鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品質(zhì)感知對品牌推崇的影響研究：來自經(jīng)驗取樣法的調(diào)查

夏天添，鄒 波

（江西科技學院 協(xié)同創(chuàng)新中心，江西 南昌330000）

一、緒論

在旅游市場全球化的今天，旅游項目如雨后春筍般進入市場，使本就激烈的國內(nèi)旅游市場競爭愈演愈烈；而高品牌推崇除了能為企業(yè)與景區(qū)帶來績效新增長之外，還能衍生出循環(huán)消費現(xiàn)象，故擁有良好的品牌推崇不僅可以降低旅游項目的經(jīng)營成本與風險，更可以為其帶來優(yōu)質(zhì)的績效表現(xiàn)。①②③Woodruff R B.Customer value：The next source for competitive advantage［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，1997，25（2）：139-153.就以往研究觀點可知，諸多學者認為品牌推崇對購買意向、口碑推薦以及重復消費等積極型消費者行為有一定優(yōu)度的預測效果；而以鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的產(chǎn)品特質(zhì)而言，其品牌推崇水平與其景區(qū)所在地方的綠色生態(tài)發(fā)展有著密切的聯(lián)系；另外，相較于大型或高知名度的景區(qū)而言，鄉(xiāng)村、古鎮(zhèn)、古村落等鄉(xiāng)村生態(tài)旅游在相應的資源獲取上難度較高，并在知名度、推廣度的差距上尤為巨大；④⑤粟路軍：《服務認知要素、消費情感和旅游者忠誠的關系——以廈門城市旅游者為例的研究》，《經(jīng)濟管理》2012年第7期。故如何塑造良好的旅游品牌推崇便成為諸多旅游企業(yè)與景區(qū)所在地方急需探討的一個問題。

從目前學者的研究觀點來看，首先，品質(zhì)感知是對決定品牌推崇高低的基礎，即消費者對產(chǎn)品或服務項目的理解價值，它是包含了游客感知所得與所失的一種綜合性消費認知評價。依照社會交換理論與消費者行為理論，品質(zhì)感知是企業(yè)生存與獲取競爭優(yōu)勢的基石，當消費者對旅游產(chǎn)品的品質(zhì)感知水平越高，消費者對旅游產(chǎn)品的品牌推崇認可便越強烈，則更易獲得游客的青睞，并促使其衍生出積極的消費者行為。由此可知，品質(zhì)感知是造成游客消費性決策的主要推手，對其消費者體驗滿意程度和品牌推崇有著較大的影響。⑥⑦黃穎華，黃福才：《旅游者感知價值模型、測度與實證研究》，《旅游學刊》2007年第8期。其次，Gardiner等人均認為如旅游、金融、咨詢等服務性產(chǎn)品的品質(zhì)、價位、忠誠度與認可度等變量間的關系存在一定歧義，特別是在旅游產(chǎn)品上格外顯著。①Gardiner S，King C，Grace D.Travel decisionmaking：An empirical examination of generational values，attitudes，and intentions［J］.Journal of Travel Research，2013，33（3）：47-56.而鄉(xiāng)村生態(tài)旅游作為我國“十三五”發(fā)展規(guī)劃中的重中之重，是一種典型的綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)；相比于其他產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)的“最后一公里”并非掌握于自身，即游客在購買相應旅游服務后，其預期價值能否得到體現(xiàn)與完成，完全取決于其在體驗過程中對住宿、餐點、交通等環(huán)境所做出的評價來決定，故旅游產(chǎn)品的品牌推崇質(zhì)量實質(zhì)上取決于消費者體驗過程中的諸多因素影響。

