渠道協(xié)同績(jī)效與消費(fèi)者互動(dòng)行為關(guān)系研究

寧洋洋 劉培培 易忠君

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)終端應(yīng)用普及，消費(fèi)者互動(dòng)行為逐漸成為渠道協(xié)同績(jī)效的重要影響因素。本文基于消費(fèi)者渠道遷移情境下，從線上線下兩方面，運(yùn)用Amos21.0軟件系統(tǒng)，對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效與消費(fèi)者互動(dòng)行為的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果表明，消費(fèi)者互動(dòng)行為與渠道協(xié)同績(jī)效呈顯著正相關(guān)。其中，在線評(píng)論與消費(fèi)者心理距離不存在正向影響作用;觀察學(xué)習(xí)與信息搜索能夠有效拉近心理距離，進(jìn)而提升渠道協(xié)同績(jī)效;渠道信息搭便車行為能夠提升渠道協(xié)同績(jī)效，但與心理距離帶來(lái)的影響相比，影響程度較輕。

關(guān)鍵詞：渠道協(xié)同績(jī)效? ?消費(fèi)者? ?互動(dòng)行為? ?心理距離? ?實(shí)證研究

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，企業(yè)渠道管理逐漸由傳統(tǒng)渠道向線上線下組合式渠道演進(jìn)。企業(yè)通過(guò)渠道協(xié)同營(yíng)銷，可從多層面獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，提高營(yíng)銷效率，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。并且，企業(yè)渠道協(xié)同效應(yīng)可實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)式營(yíng)銷，有利于提升企業(yè)渠道協(xié)同績(jī)效。在此背景下，企業(yè)通過(guò)增加與消費(fèi)者之間的交互點(diǎn)、創(chuàng)新交互與完善互動(dòng)內(nèi)容等方式，用于增加消費(fèi)者的互動(dòng)行為。但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+智能”技術(shù)的普及，消費(fèi)者在組合式營(yíng)銷渠道互動(dòng)過(guò)程中，不僅受到個(gè)體認(rèn)知變化的影響，還受到諸多客觀因素限制，導(dǎo)致互動(dòng)效果日益弱化，不利于渠道協(xié)同績(jī)效的提升?；诖?，針對(duì)消費(fèi)者渠道遷移情境，研究渠道協(xié)同績(jī)效與消費(fèi)者互動(dòng)行為的關(guān)系，極具理論與實(shí)踐價(jià)值。

相關(guān)理論研究

近年來(lái)，社交媒體軟件的應(yīng)用在我國(guó)呈爆炸式增長(zhǎng)趨勢(shì)，消費(fèi)者越來(lái)越依賴社交媒體與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)。目前，研究渠道協(xié)同績(jī)效和消費(fèi)者互動(dòng)行為的理論，主要有價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論和信任轉(zhuǎn)移理論。就價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論而言，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的核心，是影響企業(yè)、消費(fèi)者、利益相關(guān)者之間持續(xù)互動(dòng)的關(guān)鍵因素，并在互動(dòng)過(guò)程中促進(jìn)價(jià)值的生成、分化、傳遞和使用。在此背景下，渠道協(xié)同績(jī)效和消費(fèi)者互動(dòng)行為，在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中可以實(shí)現(xiàn)“共贏”。換言之，企業(yè)可以利用消費(fèi)者互動(dòng)行為，增強(qiáng)利益相關(guān)者之間的信息共享和價(jià)值傳遞，從而形成局域性的利用“共同”網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者購(gòu)買前的信息交換、價(jià)值共享行為，對(duì)刺激群體間共享和協(xié)同利用資源渠道有一定的促進(jìn)作用。同時(shí)，隨著“網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人主義”模式的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買行為突破了時(shí)間和空間限制，可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行互動(dòng)。而企業(yè)可以將所有的經(jīng)濟(jì)行為融入到此關(guān)系網(wǎng)中，高效利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和組織關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，提升互動(dòng)過(guò)程中的交易量。此外，根據(jù)價(jià)值利用網(wǎng)絡(luò)中的“消費(fèi)者主導(dǎo)”理念，顧客主導(dǎo)并把控了日常生活中的使用價(jià)值創(chuàng)造，在與企業(yè)的互動(dòng)中占主導(dǎo)地位。因此，企業(yè)需要把消費(fèi)者體驗(yàn)作為衡量顧客滿意度最為重要的一項(xiàng)指標(biāo)，通過(guò)不間斷的資源交換以及信息分享，共同創(chuàng)造價(jià)值。

