“免費”商業(yè)模式下電商平臺排他性行為研究*

張 謙，陳青祝，陳一飛

（1. 上海財經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，上海 200433；2. 上海財經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，上海 200433）

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，電商平臺之間的競爭變得愈加激烈。特別是在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨界競爭的帶動下，很多平臺試圖通過實施排他性行為來搶占市場份額。天貓商城和京東商城是我國規(guī)模最大的兩家電商平臺。近年來，隨著相同產(chǎn)品間競爭程度不斷加強，雙方不斷指責(zé)對手存在強迫賣方“二選一”的行為。2015年5月，天貓商城推出了“天貓戰(zhàn)略伙伴”項目，在謀求與線下知名品牌深度合作的同時要求后者簽署排他性協(xié)議。①來源：Hi商學(xué)院，天貓戰(zhàn)略伙伴是什么（優(yōu)勢及要求），https://www.hishop.com.cn/ecschool/tm/show_20894.html，2015年5月20日。到2015年8月，已陸續(xù)有超過160家服飾品牌參與了該項目，并有20多家品牌與天貓達(dá)成了獨家合作。②來源：南方企業(yè)新聞網(wǎng)，天貓：戰(zhàn)略合作伙伴超160個，20多個品牌獨家合作，http://www.senn.com.cn/sc/2015/08/06-/67690.html，2015年08月06日。這引起了京東的激烈反應(yīng)。特別是在“618”和“雙十一”促銷期間，有關(guān)電商平臺強迫賣家“二選一”的報道層出不窮。由于缺乏明確證據(jù)，很難辨別賣方是被迫接受“二選一”還是自主選擇的結(jié)果。對此，有的學(xué)者認(rèn)為，考慮到對手的策略性行為，電商平臺沒有動機實施排他性行為；有的學(xué)者則認(rèn)為，為了搶奪用戶資源，電商平臺有動機實施排他性行為。而本文認(rèn)為應(yīng)從商業(yè)模式出發(fā)考察平臺實施排他性行為的動機及其對市場競爭的影響。從經(jīng)濟學(xué)角度而言，平臺的商業(yè)模式可以從交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、收費模式以及用戶的歸屬行為三個方面進(jìn)行刻畫（Armstrong，2006）。相應(yīng)地，電商平臺“免費”商業(yè)模式的主要特征為：（1）平臺通過向買賣雙方提供交易服務(wù)獲利；（2）平臺不對買方收費而向賣方收取價格抽成；①“免費”商業(yè)模式是平臺吸引用戶、保持客戶粘性的重要手段，并廣泛存在于電商、即時通信、在線視頻和搜索引擎等行業(yè)中。很多學(xué)者對“免費”商業(yè)模式進(jìn)行了研究（Pauwels和Weiss，2008；袁宏偉，2010等），但是對“免費”商業(yè)模式的定義尚無統(tǒng)一界定。本文中，“免費”商業(yè)模式特指平臺不對買方收費，而僅從賣方處獲取價格抽成的模式。（3）很多用戶傾向于同時接入兩個或多個競爭性平臺（多歸屬）。這種“免費”商業(yè)模式將對電商平臺的排他性激勵產(chǎn)生重要影響。

一般地，排他性協(xié)議對市場競爭存在不確定影響?！爸ゼ痈鐚W(xué)派”強調(diào)當(dāng)一個在位企業(yè)面臨一個更有效率的進(jìn)入者時，排他性協(xié)議會帶來無謂損失，致使企業(yè)無法通過排他性協(xié)議提高自身利潤。而通過放松芝加哥學(xué)派的分析假設(shè)，學(xué)者們從信息不對稱（Aghion和Bolton，1987）、多個企業(yè)（Bernheim和Whinston，1998）、多個買方（Rasmusen等，1991）等角度對芝加哥批判進(jìn)行了回應(yīng)。與傳統(tǒng)研究不同，本文在雙邊市場的視角下對平臺與客戶之間簽訂排他性協(xié)議的行為進(jìn)行了研究。所謂“雙邊市場”是指在兩組參與者彼此需要通過中介或平臺進(jìn)行交易的市場中，一組參與者的效用水平受到另一組用戶數(shù)量的影響（Armstrong，2006）。根據(jù)雙邊用戶之間是否存在交易，雙邊市場可分為兩類：媒體型和支付卡型。②媒體型是指兩側(cè)用戶不存在交易的雙邊市場類型，如報紙、廣告等；而支付卡型則是指兩側(cè)用戶之間存在交易的類型，如支付卡等。二者在理論上的差別依次體現(xiàn)為Armstrong（2006）提出的會員模型和Rochet和Tirole（2003及Rochet和Tirole2006）提出的使用模型?？紤]電商平臺的商業(yè)模式，本文對媒體型雙邊平臺進(jìn)行分析，而有關(guān)支付卡型雙邊平臺的研究將在另一篇論文中進(jìn)行研究。其中，媒體型雙邊市場主要采用“免費”商業(yè)模式。Armstrong和Wright（2007）在競爭性瓶頸的框架下對雙邊平臺的排他性行為進(jìn)行了研究，認(rèn)為實施排他性行為能夠幫助平臺占領(lǐng)市場，并通過協(xié)調(diào)買賣雙方的行為增加社會福利。Hagiu和Lee（2011）以在線視頻游戲為例分析了平臺的排他性行為，并認(rèn)為平臺的排他性取決于內(nèi)容提供商是否保留產(chǎn)品定價權(quán)。類似地，Chowdhury和Martin（2017）以報業(yè)市場為例分析了獨家授權(quán)與平臺差異性之間的關(guān)系，并強調(diào)對于一定程度的差異化水平，獨家授權(quán)能夠最大化“上游”企業(yè)的福利。高潔等（2014）則研究了用戶偏好的異質(zhì)性與平臺排他性行為的關(guān)系，認(rèn)為用戶的偏好類型不影響平臺進(jìn)行排他的動機，但會影響社會福利的相對變化。此外，Ha?aburda和Yehezkel（2013）從信息不對稱的角度研究了平臺間的競爭問題。盡管國內(nèi)外學(xué)者從不同角度對平臺的競爭問題進(jìn)行了研究，但結(jié)合企業(yè)的商業(yè)模式分析交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度與平臺排他性行為之間的關(guān)系還不多見。很多理論研究也未能很好地應(yīng)用到電子商務(wù)領(lǐng)域，從而需要根據(jù)電商平臺的商業(yè)模式構(gòu)建理論模型分析平臺實施排他性行為的動機。