如上所述，一方面依據(jù)目前現(xiàn)有文獻的觀點可知，消費者的品牌推崇源自于其品質(zhì)感知，并透過消費者體驗等因素的作用下，最終影響其品牌推崇度；而另一方面卻發(fā)現(xiàn)，以往的研究均以消費者一時的情緒判斷所做出的調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，并以此討論其內(nèi)在機理，從而忽視了消費者對旅游產(chǎn)品體驗的總體性綜合判斷；故本研究以經(jīng)驗取樣方法為研究范式，對江西地區(qū)的鄉(xiāng)村、古鎮(zhèn)、古村落等鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的游客為對象展開日記研究，以從本質(zhì)上探究鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的品牌推崇影響機理與提升之法。

二、理論綜述與假設

（一）品質(zhì)感知與品牌推崇的關系

品牌感知最早由Zeithaml所提出，其意旨在消費者衡量其消費得失前提下，對產(chǎn)品或服務所做之綜合性效用評價，而在對旅游品質(zhì)感知的實證研究方面，相關研究較為匱乏，多數(shù)該領域?qū)W者傾向于以顧客感知價值的定義予以闡述，即旅游品質(zhì)感知是游客在對其所消費的旅游產(chǎn)品及服務的總體感知評價。②Zeithaml V A.Consumer perceptions of price，quality，and value：A means-end model and synthesis of evidence［J］.Journal of Marketing，1988，52（3）：2-22.根據(jù)以往的研究發(fā)現(xiàn)，過去學者在對品質(zhì)感知的觀測上多采用單一維度變量進行；但從近年的相關研究觀點來看，旅游品質(zhì)感知的內(nèi)涵已無法以單一維度變量觀測，故應從多維度視角進行觀測以保障研究質(zhì)量。而旅游景區(qū)（目的地）的性質(zhì)與功能、游客評價與預期的差異，以及各學者的研究視角異同均說明，針對旅游領域的品質(zhì)感知研究尚處于初步的研究階段，對其品質(zhì)感知的維度構成仍未有較為共識的觀點。如Prebensen、隋麗娜等認為產(chǎn)品質(zhì)量、歷史傳承、文化素養(yǎng)、經(jīng)驗學習與經(jīng)濟價值五個維度的感知共同構成品質(zhì)感知，并在后續(xù)研究中添加享樂性維度。③④Prebensen N K，Kim H，Uysal M.Cocreation as moderator between the experience value and satisfaction relationship［J］.Journal of Travel Research，2015，55（7）：934-945.雖然，學界對旅游領域品質(zhì)感知的定義與觀測尚未有統(tǒng)一的共識，其觀測量表亦存在一定的區(qū)別，但多數(shù)學者的研究結論均認可品質(zhì)感知會對旅游產(chǎn)品或旅游景區(qū)的重購意愿、品牌信任、品牌推崇等積極的消費者行為起到一定的預測效力。

品牌推崇最早由McConnel等所提出的一種用于表述比積極品牌口碑傳播更高層次的積極型消費者行為概念，它是指消費者就特定品牌的認同度與依賴度達到了較高的水平，進而促使消費者自身對其產(chǎn)生重構意愿與行為，并樂意推薦予他人，甚至是由此詆毀其他競爭性品牌的產(chǎn)品。⑤McConnell B，Huba J.Creating customer evangelists：How loyal customers become a volunteer sales force［M］.Chicago，IL：Dearborn Trade Publishing，2002.而品牌推崇在旅游領域中，普遍泛指游客對旅游項目與旅游景區(qū)、景點的品牌性認可，進而衍生出如口碑宣傳、推薦，甚至重新體驗等積極型消費者行為；即游客因旅游產(chǎn)品或景區(qū)體驗所反映出的品質(zhì)感知越好，其今后的重游與推薦等積極行為幾率便越高。⑥⑦⑧袁登華，王琦，朱麗葉：《品牌推崇研究述評》，《外國經(jīng)濟與管理》2016年3期?；诖?，本研究提出以下假設：

H1：鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的品質(zhì)感知會對其品牌推崇帶來積極的影響。