信任轉(zhuǎn)移理論是指消費(fèi)者在自信性、可靠性、正直性方面的依賴。即消費(fèi)者基于先前與信任客體的互動(dòng)體驗(yàn)經(jīng)歷，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了信任。信任轉(zhuǎn)移體現(xiàn)在兩個(gè)層面，一是，在渠道選擇中消費(fèi)者之間的信任轉(zhuǎn)移;二是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品渠道信任的轉(zhuǎn)移。多渠道選擇中，消費(fèi)者之間的信任轉(zhuǎn)移，可以通過(guò)與其相關(guān)聯(lián)事物獲取對(duì)企業(yè)的信任。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品渠道信任轉(zhuǎn)移中，可細(xì)分為渠道內(nèi)信任轉(zhuǎn)移和渠道間信任轉(zhuǎn)移。渠道內(nèi)信任轉(zhuǎn)移是指消費(fèi)者對(duì)渠道內(nèi)某個(gè)對(duì)象的信任，轉(zhuǎn)移到企業(yè)同一渠道內(nèi)其他對(duì)象的信任，可以在提升各渠道之間協(xié)同效應(yīng)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)性。即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)一種產(chǎn)品渠道的信任，可以轉(zhuǎn)接到企業(yè)的其他新產(chǎn)品渠道上。而渠道間信任，即消費(fèi)者的信任從一種環(huán)境轉(zhuǎn)移到其他環(huán)境，對(duì)增加消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)有促進(jìn)作用。在消費(fèi)者渠道遷移情境下，企業(yè)可以充分利用消費(fèi)者渠道信息搭便車行為，靈活應(yīng)用企業(yè)產(chǎn)品的已有分銷渠道，從而提升消費(fèi)者對(duì)其他產(chǎn)品渠道的信任。

研究假設(shè)與模型設(shè)計(jì)

通過(guò)上述理論可知，消費(fèi)者互動(dòng)行為的產(chǎn)生，一般出現(xiàn)在產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中。這樣的互動(dòng)以信息支撐為前提，而海量的信息收集能夠有效減少產(chǎn)品信息傳遞的模糊性，豐富渠道信息溝通能力。消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)物時(shí)顯示出對(duì)銷售方的距離行為，即心理距離，促使消費(fèi)者主觀意志上規(guī)避或逃避可能產(chǎn)生的信息關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者在購(gòu)買前，會(huì)經(jīng)由各種渠道搜索信息對(duì)售賣方進(jìn)行必要的信息補(bǔ)充和考證，網(wǎng)絡(luò)在線評(píng)論則被認(rèn)為是極為可靠的信息來(lái)源（吳秋琴等，2012）。同時(shí)，Christy（2008）提出評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論時(shí)效性是消費(fèi)者衡量在線質(zhì)量的三個(gè)方面。并且，消費(fèi)者在瀏覽在線評(píng)論存在的自我選擇效應(yīng)，也會(huì)形成心理距離，影響隨后的產(chǎn)品選擇。

研究表明，可觀察知識(shí)較不可觀察知識(shí)的轉(zhuǎn)移明顯有效。消費(fèi)者在觀察學(xué)習(xí)中，接受信息的豐富程度、情境及直觀性都會(huì)對(duì)其購(gòu)買行為，產(chǎn)生顯著的行為影響效果。Muhammad（2010）指出消費(fèi)者在購(gòu)買前的觀察中，相較于與企業(yè)的行為互動(dòng)，同其他消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)或其他方式的互動(dòng)更能吸引消費(fèi)者的興趣。