本文的研究與Armstrong和Wright（2007）的研究較為相關(guān)，但在以下幾個方面存在明顯差異：（1）收費模式不同。Armstrong和Wright（2007）假定平臺分別向雙邊用戶制定價格獲取收益，本文則從電商平臺的盈利模式出發(fā)假定平臺通過向賣方收取價格抽成獲取收益。（2）賣方歸屬行為假定不同。Armstrong和Wright（2007）假定兩個平臺對賣方而言是同質(zhì)的，從而所有賣方都是多歸屬的。本文則更為一般性地假定賣方接入兩個平臺的成本是異質(zhì)的，從而有的賣方是多歸屬的，而有的是單歸屬的。（3）排他性協(xié)議不同。由于不存在單歸屬用戶，在Armstrong和Wright（2007）的研究中，平臺通過與賣方簽訂排他性協(xié)議吸引賣方放棄接入競爭對手的平臺，而本文的研究主要針對平臺“強迫”賣家進(jìn)行“二選一”，較少關(guān)心賣方的參與意愿。由此，在不同的市場條件下，本文以電商平臺為例對企業(yè)的排他性行為進(jìn)行研究。

研究結(jié)果表明，平臺實施排他性行為的動機及其福利效果受到賣方側(cè)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，從而是不確定的。（1）當(dāng)賣方側(cè)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較弱時，平臺沒有動機實施排他性行為，使得競爭性均衡結(jié)果是有效的。（2）當(dāng)賣方側(cè)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較強時，單個平臺通過與賣家簽訂排他性協(xié)議能夠有效排斥競爭對手，這使得簽訂排他性協(xié)議成為平臺的占優(yōu)策略；而兩個平臺均實施排他性行為的結(jié)果是雙雙陷入“囚徒困境”。從福利分析的角度來看，排他性協(xié)議使得市場中賣方的有效數(shù)量減少，從而降低了雙邊用戶的消費者剩余以及社會福利水平。由此，從最大化社會福利的角度出發(fā)，反壟斷應(yīng)當(dāng)關(guān)注在賣方側(cè)具有較強粘性的雙邊平臺的排他性行為。

二、理論框架和假設(shè)前提-基準(zhǔn)模型

假設(shè)有兩個電商平臺（i∈{1，2}）為買方和賣方提供交易服務(wù)，兩個平臺分布在Hotelling線的兩端，為不失一般性，假定平臺1位于0點，平臺2位于1點。平臺的服務(wù)成本標(biāo)準(zhǔn)化為0。根據(jù)電商平臺商業(yè)模式的特征，假定平臺僅以價格抽成的形式向賣方收取費用。例如，天貓的“實時劃扣技術(shù)服務(wù)費”的收費標(biāo)準(zhǔn)為支付寶成交額（不含郵費）×商品對應(yīng)的技術(shù)服務(wù)費率。因此，平臺的利潤函數(shù)可表示為πi=γipidi。其中，γi為平臺i的抽成比例，表示平臺與賣方之間收益的分配比例，體現(xiàn)了平臺對賣方的重視程度；pi為買方支付的產(chǎn)品價格，由賣方確定；di為平臺i上買方的數(shù)量。對于買方而言，兩個平臺具有水平差異。假定買方均勻分布在長度為1的Hotelling線上。在基準(zhǔn)模型中，假定買方一次只會從單個平臺購買產(chǎn)品（單歸屬），并且具有單位需求。①本文不對買方多歸屬的情形進(jìn)行分析。主要是基于以下兩個方面的考慮：一是在單位需求的假定下，買方不會同時在兩個平臺上購買產(chǎn)品，不具有多歸屬的動機。二是通過對買方多歸屬的情形進(jìn)行計算，比較本文得到的結(jié)果與買方單歸屬的情形的均衡結(jié)果相差不大。位于xi的買方從平臺i處購買產(chǎn)品獲得的凈效用為ui=v+αsi-txi-pi。其中，v表示買方保留價值；si表示平臺i上的賣方數(shù)量；α為買方側(cè)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度，表示每增加一個賣方帶給買方效用的提升。t為交通成本或兩個平臺的水平差異程度。