（二）消費者體驗的中介作用

消費者體驗源于顧客滿意度理論，多數(shù)學者認可消費者體驗是其所獲消費后的滿足度或與預期的對比度的一種心理狀態(tài)；而在旅游領域中，消費者體驗是消費者感知旅游產(chǎn)品或服務的總體績效感知與其心理預期的對比結果，若旅游產(chǎn)品的總體績效較高，則代表其體驗度越高會依此感到高性價比，反之亦然。如粟路軍等學者基于QVB理論視角展開研究后發(fā)現(xiàn)：鄉(xiāng)村、古鎮(zhèn)、古村落等文化景區(qū)的游客均會因消費者體驗度的提升對其景區(qū)或旅游產(chǎn)品的品牌推崇帶來一定的積極影響，并有助于旅游企業(yè)或景區(qū)在未來中長期帶來相應的價值提升與綠色經(jīng)濟增長。故對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游而言，其消費者體驗與品牌推崇之間應存在一定程度的正向相關關系。

此外，Ranjbarian等通過對325名游客的實證研究發(fā)現(xiàn)，作為一種認知性質(zhì)反應，品質(zhì)感知的提升將激發(fā)消費者體驗的總體水平，即旅游產(chǎn)品的品質(zhì)感知將能夠有效強化消費者體驗，此觀點亦得到了后續(xù)研究者的認同；①②③Ranjbarian B，Pool JK.The impact of perceived quality and value on tourists'satisfaction and intention to revisit Nowshahr city of Iran［J］.Journal of Quality Assurance in Hospitality&Tourism，2015，16（1）：103-117.其次，依據(jù)消費者體驗將助益于品牌推崇的觀點可知，消費者體驗是誘發(fā)品牌推崇效應的前提條件，高體驗度的游客會認可該旅游產(chǎn)品或旅游景區(qū)具備可以實現(xiàn)其需求的條件，并以此構建出強效的品牌推崇，以至于促使消費者能夠衍生出再次消費或口碑推薦等積極行為。綜上所述，品質(zhì)感知作為一種認知范疇，其本質(zhì)在于當游客基于旅游產(chǎn)品消費所得出的總體評價，其評價質(zhì)量高低將決定其消費者體驗這一感性范疇的質(zhì)量水平，而品牌推崇作為意愿范疇，其立足于游客的認知與感性基礎上所衍生的行為及意愿延伸，故推斷鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的游客品質(zhì)感知將會透過消費者體驗的中介作用對其品牌推崇產(chǎn)生影響?；诖?，本研究提出以下假設：

H2：消費者體驗會在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的品質(zhì)感知與品牌推崇之間起中介影響作用。

三、研究設計

（一）研究對象與方法

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游亦與其他旅游產(chǎn)品一樣，受服務業(yè)產(chǎn)品的無形性、異質(zhì)性與不可分割性等特質(zhì)所限，消費者在體驗消費時所獲感受會因諸多非自身因素所擾，進而影響其總體評價的穩(wěn)定性；而為保障研究實驗數(shù)據(jù)的科學性，則要突破單次取樣的傳統(tǒng)思維約束，而將消費者對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的完整過程體驗與總評進行采集與觀測，方能從客觀的角度探究鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品牌推崇的實質(zhì)內(nèi)涵。經(jīng)驗取樣方法是以相對應數(shù)量的被調(diào)查對象在連續(xù)累計一定的時間段里，按照研究實驗的內(nèi)容完成相應數(shù)據(jù)采集，進而透過該連續(xù)性數(shù)據(jù)探究其機理的一種調(diào)查方法；該方法不僅能夠規(guī)避傳統(tǒng)調(diào)查方法單次取樣的局限性，更能夠從深層視角闡釋各變量之間的深層影響機理；故本研究采用經(jīng)驗取樣方法為研究范式展開研究實驗設計。

