微信小程序用戶持續(xù)使用意愿的影響因素探究

趙雪芹 王少春

摘 要：[目的/意義]信息技術(shù)的持續(xù)使用是衡量其成功的重要標(biāo)志，探究用戶持續(xù)使用意愿的影響因素是解決微信小程序用戶流失的先決條件。[方法/過(guò)程]本文基于技術(shù)接受模型和期望確認(rèn)模型，構(gòu)建了微信小程序用戶持續(xù)使用意愿模型，采用參考經(jīng)典量表和深度訪談相結(jié)合的方式，提出研究假設(shè)、確定調(diào)查問(wèn)卷并進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，通過(guò)實(shí)證分析確認(rèn)微信小程序用戶持續(xù)使用意愿的影響因素。[結(jié)果/結(jié)論]研究發(fā)現(xiàn)微信小程序持續(xù)使用意愿影響機(jī)制如下：1）用戶的期望確認(rèn)程度對(duì)感知易用性、感知有用性和感知娛樂(lè)性均有顯著正向影響;2）用戶的滿意度是影響持續(xù)使用意愿的重要因素;3）用戶的使用習(xí)慣對(duì)持續(xù)使用意愿沒(méi)有預(yù)期的正向影響。研究結(jié)果有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：微信小程序;技術(shù)接受模型;期望確認(rèn)理論;使用習(xí)慣

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.06.008

〔中圖分類號(hào)〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2019）06-0070-11

Abstract：[Purpose/Significance]The continuous use of information technology is an important indicator of its success.Exploring the influencing factors of users continuous use intention is a prerequisite for solving the loss of WeChat mini program users.[Method/Process]Based on the technology acceptance model and the expectation confirmation model，this paper constructed the continuous use intention model of WeChat mini program，and used the combination of reference classic scale and in-depth interview to propose research hypothesis，determine the questionnaire and collect data.Based on the empirical analysis，the influencing factors of the continued use intention of WeChat mini program users were confirmed.[Result/Conclusion]The study found that the WeChat mini program continues to use the intent impact mechanism as follows：（1）The degree of user expectation confirmation had a significant positive impact on perceived ease of use，perceived usefulness，and perceived entertainment;（2）User satisfaction was an important factor affecting the intention of continuous use;（3）The users using habit had no significant positive impact on the intention of continuous use.The research results have certain theoretical and practical significance.

Key words：WeChat mini program;technology acceptance model;expectation confirmation theory;using habit

微信作為一款月活用戶超10億的即時(shí)通訊類社交軟件，牢牢把握著移動(dòng)APP月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)和月度總有效時(shí)長(zhǎng)的（2018年第一季度）第一把交椅[1]，這為微信小程序的分發(fā)推廣提供了流量保證。微信創(chuàng)始人張小龍對(duì)小程序的自我定位是一種無(wú)需安裝下載、觸手可及、用完即走、無(wú)需卸載的輕型應(yīng)用[2]。微信小程序的推出基于以下3個(gè)背景：1）互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)所依賴的人口紅利已逐漸消失殆盡，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入“下半場(chǎng)”[3];2）長(zhǎng)尾效應(yīng)在移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)的表現(xiàn)越來(lái)越明顯，小程序?yàn)榇罅课膊啃枨筇峁┙鉀Q方案[4];3）微信小程序是微信試圖將線下場(chǎng)景與線上進(jìn)行融合的重要戰(zhàn)略部署。

小程序統(tǒng)計(jì)平臺(tái)阿拉丁發(fā)布的《2017年微信小程序白皮書(shū)》顯示：小程序使用2周后用戶整體留存率低于1.7%[5]。張小龍?jiān)硎荆河猛昙醋吆陀脩粼倩貋?lái)，其實(shí)并不矛盾[6]，可見(jiàn)微信期望用戶持續(xù)使用小程序。信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿的相關(guān)研究也已經(jīng)證明，初始的接受是實(shí)現(xiàn)信息技術(shù)成功的第一步，但信息技術(shù)的持續(xù)使用對(duì)確保信息技術(shù)創(chuàng)新的長(zhǎng)期可行性更為關(guān)鍵[7]。

基于此，本文試圖通過(guò)技術(shù)接受模型和期望確認(rèn)模型，探究用戶對(duì)微信小程序持續(xù)使用意愿的影響因素及各個(gè)影響變量的重要程度，為微信平臺(tái)和小程序開(kāi)發(fā)者提供參考。從理論意義來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展步入“下半場(chǎng)”，經(jīng)典信息技術(shù)接受模型在新技術(shù)環(huán)境下的適用性有待考察，以微信小程序?yàn)檠芯繉?duì)象可以對(duì)經(jīng)典的信息技術(shù)接受模型進(jìn)行驗(yàn)證。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 微信小程序及微信用戶相關(guān)研究

微信小程序的研究集中在概念界定和發(fā)展趨勢(shì)兩個(gè)方面，喻國(guó)明等定義小程序是一種針對(duì)利基市場(chǎng)的輕應(yīng)用，并且認(rèn)為以微信小程序?yàn)榇淼妮p應(yīng)用將通過(guò)“場(chǎng)景服務(wù)”不斷深化用戶與社會(huì)的嵌入、互動(dòng)關(guān)系[3]?？镂牟ǖ葟睦碚摻嵌汝U明微信小程序符合戴維斯提出的技術(shù)接受模型，在感知易用性和感知有用性的推動(dòng)作用下，將進(jìn)一步影響用戶對(duì)微信小程序的使用態(tài)度、使用意愿和使用行為[8]。微信小程序的相關(guān)研究以描述性研究為主，在研究方法上主要是資料分析法等質(zhì)性分析，量化分析鮮有學(xué)者涉足。