對賣方而言，兩個平臺是同質(zhì)的。賣方的總數(shù)量單位化為1，他們既可以只接入一個平臺（單歸屬），也可以選擇同時接入兩個平臺（多歸屬）。賣方的凈效用可表示為 vi=βdi+（1-γi）pi-kfi（x，y）。其中，β表示賣方側(cè)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度，假定β滿足 k /4≤β≤3k/4；②該假定是根據(jù)基準(zhǔn)模型中平臺利潤最大化的二階條件得到的。同時，該條件能夠保證價格水平和平臺價格抽成非負(fù)。再假定賣方的成本是有差異的，fi（·，·）表示賣方的成本異質(zhì)性程度，滿足 fi（x，y）～U[0，1]2，且 f1（·，·）和 f2（·，·）相互獨立；k 為成本參數(shù)，表示成本對賣方效用的影響程度。由于γi為平臺i與其賣方間收益的分配比例，則（1-γi）表示賣方獲得的收益份額，也表征了平臺i對賣方的補貼程度。特別地，當(dāng)γi→0時，平臺將其所有收益“補貼”給賣方。假定t≥3k/4，即平臺水平差異程度對買方的邊際影響高于成本對于賣方的影響，這揭示出平臺更加關(guān)心買方的福利水平變化。因此，賣方接入平臺i的條件為。其中，σi表示接入平臺i的賣方所屬的區(qū)域（如圖1所示）。（a）對應(yīng)所有廠商均不實施排他性行為的情形，即 σi={（x，y）|0≤x≤1，0≤y≤1}。此時，賣方的預(yù)期成本為ECi=k/2。因此，在兩個平臺成本足夠低的賣方會選擇多歸屬，由（a）右下角灰色區(qū)域表示；在某一側(cè)成本較低的賣方則會選擇單歸屬，由圖（a）左上角和右下角陰影區(qū)域表示；而在兩個平臺成本均較高的賣方則會選擇不接入任何平臺，由（a）中空白區(qū)域表示。相應(yīng)地，（b）對應(yīng)的是平臺1 實施排他性行為的情形，即 σ1={（x，y）|0≤x≤1，1/2≤y≤1}，σ2={（x，y）|1/2≤x≤1，1/2≤y≤1}，得到其預(yù)期成本分別為EC1=k/2，EC2=k/4。此時，平臺獲得所有多歸屬用戶（由灰色區(qū)域表示）。（c）對應(yīng)了兩個平臺均實施排他性行為時的市場競爭結(jié)果，兩個平臺會平分市場，得到σi={（x，y）|x≤y≤1，0≤x≤1}。相應(yīng)地，賣方預(yù)期成本為ECi=3k/8。此時，原來的多歸屬用戶群體中接入平臺1較低的一半會選擇平臺1，而另一半則會選擇平臺2。

圖1 賣方的接入成本及其歸屬行為

博弈順序為：第一期兩個平臺同時制定價格抽成（γi）；第二期買賣雙方觀察到平臺的要價后，考慮從哪個平臺購買產(chǎn)品或服務(wù)。同時，賣方根據(jù)價格抽成和預(yù)期的買方數(shù)量確定產(chǎn)品價格pi。假定買方市場為完全覆蓋，并且買賣雙方對平臺上用戶數(shù)量的預(yù)期為可實現(xiàn)預(yù)期。①當(dāng)買方（賣方）進(jìn)行購買決策時，因效用水平受到賣方（買方）數(shù)量的影響，其自身的選擇會對這一數(shù)量產(chǎn)生作用，從而在具有外部性的市場中廣泛存在“雞-蛋相生”問題。為了解決這一問題，多數(shù)研究假定用戶對平臺兩側(cè)用戶數(shù)量的預(yù)期值與實現(xiàn)值相一致，這就是所謂的“可實現(xiàn)預(yù)期”（Katz和 Shapiro，1985；Caillaud 和 Jullien，2003）。運用逆向歸納求解均衡結(jié)果。

買方的效用函數(shù)為： ui=v+αsi-txi-pi。由x1+x2=1，得到平臺i上買方的數(shù)量：

賣方的效用函數(shù)為： vi= βdi+(1-γi)pi-kCi。邊際賣方確定價格以使得其期望效用為0，即Evi=0，又由 ECi=1/2，得到：

將公式（2）代入Evi=0，得到價格水平：

平臺的利潤函數(shù)為：πi= γipidi。 利用利潤最大化的一階條件，得到均衡中的價格抽成：

公式（4）表明，隨著兩個平臺水平差異化程度的提高，平臺的價格抽成比例會不斷增加。這是由于平臺水平差異化程度的提高緩和了平臺間的競爭程度，使得平臺可以通過收取更高比例的傭金而提高利潤。而隨著賣方側(cè)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的提高，平臺的價格抽成比例下降。這說明賣方對買方依賴程度的提高使得平臺之間的競爭加劇了，從而一定程度上抵消了平臺差異的影響。

