wù)力。

依靠企業(yè)制度，企業(yè)精神文化推動(dòng)員工關(guān)懷力的形成。對于胖東來而言，其員工關(guān)懷力包含四項(xiàng)內(nèi)容：

首先，胖東來的法人于東來具有獨(dú)到的戰(zhàn)略視野和果斷的決策能力，對其戰(zhàn)略決策實(shí)施提供了堅(jiān)實(shí)的保障，具體包括如何開展員工培養(yǎng)，如何進(jìn)行工作指導(dǎo)。其次，于東來認(rèn)為，企業(yè)管理層負(fù)有教導(dǎo)員工的義務(wù)。于東來本人將其工作中積累的理論全部傳授給員工，并且能夠讓員工通過官網(wǎng)方便地查找并學(xué)習(xí)。最后，于東來對員工充滿了真情，并為其提供了豐厚的福利，讓員工在工作中得到了和其工作相匹配的利益，從而讓員工找到家的感覺。

依靠企業(yè)制度，企業(yè)精神文化推動(dòng)供應(yīng)鏈整合力的形成。對于供應(yīng)商，胖東來始終堅(jiān)持互利互惠、協(xié)作共贏的理念，有限選擇具有良好信譽(yù)和熟練業(yè)務(wù)的供應(yīng)商，并和其共同承擔(dān)起應(yīng)負(fù)的責(zé)任。依靠企業(yè)制度，企業(yè)精神文化推動(dòng)組織學(xué)習(xí)力的形成。胖東來建立了濃厚的學(xué)習(xí)文化，員工學(xué)習(xí)興趣盎然。于東來十分好學(xué)，定期組織員工前往日本學(xué)習(xí)，通過示范效應(yīng)，員工積極努力學(xué)習(xí)。此外，還定期開展內(nèi)部交流和培訓(xùn)，并出臺了專門的制度對學(xué)習(xí)進(jìn)行規(guī)范。通過分析，胖東來軟實(shí)力的形成機(jī)制如圖2所示。

對策建議

根據(jù)本文研究，對于零售企業(yè)軟實(shí)力的形成和增強(qiáng)，本文給出如下建議：就顧客服務(wù)而言，零售企業(yè)必須著眼于為顧客提供超出預(yù)期的服務(wù)，并大力進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。就員工關(guān)懷而言，員工作為企業(yè)經(jīng)營的主力軍，應(yīng)當(dāng)對其創(chuàng)造的價(jià)值給予合理的回報(bào)，讓其共享企業(yè)經(jīng)營的收益。就供應(yīng)鏈整合而言，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極開展采購創(chuàng)新，和供應(yīng)商構(gòu)建起友好的戰(zhàn)略關(guān)系，站在供應(yīng)商的角度考慮問題，對供應(yīng)商提供必要的幫助，確保供應(yīng)商能夠?yàn)槠髽I(yè)提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈中成員的良性互動(dòng)。就組織學(xué)習(xí)而言，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，必須擁有學(xué)習(xí)型組織，可以通過內(nèi)部知識分享、加強(qiáng)外部知識學(xué)習(xí)、構(gòu)建企業(yè)核心知識資料庫的方法來實(shí)現(xiàn)。

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