渠道協(xié)同績效與消費者互動行為關(guān)系研究

寧洋洋 劉培培 易忠君

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)終端應(yīng)用普及，消費者互動行為逐漸成為渠道協(xié)同績效的重要影響因素。本文基于消費者渠道遷移情境下，從線上線下兩方面，運用Amos21.0軟件系統(tǒng)，對渠道協(xié)同績效與消費者互動行為的關(guān)系進行實證研究。結(jié)果表明，消費者互動行為與渠道協(xié)同績效呈顯著正相關(guān)。其中，在線評論與消費者心理距離不存在正向影響作用;觀察學(xué)習(xí)與信息搜索能夠有效拉近心理距離，進而提升渠道協(xié)同績效;渠道信息搭便車行為能夠提升渠道協(xié)同績效，但與心理距離帶來的影響相比，影響程度較輕。

關(guān)鍵詞：渠道協(xié)同績效? ?消費者? ?互動行為? ?心理距離? ?實證研究

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，企業(yè)渠道管理逐漸由傳統(tǒng)渠道向線上線下組合式渠道演進。企業(yè)通過渠道協(xié)同營銷，可從多層面獲取消費者數(shù)據(jù)，提高營銷效率，降低企業(yè)運營成本。并且，企業(yè)渠道協(xié)同效應(yīng)可實現(xiàn)企業(yè)與消費者、消費者與消費者之間的互動，實現(xiàn)線上線下互動式營銷，有利于提升企業(yè)渠道協(xié)同績效。在此背景下，企業(yè)通過增加與消費者之間的交互點、創(chuàng)新交互與完善互動內(nèi)容等方式，用于增加消費者的互動行為。但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+智能”技術(shù)的普及，消費者在組合式營銷渠道互動過程中，不僅受到個體認知變化的影響，還受到諸多客觀因素限制，導(dǎo)致互動效果日益弱化，不利于渠道協(xié)同績效的提升。基于此，針對消費者渠道遷移情境，研究渠道協(xié)同績效與消費者互動行為的關(guān)系，極具理論與實踐價值。

相關(guān)理論研究

近年來，社交媒體軟件的應(yīng)用在我國呈爆炸式增長趨勢，消費者越來越依賴社交媒體與企業(yè)進行互動。目前，研究渠道協(xié)同績效和消費者互動行為的理論，主要有價值網(wǎng)絡(luò)理論和信任轉(zhuǎn)移理論。就價值網(wǎng)絡(luò)理論而言，價值網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)經(jīng)營效益的核心，是影響企業(yè)、消費者、利益相關(guān)者之間持續(xù)互動的關(guān)鍵因素，并在互動過程中促進價值的生成、分化、傳遞和使用。在此背景下，渠道協(xié)同績效和消費者互動行為，在價值網(wǎng)絡(luò)中可以實現(xiàn)“共贏”。換言之，企業(yè)可以利用消費者互動行為，增強利益相關(guān)者之間的信息共享和價值傳遞，從而形成局域性的利用“共同”網(wǎng)絡(luò)。消費者購買前的信息交換、價值共享行為，對刺激群體間共享和協(xié)同利用資源渠道有一定的促進作用。同時，隨著“網(wǎng)絡(luò)化個人主義”模式的發(fā)展，消費者的購買行為突破了時間和空間限制，可以隨時隨地在網(wǎng)絡(luò)上進行互動。而企業(yè)可以將所有的經(jīng)濟行為融入到此關(guān)系網(wǎng)中，高效利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和組織關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，提升互動過程中的交易量。此外，根據(jù)價值利用網(wǎng)絡(luò)中的“消費者主導(dǎo)”理念，顧客主導(dǎo)并把控了日常生活中的使用價值創(chuàng)造，在與企業(yè)的互動中占主導(dǎo)地位。因此，企業(yè)需要把消費者體驗作為衡量顧客滿意度最為重要的一項指標(biāo)，通過不間斷的資源交換以及信息分享，共同創(chuàng)造價值。