微信用戶的采納意愿和持續(xù)使用意愿研究方面，謝新洲等在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，加入信任、控制、風(fēng)險(xiǎn)感知、收益感知等變量，探究微信用戶信息發(fā)布行為的影響因素[9]。詹恂等引入感知易用性、感知轉(zhuǎn)換成本、感知趣味性和感知隱私風(fēng)險(xiǎn)4個(gè)影響因子對(duì)ECM-ISC進(jìn)行擴(kuò)展，得到微信活躍用戶的持續(xù)使用意愿影響機(jī)制[10]。代寶則對(duì)微信采納意愿和持續(xù)使用意愿的研究文獻(xiàn)進(jìn)行綜合分析，分別總結(jié)了影響微信用戶采納意愿和持續(xù)使用意愿的理論基礎(chǔ)和影響因素，研究結(jié)果顯示基于微信平臺(tái)的創(chuàng)新型服務(wù)有待進(jìn)一步發(fā)掘[11]，而本研究的主體微信小程序就是基于微信平臺(tái)的具體的創(chuàng)新型服務(wù)。

1.2 信息系統(tǒng)持續(xù)使用相關(guān)研究

信息系統(tǒng)持續(xù)使用是指用戶在未來(lái)的較長(zhǎng)一段時(shí)間里會(huì)持續(xù)使用某種信息系統(tǒng)[12]。在信息系統(tǒng)持續(xù)使用研究出現(xiàn)之前，學(xué)者們僅考察用戶對(duì)信息系統(tǒng)的采納意愿和采納行為，對(duì)用戶采納后行為鮮有涉足。Bhattacherjee A作為先驅(qū)者，以信息系統(tǒng)的持續(xù)使用和消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買相似為由，率先將期望確認(rèn)理論（ECM）引入信息系統(tǒng)持續(xù)使用研究中，并通過(guò)實(shí)證研究證明了該模型的有效性，從而奠定了信息系統(tǒng)持續(xù)使用研究的基本模型[13]。

除期望確認(rèn)理論外，關(guān)于信息系統(tǒng)用戶持續(xù)使用意愿的研究，學(xué)者還從技術(shù)接受理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論的角度進(jìn)行了研究。Karahanna E等將創(chuàng)新擴(kuò)散和態(tài)度理論結(jié)合在一個(gè)理論框架內(nèi)，以實(shí)證研究檢驗(yàn)信息技術(shù)接納前后信念和態(tài)度的差異，結(jié)果表明潛在用戶采納意愿完全由主管規(guī)范決定，而已有用戶的意愿完全由態(tài)度決定，且感知有用性對(duì)用戶態(tài)度的影響明顯增強(qiáng)[14]。SHIH采用修正后的創(chuàng)新擴(kuò)散理論來(lái)探討中文門戶網(wǎng)站，實(shí)證結(jié)果表明，每一種創(chuàng)新特征（兼容性、相對(duì)優(yōu)勢(shì)、復(fù)雜性和可玩性）都顯著影響采納者的持續(xù)使用意愿。持續(xù)使用意愿中男性比女性更容易受到相對(duì)優(yōu)勢(shì)的影響，而女性比男性更容易受到可玩性的影響[15]。此外，信息系統(tǒng)用戶持續(xù)使用研究的主題涉及社會(huì)化閱讀APP，在線品牌社區(qū)，移動(dòng)社交媒體，移動(dòng)支付等[16-19]。

綜上所述，學(xué)者已從不同角度驗(yàn)證了信息系統(tǒng)持續(xù)使用在微信上的適用性，但針對(duì)微信小程序的量化研究仍有待發(fā)掘。本文在其他學(xué)者分析的基礎(chǔ)上，借鑒信息系統(tǒng)接受模型的經(jīng)典研究范式，采用量表問(wèn)卷和結(jié)構(gòu)方程模型的方法，以調(diào)查數(shù)據(jù)驗(yàn)證各感知變量對(duì)小程序用戶持續(xù)使用意愿的影響因素。

2 研究假設(shè)

為了更好地確認(rèn)用戶對(duì)微信小程序持續(xù)使用意愿的影響因素，進(jìn)行了先導(dǎo)訪談。本次訪談共訪問(wèn)10位微信小程序用戶，其中8位訪談對(duì)象表示小程序方便快捷，故引入技術(shù)接受模型中的感知易用性作為影響因素;其中7位用戶表示經(jīng)常使用游戲類小程序，故引入感知娛樂(lè)性作為影響變量。

2.1 基于技術(shù)接受模型和持續(xù)使用模型的假設(shè)

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）確立了用戶對(duì)信息系統(tǒng)的采納或接受的基本影響因素，即使用態(tài)度、感知易用性和感知有用性。信息系統(tǒng)持續(xù)使用的期望確認(rèn)模型（Expectation Confirmation Model of IS Continuance，ECM-ISC）以期望確認(rèn)理論為根基，由Bhattacherjee于2001年率先提出，后續(xù)許多研究建立在該模型的基礎(chǔ)上。

