吳佳艷
內容摘要:日本電子商務市場起步較晚,發(fā)展較快,在世界電子商務市場發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用。運用日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省2018年發(fā)布的電子商務市場報告相關數(shù)據(jù),概述日本B2C、B2B、C2C及跨境電商的市場規(guī)模。梳理各行業(yè)EDI、綜合平臺、零售專門平臺等,并對日本電子商務市場現(xiàn)狀及特點進行分析。分析得知:市場具有相對封閉性的特點;整體商業(yè)環(huán)境良好;跨境電子商務發(fā)展迅猛。提出如何融入日本電子商務市場的建議,以期打開新時代產(chǎn)業(yè)布局思路。
關鍵詞:日本? ?電子商務? ?跨境電商? ?國際貿(mào)易
引言
對電子商務的研究最早可追溯到20世紀70年代,歐美國家運用非互聯(lián)網(wǎng)的EDI(Electronic Data Interchange)技術,實現(xiàn)電子數(shù)據(jù)交換的一系列商務活動。隨著電子信息技術與互聯(lián)網(wǎng)的結合,世界電子商務市場發(fā)展進入快速通道,深刻影響著全球企業(yè)傳統(tǒng)貿(mào)易模式和固有商業(yè)格局。日本電子商務經(jīng)歷了約20年的發(fā)展,相對歐美發(fā)達國家而言,其起步晚、發(fā)展快,屬后起之秀。日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省統(tǒng)計顯示,2017年日本B2C市場規(guī)模約為953億美元(根據(jù)日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省調查報告說明,此處包含零售業(yè)及服務業(yè)數(shù)據(jù),不含旅游業(yè)及大型活動票務的電子商務市場數(shù)據(jù)),位居世界第四,在世界電子商務市場發(fā)展中占據(jù)重要地位。在歐美主流市場競爭愈發(fā)激烈之時,市場進入率較低的小語種市場悄然興起。以如何融入日本電子商務市場為例,打開新時代產(chǎn)業(yè)布局思路,對進一步打開歐盟、東盟及其它小語種國跨境市場亦有參考意義。
文獻綜述
關注日本電商市場某一行業(yè)或領域的研究略多,如:農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品等單個產(chǎn)業(yè)及零售、物流、法律環(huán)境等。而在產(chǎn)業(yè)層面的概括性研究并不多,主要有:路耀華(2001)介紹早期日本引入EDI運用于零售、國際貿(mào)易、物流及金融中,并總結其電子商務迅速鋪開的原因。郭海雷(2002)將便利店特色模式的日本零售歸納為風險中介型B2C及廠商主導型B2C、提出帶有系列色彩的B2B未來走向市場型轉變,并引出我國電商市場將要解決的三大瓶頸問題。胡方、曹情(2016)從市場規(guī)模、市場結構、法律環(huán)境對日本電商發(fā)展現(xiàn)狀進行總結,分析其發(fā)展特點和四個重要影響因素及其成功經(jīng)驗對我國的啟示。
日本電子商務市場現(xiàn)狀與特點分析
(一)日本電子商務市場現(xiàn)狀
