新零售模式下茶行業(yè)銷(xiāo)售現(xiàn)狀及銷(xiāo)售渠道優(yōu)化研究

祁洋 蔡嫻嫻

【摘 要】我國(guó)作為茶葉生產(chǎn)以及消費(fèi)上的世界第一大國(guó)，茶文化歷史悠久，其不僅是歷史的傳承也是茶文化的積淀。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，“互聯(lián)網(wǎng)+茶葉”將對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中種植加工、渠道流通、品牌建設(shè)三大環(huán)節(jié)產(chǎn)生顛覆性的影響。且茶行業(yè)正處于由慢速成長(zhǎng)到快熟成長(zhǎng)過(guò)度階段，生產(chǎn)智能化、流通扁平化、品牌個(gè)性化，這是必然趨勢(shì)。本文旨在介紹大數(shù)據(jù)時(shí)代下新零售模式對(duì)茶行業(yè)的銷(xiāo)售現(xiàn)狀及銷(xiāo)售渠道的影響，向讀者表明通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上的可行性能夠加速改造商業(yè)過(guò)程。

【關(guān)鍵詞】新零售模式；茶行業(yè)；銷(xiāo)售渠道

一、導(dǎo)言

零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，商品越來(lái)越豐富，以商品為中心的模式已經(jīng)越來(lái)越跟不上形勢(shì)的發(fā)展。新零售以消費(fèi)者為中心，以流量為中心的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越明顯，而且這種趨勢(shì)會(huì)加快。新零售將從內(nèi)容、形式和體驗(yàn)上更好地滿足消費(fèi)者的需求。2019年的零售業(yè)態(tài)，無(wú)論是新的智慧門(mén)店還是新的互動(dòng)體驗(yàn)店，都將與過(guò)去完全不同。因?yàn)榧夹g(shù)升級(jí)正在助推新零售不斷進(jìn)步，零售商紛紛圍繞用戶體驗(yàn)進(jìn)行業(yè)態(tài)升級(jí)，重塑線下零售體驗(yàn)，應(yīng)用新的技術(shù)重新給消費(fèi)者帶來(lái)愉快的消費(fèi)體驗(yàn)將成為常試常新的存在。未來(lái)電子商務(wù)平臺(tái)將逐漸消失，只有線上線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售。

同樣，茶行業(yè)在其悠久的發(fā)展過(guò)程中，也在不斷的適應(yīng)商業(yè)模式變化所帶來(lái)的新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。隨著新零售的出現(xiàn)和發(fā)展，傳統(tǒng)的茶葉銷(xiāo)售模式的所帶來(lái)的問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。下文將從茶行業(yè)線上線下的銷(xiāo)售現(xiàn)狀出發(fā)，分析現(xiàn)階段茶行業(yè)存在的問(wèn)題，并且就此問(wèn)題提出茶銷(xiāo)售的渠道優(yōu)化策略?？偠灾?，新零售模式下茶銷(xiāo)售應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為核心，剖析消費(fèi)者需求，進(jìn)行業(yè)態(tài)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售與線下體驗(yàn)相結(jié)合，即消費(fèi)者可以通過(guò)在線上瀏覽選購(gòu)茶葉，找到符合自身需求的產(chǎn)品，然后通過(guò)移動(dòng)終端對(duì)茶葉的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，通過(guò)社交媒體獲得對(duì)所選購(gòu)茶葉的評(píng)價(jià)信息，接著到實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，最后再選擇合適的渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。以此提升顧客的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)茶銷(xiāo)售的優(yōu)化升級(jí)。