在以往信息系統(tǒng)持續(xù)使用的研究中，往往會(huì)結(jié)合其他信息系統(tǒng)接受模型或融入其他變量進(jìn)行分析。Premkumar G等比較了技術(shù)接受模型和期望確認(rèn)理論模型對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的解釋程度，實(shí)證研究的結(jié)果表明技術(shù)接受模型可以更好地預(yù)測(cè)使用意愿，而技術(shù)接受模型和期望確認(rèn)理論模型的整合模型則對(duì)用戶持續(xù)使用意愿提供了比單一模型更好的解釋力[20]。Thong J Y L等通過(guò)增加感知易用性和感知享受兩個(gè)變量對(duì)信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型進(jìn)行拓展，對(duì)811名移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)用戶調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，證實(shí)了感知易用性、感知有用性和感知享受對(duì)用戶滿意度和持續(xù)使用意愿有顯著正向影響[21]。在充分競(jìng)爭(zhēng)的媒介市場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶耐性降低，用戶愿意付出的學(xué)習(xí)成本和學(xué)習(xí)時(shí)間都被大大壓縮，小程序的易用性越高，則用戶的學(xué)習(xí)成本越低，微信小程序的易用性將決定用戶初次使用后的去留，而有用性將決定用戶對(duì)小程序長(zhǎng)期使用的取舍。ECM-ISC經(jīng)典模型中，用戶滿意度與持續(xù)使用意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系。Chiu C M等人通過(guò)在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)的持續(xù)使用意愿研究，證明了滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿影響最大[22]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1：感知易用性對(duì)用戶使用微信小程序的滿意度有顯著正向影響。

H2：感知有用性對(duì)用戶使用微信小程序的滿意度有顯著正向影響。

H3：感知易用性對(duì)用戶使用微信小程序的持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。

H4：感知有用性對(duì)用戶使用微信小程序的持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。

H5：感知易用性對(duì)用戶使用微信小程序的感知有用性有顯著正向影響。

H6：用戶滿意度對(duì)用戶使用微信小程序的持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。

2.2 基于期望確認(rèn)理論的假設(shè)

期望確認(rèn)理論（ECM）起源于消費(fèi)者領(lǐng)域，其認(rèn)為消費(fèi)者的滿意度來(lái)自于購(gòu)買產(chǎn)品后的感受與購(gòu)買前的期望進(jìn)行對(duì)比所產(chǎn)生的滿足程度，而滿意度是用戶重復(fù)購(gòu)買意愿的主要影響因素[23]。Bhattacherjee A的研究證明了期望確認(rèn)程度對(duì)用戶感知有用性有顯著正向影響[24]。Bhattacherjee A的研究證明了期望確認(rèn)程度對(duì)感知易用性有積極的影響[13]。楊根福通過(guò)整合ECM-IT模型和DM模型有效解釋了用戶對(duì)移動(dòng)閱讀應(yīng)用的持續(xù)使用意愿，同時(shí)證明了期望確認(rèn)程度對(duì)感知娛樂(lè)性和用戶滿意度有顯著正向影響[25]?！?014中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用性能管理白皮書(shū)》，報(bào)告指出移動(dòng)應(yīng)用的崩潰、錯(cuò)誤和請(qǐng)求響應(yīng)時(shí)間會(huì)直接影響用戶流失，在充分競(jìng)爭(zhēng)的媒介市場(chǎng)，初次使用的體驗(yàn)較差將造成用戶快速流失，移動(dòng)APP用戶流失的直接原因充分說(shuō)明滿足期望是用戶持續(xù)使用的重要前提。如果用戶在使用微信小程序的過(guò)程中收獲甚至超越了預(yù)期效果，那么將提高用戶的滿意度和持續(xù)使用意愿。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H7：期望確認(rèn)程度對(duì)用戶使用微信小程序的感知易用性有顯著正向影響。

H8：期望確認(rèn)程度對(duì)用戶使用微信小程序的感知有用性有顯著正向影響。

H9：期望確認(rèn)程度對(duì)用戶使用微信小程序的感知娛樂(lè)性有顯著正向影響。

H10：期望確認(rèn)程度對(duì)用戶使用微信小程序的滿意度有顯著正向影響。

2.3 基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的假設(shè)

創(chuàng)新擴(kuò)散理論（DOI）是由Rogers于1995年所提出的，曾多次被運(yùn)用在信息系統(tǒng)采納的研究領(lǐng)域[26]。創(chuàng)新擴(kuò)散說(shuō)服階段的主要特征之一是相對(duì)優(yōu)勢(shì)（Relative Advantage），是指新技術(shù)相對(duì)于傳統(tǒng)技術(shù)的比較優(yōu)勢(shì)，常被學(xué)者用來(lái)補(bǔ)充信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型。Shih H P等在對(duì)中文門戶網(wǎng)站的持續(xù)使用行為研究中證明，相對(duì)優(yōu)勢(shì)對(duì)用戶持續(xù)使用意愿有正向影響[27]。信息時(shí)代冗余和臃腫成為信息技術(shù)的通病，爆炸式的信息流不僅給用戶大腦造成負(fù)擔(dān)，也使得承載信息流的移動(dòng)設(shè)備不堪重負(fù)，微信小程序作為新興技術(shù)在簡(jiǎn)潔性和內(nèi)存占用等方面比原生APP有明顯優(yōu)勢(shì)，在一定程度上能夠代替原生APP滿足用戶需求，減壓減負(fù)式創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)有助于用戶持續(xù)使用。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H11：相對(duì)優(yōu)勢(shì)對(duì)用戶使用微信小程序的滿意度有顯著正向影響。

H12：相對(duì)優(yōu)勢(shì)對(duì)用戶使用微信小程序的持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。

2.4 基于感知娛樂(lè)性的假設(shè)