信任轉(zhuǎn)移理論是指消費者在自信性、可靠性、正直性方面的依賴。即消費者基于先前與信任客體的互動體驗經(jīng)歷，對企業(yè)產(chǎn)生了信任。信任轉(zhuǎn)移體現(xiàn)在兩個層面，一是，在渠道選擇中消費者之間的信任轉(zhuǎn)移;二是消費者對企業(yè)產(chǎn)品渠道信任的轉(zhuǎn)移。多渠道選擇中，消費者之間的信任轉(zhuǎn)移，可以通過與其相關(guān)聯(lián)事物獲取對企業(yè)的信任。消費者對企業(yè)產(chǎn)品渠道信任轉(zhuǎn)移中，可細分為渠道內(nèi)信任轉(zhuǎn)移和渠道間信任轉(zhuǎn)移。渠道內(nèi)信任轉(zhuǎn)移是指消費者對渠道內(nèi)某個對象的信任，轉(zhuǎn)移到企業(yè)同一渠道內(nèi)其他對象的信任，可以在提升各渠道之間協(xié)同效應(yīng)的基礎(chǔ)上，增強與消費者的互動性。即消費者對企業(yè)一種產(chǎn)品渠道的信任，可以轉(zhuǎn)接到企業(yè)的其他新產(chǎn)品渠道上。而渠道間信任，即消費者的信任從一種環(huán)境轉(zhuǎn)移到其他環(huán)境，對增加消費者與企業(yè)的互動有促進作用。在消費者渠道遷移情境下，企業(yè)可以充分利用消費者渠道信息搭便車行為，靈活應(yīng)用企業(yè)產(chǎn)品的已有分銷渠道，從而提升消費者對其他產(chǎn)品渠道的信任。

研究假設(shè)與模型設(shè)計

通過上述理論可知，消費者互動行為的產(chǎn)生，一般出現(xiàn)在產(chǎn)品購買過程中。這樣的互動以信息支撐為前提，而海量的信息收集能夠有效減少產(chǎn)品信息傳遞的模糊性，豐富渠道信息溝通能力。消費者會在購物時顯示出對銷售方的距離行為，即心理距離，促使消費者主觀意志上規(guī)避或逃避可能產(chǎn)生的信息關(guān)聯(lián)。消費者在購買前，會經(jīng)由各種渠道搜索信息對售賣方進行必要的信息補充和考證，網(wǎng)絡(luò)在線評論則被認為是極為可靠的信息來源（吳秋琴等，2012）。同時，Christy（2008）提出評論質(zhì)量、評論數(shù)量、評論時效性是消費者衡量在線質(zhì)量的三個方面。并且，消費者在瀏覽在線評論存在的自我選擇效應(yīng)，也會形成心理距離，影響隨后的產(chǎn)品選擇。

研究表明，可觀察知識較不可觀察知識的轉(zhuǎn)移明顯有效。消費者在觀察學(xué)習(xí)中，接受信息的豐富程度、情境及直觀性都會對其購買行為，產(chǎn)生顯著的行為影響效果。Muhammad（2010）指出消費者在購買前的觀察中，相較于與企業(yè)的行為互動，同其他消費者進行網(wǎng)頁或其他方式的互動更能吸引消費者的興趣。

著名學(xué)者Nass指出，在人與媒體互動中，若可以將社會線索充分植入媒體互動界面，那么網(wǎng)絡(luò)也會發(fā)生如人際般的互動。消費者購買過程中往往會受到購買經(jīng)驗及搜集知識的影響，通過比較篩選出所需產(chǎn)品。且消費者在網(wǎng)絡(luò)信息搜集中，在補充信息單一化的同時，還能拉近對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的心理距離。

基于此，本文提出如下假設(shè)：

H1：消費者網(wǎng)絡(luò)在線評論對其心理距離存在正向影響。

H2：消費者在網(wǎng)絡(luò)上的觀察學(xué)習(xí)對其心理距離存在正向影響。

H3：消費者在網(wǎng)絡(luò)上的信息搜索對網(wǎng)絡(luò)銷售的心理距離存在正向影響。

消費者發(fā)生購買行為時，即是表明其與銷售方發(fā)生了互動接觸，消費者會從心理上對銷售策略進行互動反饋。單初（2010）認為消費者認知的連續(xù)性，促使他們會對產(chǎn)品形成認知延續(xù)，在此過程中，消費者的產(chǎn)品信任也可能會發(fā)生轉(zhuǎn)移。同時，黃文怡（2012）發(fā)現(xiàn)信任轉(zhuǎn)移會對產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑的采納存在顯著影響，而心理距離在這一過程中存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。就此，提出以下假設(shè)：