將公示（4）代入公式（3），得到買方支付的價格水平：

平臺水平差異化程度的增加提高了平臺的市場勢力，使得賣方可以攫取更多消費者剩余，從而買方支付的價格水平提高了。對買方的要價關(guān)于β求偏導(dǎo)，/?β =-(3k+2t-4β)/2 ＜ 0，表明賣方側(cè)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的提高會促使買方的支付價格下降。對于賣方而言，產(chǎn)品價格的變化會產(chǎn)生兩種對沖效應(yīng)：一方面，價格提高將通過增加賣方收入的方式提高其效用水平；另一方面，產(chǎn)品價格的提高將使得平臺對買方缺乏吸引力，從而導(dǎo)致買方數(shù)量減少，并通過交叉網(wǎng)絡(luò)外部性而促使賣方效用水平下降。由此，賣方側(cè)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的提高使得后者的影響超過了前者，從而賣方有動機降低產(chǎn)品要價。將公式（1）和（5）依次帶入利潤函數(shù)，得到：

從公式（6）可以看出，平臺水平差異化的提高緩和了平臺之間激烈的價格競爭，提升了平臺利潤。而賣方側(cè)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的增強卻加劇了平臺之間的競爭，使產(chǎn)品價格和價格抽成均出現(xiàn)下降，平臺利潤也下降。另外，將均衡利潤關(guān)于成本參數(shù)求偏導(dǎo)，得到/?k= β(t-β)/(2k2)＞ 0，即成本參數(shù)的增加會提高平臺的利潤水平。

命題1：基準(zhǔn)模型中，雙寡頭平臺的競爭均衡結(jié)果如下：

i.隨著平臺水平差異化程度的提高，均衡中的產(chǎn)品價格、價格抽成以及平臺的利潤水平均提高；

ii.隨著賣方側(cè)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的增強，均衡中的產(chǎn)品價格、價格抽成及平臺利潤水平均降低；

iii.隨著成本參數(shù)的提高，均衡中的產(chǎn)品價格提高，價格抽成下降，平臺的利潤水平提高；

iv.買方側(cè)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性不影響均衡結(jié)果。

命題1揭示了基準(zhǔn)模型中寡頭平臺之間競爭的均衡結(jié)果。由于兩個平臺是對稱的，從而二者平分市場。同時，平臺的競爭程度受到平臺水平差異和賣方對平臺依賴程度的影響，進(jìn)而影響平臺的利潤水平。

三、單邊排他競爭分析

以上分析中，平臺并未實施排他性行為。下面對單邊排他的均衡結(jié)果進(jìn)行分析，并將其與基準(zhǔn)模型的均衡結(jié)果進(jìn)行對比。所謂“單邊排他”是指市場中只有一個平臺與賣方簽訂排他性協(xié)議。本文的排他性行為均表示平臺與賣方之間的排他性行為，不包含平臺與買方之間的排他性行為。因為現(xiàn)實中買方的背離行為很難被平臺監(jiān)測到，即使監(jiān)測到，平臺也很難對其進(jìn)行處罰。由此，本文考慮平臺與（多歸屬）賣方之間簽訂的排他性協(xié)議，賣方不得向其競爭對手提供產(chǎn)品或服務(wù)；①為了便于分析，本文平臺的排他性行為不涉及平臺為吸引賣方加入而提供的補貼。實際上，當(dāng)考慮補貼時，實施排他性行為的平臺需要對單歸屬賣方和多歸屬賣方進(jìn)行區(qū)分以明確補貼對象。而為了最大化利潤，平臺將會在賣方接受排他性協(xié)議的前提下確定盡可能低的補貼水平，并防止單歸屬賣方為了獲取補貼而選擇多歸屬，從而平臺的補貼水平將會降為0。否則，需要支付違約金。由于平臺在競爭對手那里檢查賣方是否違約，從而平臺對賣方是否履約具有充分信息。不失一般性地，假定在單邊排他情形中平臺1實施排他性行為，而平臺2沒有實施。

博弈順序如下：第一期平臺1向賣方提供價格組合（γ1，q1）促使其接受排他性協(xié)議，其中，q1表示賣方的違約成本。由于平臺可以監(jiān)測到賣方的歸屬行為，假定違約成本足夠高使得賣方一旦接受了平臺的價格要約，其將沒有動機違約。第二期賣方根據(jù)觀測到平臺的要價和預(yù)期的買方數(shù)量確定其產(chǎn)品價格。第三期賣方和買方同時在兩個平臺之間進(jìn)行選擇。