Kim H W等結(jié)合感知價(jià)值理論和技術(shù)接受模型理論構(gòu)造了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶感知價(jià)值接受模型（VAM），其中感知價(jià)值分為感知收益和感知付出兩個(gè)部分，其中感知娛樂(lè)性作為用戶主動(dòng)接受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的感知收益變量[28]。Jin X L等在研究中提出并證實(shí)感知娛樂(lè)性對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)用戶的持續(xù)使用意愿有著積極的正向影響[29]。Inseong Lee等的研究中證明了感知有用性、感知成本和感知娛樂(lè)性對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)用戶滿意度有顯著正向影響[30]。用戶使用微信小程序存在功用、社交和娛樂(lè)3種需求，據(jù)阿拉丁統(tǒng)計(jì)平臺(tái)顯示，2018年5月小程序活躍度TOP100中游戲類小程序占據(jù)份額高達(dá)40%，可見(jiàn)娛樂(lè)動(dòng)機(jī)是人們使用小程序的重要原因[31]。用戶通過(guò)玩游戲類小程序或其他娛樂(lè)型小程序，其娛樂(lè)需求得以滿足，使用小程序的感知收益提升，進(jìn)而提高用戶對(duì)小程序的滿意度和持續(xù)使用態(tài)度。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H13：感知娛樂(lè)性對(duì)用戶使用微信小程序的滿意度有顯著正向影響。

H14：感知娛樂(lè)性對(duì)用戶使用微信小程序的持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。

2.5 基于習(xí)慣理論的假設(shè)

習(xí)慣通常被認(rèn)為是人們?cè)陂L(zhǎng)時(shí)間重復(fù)動(dòng)作而形成的固定行為模式，長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)使用某種信息技術(shù)的能讓用戶養(yǎng)成使用該技術(shù)的習(xí)慣，習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成也反過(guò)來(lái)影響用戶的持續(xù)使用意愿和使用行為。在信息技術(shù)行為研究中，使用習(xí)慣通常被用作直接影響使用行為，或通過(guò)意愿影響使用行為，或在使用意愿和使用行為間起調(diào)節(jié)作用[32]。Gefen D在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上引入習(xí)慣變量，對(duì)用戶重復(fù)使用同一購(gòu)物網(wǎng)站的行為進(jìn)行測(cè)量，事實(shí)證明用戶的持續(xù)使用意愿不僅受到感知易用性和感知有用性的影響，同時(shí)取決于習(xí)慣的力量[33]。社交媒體用戶需求得到滿足時(shí)，其傾向于重復(fù)使用該媒體，小程序用戶在長(zhǎng)期重復(fù)使用的過(guò)程中形成使用習(xí)慣，而使用習(xí)慣的養(yǎng)成也將使用小程序變成一種自然而然的無(wú)意識(shí)行為，對(duì)用戶的持續(xù)使用產(chǎn)生重要影響。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H15：使用習(xí)慣對(duì)用戶使用微信小程序的持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。

根據(jù)以上所有假設(shè)提出微信小程序用戶持續(xù)使用意愿研究模型，理論模型如圖1所示。

3 研究方法

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為保證問(wèn)卷具有良好的信效度，量表開(kāi)發(fā)借鑒經(jīng)典量表并結(jié)合微信小程序進(jìn)行修改。問(wèn)卷由3部分構(gòu)成，第一部分題項(xiàng)調(diào)查樣本的基本情況，第二部分題項(xiàng)為調(diào)查樣本的微信小程序使用情況，第三部分為樣本使用微信小程序的態(tài)度量表，是問(wèn)卷的核心部分，量表均采用李克特五級(jí)量表。初始問(wèn)卷編制完成后，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，預(yù)測(cè)試共收集44份樣本數(shù)據(jù)，信效度檢驗(yàn)結(jié)果良好。量表具體內(nèi)容如表1所示。

3.2 數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷收集主要采用線上調(diào)研的方式，選擇問(wèn)卷星平臺(tái)，以筆者的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行輻射，還有一部分問(wèn)卷在大學(xué)課堂進(jìn)行發(fā)放和填寫(xiě)。歷經(jīng)1個(gè)月，共收集到問(wèn)卷569份，刪除量表題項(xiàng)答案全部一致的無(wú)效問(wèn)卷41份和從未使用過(guò)微信小程序的非調(diào)查對(duì)象問(wèn)卷28份，共得到有效問(wèn)卷500份，問(wèn)卷有效率為87.9%。

在樣本基本信息方面，男性占比36.6%，女性占比63.4%，樣本職業(yè)分布方面，學(xué)生占比為50.8%，兩個(gè)數(shù)據(jù)都與筆者所在的師范院校真實(shí)情況相吻合;在微信小程序用戶年齡分布方面，18～25歲的年輕人占據(jù)絕對(duì)主力，比例高達(dá)63%，26～30歲的用戶占比為18.9%，在阿拉丁發(fā)布的2017年微信小程序用戶畫(huà)像中，微信小程序用戶年齡在18～29歲的占比為46%[5]，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)共同說(shuō)明年輕人為微信小程序主力用戶。

關(guān)于問(wèn)卷樣本的微信小程序使用情況，在微信小程序使用頻率與每天使用時(shí)長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)中可以發(fā)現(xiàn)，偶爾使用的比例占56.6%，且用戶每天使用時(shí)長(zhǎng)集中在10分鐘以下，這兩個(gè)數(shù)據(jù)可以說(shuō)明微信小程序符合喻國(guó)明（2017）所下的定義——即微信小程序是一種面對(duì)需求密度和用戶的使用頻度“雙低”的利基市場(chǎng)所開(kāi)發(fā)的輕質(zhì)應(yīng)用[3]。在小程序使用頻率統(tǒng)計(jì)中，“使用過(guò)一段時(shí)間后未再使用”選項(xiàng)選擇比例為6.5%，這一數(shù)據(jù)代表微信小程序用戶的流失比例，如何抓住現(xiàn)有用戶降低流失率，甚至吸引老用戶回流，這不僅是微信平臺(tái)和開(kāi)發(fā)者所面臨的難題，也是本研究的實(shí)踐意義所在。

3.3 測(cè)量模型檢驗(yàn)