具體研究實驗設計為以江西地區(qū)的古鎮(zhèn)、古村落等鄉(xiāng)村生態(tài)景區(qū)旅游項目的團體游客為對象展開研究。其中，在調(diào)查對象募集方面，采取地接地旅游團公開募集方式進行招募，共征得4個旅游團共計71名團體游客的同意，并在其旅游產(chǎn)品正式體驗開始前向被調(diào)查對象闡述實驗計劃與細節(jié)，同時，收集相應的人口統(tǒng)計學數(shù)據(jù)；在正式實驗開始后，被調(diào)查對象將在連續(xù)半個月的時間內(nèi)，每日在完成旅游團所有消費安排后，按照實驗計劃填寫一份經(jīng)驗取樣調(diào)查表。完成實驗后，共取得64名被調(diào)查對象的完整實驗數(shù)據(jù)，即共回收960份有效問卷。

（二）研究量表

（1）品質(zhì)感知

在品質(zhì)感知的觀測上，本研究為深入探討品質(zhì)感知的深層影響內(nèi)涵，故以Prebensen、夏天添等④夏天添，葉沁宇：《江西生態(tài)農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌形成機理研究——以贛南臍橙集群為例》， 《中南林業(yè)科技大學學報（社會科學版）》2018年第2期。、郭安禧等等人的研究為基礎，并與本研究所處的相應背景相結合，將品質(zhì)感知細分為文化價值、質(zhì)量價值與經(jīng)濟價值三個維度。具體測項涵括“本次旅游有一定的歷史意義”等共計15個題項，在測量上均以李克特7 點量表進行采集。（Cronbach's a=0.88）。

（2）消費者體驗

在消費者體驗的觀測上，本研究基于Kim等、范曉明等所使用的研究量表，結合本研究的相關環(huán)境因素進行適時調(diào)整，以形成最終量表。具體測項涵括“我認為本次旅游的總體感覺較好”等共計7個題項，并以李克特7點量表予以觀測采集。（Cronbach's a=0.91）。

表1 人口統(tǒng)計信息匯總

（3）品牌推崇

在品牌推崇的觀測上，本研究基于McConnel等、Matzler等、袁登華等所使用的研究量表，融合鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品的相關特性與因素，最終形成本研究所用之觀測量表，具體測項涵括“我對本次旅游目的地的總體感覺較好”等共計6個題項，并以李克特7點量表予以觀測采集。（Cronbach's a

=0.88）。

（4）控制變量

在控制變量的設置上，本研究參考郭安禧等針對旅游產(chǎn)品研究所提出建議，將被調(diào)查對象的年齡、文化程度、月收入以及對旅游產(chǎn)品的使用經(jīng)歷為控制變量。

（三）量表檢驗

首先，各變量的相關系數(shù)皆處于0.13～0.52之間，即呈現(xiàn)出中下程度的相關，說明各變量之間具備一定的獨立性，同時，顯著水平均在0.01以上，也進一步為本研究的假設進行了初步的證明。其次，顧慮到共同方法偏差問題，本研究采用Harman單因子方式對其進行共同方法偏差檢驗，結果發(fā)現(xiàn)主成份分析共釋出四個因子，未旋轉的首因子解釋變異量約為47.19%，遠低于標準值60%以下的要求，故認定各變量之間未出現(xiàn)較為顯著的共同方法偏差。另外，透過MCFA分析檢驗可知，五因子模型擬合度較好（x2/df=2.90，SRMR=0.04，GFI=0.94，NFI=0.97，CFI=0.98，RMSEA=0.04），且優(yōu)于其他模型；同時，各變量的AVE值、CR值等指標均達至參考標準以上水平，說明模型本身具備一定的區(qū)分效度，適合進行更進一步的假設檢驗。