電商市場規(guī)模。2018年8月22日,日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省發(fā)布2017年電子商務市場調查報告,數(shù)據(jù)顯示,日本B2C市場規(guī)模約為16兆5,054億日元,增長率為9.1%,EC化率為5.79%,比上年增長0.36%。其中零售業(yè)為8兆6,008億日元,服務業(yè)為5兆9,568億日元,數(shù)字行業(yè)為1兆9,478億日元。零售業(yè)產(chǎn)品分類中“服裝紡織、服裝雜貨”、“食品、飲料、酒類”、“生活家電、AV機器、PC周邊產(chǎn)品等”、“雜貨、家具、室內裝飾”、“書籍、音像制品”位列前五,占零售總額的85%。從EC化率上看,“辦公用品、文具”、“生活家電、AV機器、PC周邊產(chǎn)品等”、“書籍、音像制品”、“雜貨、家具、室內裝飾”EC化率極高,均超20%;“服裝紡織、服裝雜貨等”在整個零售業(yè)產(chǎn)品分類中市場規(guī)模最大,如表1所示。
2017年日本B2B市場規(guī)模約為317兆2,110億日元,增長率為9.0%,EC化率為29.6%(根據(jù)日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省調查報告說明,此處B2B的EC化率除去了“大分類”中“其它”項),比上年增加1.3%。相對B2C市場而言,B2B市場規(guī)模巨大,整體EC化率極高。制造業(yè)占整個市場規(guī)模53.4%,細分行業(yè)的所有分類EC化率均超過30%。而與制造業(yè)相關聯(lián)的生產(chǎn)性服務業(yè),如:信息通信、運輸、批發(fā)、金融的EC化率均超過15%。與2000年B2B市場規(guī)模21.6兆日元相比增長約15倍。由當時B2C市場規(guī)模(8240億日元)的約26倍降為不到20倍。盡管如此,B2B市場仍增長顯著,是電子商務發(fā)展的重要支柱,如表2所示。
網(wǎng)絡拍賣市場規(guī)模約為11,200億日元,其中C2C市場規(guī)模為3,569億日元。跨境電商主要依據(jù)歐洲委員會關于跨境電商(Cross-Border Shopping)的問卷調查中的定義:指通過網(wǎng)絡等從他國所在供應商處進行的遠程購買,而不包括在國內的銷售者處購買外國產(chǎn)品??缇畴娚淌袌鲆?guī)模方面,購買地為美國的市場規(guī)模為2,327億日元,增長率為7.2%;購買地為中國的市場規(guī)模約為243億日元,增長率為7.3%,如表3所示。
市場主要載體。日本本土電商平臺及廣受青睞的國際平臺主要是:綜合類中較大的B2B平臺NETSEA、super delivery,制造業(yè)最大的B2B平臺IPROS、時尚電商Ecplaza;各行業(yè)運用EDI進行電子交易的現(xiàn)象極為普遍。建筑業(yè)中 CI-NET(Construction Industry NETwork)、食品行業(yè)中FOODS Info Mart、Inforex データプール、e-お菓子ネット、纖維日用品化工中JAIC(Japan Apparel Industry Council)、鐵、有色金屬中Open21、精密儀器類中@MD-Net、汽車業(yè)界中JNX(Japanese automotive Network eXchange)、物流業(yè)中JTRN(Japan Transport)、物流XML/EDI 標準、批發(fā)零售業(yè)中流通BMS(Business Message Standards)等平臺的運用,極大推動各行業(yè)電子交易規(guī)模。此外,以企業(yè)為主導的B2B網(wǎng)站不斷完善產(chǎn)品與服務,測量、化學、通信、建材、醫(yī)療、金融等行業(yè)都設有專門的B2B網(wǎng)站。B2B2C主要有樂天、B2C有日本亞馬遜、日本雅虎、Wowma、友都八喜、軟銀、三越百貨、高島屋百貨;時尚電商平臺Rapty、Stylife、走走城(ZOZOTOWN)、優(yōu)衣庫、三宅一生、千趣會旗下倍美叢;家電連鎖淀橋相機、Sofmap;電子音像制品銷售及出租服務的有DMM;跨地區(qū)直銷商業(yè)聯(lián)盟價格網(wǎng);外送訂購網(wǎng)站出前館;母嬰用品阿卡佳;犬類時尚網(wǎng)狗狗服飾;C2C主要是Mercari;面向出口跨境市場的既尚網(wǎng)(Jshoppers)、CLUB JAPAN、JChere、Nissen。此外還有藥妝類、保健品類等多個專門平臺。