1. 均衡分析。先考慮平臺1實施排他性行為的情形。與基準(zhǔn)模型不同，平臺1的排他性行為使得成本足夠低的賣方無法接入平臺2（如圖1所示）。從而賣方的期望效用函數(shù)變?yōu)椋?/p>

結(jié)合公式（1）和（2），得到：

同理，代入利潤函數(shù)，得到均衡中平臺的價格抽成：

均衡中平臺的價格抽成水平與相關(guān)參數(shù)的關(guān)系不太直觀。將公式（9）關(guān)于α求偏導(dǎo)，得到?γ1′/?α ＞ 0,?γ2′/?α ＜ 0，即買方側(cè)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對兩個平臺價格抽成的影響是相反的。賣方側(cè)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對價格抽成的影響受到了{(lán)α，β，k，t}的共同影響，因而是不確定的。將公式（9）關(guān)于平臺差異化水平求偏導(dǎo)，并觀察其符號變化情況可得 s ign(/?t)=sign(k-2β)，sign(?t)=sign(3β-k)。由 β ∈[k/4,3k/4]可知，當(dāng)賣方側(cè)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性相對于其成本參數(shù)是適中的，即β∈[k/3,k/2]時，兩個平臺的價格抽成會隨著平臺水平差異化程度的提高而增加；反之，兩個平臺價格抽成將會隨平臺水平差異化程度而反向變化。由公式（8）可得到均衡中賣方的要價：

均衡中，平臺1的定價為正，而平臺2的定價為0。這表明平臺1的排他性行為使其在賣方側(cè)獲得競爭優(yōu)勢，并經(jīng)由交叉網(wǎng)絡(luò)外部性傳導(dǎo)至買方側(cè)，從而吸引更多的買方轉(zhuǎn)向平臺1。為留住用戶，平臺2上的賣方不得不降價，使得產(chǎn)品要價降至0。另外，將產(chǎn)品價格關(guān)于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性求偏導(dǎo)，得到/?α=1/4＞0，?β =-kt/2β2＜ 0。買方側(cè)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的增強提高了買方對平臺的依賴程度，從而促使產(chǎn)品價格提升；而賣方交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的增強則提高了平臺1排他性行為的機會成本而使平臺1的價格下降。將公式（1）、（9）和（10）代入利潤函數(shù)得到：

本文得到了與傳統(tǒng)市場截然不同的結(jié)論，平臺1向多歸屬用戶的排他性行為能夠使競爭對手的利潤降為0。而通過分析交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對平臺1利潤的影響，得到/?α =(1-k/4β)/4 ＞ 0，/?β=1+k(αβ-3βk+4kt-12βt)/16β3，即買方側(cè)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的增強會通過提高產(chǎn)品價格和價格抽成使平臺1利潤增加，賣方側(cè)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對平臺1的利潤影響是不明確的。當(dāng)買方側(cè)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性足夠強時，賣方側(cè)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的提高也會帶來平臺1利潤的增加。另外，由利潤最大化的二階條件可得：

由于平臺的價格抽成比例非負(fù)，由公式（9）和（12）得到 α ＞ 2t(k-2β)/β，由 β ∈[k/4,3k/4]可得到平臺價格抽成比例非負(fù)的必要條件為：

這意味著只有當(dāng)買方側(cè)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度足夠高時，才能夠保證平臺1的排他性行為所獲得的利潤是非負(fù)的。綜合上述結(jié)果，得到命題2。

命題2：雙寡頭平臺競爭中，當(dāng)只有一個平臺（平臺1）實施排他性行為時，具有如下均衡結(jié)果：

i.隨著買方側(cè)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的增強，平臺1的價格抽成提高，平臺2的價格抽成降低；而賣方側(cè)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對平臺價格抽成的影響是不確定的；

ii.隨著買方（賣方）側(cè)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的增強，平臺1上賣方的價格提高（下降）；而平臺2上賣方的定價為0；

iii.平臺1獲得嚴(yán)格為正的利潤，而平臺2的利潤為0。

命題2表明，平臺1的排他性行為會促使平臺2的利潤為0。而在Armstrong 和Wright（2007）的研究中，所有賣方都是多歸屬，從而單個平臺的排他性行為能夠使其占領(lǐng)整個市場。在本文中，雖然平臺1的排他性行為并未“搶走”平臺2的單歸屬賣方，但仍能使平臺1占領(lǐng)整個市場。由于仍有賣方存在于平臺2，平臺2本應(yīng)能從中獲取嚴(yán)格為正的利潤，但平臺1的排他行為卻使得其利潤水平為0。這一反直覺結(jié)果的出現(xiàn)是由于存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺1的排他性行為使其在賣方側(cè)的競爭優(yōu)勢通過交叉網(wǎng)絡(luò)外部性傳導(dǎo)到了買方側(cè)，從而使得買方更加偏好于平臺1。而為了留住用戶，平臺2的賣方只能通過不斷降低價格來維持用戶規(guī)模。然而，這不能抵消由賣方數(shù)量減少帶來的負(fù)面影響，最終平臺2上產(chǎn)品價格降為0，平臺2獲得零利潤。