四、假設檢驗

（一）直接效應檢驗

為探究品質(zhì)感知對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品牌推崇的深層影響機理，本研究按照Hayes等學者的做法，采用多層回歸方法展開分析。①Hayes A F.Introduction to mediation，moderation，and conditional process analysis：A regression-based approach［J］.Journal of Educational Measurement，2013，51（3）：335-337.根據(jù)分析結果可知：在表2的M1～M3列結果中，品質(zhì)感知的文化價值維度、質(zhì)量價值維度以及經(jīng)濟價值維度分別對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品牌推崇有顯著的積極影響作用（β^M1=0.72***、β^M2=0.78***、β^M3=0.66***）；同時，將品質(zhì)感知的三個維度同時納入模型進行分析可知，文化價值、質(zhì)量價值與經(jīng)濟價值對品牌推崇均產(chǎn)生了顯著的積極影響，并從該結果可以知曉，相較于其他二者，品質(zhì)感知中質(zhì)量價值對品牌推崇的影響程度更高（β^M4=0.50***＞0.25***or0.32***）。H1的假設得到了有效驗證。

表2 直接效應檢驗結果

（二）間接效應檢驗

本研究按照方杰、溫忠麟等對多層中介效應檢驗的研究范式與標準對消費者體驗在品質(zhì)感知與品牌推崇之間的中介作用展開檢驗。①②Hayes A F.Introduction to mediation，moderation，and conditional process analysis：A regression-based approach［J］.Journal of Educational Measurement，2013，51（3）：335-337.首先，依據(jù)表2中的分析結果可知，品質(zhì)感知對品牌推崇起到顯著的影響作用；其次，依據(jù)表3中M5-M8的檢驗結果可知，品質(zhì)感知的三個維度分別對消費者體驗有著顯著的影響作用 （β^M5=0.81***、β^M6=0.77***、β^M7=0.37**），而再將文化價值、質(zhì)量價值與經(jīng)濟價值三個維度同時納入模型中進行分析，其結果除經(jīng)濟價值未產(chǎn)生顯著影響外，品質(zhì)感知中的文化價值與質(zhì)量價值均對消費者體驗產(chǎn)生顯著的積極影響，且文化價值的影響更勝于質(zhì)量價值的作用（β^M8=0.55***＞0.34***）；最后，按照表3中M9列的檢驗結果來看，消費者體驗對品牌推崇的影響顯著（β^M9=0.73***），說明已具備對消費者體驗的中介作用進行檢驗的基礎。故通過多層回歸分析方法對此因素的中介作用展開檢驗，根據(jù)表3中M10～M13列的結果來看，品質(zhì)感知的三個維度分別在添加消費者體驗的中介變量后，各變量在添加中介變量后，其直接作用均出現(xiàn)下浮并顯著，說明三者均能夠透過消費者體驗分別對品牌推崇起到較為顯著的中介影響；同時，在M13列的混合模型檢驗結果中品質(zhì)感知的三個維度，文化價值、質(zhì)量價值與經(jīng)濟價值對品牌推崇的影響均相應下浮且顯著，并且消費者體驗亦呈現(xiàn)顯著，說明消費者體驗在品質(zhì)感知對品牌推崇的影響關系中，起到了顯著的中介作用。

另外，為保障研究結果的科學性與適用性，本研究以Edwards等與Hayes等的方法對此展開穩(wěn)健性檢驗。根據(jù)檢驗結果，消費者體驗對文化價值與品牌推崇之間的中介作用顯著（β^間接=0.35***＜

β^直接=0.43***，95%，CI= ［0.27-0.43］）；而

其在質(zhì)量價值（β^間接=0.25***＜β^直接=0.52***，95%，CI= ［0.20-0.31］）、經(jīng)濟價值（β^間接=

0.19***＜β^直接=0.29***，95%，CI= ［0.14-

0.24］）對品牌推崇的中介作用亦呈現(xiàn)顯著；同時，在將三者同時作為自變量納入模型后其結果亦證明消費者體驗在品質(zhì)感知與品牌推崇之間起到顯著的中介作用。由此說明，H2的假設得到了充分的驗證。

