基于KANO模型下的河南旅游紀(jì)念品需求項(xiàng)分析

王倩 侯帥坤 裴晨格

摘要∶縱觀如今旅游紀(jì)念品市場(chǎng)，大多旅游紀(jì)念品特色缺失，銷售市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確，產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃。文章以河南旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)為例，通過(guò)引入Kano模型，對(duì)受眾人群深入訪問(wèn)所得到的初始需求項(xiàng)進(jìn)行Kano問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)得到的數(shù)據(jù)整理歸納后，獲取河南旅游紀(jì)念品需求項(xiàng)的用戶滿意度以及對(duì)需求項(xiàng)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，以期得到的數(shù)據(jù)可以為河南旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)提供方向。

關(guān)鍵詞：Kano模型;河南旅游紀(jì)念品;設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TB472

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672—7053（2019）05—0080—02

Abstract： Throughout today's tourist souvenir market， most of the tourist souvenirs lack characteristics， inaccurate marketing positioning， and lack of market development planning for products. Taking the development and design of Henan tourism souvenirs as an example， this paper introduces Kano model， carries out Kano questionnaire survey on the initial demand items obtained by in-depth interviews of the audience， collates and summarizes the data obtained， obtains the user satisfaction of Henan tourism souvenir demand items and prioritizes the demand items， in order to obtain the data for Henan Tourism souvenirs. the plan provides direction

Key Words： Kano model; Henan tourism souvenir; design

隨著時(shí)代的發(fā)展和人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，旅游成為人們重要的休閑娛樂(lè)方式之一，與此伴隨的是游客在旅游中的消費(fèi)數(shù)額也是逐年上升。旅游業(yè)是一個(gè)整體的概念，除專門從事旅游業(yè)務(wù)的部門以外，還包括與旅游相關(guān)的各行各業(yè)。其中，旅游紀(jì)念品在旅游業(yè)中占有非常重要的地位，它將會(huì)跟隨消費(fèi)者的旅途步伐將景點(diǎn)的風(fēng)情傳播到各地。因此，一件好的旅游紀(jì)念品可以為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，但很大一部分景點(diǎn)的旅游紀(jì)念品目前已經(jīng)被高度同質(zhì)化，缺少地域特色內(nèi)涵，這間接地對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的阻礙。近年來(lái)，故宮博物館將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代產(chǎn)品，推岀的一系列旅游紀(jì)念品受到廣大消費(fèi)者的追捧。故宮博物館紀(jì)念品的成功為各旅游勝地的紀(jì)念品設(shè)計(jì)提供了新的設(shè)計(jì)思路，即注重發(fā)展挖掘地域旅游紀(jì)念品的獨(dú)有特色與優(yōu)勢(shì)，提高設(shè)計(jì)水準(zhǔn)與生產(chǎn)質(zhì)量，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)將自己的文化發(fā)揚(yáng)岀去。

1 河南旅游紀(jì)念品實(shí)況概述

河南是中華民族歷史文化的重要發(fā)祥地之一，文物豐富，地上文物古跡位居全國(guó)前列，自然景觀也別具特色。中岳嵩山、母親河——黃河、洛陽(yáng)龍門石窟、開(kāi)封大相國(guó)寺、少林武術(shù)、太極拳世界聞名，旅游業(yè)待挖掘資源發(fā)展前景廣闊，市場(chǎng)潛力巨大。近年來(lái)河南旅游業(yè)的發(fā)展迅速，與此形成巨大反差的是河南旅游紀(jì)念品的發(fā)展相對(duì)落后，大部分景點(diǎn)售賣的商品粗糙復(fù)制，如手飾品、冰箱貼、扇子、鑰匙扣、鐵藝摩托車等。這些旅游紀(jì)念品與其他地區(qū)的紀(jì)念品種類和風(fēng)格相差無(wú)幾，無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的地域文化情感需求。

