淺析企業(yè)銷售渠道存在的問題與優(yōu)化研究

蔡佩芫

【摘要】隨著我國經濟體制改革的深入、經濟全球化，銷售渠道越來越受到企業(yè)的關注。然而，在目前的市場環(huán)境下，我國企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)的銷售渠道模式，這種模式已越來越不適應時代發(fā)展的需要，不斷改革和創(chuàng)新企業(yè)銷售渠道的意義深遠。

【關鍵詞】銷售渠道 創(chuàng)新 優(yōu)化

所謂銷售渠道是指產品從生產者向消費者轉移所經過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機構組成的商業(yè)機構。即產品由生產者到用戶的流通過程中所經歷的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。銷售渠道的起點是生產者，終點是用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務機構。

近年來，我國學者對銷售渠道的研究著述頗多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關系、網絡與渠道創(chuàng)新等方面。他們無疑向各界表明，有關銷售渠道的理論與實務越來越成為人們關注的焦點。

一、企業(yè)銷售渠道存在的問題

（一）效率缺失

隨著市場分工化程度越來越高，企業(yè)發(fā)展所面臨的外部市場環(huán)境也發(fā)生改變，在給企業(yè)帶來機遇的同時也給企業(yè)帶來一定的風險。銷售渠道并非是一成不變的，而應該隨著宏觀環(huán)境進行相應的變化。我國的市場銷售渠道雖然隨著經濟市場的發(fā)展將重心從廠家轉移到經銷商再到消費者，整個銷售模式的核心理念有所提升，但是整體效率水平較低，不足以支撐龐大的商品周轉需求。

（二）體制層次過多

傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制。廠商處在塔頂，通過多層次分銷產品，這種銷售渠道存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優(yōu)勢；三是多層次流通使得信息不能準確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且會造成資源浪費；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行等。

（三）各環(huán)節(jié)矛盾激化

首先是企業(yè)內部各部門之間的沖突，客戶市場是一定的，爭奪到越多的客戶資源意味著獲取更多的利潤份額，因此企業(yè)的各個銷售部門普遍缺乏合作共贏的精神：第二，經銷商之間存在沖突。各個經銷商所負責的市場區(qū)域有時會發(fā)生重疊，為了擴大利潤，經銷商會采取相應的措施進一步擴大市場份額，這種背景下就容易出現(xiàn)以低價進行惡劣競爭的情況，干擾了整個商品市場的正常秩序。

二、企業(yè)銷售渠道優(yōu)化的必要性

（一）傳統(tǒng)銷售模式難以適應市場變化

近年來，隨著改革開放的不斷深化，市場功能日趨健全，企業(yè)生產能力成倍增長，市場供求關系發(fā)生大逆轉，許多領域供大于求，形成買方市場，生產者與消費者易位，產品銷售越來越困難。這時，企業(yè)如果墨守陳規(guī)，繼續(xù)沿用舊的銷售模式，根本無法適應多變的市場需求，甚至喪失原來的市場份額。因此，在新的形勢下，企業(yè)必須立足市場調研分析，將銷售模式轉向重視消費者方面。

（二）企業(yè)對渠道的輻射力和控制力要求提高

從市場競爭的需要和企業(yè)長遠的利益來看，掌握渠道主動權具有十分重要的意義。企業(yè)規(guī)模越來越大，為了規(guī)避渠道風險并為后續(xù)產品奠定渠道基礎，一些企業(yè)可以憑借自身的財力和市場管理經驗組建自己的分銷網絡，把渠道成員納入自己的規(guī)范、控制之下。

（三）新興銷售渠道的出現(xiàn)

隨著網絡經濟在我國發(fā)展勢頭迅猛，網絡的迅速普及幾乎超過了人們的預料，同時這也給企業(yè)提供了一個新型的銷售渠道，網絡銷售渠道與一般的銷售渠道存在很大的差別，這將對銷售渠道的改革帶來極大的影響。對銷售渠道的層次結構進行縮減，加快商品流通的速度，已經成為了現(xiàn)在發(fā)展的主要趨勢。以消費者為中心建設和完善銷售渠道，對渠道的反應速度和的要求也越來越高。企業(yè)與消費者之間的銷售渠道越來越短，流通的速度也越來越快，這對于傳統(tǒng)的銷售渠道結構提出了巨大的挑戰(zhàn)。

三、企業(yè)銷售渠道優(yōu)化的建議

（一）銷售渠道扁平化

銷售渠道效率較低的主要原因在于傳統(tǒng)分銷模式下，企業(yè)將經銷權賦予一級代理，一級代理下由逐漸形成金字塔式的多級代理分銷體系，商品從源頭流向最終消費者經過了過多的環(huán)節(jié)，導致整個商品流轉過程周期較長，降低了整體銷售活動的效率，而針對這點缺陷的優(yōu)化方式就在于將松散的銷售渠道扁平化，去除中間不必要的流通環(huán)節(jié)，拉近制造商與客戶終端之間的距離，使制造商與客戶之間的信息交流能夠更加直接明確，在提升銷售渠道效率的同時也可以有效的提升利潤空間。

（二）加強銷售渠道終端建設

廠家一方面通過對代理商、經銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務與監(jiān)控，使得自身的產品能夠及時、準確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達零售終端，提高產品市場展露度，使消費者買得到；另一方面，經終端市場進行各種各樣的促銷活動，提高產品的出樣率，激發(fā)消費者的購買欲使消費者樂意購買。

（三）轉變銷售關系

實現(xiàn)銷售渠道關系的和諧順暢，對銷售渠道有效的管理和控制是每一個企業(yè)的心愿和夢想。傳統(tǒng)的渠道關系是交易型的關系，每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益?；锇樾颓狸P系就是渠道系統(tǒng)內的成員在相互信任和共同長遠目標的基礎上，致力于共同發(fā)展的長期、緊密的合作關系。這種渠道關系本質上是渠道成員之間的一種合作或聯(lián)盟。

（三）利用互聯(lián)網建立健全服務系統(tǒng)

互聯(lián)網在銷售渠道的應用可以為客戶提供全新的工具，全天候、即時、互動、了解信息、釋疑解難等，而這些特點也有助于企業(yè)制定差異化產品服務。因此，企業(yè)應該把電子商務與自身產品服務結合起來，以適應新時代發(fā)展的需求。企業(yè)利用互聯(lián)網開展銷售活動首先應該要有一個整體的思路和規(guī)劃，搜集好相關的信息和數(shù)據(jù)進行分析研究，對于市場的變動情況要能敏銳的察覺，并不斷優(yōu)化自身的資源配置，提高企業(yè)的經營效益。

在新形勢下，行業(yè)之間的競爭日益激烈，企業(yè)需要在開拓市場的同時深思傳統(tǒng)銷售渠道模式所存在的弊端，應轉變觀念，迎合時代的發(fā)展加強對銷售渠道的優(yōu)化，為自身在復雜多變的市場環(huán)境當中謀取有利地位。

參考文獻：

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