表3 間接效應檢驗結果

注：**為0.05以上水平顯著，***為0.01以上水平顯著

五、研究結論與對策

（一）研究結論與理論意義

近年來在旅游產(chǎn)品的研究領域中，針對品牌推崇等積極消費者行為的研究多以QVB模式為主要框架進行探討，而進一步將其研究觀點進行延伸的深化研究則相對匱乏，且以往研究多立足于單次數(shù)據(jù)采集，而未顧及旅游產(chǎn)品消費者的消費過程性心理變化，同時，在樣本對象的選擇上也未做過多的條件篩選，團客、散客均可成為其樣本。故本研究為避免出現(xiàn)以上問題對研究結論的影響，以經(jīng)驗取樣法為研究范式，對江西地區(qū)的鄉(xiāng)村、古鎮(zhèn)、古村落等鄉(xiāng)村生態(tài)旅游景區(qū)的團客為對象展開連續(xù)15天的日記研究，并構建了針對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品牌推崇的多層研究模型以進一步闡明品質(zhì)感知對品牌推崇的深層影響機理，依照研究結果得到了以下研究結論：

首先，研究結果驗證了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的品質(zhì)感知能夠?qū)ζ放仆瞥鐜矸e極的影響，此結論也與Woodruff等、Ranjbarian等與郭安禧等多數(shù)學者的研究觀點相一致，即品質(zhì)感知增強將助益其品牌推崇的提升；這說明在第三產(chǎn)業(yè)中，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游作為綠色產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，透過不斷完善其品質(zhì)價值，以增進其消費者對此的品質(zhì)感知將有助于整體性品牌推崇的提升。與國內(nèi)現(xiàn)有的研究相比較，本研究未將品質(zhì)感知作為一個整體構念，而是細分為多個維度綜合性展開研究，如此不僅細化了研究思路，更在理論上明細了品質(zhì)感知各維度在相應研究背景之下的實質(zhì)內(nèi)涵與作用機理，這為實際的品牌推崇提升樹立了明確的方向，對旅游研究領域有著重要的理論意義與現(xiàn)實意義。故本研究的貢獻主要透過兩方面予以體現(xiàn)：其一，透過細分化的品質(zhì)感知維度綜合性闡明了其對品牌推崇的影響；其二，是明確了在針對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)中，質(zhì)量價值與文化價值的作用較為重要，而經(jīng)濟價值影響程度相對較小。

其次，消費者體驗在品質(zhì)感知與其各維度對品牌推崇的影響關系中皆能夠起到顯著的中介作用。依照以往的相關研究觀點可以發(fā)現(xiàn)，諸多學者普遍認可消費者體驗在品質(zhì)感知與品牌推崇之間的中介關系，但針對該結論亦有不同的解釋，如Ranjbarian等人認為消費者體驗在其二者中應起到部分中介作用，而Murphy等人的研究結論則認為消費者體驗應是完全中介作用，其異同之本源于其量表的差異，Ranjbarian等人在實質(zhì)觀測時，其量表更偏重于產(chǎn)品質(zhì)量感知，而Murphy等人則更偏向于產(chǎn)品質(zhì)量價值感知，這也與本研究的相應結論對應。由此可知，本研究認為品質(zhì)感知的各維度均能夠透過消費者體驗的中介機制，對品牌推崇產(chǎn)生相應的間接作用，以此而言，不僅詮釋了以往研究結論的差異化，更明晰了品質(zhì)感知對品牌推崇提升的“隱藏”路徑。

（二）管理對策與建議

依據(jù)本研究的主要研究結論，為了提高鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的品牌推崇，以促進其綠色經(jīng)濟發(fā)展，故針對景區(qū)所在地方與相關旅游企業(yè)提出以下管理對策與建議：