測(cè)量模型檢驗(yàn)主要檢測(cè)問(wèn)卷的信度和效度。表2中展示了每個(gè)潛變量測(cè)度指標(biāo)的因子負(fù)載值、組合信度（Composite Reliability，CR）、Cronbach α系數(shù)和平均萃取方差A(yù)VE值。可以看出所有因子的CR值和Cronbach α系數(shù)均高于0.7，且各測(cè)量指標(biāo)的因子負(fù)荷值在0.647～0.877之間，可以判斷問(wèn)卷信度較好。

效度共分為內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度，而結(jié)構(gòu)效度又可以分為收斂效度和區(qū)分效度。內(nèi)容效度方面，本文采用訪談的方式獲取用戶在使用微信小程序中的真實(shí)變量，測(cè)量量表均借鑒前人經(jīng)典量表開(kāi)發(fā)而來(lái)，在內(nèi)容效度上有所保證。收斂效度方面，表2中每個(gè)變量的AVE值均大于0.5的閾值，F(xiàn)ornell C和Larcker D F（1981）提出模型中每個(gè)構(gòu)面的AVE值應(yīng)至少為0.50[38]，因此問(wèn)卷收斂效度較好。

所謂區(qū)別效度是指構(gòu)面所代表的潛在特質(zhì)與其他構(gòu)面所代表的潛在特質(zhì)間低度相關(guān)或有顯著的差異存在[39]。Chin W W（1998）提出每個(gè)構(gòu)造的AVE的平方根應(yīng)該比模型中任何其他構(gòu)造之間的相關(guān)性大得多[40]。由表3可得變量AVE值的平方根明顯大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明該測(cè)量模型區(qū)別效度較好。

3.4 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

本文采用AMOS21.0對(duì)預(yù)設(shè)理論模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。Bandalos D L（2002）通過(guò)兩項(xiàng)仿真研究證明了在模型構(gòu)面具有單一維度時(shí)，使用問(wèn)項(xiàng)組合（Items Parceling）能夠取得更好的模型擬合效果[41]，本研究亦采用問(wèn)項(xiàng)組合的方式進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析。

為確保數(shù)據(jù)與理論模型相符，需要模型擬合度符合標(biāo)準(zhǔn)。在初設(shè)理論模型形中，各個(gè)模型擬合度指標(biāo)如下：CMIN/DF（卡方值比自由度）=16.765，GFI=0.918，AGFI=0.704，TLI=0.764，CFI=0.916，RMSEA=0.178。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型擬合標(biāo)準(zhǔn)，CMIN/DF的值應(yīng)該小于3，GFI、AGFI、TLI、CFI的值均需要大于0.9，RMSEA要小于0.08[42]。對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)初始模型擬合情況不佳，因此需要進(jìn)行模型修正。

根據(jù)軟件給出的模型修正指標(biāo)，遵循每次僅修正一條路徑的原則，每修正一條則進(jìn)行一次運(yùn)算，并且增列的參數(shù)關(guān)系不能違反結(jié)構(gòu)方程模型的假定[39]。修正過(guò)程如下：1）對(duì)感知娛樂(lè)性與感知有用性的殘差項(xiàng)建立共變關(guān)系，可降低卡方值約42;2）分別對(duì)感知易用性的殘差項(xiàng)與感知娛樂(lè)性的殘差項(xiàng)和相對(duì)優(yōu)勢(shì)建立共變關(guān)系，可分別降低卡方值約32、26;3）分別對(duì)感知娛樂(lè)性的殘差項(xiàng)與使用習(xí)慣和相對(duì)優(yōu)勢(shì)建立共變關(guān)系，可分別降低卡方值約6、9;4）分別將感知有用性的殘差項(xiàng)與使用習(xí)慣和相對(duì)優(yōu)勢(shì)建立共變關(guān)系，可分別降低卡方值約12、11。

模型修正完成后的模型擬合指標(biāo)如下：CMIN/DF（卡方值比自由度）=2.657，GFI=0.996，AGFI=0.952，TLI=0.975，CFI=0.997，RMSEA=0.058，各項(xiàng)指標(biāo)均符合要求。整個(gè)模型對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的解釋率為59.1%。修正模型的標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)如圖2所示。

4 結(jié)果討論

本研究以TAM模型和ECM-ISC模型為基礎(chǔ)，引入感知娛樂(lè)性、相對(duì)優(yōu)勢(shì)和使用習(xí)慣3個(gè)影響因素，構(gòu)建了微信小程序用戶持續(xù)使用意愿影響因素模型，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)，證明了該模型對(duì)微信小程序用戶的持續(xù)使用意愿有59.1%解釋率，同時(shí)確認(rèn)了對(duì)微信小程序用戶持續(xù)使用意愿產(chǎn)生直接或間接影響的各主要因素。

4.1 結(jié)果分析

研究一共提出了15個(gè)假設(shè)，經(jīng)過(guò)驗(yàn)證除假設(shè)H15不成立，其余假設(shè)均成立。研究旨在討論用戶對(duì)微信小程序持續(xù)使用意愿的影響因素，表4中列出了假設(shè)的成立情況。

4.1.1 綜合滿意度是小程序持續(xù)使用意愿的關(guān)鍵因素

從理論意義上講，本文驗(yàn)證了TAM模型和ECM-ISC模型在新的信息技術(shù)——以微信小程序?yàn)榇淼妮p應(yīng)用領(lǐng)域仍有較強(qiáng)的適用性和解釋力。滿意度依然對(duì)持續(xù)使用意愿表現(xiàn)出很高的解釋能力（β=0.485），強(qiáng)有力地證明了用戶在使用微信小程序過(guò)程中所形成的綜合滿意度是持續(xù)使用意愿的關(guān)鍵影響因素。