著名學(xué)者Nass指出，在人與媒體互動(dòng)中，若可以將社會(huì)線索充分植入媒體互動(dòng)界面，那么網(wǎng)絡(luò)也會(huì)發(fā)生如人際般的互動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中往往會(huì)受到購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)及搜集知識(shí)的影響，通過(guò)比較篩選出所需產(chǎn)品。且消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)信息搜集中，在補(bǔ)充信息單一化的同時(shí)，還能拉近對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的心理距離。

基于此，本文提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)在線評(píng)論對(duì)其心理距離存在正向影響。

H2：消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的觀察學(xué)習(xí)對(duì)其心理距離存在正向影響。

H3：消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的信息搜索對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的心理距離存在正向影響。

消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)，即是表明其與銷售方發(fā)生了互動(dòng)接觸，消費(fèi)者會(huì)從心理上對(duì)銷售策略進(jìn)行互動(dòng)反饋。單初（2010）認(rèn)為消費(fèi)者認(rèn)知的連續(xù)性，促使他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品形成認(rèn)知延續(xù)，在此過(guò)程中，消費(fèi)者的產(chǎn)品信任也可能會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。同時(shí)，黃文怡（2012）發(fā)現(xiàn)信任轉(zhuǎn)移會(huì)對(duì)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑的采納存在顯著影響，而心理距離在這一過(guò)程中存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。就此，提出以下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者心理距離對(duì)其感知的渠道協(xié)同績(jī)效存在正向影響。

伴隨消費(fèi)者與企業(yè)平臺(tái)互動(dòng)渠道趨向多元化，更多社會(huì)媒體渠道應(yīng)用得以迅速融入電子商務(wù)。傳統(tǒng)單一的渠道環(huán)境開(kāi)始發(fā)生內(nèi)部轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)由線下渠道信息搜索后，轉(zhuǎn)而通過(guò)在線渠道購(gòu)買。這種渠道信息“搭便車”行為，會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)線下實(shí)體店鋪、產(chǎn)品品牌等形象形成相應(yīng)印象，進(jìn)而影響其在另一渠道的產(chǎn)品體驗(yàn)或購(gòu)買意愿（Dolen，2009）?；诖?，提出以下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者的渠道信息搭便車行為對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效有正向影響關(guān)系。

依照上述假設(shè)內(nèi)容，構(gòu)建出如圖1所示的關(guān)系模型。

研究設(shè)計(jì)

為實(shí)現(xiàn)所提預(yù)期假設(shè)目標(biāo)，本文采用問(wèn)卷調(diào)查方式進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集。通過(guò)借鑒研究消費(fèi)者互動(dòng)行為與渠道協(xié)同績(jī)效相關(guān)測(cè)度量表，形成初始調(diào)查問(wèn)卷。為保證樣本數(shù)據(jù)的客觀性，題項(xiàng)采用國(guó)際通用的李克特七點(diǎn)量表加以評(píng)量，從1-7分別代表“非常不同意”、“不同意”“比較不同意”、“不清楚”、“比較同意”、“同意”、“非常同意”。為確保調(diào)查數(shù)據(jù)真實(shí)有效，正式調(diào)研前，事先對(duì)身邊經(jīng)常進(jìn)行多渠道購(gòu)買的朋友發(fā)放50份調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行預(yù)調(diào)研。統(tǒng)計(jì)所得數(shù)據(jù)、結(jié)合調(diào)查者意見(jiàn)與有關(guān)專家意見(jiàn)，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行修改，調(diào)整與刪除部分選項(xiàng)，形成最終調(diào)查問(wèn)卷。