2. 比較靜態(tài)分析。為了分析平臺單方面實施排他性行為的動機，現(xiàn)對比單邊排他與基準(zhǔn)模型兩種均衡結(jié)果的相對變化。由于兩種均衡的相對變化除受到參數(shù){β，k，t}的影響外，還受到買方側(cè)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的影響。為了較為直觀比較均衡結(jié)果的相對變化，令k=1。根據(jù)不等式條件k/4＜ β ＜3k/4，t ≥ 3k/4，α ≥ 4t 和 4 β2-(4t+3k-α)β+2tk＞ 0，并通過對參數(shù)組合t賦值，從相對意義上考察賣方側(cè)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性變化的比較靜態(tài)結(jié)果。令Δx′≡x′-x*表示單邊排他的均衡結(jié)果與基準(zhǔn)模型的相對變化。不妨令t=1，①本文還對t的其他賦值進(jìn)行了計算，結(jié)果表明在上述約束條件下，t的高低僅影響結(jié)果的相對大小，而基本不影響相對結(jié)果的變化方向。得到不等式條件 1 /4＜β＜3/4,α≥4，通過計算得到價格抽成、產(chǎn)品價格以及利潤的相對變化情況（如圖2所示）。

圖2 單邊排他與基準(zhǔn)模型均衡結(jié)果對比

命題3：在1/4＜β＜3/4，α≥4約束條件下，與基準(zhǔn)模型相比，單邊排他具有如下結(jié)果：

命題3表明，當(dāng)只有平臺1實施排他性行為時，平臺1上賣方的數(shù)量沒有發(fā)生改變，平臺2的賣方數(shù)量減少。受到交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，原先接入平臺2的買方有動機向平臺1轉(zhuǎn)移，從而平臺1獲得了競爭優(yōu)勢。

四、雙邊排他競爭分析

接下來分析雙邊排他的均衡結(jié)果。所謂“雙邊排他”是指兩個平臺分別決定考慮與賣方簽訂排他性協(xié)議的情形。與單邊排他中只有一個平臺可以與賣方簽訂排他性協(xié)議不同，雙邊排他時，兩個平臺同時各自決定是否與賣方簽訂排他性協(xié)議。

博弈順序如下：第一期平臺i向賣方提供價格組合（γi，qi）促使其接受排他性協(xié)議，其中，qi表示賣方的違約成本。同樣，假定違約成本足夠高使得賣方?jīng)]有動機違約。第二期賣方根據(jù)觀測到平臺的要價和預(yù)期的買方數(shù)量確定產(chǎn)品價格。第三期賣方和買方同時在兩個平臺之間進(jìn)行選擇。

1. 均衡分析。在本文的框架下，當(dāng)兩個平臺都提供排他性協(xié)議時，兩個平臺是對稱的，兩個平臺擁有的賣方數(shù)量是相等的。根據(jù)圖1，賣方的期望效用函數(shù)變?yōu)椋篍vi= βdi+(1-γi)pi-3k/8。同理，由公式（1）和（2）得到產(chǎn)品價格的表達(dá)式：

將（14）代入利潤函數(shù)，并利用利潤最大化的一階條件，得到：

由此，本文得到了與公式（4）類似的結(jié)論，即均衡中兩個平臺的價格抽成相等，并且隨著賣方側(cè)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的增強而下降，隨著平臺水平差異化程度的增強而提高，隨著成本參數(shù)的增加而下降。由公式（14）得到均衡中的產(chǎn)品價格為：

顯然，產(chǎn)品價格水平與平臺水平差異化程度正相關(guān)，而與賣方側(cè)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負(fù)相關(guān)。又由/?k=(3k-4β)/3k＞ 0可知，成本參數(shù)的增加將會相應(yīng)地提高產(chǎn)品價格。

進(jìn)一步地，可得平臺的均衡利潤①由于 k/4＜ β＜3k/4以及 ≥ 3k/4，滿足利潤最大化的二階條件：( 3k-4β)(t-β)＞ 0。：

這說明在兩個平臺均實施排他性行為的對稱性均衡中，平臺的利潤水平隨著成本參數(shù)和平臺水平差異化程度的增加而增加，隨著賣方側(cè)網(wǎng)絡(luò)外部性的增強而下降。

命題4：當(dāng)兩個平臺均實施排他性行為時，均衡結(jié)果如下：

i.平臺的價格抽成隨著賣方側(cè)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性或成本參數(shù)的提高而下降，隨著平臺水平差異化程度的增強而提高；

ii.賣方的價格水平隨著賣方側(cè)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的提高而下降，隨著平臺水平差異化程度或成本參數(shù)的增加而提高；

iii.平臺的利潤水平隨著賣方側(cè)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的提高而下降，隨著平臺水平差異化程度或成本參數(shù)的增加而提高。

命題4表明，當(dāng)兩個平臺均實施排他性行為時，兩個平臺將平分市場。而賣方側(cè)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的提高使得平臺為了維持市場份額而降低價格抽成比例。同時，兩個平臺水平差異化程度的提升使其市場競爭程度得到緩和，從而有利于增加平臺的利潤水平。