4.1.2 滿足用戶期望是小程序持續(xù)使用的重要前提

研究證明期望確認(rèn)程度對(duì)感知有用性、感知易用性和感知娛樂(lè)性都有顯著正向影響，其影響的路徑系數(shù)分別為0.519、0.463和0.559，充分說(shuō)明用戶在使用過(guò)程中收到較好的預(yù)期效果，進(jìn)而影響了用戶對(duì)微信小程序的直觀感受，印證了期望確認(rèn)理論對(duì)受眾意愿分析強(qiáng)有力的支撐。

4.1.3 娛樂(lè)性和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)提升用戶滿意度效果較明顯

修正模型檢驗(yàn)結(jié)果顯示期望確認(rèn)程度、感知娛樂(lè)性和相對(duì)優(yōu)勢(shì)對(duì)用戶滿意度影響效果較強(qiáng)，而感知有用性和感知易用性對(duì)用戶滿意度影響效果弱。對(duì)于小程序用戶來(lái)說(shuō)，滿意度的提升更依賴于小程序的娛樂(lè)功能和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，微信小程序開(kāi)放游戲功能，進(jìn)一步滿足了微信用戶碎片化的娛樂(lè)需求。感知有用性和感知易用性這兩項(xiàng)基礎(chǔ)性功能羸弱的影響力說(shuō)明用戶需要功能創(chuàng)新，千篇一律的界面和基礎(chǔ)功能的迭代只會(huì)讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，用戶需要耳目一新的刺激和富有創(chuàng)造的變革。

4.1.4 有益性感知對(duì)用戶持續(xù)使用意愿直接影響力微弱

模型檢驗(yàn)結(jié)果顯示，感知易用性、感知有用性、感知娛樂(lè)性和相對(duì)優(yōu)勢(shì)對(duì)用戶持續(xù)使用意愿直接影響力微弱，使用習(xí)慣對(duì)用戶持續(xù)使用意愿沒(méi)有顯著正向影響。結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)中微信小程序用戶使用頻率為偶爾使用的占56.6%，可以看出半數(shù)以上小程序用戶未養(yǎng)成頻繁使用微信小程序的習(xí)慣，再者調(diào)查顯示樣本中微信小程序獲取方式主要為好友分享和公眾號(hào)關(guān)聯(lián)，分別占比59.15%和49.35%，兩種都屬于被動(dòng)獲取方式，較低的使用頻率和被動(dòng)的獲取方式側(cè)面反映了小程序用戶習(xí)慣力量較弱。

4.2 實(shí)踐啟示

4.2.1 減少進(jìn)入步驟，降低付出成本

微信小程序主打方便快捷、即用即走，但這種場(chǎng)景設(shè)定的前提是該用戶為微信重度用戶，當(dāng)面對(duì)微信輕度用戶，其進(jìn)入微信的步驟較繁瑣，不如直接打開(kāi)APP方便，那么微信方便快捷的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。美國(guó)傳播學(xué)者施拉姆在其經(jīng)典著作《大眾傳播學(xué)》中提出選擇的或然率公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度[43]，這一公式帶給我們的啟發(fā)是任何的信息技術(shù)都應(yīng)該降低用戶的付出成本，不論是點(diǎn)擊成本還是搜索成本。因此小程序除了免安裝免卸載外，應(yīng)該增加線下二維碼的覆蓋廣度和密度，一方面提升即掃即用的用戶體驗(yàn);另一方面真正做到人與物、線上與線下的連接。

4.2.2 加快功能創(chuàng)新，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

學(xué)者彭蘭認(rèn)為用戶更傾向于在一個(gè)平臺(tái)上同時(shí)滿足社交、信息獲取等多種需求，具有媒體功能的社交平臺(tái)往往是他們的首選[43]。微信小程序的出現(xiàn)進(jìn)一步提升了微信這一平臺(tái)同時(shí)滿足用戶多種需求的能力，這種能力將有效提升微信的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步鞏固微信在用戶心目中第一選擇的定位。但是結(jié)合實(shí)證研究結(jié)果，現(xiàn)階段微信小程序相比傳統(tǒng)信息技術(shù)表現(xiàn)出新的特點(diǎn)，有用性和易用性感知對(duì)使用意愿直接影響力較弱，隨著技術(shù)水平進(jìn)步，微信小程序需要不斷突破體量限制，提升功能創(chuàng)新、玩法創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新，為用戶提供更加豐富而完善的體驗(yàn)，從而提升產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2.3 發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)，超越用戶預(yù)期

用戶對(duì)微信小程序的各種有益性感知很大程度受到用戶初次使用后的期望確認(rèn)度影響，帶給開(kāi)發(fā)者的啟示是上架開(kāi)發(fā)成熟的小程序，提升用戶初次使用的期望確認(rèn)程度。小程序開(kāi)發(fā)者還需要針對(duì)每個(gè)小程序特質(zhì)進(jìn)行深入發(fā)掘，比如工具類小程序應(yīng)不斷提升其有用性，游戲類小程序應(yīng)不斷提升其娛樂(lè)性，信息查詢類小程序應(yīng)不斷提升其易用性，以此提高用戶的綜合滿意度，從而留住用戶。此外，重視用戶的反饋，深度分析用戶的使用行為，增加用戶粘性，繼而培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，也能在一定程度上提升用戶持續(xù)使用意愿，減少用戶流失。