H4：消費者心理距離對其感知的渠道協(xié)同績效存在正向影響。

伴隨消費者與企業(yè)平臺互動渠道趨向多元化，更多社會媒體渠道應(yīng)用得以迅速融入電子商務(wù)。傳統(tǒng)單一的渠道環(huán)境開始發(fā)生內(nèi)部轉(zhuǎn)換，消費者會經(jīng)由線下渠道信息搜索后，轉(zhuǎn)而通過在線渠道購買。這種渠道信息“搭便車”行為，會使得消費者對線下實體店鋪、產(chǎn)品品牌等形象形成相應(yīng)印象，進而影響其在另一渠道的產(chǎn)品體驗或購買意愿（Dolen，2009）?；诖?，提出以下假設(shè)：

H5：消費者的渠道信息搭便車行為對渠道協(xié)同績效有正向影響關(guān)系。

依照上述假設(shè)內(nèi)容，構(gòu)建出如圖1所示的關(guān)系模型。

研究設(shè)計

為實現(xiàn)所提預(yù)期假設(shè)目標(biāo)，本文采用問卷調(diào)查方式進行數(shù)據(jù)搜集。通過借鑒研究消費者互動行為與渠道協(xié)同績效相關(guān)測度量表，形成初始調(diào)查問卷。為保證樣本數(shù)據(jù)的客觀性，題項采用國際通用的李克特七點量表加以評量，從1-7分別代表“非常不同意”、“不同意”“比較不同意”、“不清楚”、“比較同意”、“同意”、“非常同意”。為確保調(diào)查數(shù)據(jù)真實有效，正式調(diào)研前，事先對身邊經(jīng)常進行多渠道購買的朋友發(fā)放50份調(diào)查問卷，進行預(yù)調(diào)研。統(tǒng)計所得數(shù)據(jù)、結(jié)合調(diào)查者意見與有關(guān)專家意見，對調(diào)查問卷進行修改，調(diào)整與刪除部分選項，形成最終調(diào)查問卷。

其中，網(wǎng)絡(luò)在線評論采用了評論質(zhì)量、評論時效性、評論數(shù)量3個維度;觀察學(xué)習(xí)采用網(wǎng)頁消費者觀察、網(wǎng)站觀察2個維度;信息搜索采用主動搜索、記憶信息2個維度;渠道協(xié)同績效采用整體性、靈活性以及協(xié)調(diào)性3個維度。繼而對本文所涉及變量在線評論、觀察學(xué)習(xí)、信息搜索、心理距離、渠道信息搭便車和渠道協(xié)同績效題項進行獨立樣本T檢驗，具體分析結(jié)果如表1所示。結(jié)果表明，所有變量出具題項具有很好的區(qū)分度，樣本數(shù)據(jù)可以進行較好的數(shù)據(jù)分析。

此次調(diào)查問卷持續(xù)時間為2018年6月到7月，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)濟論壇上通過設(shè)置論壇幣的獎勵，吸引網(wǎng)友填寫。同時，在問卷星上發(fā)布調(diào)查問卷，總計發(fā)布500份，回收445份，剔除不認真填寫或者填寫不完全問卷，最終得到有效問卷394份，問卷有效率為78.8%。

實證分析

（一）描述性統(tǒng)計

對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，男性與女性占樣本比例分別為38.6%和61.4%;18歲以下、18到25歲、25歲到35歲、35歲以上占樣本數(shù)據(jù)分別為3.5%、48.0%、41.9%、7.6%;文化水平方面，高中及以下、?？?、本科、本科以上所占比例分別為23.4%、29.5%、40.8%、6.3%。樣本所得數(shù)據(jù)與中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計表數(shù)據(jù)較為吻合，故樣本數(shù)據(jù)具有較大代表性，能夠用于假設(shè)驗證。