其中，網(wǎng)絡(luò)在線評(píng)論采用了評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論時(shí)效性、評(píng)論數(shù)量3個(gè)維度;觀察學(xué)習(xí)采用網(wǎng)頁(yè)消費(fèi)者觀察、網(wǎng)站觀察2個(gè)維度;信息搜索采用主動(dòng)搜索、記憶信息2個(gè)維度;渠道協(xié)同績(jī)效采用整體性、靈活性以及協(xié)調(diào)性3個(gè)維度。繼而對(duì)本文所涉及變量在線評(píng)論、觀察學(xué)習(xí)、信息搜索、心理距離、渠道信息搭便車和渠道協(xié)同績(jī)效題項(xiàng)進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，具體分析結(jié)果如表1所示。結(jié)果表明，所有變量出具題項(xiàng)具有很好的區(qū)分度，樣本數(shù)據(jù)可以進(jìn)行較好的數(shù)據(jù)分析。

此次調(diào)查問(wèn)卷持續(xù)時(shí)間為2018年6月到7月，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)濟(jì)論壇上通過(guò)設(shè)置論壇幣的獎(jiǎng)勵(lì)，吸引網(wǎng)友填寫(xiě)。同時(shí)，在問(wèn)卷星上發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷，總計(jì)發(fā)布500份，回收445份，剔除不認(rèn)真填寫(xiě)或者填寫(xiě)不完全問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷394份，問(wèn)卷有效率為78.8%。

實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

對(duì)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，男性與女性占樣本比例分別為38.6%和61.4%;18歲以下、18到25歲、25歲到35歲、35歲以上占樣本數(shù)據(jù)分別為3.5%、48.0%、41.9%、7.6%;文化水平方面，高中及以下、專科、本科、本科以上所占比例分別為23.4%、29.5%、40.8%、6.3%。樣本所得數(shù)據(jù)與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)表數(shù)據(jù)較為吻合，故樣本數(shù)據(jù)具有較大代表性，能夠用于假設(shè)驗(yàn)證。

（二）相關(guān)性檢驗(yàn)

為避免變量之間存在共線性，影響回歸結(jié)果，對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)，相關(guān)系數(shù)結(jié)果如表2所示。

據(jù)表2可知，各變量之間雖然存在顯著相關(guān)性，但相關(guān)系數(shù)多在0.2-0.5之間。采用方差膨脹因子（VIF）進(jìn)一步驗(yàn)證，膨脹因子均小于5，表明各變量處于適度相關(guān)范圍，可進(jìn)行下一步分析。

（三）信度與效度檢驗(yàn)

對(duì)變量?jī)?nèi)部一致性進(jìn)行雙重檢驗(yàn)，分析組合信度值（CR）以及Cronbachs α值，進(jìn)而利用內(nèi)部一致信度法以及總相關(guān)系數(shù)評(píng)估法（CITC）對(duì)測(cè)量條款進(jìn)行修正。經(jīng)過(guò)計(jì)算，所有變量CR值與Cronbachs α值均大于0.7，CITC值均大于0.5的建議值，因此，數(shù)據(jù)信度良好。同時(shí)使用AVE指標(biāo)分析效度，比較各變量相關(guān)系數(shù)平方與AVE，計(jì)算可得，所有變量AVE值均大于0.5的建議值。進(jìn)一步對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行Bartlett球形度檢驗(yàn)與KMO檢驗(yàn)，所得Bartlett球形度為0，小于0.05，KMO為0.845，大于0.7，表明樣本數(shù)據(jù)可進(jìn)行探索性因子分析。最后，提取主要因子，運(yùn)用方差最大旋轉(zhuǎn)與主成分萃取方法檢驗(yàn)效度，計(jì)算特征值與載荷值，發(fā)現(xiàn)所提取因子特征值均大于1，載荷值大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)具有良好效度。