4.3 媒介反思

4.3.1 使用習(xí)慣與碎片化

加拿大傳播學(xué)家M.麥克盧漢提出媒介即信息的觀點(diǎn)，其認(rèn)為媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新的媒介的產(chǎn)生都開(kāi)創(chuàng)了人類交往和新的社會(huì)生活方式[44]。在20世紀(jì)50年代至80年代，電視成為當(dāng)時(shí)主流的大眾傳播媒介，日本學(xué)者研究認(rèn)為電視這種新媒介對(duì)人的影響除了所承載的內(nèi)容，更重要的是通過(guò)形成媒介環(huán)境而影響人的性格和行為方式，并據(jù)此提出“電視人”和“容器人”的概念，以批判視角看待電視對(duì)人的影響。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)癮問(wèn)題同樣成為社會(huì)和學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，隨時(shí)隨地接入互聯(lián)網(wǎng)成為可能，便攜式移動(dòng)終端逐漸侵占人們的碎片化時(shí)間，打破了“黃金時(shí)段”這種媒體使用習(xí)慣。與之相對(duì)應(yīng)，移動(dòng)終端所承載的信息也越來(lái)越短，比如微博、短視頻的興起，信息的碎片化和時(shí)間的碎片化帶來(lái)的是人們的淺閱讀和淺思考。從小程序使用情況的調(diào)查數(shù)據(jù)看，小程序用戶使用習(xí)慣呈現(xiàn)低密度和低頻度的特點(diǎn)，符合移動(dòng)社交媒體的碎片化特征，小程序的使用可能導(dǎo)致用戶淺閱讀和淺思考的傾向。

4.3.2 娛樂(lè)至上與價(jià)值稀釋

感知娛樂(lè)性是用戶主動(dòng)接受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的感知收益變量，這一結(jié)論對(duì)微信小程序同樣適用。從方程模型來(lái)看，感知娛樂(lè)性對(duì)用戶滿意度的影響超越了經(jīng)典技術(shù)接受模型中的感知易用性和感知有用性兩個(gè)因素。從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶經(jīng)常使用的小程序類型中游戲娛樂(lè)類占比46.4%，娛樂(lè)滿足成為用戶使用微信小程序的主要?jiǎng)訖C(jī)。娛樂(lè)是一把雙刃劍，小游戲?yàn)樾〕绦蛭擞脩艉烷_(kāi)發(fā)者，同時(shí)探索出流量變現(xiàn)的渠道，小程序生態(tài)得以健康發(fā)展，但過(guò)度娛樂(lè)化的小程序則稀釋了其作為微信布局未來(lái)物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的戰(zhàn)略價(jià)值，稀釋了其作為連接線上與線下信息發(fā)布平臺(tái)的信息價(jià)值，頻繁的小游戲分享令其他用戶不堪其擾，這也稀釋了微信作為高效溝通工具的社交價(jià)值。

4.3.3 多道并發(fā)性與效率低下

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)終端成為每個(gè)人的數(shù)據(jù)處理中心，其隨手可得又“無(wú)所不能”，人們可以利用移動(dòng)終端在同一時(shí)空處理多項(xiàng)任務(wù)，學(xué)者彭蘭稱之為“多道并發(fā)性”[43]。如同計(jì)算機(jī)并行處理多道進(jìn)程，用戶在使用小程序的過(guò)程中也往往會(huì)一心多用，長(zhǎng)期的多任務(wù)并行處理可能分散用戶的注意力，使得工作效率下降。微信小程序雖然在一定程度上滿足人們的需求，但帶來(lái)的是微信使用過(guò)程進(jìn)一步的碎片化，在原本的學(xué)習(xí)、工作或社交進(jìn)程中插入購(gòu)物、游戲和閱讀等進(jìn)程，用戶的注意力會(huì)被不斷分散，可能造成用戶的工作效率下降、深度思考缺乏和表達(dá)方式碎片化等問(wèn)題。

4.3.4 個(gè)性化與社會(huì)化矛盾

前文中提到，以微信小程序?yàn)榇淼妮p應(yīng)用將在解決長(zhǎng)尾應(yīng)用的分發(fā)問(wèn)題上有所建樹(shù)，微信小程序作為長(zhǎng)尾應(yīng)用的替代品，能夠在一定程度上滿足部分小眾人群的個(gè)性化需求。但是作為網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)者的用戶，總是擁有著“個(gè)性化”和“社會(huì)化”兩個(gè)標(biāo)簽，個(gè)性化指用戶擺脫了傳統(tǒng)大眾媒體點(diǎn)對(duì)面的信息傳播方式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中實(shí)現(xiàn)信息需求的高度定制化;社會(huì)化是指用戶的各種信息消費(fèi)行為（點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)）影響著網(wǎng)絡(luò)中的其他節(jié)點(diǎn)和整個(gè)社會(huì)環(huán)境，用戶同時(shí)受到其它節(jié)點(diǎn)和社會(huì)環(huán)境的影響。彭蘭認(rèn)為一定意義上，網(wǎng)絡(luò)傳播的社會(huì)化將導(dǎo)致用戶越來(lái)越?jīng)]有個(gè)性[43]，微信小程序用戶的個(gè)性化需求將受到所在社會(huì)環(huán)境及其互動(dòng)結(jié)果的影響，最終失去個(gè)性而趨向同質(zhì)。同樣過(guò)度個(gè)性化和高度定制化的信息服務(wù)將帶來(lái)信息繭房效應(yīng)，使小程序用戶在信息消費(fèi)中一葉障目，失去對(duì)世界的整體認(rèn)知。