2 Kano模型概述

2.1 Kano模型介紹

Kano模型是1984年日本學(xué)者狩野紀(jì)昭提岀的。Kano模型是用一種較為直觀的方法對(duì)所獲取的需求項(xiàng)進(jìn)行分類的方法。Kano模型是將用戶需求分為三個(gè)級(jí)別：分別是基本型、期望型和興奮型需求，如圖1所示，表明的是需求項(xiàng)的實(shí)現(xiàn)程度與此實(shí)現(xiàn)程度下的用戶滿意度之間的關(guān)系。其中，橫軸代表需求項(xiàng)的實(shí)現(xiàn)程度，縱軸代表用戶滿意度，圖中的3條曲線從上到下分別表示興奮型、期望型和基本型需求項(xiàng)。從圖中的分析可以得知這幾種需求項(xiàng)的滿足程度和用戶的滿意程度之間的關(guān)系：

基本型需求：又稱為必備性需求，是產(chǎn)品的必備的需求。用戶認(rèn)為是理所當(dāng)然的需求，是產(chǎn)品所必須具備的。從圖1可知，基本型需求滿足之后，用戶的滿意度提升并不是很明顯，但是如果基本型需求未被滿足，則滿意度急劇下降。

期望型需求：又可以稱為意愿型需求。期望型需求是用戶心中能夠盼望得到的需求類別，用戶使用產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品若具有用戶心中所想的需求項(xiàng)，用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度就會(huì)提高，如若不具有該需求項(xiàng)目，用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度就會(huì)下降。

興奮型需求∶又稱為魅力型需求。魅力型需求是顧客意想不到的需求，這種需求只要存在即便并不完整，用戶的滿意度也會(huì)急劇提升，如若不存在則滿意度也不會(huì)大打折扣。

2.2 Kano模型問(wèn)卷分析

Kano問(wèn)卷是一種基于Kano模型所提出的問(wèn)卷形式。Kano問(wèn)卷通過(guò)對(duì)一個(gè)需求項(xiàng)的正面和反面進(jìn)行提問(wèn)，來(lái)獲取受眾對(duì)需求項(xiàng)的評(píng)價(jià)。問(wèn)題的提問(wèn)方式是：即如果提供該需求，用戶是否滿意;如果未提供該需求，用戶是否不滿意。Kano問(wèn)卷調(diào)查是為了確定用戶需求種類所設(shè)定的問(wèn)卷。問(wèn)卷問(wèn)題是基于已經(jīng)獲取的需求項(xiàng)，從正反兩個(gè)方面設(shè)定問(wèn)題進(jìn)行問(wèn)答?；卮鸬拇鸢阜譃槲鍌€(gè)等級(jí)，如表1所示，之后將答案進(jìn)行統(tǒng)計(jì)到二維統(tǒng)計(jì)表中，如表2所示，其后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，把篩選岀的可靠的數(shù)據(jù)按照表格2進(jìn)行填寫(xiě)，最后將表格中相同種類的需求項(xiàng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行相加，所得之和最多的即為這一需求項(xiàng)所對(duì)應(yīng)的需求項(xiàng)的類別[1]。

3 基于Kano模型的河南旅游紀(jì)念品需求項(xiàng)排序

3.1 河南旅游紀(jì)念品的初始需求項(xiàng)的獲取

首先，對(duì)6名消費(fèi)者、4名銷售人員和2名生產(chǎn)人員進(jìn)行深度訪談，分析整理得到32項(xiàng)河南旅游紀(jì)念品需求項(xiàng)。然后將這些需求項(xiàng)隨機(jī)排列獲得問(wèn)卷初稿，對(duì)20名消費(fèi)者、10名銷售人員和10名技術(shù)人員，以問(wèn)卷形式進(jìn)行小樣本試用，最后將得出的結(jié)果進(jìn)行分析與刪減，最后得出河南旅游紀(jì)念品的初始需求項(xiàng)21項(xiàng)，如表3所示。