(二)日本電子商務市場主要特點
市場相對封閉性。第一,語言及線上溝通方式較單一。48.2%的消費者因語言不通而不使用跨境電商,解決語言障礙問題成為各大電商需要迫切解決的重要問題之一。網(wǎng)絡購物打破時間空間的局限,可以完成在線咨詢與洽談,目前日本國內各大電商網(wǎng)站,如樂天等仍主要依托現(xiàn)有電子郵件進行文字溝通,幾乎沒有客戶與商戶專用的平臺即時通信工具,不能同時實現(xiàn)文字、語音、視頻及語音轉文字、在線翻譯等交流,在線溝通相對滯后。
第二,支付方式存在瓶頸。首先,信用卡支付比重大。信用卡支付、便利店支付、到付比例大;其次,新型虛擬貨幣受法律法規(guī)等因素制約,現(xiàn)今暫無第三方支付公司與銀行系統(tǒng)對接,以實現(xiàn)快速實時資金劃撥。由瑞穗金融集團和日本郵政銀行牽頭的約70家日本銀行在內的銀行財團,已獲得日本央行和金融監(jiān)管機構支持,推出電子貨幣“J幣”(J Coin),新型虛擬貨幣吸取預付式電子貨幣的優(yōu)點,并兼具極高可信度與流通性,預計在2020年前正式投入使用。最后,移動支付率低。政府不斷出臺相關政策支持移動支付市場發(fā)展,各大銀行及企業(yè)也紛紛投入移動支付商業(yè)浪潮,但移動支付成為主流支付手段仍待時日。
第三,廠商主導B2B模式。2017年日本B2B市場規(guī)模遠超B2C市場規(guī)模,約為B2C市場規(guī)模的20倍,且EC化率極高,這與日本早期積極引入EDI關系密切。胡方、曹情(2016)提出:“日本壟斷經(jīng)濟的格局在B2B市場發(fā)展之初的確起到推動作用,但這種廠商主導的封閉式B2B模式也在隨著市場和競爭的擴大而逐漸崩潰,轉向開放式B2B模式”。EDI的運用在提高整體生產(chǎn)效率、實現(xiàn)產(chǎn)品可追溯性管理、降低成本方面成效明顯,而資金問題成為不少中小型企業(yè)EDI導入的一道門檻。
整體商業(yè)環(huán)境良好。第一,起步較晚的電商市場。日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省自1998年開始對電子商務市場進行市場調查,以有效促進市場有序發(fā)展。高度發(fā)達的實體制造成為電子商務發(fā)展的重要支撐,而零售業(yè)則通過便利店與電子商務的巧妙結合,緩解了倉儲與配送的諸多難題,大大提升了消費者購物體驗。零售商與IT企業(yè)的合作快速推動著日本的全渠道、O2O發(fā)展。線上線下多渠道購物、線上下單線下提貨,這與日本地域較狹小、實體店發(fā)展良好有關。
第二,移動購物發(fā)展迅速。日本零售業(yè)2017年通過智能手機的B2C市場規(guī)模為3兆90億日元,較上年增加4,531億日元,增長17.7%,占零售業(yè)總額市場規(guī)模8兆6,008億日元的35%,移動端購物發(fā)展迅猛?;ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)深入日本企業(yè)經(jīng)濟活動和國民社會生活??倓帐〉耐ㄐ攀褂脛酉蛘{查顯示,2016年末互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量為1億84萬人,人口普及率為83.5%,智能手機(57.9%)聯(lián)網(wǎng)率緊隨家用電腦(58.6%),是第二大使用終端。在智能手機普及的背景下,信息化不斷加速,智能手機專用應用程序不斷開發(fā),共享經(jīng)濟形態(tài)也相繼出現(xiàn),極大促進市場發(fā)展。