5 不足與展望

本研究共收集到500份有效問(wèn)卷，限于成本考量，問(wèn)卷分發(fā)基于本人社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行輻射，在樣本的職業(yè)與教育背景方面存在一定程度上分布不均的情況，希望以后的調(diào)查能夠?qū)⒀芯繕颖痉秶鷶U(kuò)大，覆蓋到更多職業(yè)和教育背景的人群。限于篇幅，本文未對(duì)人口學(xué)統(tǒng)計(jì)變量等進(jìn)行差異研究，比如男性與女性、生活在一線城市與生活在三線城市的用戶在使用微信小程序的行為、類型、態(tài)度等方面是否存在差異，希望后續(xù)研究可以加以驗(yàn)證。

陳瑤等在信息系統(tǒng)持續(xù)使用文獻(xiàn)綜述的研究中，發(fā)現(xiàn)Lin和Sabrina等的研究都沒(méi)有證實(shí)感知有用性對(duì)用戶滿意度的顯著正向影響，其認(rèn)為該類研究都存在共同的不足——只研究了用戶的持續(xù)使用意愿，而沒(méi)有研究用戶的持續(xù)使用行為，而意愿并不能完全代表行為[26]，在以后的研究中有必要加入對(duì)持續(xù)使用行為的測(cè)量。其次小程序作為新生事物，處于一個(gè)不斷發(fā)展、快速發(fā)展的過(guò)程中，截至本文完成時(shí)，小程序依然仍以較快的速度進(jìn)行迭代和能力開(kāi)放，無(wú)論是賦予開(kāi)發(fā)者更高的權(quán)限、抑或是增加小程序的入口，小程序生態(tài)都能帶給我們更加廣闊的想象空間。本文的研究帶有一定的時(shí)間局限性，今后的研究可以在本文的基礎(chǔ)上增加一些新的考量，使研究能夠與時(shí)俱進(jìn)，符合人們的需要。

參考文獻(xiàn)

[1]艾瑞數(shù)據(jù).艾瑞移動(dòng)APP指數(shù)[EB/OL].http：//index.iresearch.com.cn/app，2018-06-20.

[2]張小龍.張小龍首次全面闡述小程序1月9日上線[EB/OL].http：//tech.ifeng.com/a/20161228/44523289_0.shtml，2018-06-23.

[3]喻國(guó)明，梁爽.小程序與輕應(yīng)用：基于場(chǎng)景的社會(huì)嵌入與群體互動(dòng)[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)：人文科學(xué)版，2017，（6）：119-125.

[4]王巧莉.我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輕應(yīng)用發(fā)展研究[D].廣州：暨南大學(xué)，2015.

[5]阿拉丁小程序統(tǒng)計(jì)平臺(tái).2017小程序生態(tài)白皮書(shū)[EB/OL].http：//www.aldzs.com/assets/analysis/2017.pdf，2018-06-25.

[6]搜狐網(wǎng).張小龍演講原文[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/217322993_212687，2018-06-20.

[7]Hirschheim R，Hirschheim R.Information Systems Failures—A Survey and Classification of the Empirical Literature[J].Oxford Surveys in Information Technology.Oxford University Press，1988：83-91.

[8]匡文波，李芮，任卓如.微信小程序面面觀[J].新聞?wù)搲?017，（2）：15-18.

[9]謝新洲，安靜，王堯.基于技術(shù)接受模型的微信用戶信息發(fā)布行為研究[J].情報(bào)學(xué)報(bào)，2015，（8）：801-808.

[10]詹恂，嚴(yán)星.微信用戶持續(xù)使用意向影響因素及使用與滿足研究[J].現(xiàn)代傳播，2014，（11）：130-134.

[11]代寶.基于CNKI文獻(xiàn)的微信用戶采納和持續(xù)使用行為影響因素分析[J].情報(bào)科學(xué)，2017，（2）：44-49，62.

[12]Bhattacherjee A，Perols J，Sanford C.Information Technology Continuance：A Theoretic Extension and Empirical Test[J].Data Processor for Better Business Education，2008，49（1）：17-26.

[13]Bhattacherjee A.Understanding Information Systems Continuance：An Expectation-confirmation Model[J].MIS Quarterly，2001a，25（3）：351-370.

[14]Karahanna E，Straub D W，Chervany N L.Information Technology Adoption Across Time：A Cross-sectional Comparison of Pre-adoption and Post-adoption Beliefs[J].Mis Quarterly，1999，23（2）：183-213.

[15]Hung-PinShih.Continued use of a Chinese Online Portal：An Empirical Study[J].Behaviour & Information Technology，2008，27（3）：201-209.

[16]李武，趙星.大學(xué)生社會(huì)化閱讀APP持續(xù)使用意愿及發(fā)生機(jī)理研究[J].中國(guó)圖書(shū)館學(xué)報(bào)，2016，（1）：52-65.

[17]鄧元兵.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌社區(qū)持續(xù)使用意愿研究[J].現(xiàn)代傳播：中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)，2017，（5）：129-132.

[18]孟猛，朱慶華.移動(dòng)社交媒體用戶持續(xù)使用行為研究[J].現(xiàn)代情報(bào)，2018，（1）：5-18.

[19]Zhou T.An Empirical Examination of Continuance Intention of Mobile Payment Services[J].Decision Support Systems，2013，54（2）：1085-1091.

[20]Premkumar G，Bhattacherjee A.Explaining Information Technology Usage：A Test of Competing Models[J].Omega，2007，49（6）：460-461.

[21]Thong J Y L，Hong S J，Tam K Y.The Effects of Post-adoption Beliefs on the Expectation-confirmation Model for Information Technology Continuance[J].Academic Press，Inc.，2006，64（9）：799-810.

[22]Chiu C M，Sun S Y，Sun P C，et al.An Empirical Analysis of the Antecedents of Web-based Learning Continuance[J].Computers & Education，2007，49（4）：1224-1245.

[23]Oliver R L.A Cognitive Model for the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions[J].Journal of Marketing Research，1980，17（4）：460-469.