（四）模型檢驗(yàn)與假設(shè)驗(yàn)證

通過(guò)AM0S21.0統(tǒng)計(jì)軟件，計(jì)算模型擬合度，所得結(jié)果如表3所示。由表3數(shù)據(jù)可知，各指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)模型的要求，故樣本數(shù)據(jù)同整體模型的擬合度較好。

進(jìn)一步將調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)與各變量指標(biāo)帶入Amost21.0，所得對(duì)應(yīng)路徑系數(shù)和整體模型，詳見(jiàn)表4與圖2。

由表4與圖2可知，在線評(píng)論對(duì)心理距離的回歸標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.205，與假設(shè)方向相反，且其顯著性概率P值為0.063，大于5%，故H1沒(méi)有通過(guò)驗(yàn)證。信息搜索對(duì)心理距離的路徑系數(shù)為0.274，P值在5%統(tǒng)計(jì)水平上通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，H2通過(guò)驗(yàn)證。觀察學(xué)習(xí)對(duì)心理距離的路徑系數(shù)為0.752，并且P值在1%統(tǒng)計(jì)水平上通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，表明其影響較為明顯，H3通過(guò)驗(yàn)證。心理距離對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的路徑系數(shù)為0.689，P值在1%統(tǒng)計(jì)水平上通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明心理距離對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效影響較為明顯，H4得到驗(yàn)證。渠道信息搭便車對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的路徑系數(shù)為0.176，P值在5%統(tǒng)計(jì)水平上通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，H5通過(guò)驗(yàn)證，但由于其路徑系數(shù)較小，表明渠道信息搭便車對(duì)渠道協(xié)同績(jī)效的影響較小。

結(jié)論與建議

通過(guò)上述實(shí)證結(jié)果表明，通過(guò)拉近消費(fèi)者心理距離，能夠有效提升渠道協(xié)同績(jī)效。在消費(fèi)者互動(dòng)行為中，在線評(píng)論并不能拉近消費(fèi)者心理距離;信息搜索與觀察學(xué)習(xí)對(duì)心理距離則存在顯著正向影響，其中，觀察學(xué)習(xí)的影響最為明顯。此外，渠道信息搭便車的消費(fèi)者互動(dòng)行為，同樣能夠促使渠道協(xié)同績(jī)效進(jìn)一步提升，但與心理距離相比，其影響并不顯著。由此，提出利用消費(fèi)者互動(dòng)行為提升渠道協(xié)同績(jī)效的發(fā)展建議。

（一）采用個(gè)性化服務(wù)方式，拉近消費(fèi)者心理距離

對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，購(gòu)物已經(jīng)不再是單純的購(gòu)買行為，也不僅是為了獲得產(chǎn)品，而是越來(lái)越在意購(gòu)買過(guò)程中的心理感受和體驗(yàn)。面對(duì)如此現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)將不同的客戶需求作為首要考慮因素，制定個(gè)性化服務(wù)方式，以此拉近消費(fèi)者心理距離。消費(fèi)者在線下購(gòu)物要為其提供溫暖的購(gòu)物服務(wù)和專業(yè)的購(gòu)物指導(dǎo)，保證帶給消費(fèi)者愉快的購(gòu)物經(jīng)歷，也讓消費(fèi)者購(gòu)買到真正合適的產(chǎn)品。對(duì)于線上消費(fèi)者，要盡力實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)銷售，并向其展示足夠充分、全面的產(chǎn)品信息，如衣服的材質(zhì)和尺碼等。同時(shí)保持消費(fèi)者評(píng)價(jià)的真實(shí)性和公開(kāi)性，消除消費(fèi)者的不確定性，降低其風(fēng)險(xiǎn)感知。商家也應(yīng)支持線上消費(fèi)者有一定的產(chǎn)品鑒賞期，消費(fèi)者可以選擇貨到付款，或者在時(shí)限內(nèi)允許正當(dāng)退貨，解除消費(fèi)者最后一絲憂慮。線上線下完整周到的服務(wù)，讓消費(fèi)者真正享受購(gòu)物過(guò)程。