二、茶行業(yè)銷(xiāo)售現(xiàn)狀

（一）茶行業(yè)線上銷(xiāo)售現(xiàn)狀

就目前而言，國(guó)內(nèi)茶葉的線上銷(xiāo)售，特別是一些電商平臺(tái)，呈現(xiàn)出了一些顯而易見(jiàn)的問(wèn)題。其一是茶葉的質(zhì)量參差不齊。由于線上購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者無(wú)法從商家提供的圖片或者視頻來(lái)判斷茶葉品質(zhì)的好壞，有些商家就會(huì)以次充好，或者好壞摻雜著一起售賣(mài)，甚至有會(huì)用假貨來(lái)欺騙一些不太懂茶葉的消費(fèi)者。所以在很大程度上，消費(fèi)者都會(huì)擔(dān)心自己買(mǎi)到的茶葉與預(yù)想的不一樣，即使現(xiàn)在大部分商家都提供退換貨服務(wù)，但顧客期望值與實(shí)際體驗(yàn)值已經(jīng)形成落差，客戶滿意度就會(huì)下降，長(zhǎng)此以往，對(duì)茶行業(yè)的線上銷(xiāo)售并無(wú)益處；其二是茶葉的同質(zhì)化問(wèn)題?，F(xiàn)今雖然許多人都愛(ài)喝茶，但對(duì)茶葉并沒(méi)有深入的了解，就品種方面而言，龍井茶、烏龍茶、普洱茶、碧螺春等是為人所熟知的，這也就導(dǎo)致了許多商家都會(huì)選擇銷(xiāo)售這些人們熟悉的茶葉品種，不會(huì)再費(fèi)心經(jīng)營(yíng)其他的品種，也正是因?yàn)椴枞~品種的雷同，導(dǎo)致了茶葉線上銷(xiāo)售價(jià)格的相近，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激勵(lì)，而相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的選擇余地也會(huì)逐漸減少。

（二）茶行業(yè)線下銷(xiāo)售現(xiàn)狀

相較于茶葉的線上銷(xiāo)售，茶葉的線下銷(xiāo)售還是比較具有優(yōu)勢(shì)的。主要也是因?yàn)椴枞~不同于鞋子服裝之類的商品，對(duì)于茶葉，需要消費(fèi)者去看、去聞、去品，而且對(duì)茶葉的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)也是因人而異的。所以說(shuō)，到線下的門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，會(huì)擁有比線上購(gòu)買(mǎi)更好的用戶體驗(yàn)?，F(xiàn)階段，茶葉的線下銷(xiāo)售主要還以茶店連鎖和超市直供為主。茶店連鎖的消費(fèi)群體主要是一些對(duì)茶葉比較有所了解的、喝茶經(jīng)驗(yàn)豐富的人，這些消費(fèi)者能夠在茶店找到自己所喜愛(ài)的高品質(zhì)的茶葉，不僅如此，大部分茶店的裝修設(shè)計(jì)都比較古色古香具有韻味，而且配備一定專業(yè)的茶具，能夠給店內(nèi)的顧客營(yíng)造出一種清幽的氛圍，而茶店內(nèi)的工作人員對(duì)茶葉也有一定的知識(shí)儲(chǔ)備，能夠?yàn)橄M(fèi)者講解各種茶葉，幫助消費(fèi)者選購(gòu)茶葉。超市直供的消費(fèi)群體主要是一些想要喝茶，但是對(duì)茶葉的品質(zhì)沒(méi)有什么特別高的要求的人。超市直供的優(yōu)勢(shì)在于提供的茶葉種類比較齊全，各種茶葉的價(jià)格跨度也比加大，消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)水平和對(duì)不同茶葉的喜好程度選擇心儀的茶品種。

（三）茶行業(yè)銷(xiāo)售存在的問(wèn)題

我國(guó)茶行業(yè)的基本現(xiàn)狀是茶葉的品牌比較分散，規(guī)模不算大，而且沒(méi)有特別突出的品類代表型企業(yè)和產(chǎn)品。除此之外，茶葉的每個(gè)品類都有各自的賣(mài)點(diǎn)，這是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)，優(yōu)勢(shì)是豐富了茶葉的口感，劣勢(shì)是難以形成茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，就沒(méi)有規(guī)?；?，或者說(shuō)是難規(guī)模化。不僅如此茶葉的口感一定程度上也取決于茶工藝，不同的茶葉需要不同的工藝，而這些工藝需要專業(yè)人員來(lái)把控，因此茶葉難以全部機(jī)械化生產(chǎn)，也就難以批量生產(chǎn)，這就限制了茶行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的不斷發(fā)展，實(shí)體門(mén)店的茶葉銷(xiāo)售逐漸下滑，全國(guó)范圍內(nèi)的不少茶葉批發(fā)市場(chǎng)都呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，但茶店、茶城、茶館的傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售模式仍是主流，而實(shí)體店在面對(duì)房租的攀升，人工成本不斷加大的情況下，也有不少的商家被迫關(guān)門(mén)大吉，并且原來(lái)大部分競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的連鎖實(shí)體店的銷(xiāo)售，往往是連而不鎖，僅有部分的茶企的直營(yíng)效益較好。所以傳統(tǒng)的實(shí)體店“坐商”思維必須注重電子商務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)的傳播，不導(dǎo)入新零售模式，線下實(shí)體的日子必將越過(guò)越難。