第三,本土與外來的對弈。以日本雅虎、樂天為代表的本土電商平臺先入為主,但是也受到極大挑戰(zhàn)。日本亞馬遜于2000年開始在日本拓展書籍網(wǎng)絡銷售,目前已擁有專門的亞洲平臺,主要針對中國及日本,逐漸增加了DVD、家電等經(jīng)營品目,現(xiàn)已發(fā)展成為一個齊備的大型綜合購物商城。阿里巴巴于2013年建立獨立于阿里巴巴國際站(英文站)的語種網(wǎng)站體系,在阿里國際站設置多語言展示功能。多語言市場功能的正式開放,為供應商開拓了包括日語在內的非英語市場發(fā)展空間。
跨境電子商務崛起。第一,跨境電子商務出口增速迅猛。表3顯示,2017年日本跨境出口美國約7,128億日元,比上年增長15.8%;出口中國約 12,978億日元,比上年增長25.2%。而其進口總額約2,570億日元,比上年增長7.3%??缇畴娮由虅粘尸F(xiàn)巨額順差,與大型電商企業(yè)積極開拓海外市場、商品性價比高及政府支持力度有關。日本各大品牌企業(yè)紛紛與國外各大網(wǎng)商巨頭合作,通過在國外大型平臺開設直營店、并入、物流合作等戰(zhàn)略合作形式,實現(xiàn)本土化銷售。例如:以“花王”、“小林制藥”為代表的日本護膚、日用品、制藥企業(yè)積極與一些國外全球購、海外購、海購、國際電商平臺展開合作;日本貿(mào)易振興機構(JETRO)等各類政府機構在促進外貿(mào)及投資活動中不懈努力。
第二,“中國制造”的形象不斷提升。跨境電子商務消費者使用網(wǎng)站跨境購買狀況調查中,日本消費者在過去1年中有利用過一次跨境電子商務的國家中,美國排在首位占40%、中國占24%、英國占8%。非日本制造但面向日本市場銷售的產(chǎn)品,通常都是被業(yè)界廣泛認可,評價較高、質量過硬的商品,而豐富多元的“中國制造”也越來越得到世界認可。據(jù)日本海關統(tǒng)計,2017年日本與中國雙邊貨物進出口額為2972.8億美元,貿(mào)易逆差315.7億美元,日本進口排名中,中國位居第一??缇畴娚坛蔀橹腥召Q(mào)易新路徑,新興市場電商成“藍?!保怪辟u家生存空間大。
對日電商貿(mào)易臻善之策
(一)從法律、法規(guī)入手
日本電子商務法律環(huán)境優(yōu)良。早在1968年就頒布了以“維護消費者利益,綜合性地推進消費者保護政策,進而確保國民消費生活的安定及提高”為目的《消費者權益保護基本法》;通過約束經(jīng)營者行為來保護消費者權益的法律有《電子簽名及認證業(yè)務法》、《電子消費者合同法》、《特別商交易》、《分期付款銷售法》等。
日本的技術法律和標準名目繁多。電子品類法規(guī)中包含11大項,產(chǎn)品安全法規(guī)眾多,單個產(chǎn)品可能涉及多項法規(guī),以家用按摩器為例,所涉及法規(guī)包含電氣安全法、藥事法、資源有效利用促進法三大方面??梢?,熟悉國內外政策、法律法規(guī)對跨境出口尤為重要。出口日本沒有VAT稅、KYC,但是部分商品涉及經(jīng)濟、治安的物品,受貨物進口的規(guī)定限制,醫(yī)藥、醫(yī)療、食物、食器等一些商品需要基于《他法令》的許可。
(二)從品牌形象入手
傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)一般是OEM、ODM形式,產(chǎn)品沒有自主品牌,交易飽受國際掮客盤剝,無自主定價權。日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省對國內跨境電商熱門商品統(tǒng)計顯示,“服裝、鞋、首飾”為39%,勞動密集型產(chǎn)品仍為出口主力,而利用跨境電商平臺創(chuàng)立品牌不再難以企及。品牌化運營有利于在產(chǎn)品差異化不足時,從低價競爭轉向價值競爭,提供差異化服務,為消費者提供全新消費體驗,實現(xiàn)品牌溢價。