（二）相關(guān)性檢驗

為避免變量之間存在共線性，影響回歸結(jié)果，對相關(guān)變量進行相關(guān)性檢驗，相關(guān)系數(shù)結(jié)果如表2所示。

據(jù)表2可知，各變量之間雖然存在顯著相關(guān)性，但相關(guān)系數(shù)多在0.2-0.5之間。采用方差膨脹因子（VIF）進一步驗證，膨脹因子均小于5，表明各變量處于適度相關(guān)范圍，可進行下一步分析。

（三）信度與效度檢驗

對變量內(nèi)部一致性進行雙重檢驗，分析組合信度值（CR）以及Cronbachs α值，進而利用內(nèi)部一致信度法以及總相關(guān)系數(shù)評估法（CITC）對測量條款進行修正。經(jīng)過計算，所有變量CR值與Cronbachs α值均大于0.7，CITC值均大于0.5的建議值，因此，數(shù)據(jù)信度良好。同時使用AVE指標(biāo)分析效度，比較各變量相關(guān)系數(shù)平方與AVE，計算可得，所有變量AVE值均大于0.5的建議值。進一步對樣本數(shù)據(jù)進行Bartlett球形度檢驗與KMO檢驗，所得Bartlett球形度為0，小于0.05，KMO為0.845，大于0.7，表明樣本數(shù)據(jù)可進行探索性因子分析。最后，提取主要因子，運用方差最大旋轉(zhuǎn)與主成分萃取方法檢驗效度，計算特征值與載荷值，發(fā)現(xiàn)所提取因子特征值均大于1，載荷值大于最低標(biāo)準值0.5，說明樣本數(shù)據(jù)具有良好效度。

（四）模型檢驗與假設(shè)驗證

通過AM0S21.0統(tǒng)計軟件，計算模型擬合度，所得結(jié)果如表3所示。由表3數(shù)據(jù)可知，各指標(biāo)均達到標(biāo)準模型的要求，故樣本數(shù)據(jù)同整體模型的擬合度較好。

進一步將調(diào)查問卷數(shù)據(jù)與各變量指標(biāo)帶入Amost21.0，所得對應(yīng)路徑系數(shù)和整體模型，詳見表4與圖2。

由表4與圖2可知，在線評論對心理距離的回歸標(biāo)準化路徑系數(shù)為-0.205，與假設(shè)方向相反，且其顯著性概率P值為0.063，大于5%，故H1沒有通過驗證。信息搜索對心理距離的路徑系數(shù)為0.274，P值在5%統(tǒng)計水平上通過顯著性檢驗，H2通過驗證。觀察學(xué)習(xí)對心理距離的路徑系數(shù)為0.752，并且P值在1%統(tǒng)計水平上通過顯著性檢驗，表明其影響較為明顯，H3通過驗證。心理距離對渠道協(xié)同績效的路徑系數(shù)為0.689，P值在1%統(tǒng)計水平上通過顯著性檢驗，說明心理距離對渠道協(xié)同績效影響較為明顯，H4得到驗證。渠道信息搭便車對渠道協(xié)同績效的路徑系數(shù)為0.176，P值在5%統(tǒng)計水平上通過顯著性檢驗，H5通過驗證，但由于其路徑系數(shù)較小，表明渠道信息搭便車對渠道協(xié)同績效的影響較小。

結(jié)論與建議

通過上述實證結(jié)果表明，通過拉近消費者心理距離，能夠有效提升渠道協(xié)同績效。在消費者互動行為中，在線評論并不能拉近消費者心理距離;信息搜索與觀察學(xué)習(xí)對心理距離則存在顯著正向影響，其中，觀察學(xué)習(xí)的影響最為明顯。此外，渠道信息搭便車的消費者互動行為，同樣能夠促使渠道協(xié)同績效進一步提升，但與心理距離相比，其影響并不顯著。由此，提出利用消費者互動行為提升渠道協(xié)同績效的發(fā)展建議。