2. 比較靜態(tài)分析。首先，令 Δ x′′≡ x′′-x*表示雙邊排他均衡結(jié)果相對于不存在排他性協(xié)議時結(jié)果的相對變化。根據(jù) k /4＜β＜3k/4和 t ≥3k/4，可知 β ＜t。對比產(chǎn)品價格、平臺的價格抽成以及平臺利潤的相對變化，得到：

由公式（18）可以看出，當(dāng)兩個平臺均實施排他性行為時，由于市場中有效的賣方數(shù)量減少，使得買方的效用水平下降。相應(yīng)地，賣方只能通過降價來維持客戶。由于兩種均衡中買方需求相同，為了抵消賣方產(chǎn)品價格下降帶來的負(fù)面影響，平臺有激勵提高價格抽成比例。同時，受排他性協(xié)議的約束，賣方較大程度上被“鎖定”在了某個平臺。由此，平臺可以通過提高價格抽成從賣方處攫取更多消費者剩余。根據(jù)上述結(jié)果，可得命題5。

命題5：與基準(zhǔn)模型相比，雙邊排他均衡中具有如下結(jié)果：

i.產(chǎn)品價格低于基準(zhǔn)模型中對應(yīng)的價格水平；

ii.價格抽成高于基準(zhǔn)模型中對應(yīng)的水平；

iii.平臺的利潤低于基準(zhǔn)模型中平臺的利潤水平。

命題5表明，盡管賣方數(shù)量不直接影響平臺的定價策略，但會影響平臺的利潤。由于雙邊排他時市場中賣方的有效數(shù)量減少了，使得平臺對買方的吸引力下降。為了留住買方，賣方不得不降低產(chǎn)品價格。在對稱性均衡中，平臺為了彌補產(chǎn)品價格下降所導(dǎo)致的利潤損失，轉(zhuǎn)而提高價格抽成的比例。但是，受到賣方“參與約束”的影響，平臺的提價能力受到限制，最終賣方數(shù)量的減少使得平臺的利潤水平低于基準(zhǔn)模型中對應(yīng)的利潤水平。

五、排他性策略選擇與福利分析

通過對比基準(zhǔn)模型、單邊排他和雙邊排他三種情況下平臺利潤的相對變化，本文接下來考察排他性策略內(nèi)生時平臺的策略選擇問題及其福利效應(yīng)。

1. 平臺的排他性策略選擇。根據(jù)對稱性，只有平臺2實施排他性行為時獲得的利潤與只有平臺1實施排他時對應(yīng)的利潤相等，從而可以將平臺i實施排他性行為時的均衡利潤表示為=π′1。由命題 3 可得：在滿足 1/4＜β＜3/4，α≥4的約束條件下，當(dāng) β ≥時，可得到平臺策略選擇的支付矩陣（如表1所示）。因此，在均衡中兩個平臺都會實施排他性行為，盡管此時兩個平臺的利潤均低于基準(zhǔn)模型對應(yīng)的利潤水平。而當(dāng) β ＜β~時，單個平臺沒有采取排他性行為的動機，從而均衡為兩個平臺都不實施排他性行為。由此，得到命題6。

表1 排他性策略內(nèi)生時的均衡結(jié)果（ β ≥ β~）

命題6：當(dāng)排他性策略內(nèi)生時，平臺的排他策略選擇受到賣方側(cè)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的影響。當(dāng)后者較高（β ≥）時，兩個平臺都會實施排他性行為，并使得競爭雙方陷入“囚徒困境”；而當(dāng)β＜β~時，平臺沒有動機實施排他性行為。

命題6表明，平臺排他性策略的選擇主要受到賣方側(cè)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的影響。當(dāng)賣方側(cè)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較高時，平臺有動機通過實施排他性行為來擴大其在賣方側(cè)的市場份額，在提高價格抽成的同時吸引更多買方接入，從而增加平臺的利潤。這樣一來，兩個平臺都有動機通過實施排他性行為來獲得競爭優(yōu)勢，最終使雙方陷入“囚徒困境”。然而，當(dāng)賣方側(cè)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較低時，賣方對買方的依賴程度較低，從而平臺無法通過吸引（多歸屬的）賣方而實現(xiàn)利潤增加。

2. 福利分析。接下來，本文對比不同均衡結(jié)果下的消費者剩余和社會福利的相對變化。其中，消費者剩余為買賣雙方消費者剩余的總和，由買賣雙方的效用函數(shù)可得：

其中，σi為正方格內(nèi)參與購買的賣方所屬的區(qū)域（如圖1所示）。同樣，令k=t=1，在約束條件1/4＜β＜3/4，α≥4下考察不同均衡情況下的福利效果。采用與圖2類似的計算方法可得命題7。