三、新零售模式下茶行業(yè)銷(xiāo)售渠道優(yōu)化

由上述分析可知，將線上渠道與線下渠道割裂開(kāi)來(lái)，無(wú)法使茶葉的銷(xiāo)售達(dá)到行業(yè)預(yù)期的效果，兩者各自都在運(yùn)營(yíng)方式上存在著各種各樣的問(wèn)題。

那么接下來(lái)文章將要討論的就是在渠道層面，線上線下如何相互促進(jìn)。進(jìn)而將兩者整合優(yōu)化，使茶葉的銷(xiāo)售打破固有的僵局，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的進(jìn)一步突破。

（一）線下體驗(yàn)完善線上銷(xiāo)售的不足

隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)與發(fā)展，線上的銷(xiāo)售成為主流。但于此同時(shí)，線上銷(xiāo)售的缺點(diǎn)也被逐漸暴露。茶行業(yè)的線上銷(xiāo)售也是如此。傳統(tǒng)的電子商務(wù)，消費(fèi)場(chǎng)景是網(wǎng)站類目和商品詳情頁(yè)，消費(fèi)者僅能通過(guò)網(wǎng)站對(duì)茶葉的描述對(duì)茶葉的優(yōu)劣進(jìn)行判斷。

針對(duì)線上選購(gòu)茶葉可能出現(xiàn)的茶葉品質(zhì)的良莠不齊的問(wèn)題，可以通過(guò)采用線下實(shí)體店的體驗(yàn)服務(wù)來(lái)解決，從而降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)體店變身成為體驗(yàn)店，使實(shí)體店再次擁有了自身的拓展價(jià)值。這一改變對(duì)茶行業(yè)的線上銷(xiāo)售能力的提升尤為重要，同樣的茶葉品種其品質(zhì)優(yōu)劣跨度極大，不同的沖泡方法對(duì)茶葉的口感也有影響，線下體驗(yàn)可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)茶葉的全面感受，這是線上消費(fèi)無(wú)法達(dá)成的。

（二）線上銷(xiāo)售推動(dòng)線下銷(xiāo)售的發(fā)展

線上的選購(gòu)可快速實(shí)現(xiàn)線下銷(xiāo)售難以實(shí)現(xiàn)的橫向比對(duì)，即線下貨比三家所需的時(shí)間成本可通過(guò)線上的移動(dòng)終端與社交媒體來(lái)大幅度的降低。

新零售模式下，茶葉銷(xiāo)售應(yīng)實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品同價(jià)，把電商的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到實(shí)體零售中。讓茶葉的購(gòu)買(mǎi)者既能得到線下看得見(jiàn)摸得著的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，又能享受到和電商一樣的價(jià)格。

線上銷(xiāo)售所帶來(lái)的流量與數(shù)據(jù)，能夠幫助實(shí)體店做出決策與預(yù)測(cè)。線上可與用戶建立有效的溝通，即可通過(guò)微信等通訊媒體媒介進(jìn)行。線下實(shí)體店所能覆蓋的周邊消費(fèi)者規(guī)模有限，隨著門(mén)店租金以及人力成本的不斷增長(zhǎng)，茶行業(yè)實(shí)體店的盈利能力開(kāi)始下滑。而線上的消費(fèi)者溝通維系則覆蓋全網(wǎng)，可以解決銷(xiāo)售對(duì)象范圍的問(wèn)題。因此在線上與用戶的有效溝通也是提高實(shí)體店盈利水平的關(guān)鍵。