3.2 河南旅游紀(jì)念品需求項(xiàng)的Kano類別

基于表3所列舉的需求項(xiàng)進(jìn)行Kano問(wèn)卷設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中答案分為五個(gè)等級(jí)，且答案盡量言簡(jiǎn)意賅，保證問(wèn)卷調(diào)硏的效率與質(zhì)量。調(diào)硏問(wèn)卷的格式如表1所示。在進(jìn)行數(shù)據(jù)填寫(xiě)之前要將調(diào)硏岀的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，以確保數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠性。把那些全部選擇滿意或者全部選擇不滿意的調(diào)查問(wèn)卷篩選岀來(lái)，不做錄用。每一個(gè)需求項(xiàng)調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放500份，把篩選后的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后按照二維圖表2進(jìn)行填寫(xiě)，根據(jù)圖表中的數(shù)據(jù)得出需求項(xiàng)的類別，如表4所示。

3.3 河南旅游紀(jì)念品需求項(xiàng)的優(yōu)先級(jí)排序

3.3.1 需求項(xiàng)的篩選

篩選的原則如表5：其中A表示興奮型需求項(xiàng)，M表示基本需求，O表示期望型需求項(xiàng)，I表示無(wú)關(guān)需求項(xiàng)，R表示與假設(shè)相反的需求項(xiàng)，Q表示可疑矛盾需求項(xiàng)[2]。根據(jù)個(gè)性化需求篩選原則，剔除與I類R類需求項(xiàng)，保留A類，O類和M類需求項(xiàng)，最終得到設(shè)計(jì)河南旅游紀(jì)念品需求項(xiàng)，并重新編碼，如表6所示。

3.3.2 需求項(xiàng)的優(yōu)先級(jí)排序分析

在確定最后的需求項(xiàng)之后進(jìn)行需求項(xiàng)的優(yōu)先級(jí)排序，首先，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需求項(xiàng)的優(yōu)先級(jí)排序方法如下：

必備需求>期望需求>興奮需求

其次，在確定大概的需求項(xiàng)的優(yōu)先級(jí)排序之后，要迸行需求項(xiàng)類別內(nèi)的排序。在這里要引入后滿意影響力（設(shè)為S）和去除后不滿意影響力（設(shè)為DS）公式[3]：

SI=（A+O/（A+O+M+）

DSI=-1×（M+O/（A+O+M+）

基于表2調(diào)研所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可計(jì)算結(jié)果SI和DS結(jié)果。結(jié)果如表7所示。

將需求以S值為橫坐標(biāo)，以DS值為縱坐標(biāo)，把四個(gè)需求納入矩陣中，原點(diǎn)是O，正方向是S值，負(fù)方向是DS值，再以O(shè)P為半徑作圓弧，在圓弧以外越遠(yuǎn)的需求因素，代表需求影響力越大，將計(jì)算所得的數(shù)據(jù)表示在矩陣中（如圖2）。

由圖2可知，興奮需求項(xiàng)中收藏價(jià)值和創(chuàng)意影響力較大;期望需求項(xiàng)中外形特點(diǎn)景響力較大;基本需求項(xiàng)中安全性景響力較大。

4 結(jié)語(yǔ)

文章通過(guò)引入Kano模型，多方面對(duì)用戶滿意度和產(chǎn)品需求項(xiàng)進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)河南旅游紀(jì)念品需求項(xiàng)的調(diào)查結(jié)果分析計(jì)算，得到河南旅游紀(jì)念品的用戶需求項(xiàng)及其優(yōu)先級(jí)排序。其中，除了要滿足安全性和運(yùn)輸方便等基本要求外，紀(jì)念品的外形，收藏價(jià)值、創(chuàng)意及文化內(nèi)涵等方面也深受消費(fèi)者重視。河南的物質(zhì)精神文化極其豐富，例如，河南豫劇、少林功夫、甲骨文化、大禹治水等歷史典故，將這些地方特色與旅游紀(jì)念品結(jié)合，不但可以避免紀(jì)念品同質(zhì)化，還具有地方特色和收藏價(jià)值，進(jìn)而建立起品牌，可以更好發(fā)揚(yáng)河南文化，促進(jìn)河南經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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