（1）細分品質(zhì)維度，強化有的放矢。依據(jù)研究結論，游客對品質(zhì)感知及其維度的不同認知程度將對品牌推崇帶來不同程度的顯著影響，故企業(yè)與景區(qū)除關注旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟價值感知外，更應著重關注消費者在歷史文化與產(chǎn)品質(zhì)量的感知水平，而多數(shù)鄉(xiāng)村景區(qū)因其地方經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀等問題所限，不應全面性優(yōu)化或加強，反而應結合自身現(xiàn)狀與環(huán)境因素“有的放矢”，透過對其旅游產(chǎn)品的品質(zhì)感知維度強弱，進行有針對性的強化提升，以促進其高品牌推崇的塑造。具體管理對策包含以下三點：其一，增強對旅游產(chǎn)品的監(jiān)管反饋力度，景區(qū)所在地方可針對企業(yè)所提供的旅游產(chǎn)品構建暢通高效的維權反饋機制，通過有效的法律規(guī)范機制，降低低消費體驗的現(xiàn)象發(fā)生，以從政策層面保障高品牌推崇的建立；其二，強化對旅游產(chǎn)品的定價機制，景區(qū)所在地方對其餐飲、交通、住宿等配套設施建立統(tǒng)一明確的定價機制，以避免因“宰客”等不良口碑所帶來的損害；其三，促進新產(chǎn)品的開發(fā)，鄉(xiāng)村、古鎮(zhèn)、古村落故然有其歷史人文精華，但固步自封必會導致其停滯不前，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展均以創(chuàng)新為基礎，景區(qū)所在地方亦應基于其環(huán)境特質(zhì)，以高文化性、趣味性為主軸，不斷完善與開發(fā)新型旅游產(chǎn)品，以提升消費者對其的綜合品質(zhì)感知。

（2）重視顧客體驗，提升品牌推崇。按照研究結論所反應出的狀況而言，消費者體驗不僅受鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品質(zhì)感知的前因影響，更是塑造高品牌推崇的關鍵；故景區(qū)所在地方與相關企業(yè)應開始關注何種品質(zhì)感知維度對游客帶來了最佳的體驗，因為只有當游客有較好的體驗感時，其品牌推崇才能有所提升，鑒于此，建議相關機構應主動構建有效的游客反饋評價體系，并持續(xù)性定期調(diào)查其景區(qū)游客的動態(tài)消費者體驗變化，以及時掌握其消費者的實際需求，因時制宜優(yōu)化其不足以提高游客的綜合評價。

（3）主動信息披露，降低劣質(zhì)體驗。近年來如“雪鄉(xiāng)宰客”等負面事件在國內(nèi)旅游行業(yè)中屢見不鮮，且備受爭議。游客所感知風險越模糊，其對實質(zhì)的低消費者體驗亦越強烈，如“低價游”的前期宣傳與后期體驗差距較大等案例皆證明此論點。故為針對低消費者體驗優(yōu)化方面的具體對策建議有二：其一，景區(qū)所在地方或相關企業(yè)應構建主動披露有關旅游產(chǎn)品相關咨詢的信息宣傳平臺，其主旨除強化景區(qū)宣傳外，更能夠降低消費者對旅游產(chǎn)品的信息收集成本，增進消費者對旅游產(chǎn)品的綜合品質(zhì)感知質(zhì)量，優(yōu)化其低消費者體驗感；其二，加強景區(qū)環(huán)境安全治理，其范圍包括景區(qū)的基本治安環(huán)境，還涵括食宿、消費、出行等多方面的安全篩查與防范，此外，在旅游市場秩序上亦要格外重視，對破壞者應予以相應制裁，并主動披露以樹立其品牌推崇。

（三）研究局限與展望

研究局限與不足主要體現(xiàn)在以下幾點：首先，在受訪者方面，本研究雖采用經(jīng)驗取樣法規(guī)避了以往研究中樣本性質(zhì)、受訪者持續(xù)性評價等問題，但受時間與成本所限，在受訪者數(shù)量上較為單?。黄浯?，在景區(qū)選擇上也僅以江西西部的部分古村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)景區(qū)為對象，在樣本選擇上亦存在一定的不足。故在未來的研究中將進一步拓寬研究樣本與受訪者的范圍，以提高研究結論的精度與效度。