（一）采用個性化服務(wù)方式，拉近消費者心理距離

對于大部分消費者而言，購物已經(jīng)不再是單純的購買行為，也不僅是為了獲得產(chǎn)品，而是越來越在意購買過程中的心理感受和體驗。面對如此現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)將不同的客戶需求作為首要考慮因素，制定個性化服務(wù)方式，以此拉近消費者心理距離。消費者在線下購物要為其提供溫暖的購物服務(wù)和專業(yè)的購物指導(dǎo)，保證帶給消費者愉快的購物經(jīng)歷，也讓消費者購買到真正合適的產(chǎn)品。對于線上消費者，要盡力實現(xiàn)多平臺銷售，并向其展示足夠充分、全面的產(chǎn)品信息，如衣服的材質(zhì)和尺碼等。同時保持消費者評價的真實性和公開性，消除消費者的不確定性，降低其風(fēng)險感知。商家也應(yīng)支持線上消費者有一定的產(chǎn)品鑒賞期，消費者可以選擇貨到付款，或者在時限內(nèi)允許正當(dāng)退貨，解除消費者最后一絲憂慮。線上線下完整周到的服務(wù)，讓消費者真正享受購物過程。

（二）采用多樣化營銷手段，提高企業(yè)聲譽度

當(dāng)前消費者的渠道信息搭便車行為顯著，受先前消費行為的影響大，所以為了得到顧客的再次回購，企業(yè)必須注重聲譽管理，在銷售前用多種營銷手段進行信息造勢，為產(chǎn)品銷售做好準備。例如采用廣告營銷，有針對性的大面積投入市場，讓產(chǎn)品闖入消費者視線，留下初步印象。再采用饑餓營銷的手段，營造需大于供的氛圍，激發(fā)消費者的購買欲。初期用戶體驗完成后，達到滿意值會自動進行二次傳播，這就啟動了口碑營銷手段，口耳相傳能讓產(chǎn)品知名度迅速再次擴大。這樣環(huán)環(huán)相扣，自然會造就出高質(zhì)量的產(chǎn)品形象，贏得良好的企業(yè)聲譽。

（三）打造現(xiàn)代化運營模式，達成線上線下高度協(xié)同

線上產(chǎn)品憑借價格便宜的優(yōu)勢，吸引了大量消費者將消費行為由線下轉(zhuǎn)移到線上，致使傳統(tǒng)零售商越來越受擠壓。因此，一些企業(yè)為了安撫代理和零售商家，對線上線下產(chǎn)品采用雙重標(biāo)準，區(qū)別對待商品，欺騙消費者，逐漸形成惡性循環(huán)。但眾所周知，口碑和質(zhì)量永遠是企業(yè)長久立足市場的基石。企業(yè)想真正跟上現(xiàn)有的消費模式，就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，打破線上線下的隔斷，建立溝通，用合作代替競爭。當(dāng)產(chǎn)品多渠道銷售時，商家應(yīng)保持線上與線下產(chǎn)品的一致。在線上商品信息描述中，添加產(chǎn)品的具體說明書以及實體商品店鋪的授權(quán)經(jīng)銷地址，并且支持消費者到店取貨和防偽認證等。對于開展的商品營銷活動，線上線下應(yīng)保持信息同步更新，結(jié)合線上線下的商品資源情況，協(xié)調(diào)商品渠道分配的數(shù)量等。這樣現(xiàn)代化的運營，有十足的靈活性，能讓企業(yè)最大限度的適應(yīng)市場的變化，占據(jù)市場份額。

（四）建立渠道信息溝通平臺，滿足消費者多元化需求

無論過去還是現(xiàn)在，消費者都會對企業(yè)和產(chǎn)品進行討論和評價，而今借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳播速度加快，范圍變廣，消費者在不知不覺中已經(jīng)獲取了對話的主導(dǎo)權(quán)。企業(yè)要想更加完善，獲得進步，就不能阻止消費者發(fā)言，而是要積極搭建溝通平臺，促進信息互通。企業(yè)能順利獲得消費者的建議和意見，消費者的訴求也能及時得到企業(yè)的反饋，多元化需求被滿足，這樣的溝通使得企業(yè)找到了改進的方向，消費者也越來越信賴企業(yè)，最終達成消費者與企業(yè)的默契。

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