（二）采用多樣化營(yíng)銷手段，提高企業(yè)聲譽(yù)度

當(dāng)前消費(fèi)者的渠道信息搭便車行為顯著，受先前消費(fèi)行為的影響大，所以為了得到顧客的再次回購(gòu)，企業(yè)必須注重聲譽(yù)管理，在銷售前用多種營(yíng)銷手段進(jìn)行信息造勢(shì)，為產(chǎn)品銷售做好準(zhǔn)備。例如采用廣告營(yíng)銷，有針對(duì)性的大面積投入市場(chǎng)，讓產(chǎn)品闖入消費(fèi)者視線，留下初步印象。再采用饑餓營(yíng)銷的手段，營(yíng)造需大于供的氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。初期用戶體驗(yàn)完成后，達(dá)到滿意值會(huì)自動(dòng)進(jìn)行二次傳播，這就啟動(dòng)了口碑營(yíng)銷手段，口耳相傳能讓產(chǎn)品知名度迅速再次擴(kuò)大。這樣環(huán)環(huán)相扣，自然會(huì)造就出高質(zhì)量的產(chǎn)品形象，贏得良好的企業(yè)聲譽(yù)。

（三）打造現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)模式，達(dá)成線上線下高度協(xié)同

線上產(chǎn)品憑借價(jià)格便宜的優(yōu)勢(shì)，吸引了大量消費(fèi)者將消費(fèi)行為由線下轉(zhuǎn)移到線上，致使傳統(tǒng)零售商越來(lái)越受擠壓。因此，一些企業(yè)為了安撫代理和零售商家，對(duì)線上線下產(chǎn)品采用雙重標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)別對(duì)待商品，欺騙消費(fèi)者，逐漸形成惡性循環(huán)。但眾所周知，口碑和質(zhì)量永遠(yuǎn)是企業(yè)長(zhǎng)久立足市場(chǎng)的基石。企業(yè)想真正跟上現(xiàn)有的消費(fèi)模式，就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，打破線上線下的隔斷，建立溝通，用合作代替競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)產(chǎn)品多渠道銷售時(shí)，商家應(yīng)保持線上與線下產(chǎn)品的一致。在線上商品信息描述中，添加產(chǎn)品的具體說(shuō)明書(shū)以及實(shí)體商品店鋪的授權(quán)經(jīng)銷地址，并且支持消費(fèi)者到店取貨和防偽認(rèn)證等。對(duì)于開(kāi)展的商品營(yíng)銷活動(dòng)，線上線下應(yīng)保持信息同步更新，結(jié)合線上線下的商品資源情況，協(xié)調(diào)商品渠道分配的數(shù)量等。這樣現(xiàn)代化的運(yùn)營(yíng)，有十足的靈活性，能讓企業(yè)最大限度的適應(yīng)市場(chǎng)的變化，占據(jù)市場(chǎng)份額。

（四）建立渠道信息溝通平臺(tái)，滿足消費(fèi)者多元化需求

無(wú)論過(guò)去還是現(xiàn)在，消費(fèi)者都會(huì)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行討論和評(píng)價(jià)，而今借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳播速度加快，范圍變廣，消費(fèi)者在不知不覺(jué)中已經(jīng)獲取了對(duì)話的主導(dǎo)權(quán)。企業(yè)要想更加完善，獲得進(jìn)步，就不能阻止消費(fèi)者發(fā)言，而是要積極搭建溝通平臺(tái)，促進(jìn)信息互通。企業(yè)能順利獲得消費(fèi)者的建議和意見(jiàn)，消費(fèi)者的訴求也能及時(shí)得到企業(yè)的反饋，多元化需求被滿足，這樣的溝通使得企業(yè)找到了改進(jìn)的方向，消費(fèi)者也越來(lái)越信賴企業(yè)，最終達(dá)成消費(fèi)者與企業(yè)的默契。

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