（三）線上銷(xiāo)售與線下銷(xiāo)售的整合

在新零售時(shí)代，企業(yè)將以實(shí)體門(mén)店，電子商務(wù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心，通過(guò)融合線上線下，實(shí)現(xiàn)商品會(huì)員、交易、營(yíng)銷(xiāo)等數(shù)據(jù)的共融互通，向顧客提供跨渠道，無(wú)縫化的體驗(yàn)。

消費(fèi)者可以通過(guò)在線上瀏覽選購(gòu)茶葉，找到符合自身需求的產(chǎn)品，然后通過(guò)移動(dòng)終端對(duì)茶葉的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，還可以通過(guò)社交媒體獲得對(duì)所選購(gòu)茶葉的評(píng)價(jià)信息，接著到實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，最后再選擇合適的渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

這一全過(guò)程滿足了消費(fèi)者的購(gòu)物需求，也關(guān)注到了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，并且還降低了消費(fèi)者的購(gòu)物成本。

就茶行業(yè)線上線下整合和銷(xiāo)售模式而言，使茶葉的商品價(jià)值高于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉所耗費(fèi)的購(gòu)物成本，是茶行業(yè)在新零售模式下追求的極致。即一方面通過(guò)線下體驗(yàn)滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求、關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)增加商品價(jià)值；另一方面通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)的便捷支付、智能物流及簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)流程來(lái)減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。

另外，茶葉的銷(xiāo)售通過(guò)線上線下的整合，雙方可以共享數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。不同的渠道能夠吸引的顧客群體不同。在大數(shù)據(jù)掌控營(yíng)銷(xiāo)方向的當(dāng)下，數(shù)據(jù)的重要性不言而喻，通過(guò)線上線下數(shù)據(jù)的獲取、整合與分析，可以對(duì)茶葉消費(fèi)者這一廣大群體進(jìn)行細(xì)分，從而選擇相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

茶葉品種多樣性也決定了大數(shù)據(jù)對(duì)線上線下整合的重要性。

最后，渠道的發(fā)展，即由單渠道到多渠道，再到現(xiàn)如今即將到來(lái)的全渠道時(shí)代。為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購(gòu)買(mǎi)的需求，采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式銷(xiāo)售商品或服務(wù)，提供給顧客無(wú)差別的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。跟蹤和積累消費(fèi)者的購(gòu)物全過(guò)程的數(shù)據(jù)、在這個(gè)過(guò)程中與消費(fèi)者及時(shí)互動(dòng)、掌握消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的決策變化、給消費(fèi)者個(gè)性化建議，提升購(gòu)物體驗(yàn)。

四、總結(jié)

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)越來(lái)與普遍，新零售模式是大數(shù)據(jù)時(shí)代在商業(yè)方面的最佳表現(xiàn)。新零售的核心要義在于推動(dòng)線上與線下的一體化進(jìn)程，其關(guān)鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺(tái)和實(shí)零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)，與之同時(shí)，促成價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代的全面轉(zhuǎn)型。

在面對(duì)如此的市場(chǎng)環(huán)境下，茶行業(yè)也應(yīng)及時(shí)適時(shí)的做出改變，去了解大數(shù)據(jù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)，完善自己的銷(xiāo)售模式，向新零售模式看齊。就目前而言，我國(guó)的茶行業(yè)銷(xiāo)售還存在許多問(wèn)題需要去解決，而新零售能夠很好地幫助茶商來(lái)解決這些問(wèn)題，從而促進(jìn)茶行業(yè)更好更快地發(fā)展。不僅如此，對(duì)于那些喜茶愛(ài)茶的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們也將獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，與之同時(shí)，對(duì)茶葉了解不深入的消費(fèi)者，也能夠得到個(gè)性化的消費(fèi)服務(wù)，購(gòu)茶的同時(shí)也增加了對(duì)茶葉的認(rèn)識(shí)。

總而言之，新零售模式是一種對(duì)于茶行業(yè)有利無(wú)弊的銷(xiāo)售模式，能給茶葉生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者、消費(fèi)者帶來(lái)福音。

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