命題7 ：在1/4＜β＜3/4，α≥4的約束條件下，對比基準(zhǔn)模型、單邊排他和雙邊排他均衡結(jié)果下的消費者剩余和社會福利，具有如下結(jié)果：

i.C S′′＜ CS′＜ CS*，即消費者剩余在基準(zhǔn)模型、單邊排他、雙邊排他中依次下降；

命題7表明平臺的排他性行為確實會給雙邊用戶帶來損失，這主要是由市場中有效賣方數(shù)量的減少導(dǎo)致的。一方面，賣方數(shù)量的減少直接降低了賣方側(cè)的消費者剩余水平；另一方面，使得買方側(cè)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性下降，進(jìn)而惡化了買方的境況。最終，在這兩種效應(yīng)的共同作用下，消費者剩余在基準(zhǔn)模型、單邊排他、雙邊排他中依次下降。由于社會福利由行業(yè)利潤和消費者剩余構(gòu)成，根據(jù)命題6，當(dāng)賣方側(cè)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較強時，單個平臺通過實施排他性行為可以獲得更高的超額利潤， 抵消了消費者剩余下降的影響，使得此時的社會福利水平高于兩個平臺均實施排他性行為的情形。然而，受賣方數(shù)量下降的影響，單邊排他的社會福利水平始終無法超過不存在排他性協(xié)議的情形。這揭示出從社會福利角度最大化的角度來講，很多競爭性平臺之間的排他性行為是低效率的。而Armstrong和Wright（2007）沒有考慮“免費”商業(yè)模式，其研究表明平臺的排他性行為能夠提高效率，從而在“免費”商業(yè)模式下平臺的排他性行為對效率的損害將會更加明顯。特別地，反壟斷應(yīng)當(dāng)重視賣方依賴程度較高的平臺所實施的排他性行為。

六、結(jié)論與展望

在天貓商城和京東商城的爭論中，雙方均譴責(zé)對方存在強迫賣家“二選一”的行為。以此為背景，本文從電商平臺的商業(yè)模式出發(fā)，通過構(gòu)建動態(tài)博弈模型對平臺實施排他性行為的動機進(jìn)行了分析。考察商業(yè)模式的必要性主要體現(xiàn)在：（1）與傳統(tǒng)市場不同，雙邊平臺中買賣雙方的規(guī)模大小會影響彼此的效用水平，從而平臺的戰(zhàn)略選擇必須考慮到雙邊用戶彼此依賴的關(guān)系（即交叉網(wǎng)絡(luò)外部性）的強弱。（2）與其他雙邊平臺不同，受不對稱的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、零邊際成本和高用戶價值的影響，電商平臺往往不直接對買方收取費用，甚至還經(jīng)常提供各種補貼。受到這種“免費”商業(yè)模式的影響，電商平臺間圍繞賣方的爭奪也將變得更加激烈。

針對上述問題，本文的研究表明，平臺實施排他性行為的動機與賣方側(cè)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度有關(guān)。當(dāng)賣方側(cè)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較強時，平臺有動機實施排他性行為，從而兩個平臺均實施排他性行為的結(jié)果是競爭雙方陷入“囚徒困境”。當(dāng)賣方側(cè)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度較弱時，平臺沒有動機實施排他性行為的動機。

本文的研究具有重要的理論意義和現(xiàn)實價值，主要體現(xiàn)在：（1）通過考察賣方接入兩個平臺成本的異質(zhì)性，本文內(nèi)部化了賣方的歸屬行為，即允許單歸屬賣方與多歸屬賣方共存，使得本文的研究更具一般性。（2）本文的研究有利于幫助相關(guān)機構(gòu)確定在哪些范圍內(nèi)需要對平臺的競爭行為進(jìn)行規(guī)制，哪些可以通過平臺自身的協(xié)調(diào)機制（平臺自治）進(jìn)行化解，從而有利于確定社會性規(guī)制的“邊界”。從保護(hù)市場競爭的角度而言，可從平臺自治和社會性規(guī)制兩個方面進(jìn)行探討。（1）從平臺自治來看，曲振濤等（2010）通過從轉(zhuǎn)移成本、兼容性以及模塊化對電商平臺的競爭問題進(jìn)行研究，認(rèn)為互聯(lián)互通和模塊化經(jīng)營能夠降低平臺實施排斥競爭行為的可能性。因此，可通過推動落實平臺互聯(lián)互通和模塊化經(jīng)營政策來引導(dǎo)和規(guī)范平臺的競爭行為，從根本上減弱其排他競爭對手的動機。（2）從社會性規(guī)制來看，我國政府相關(guān)部門正在通過健全相關(guān)法律來規(guī)范平臺的市場行為。如2018年1月，經(jīng)修訂后正式實施的《反不正當(dāng)競爭法》指出，“經(jīng)營者不得利用技術(shù)手段在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域從事影響用戶選擇、干擾其他經(jīng)營者正常經(jīng)營活動的行為”。這確定了電商平臺的排他性協(xié)議的法律規(guī)制制度。（3）明確上述兩種制度的邊界需要在平臺自治無效的情況下明確社會性規(guī)制的目標(biāo)和必要性，而如何在現(xiàn)實中識別和評估二者之間的關(guān)系則有待于出臺具體的實施指南和評估標(biāo)準(zhǔn)。