京東的銷(xiāo)售渠道問(wèn)題及控制措施

陳奕男

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，以電子商城為代表的線上商品交易在人們?nèi)粘＝灰字兴嫉谋戎厝遮呍鲩L(zhǎng)。在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，如何避免渠道風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)快速掌握不斷催生的新技術(shù)和新需求，確立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為決定企業(yè)成敗的重中之重。京東商城只有建設(shè)銷(xiāo)售渠道風(fēng)險(xiǎn)控制的有效機(jī)制，培養(yǎng)員工的風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)，并改進(jìn)現(xiàn)有物流配送模式，才有實(shí)力應(yīng)對(duì)電子商務(wù)時(shí)代眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力進(jìn)攻。

【關(guān)鍵詞】京東；銷(xiāo)售渠道；渠道控制

銷(xiāo)售渠道指的是商品和服務(wù)的所有權(quán)由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的途徑。銷(xiāo)售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者（生活消費(fèi)）和用戶（生產(chǎn)消費(fèi)），中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)如經(jīng)紀(jì)人、交易市場(chǎng)等。銷(xiāo)售渠道的好壞與否決定了現(xiàn)代企業(yè)在商品經(jīng)濟(jì)中的興衰成敗，對(duì)于越來(lái)越多的電子商城企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。京東商城是我國(guó)電子商城的代表性企業(yè)之一，同時(shí)也是已上市的電子商城企業(yè)之一，研究京東商城銷(xiāo)售渠道存在的問(wèn)題，并給出相應(yīng)對(duì)策，可為類似電子商城企業(yè)提供參考。

1 京東商城現(xiàn)狀分析

1.1 京東的發(fā)展歷程

京東商城自2004年涉及電子商務(wù)領(lǐng)域以來(lái)，曾連續(xù)八年增長(zhǎng)率超過(guò)200%。目前，京東商城是中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)，已然成為中國(guó)B2C（即“商對(duì)客”）領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。2013年，京東商城將官方名稱“京東商城”縮減為“京東”，預(yù)示著京東的戰(zhàn)略布局將不僅僅局限在電商領(lǐng)域。2014年5月，京東上市，淘寶網(wǎng)、天貓、京東分別以87%、69.7%和45.3%的品牌滲透率位居前三位，遙遙領(lǐng)先于同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

回顧京東商城的發(fā)展歷程，從最早的專注IT產(chǎn)品的線上分銷(xiāo)，到數(shù)碼3C（即計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)）產(chǎn)品，再到百貨類產(chǎn)品的全面上線，京東的產(chǎn)品品類從幾十種一躍飆升至近百萬(wàn)種。數(shù)千家供應(yīng)商的協(xié)調(diào)處理、日均近億級(jí)的網(wǎng)站PV（即頁(yè)面瀏覽量）和近百萬(wàn)的日均訂單處理量，對(duì)京東的渠道運(yùn)營(yíng)體系都是非常大的挑戰(zhàn)。

1.2 京東與天貓等電子商城的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

目前中國(guó)電商領(lǐng)域的巨頭之爭(zhēng)已趨近白熱化，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頻繁進(jìn)攻，和產(chǎn)品同質(zhì)化的激烈角逐，京東商城的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。京東的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是淘寶、天貓、蘇寧易購(gòu)等一些綜合類電子商城，另外聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)?shù)却怪彪娚桃彩蔷〇|的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。從渠道方面來(lái)看，淘寶、天貓除了和第三方物流的有良好的合作，還有自建的大物流體系，從網(wǎng)站PV和日成交量上來(lái)看，淘寶、天貓一直盤(pán)踞前列，將在很長(zhǎng)一段時(shí)間成為京東的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蘇寧易購(gòu)由于其龐大的線下實(shí)體渠道和后來(lái)居上的電子商城發(fā)展，擁有比京東更牢固的供應(yīng)商資源和更快捷的線上線下聯(lián)動(dòng)物流體系。聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等垂直電商雖然在交易總量上不及京東，但在細(xì)分領(lǐng)域卻有更具專業(yè)化的供應(yīng)鏈和流量?jī)?yōu)勢(shì)。同時(shí)，從移動(dòng)終端支付占比的情況來(lái)看，PC端電商將整體面臨移動(dòng)O2O（即線上到線下）企業(yè)的沖擊，雖然京東已經(jīng)跟進(jìn)移動(dòng)電商領(lǐng)域，但從專業(yè)化的角度來(lái)看，還有很長(zhǎng)的路要走。

2 京東商城銷(xiāo)售渠道問(wèn)題分析

2.1 自建物流效果不理想

在經(jīng)歷了幾場(chǎng)電商價(jià)格戰(zhàn)之后，面對(duì)同類電子商城的惡性競(jìng)爭(zhēng)，為了打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，從2007年開(kāi)始，京東商城決定自建物流。2009年，京東在全國(guó)29個(gè)重點(diǎn)城市建設(shè)了配送站，并開(kāi)始建設(shè)中心倉(cāng)庫(kù)，隨后開(kāi)始進(jìn)行自有物流體系的全面鋪設(shè)。

相比原來(lái)使用四通一達(dá)（申通、圓通、中通、匯通及韻達(dá)），京東自有物流體系節(jié)約了配送周期，降低了貨品丟失率，京東配送也成為京東商城的一大標(biāo)志性風(fēng)景。但同時(shí)京東的自有物流體系也出現(xiàn)了很多問(wèn)題。從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，京東物流的價(jià)格高于四通一達(dá)，僅次于順豐，自有物流的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并未得到凸顯。從配送的準(zhǔn)確率和及時(shí)率來(lái)看，面對(duì)近百萬(wàn)品類的商品物流和限時(shí)送達(dá)的承諾，京東物流在倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送等環(huán)節(jié)的流程設(shè)計(jì)和系統(tǒng)支撐仍需提升。同時(shí)由于各中心倉(cāng)庫(kù)的緩沖庫(kù)存，在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的快速迭代環(huán)境下，容易導(dǎo)致囤積和供不應(yīng)求，囤積會(huì)消耗企業(yè)資金，供不應(yīng)求則會(huì)因限時(shí)承諾無(wú)法兌現(xiàn)而影響企業(yè)形象。

2.2 內(nèi)部員工素質(zhì)方面有所缺失

京東商城的快速發(fā)展和員工數(shù)量的迅速增長(zhǎng)，造成了內(nèi)部員工整體素質(zhì)的缺失，主要體現(xiàn)在：首先，商品采購(gòu)環(huán)節(jié)——內(nèi)部采購(gòu)人員在產(chǎn)品質(zhì)量把控環(huán)節(jié)的缺失和主觀舞弊，導(dǎo)致京東商城假貨率居高不下，對(duì)京東的品牌形象產(chǎn)生了極其惡劣的影響；第二，客戶咨詢環(huán)節(jié)——京東商城對(duì)于客戶的商品咨詢采用了客戶留言后由客服人員回答的方式，相較于天貓的在線客服及時(shí)回復(fù)，京東的客戶服務(wù)有一定的局限性；第三，訂單處理環(huán)節(jié)——目前京東商城已采用自動(dòng)下單系統(tǒng)，客戶在線提交訂單，由系統(tǒng)進(jìn)行訂單處理，但在訂單裝配發(fā)貨環(huán)節(jié)，仍存在人工響應(yīng)遲緩、服務(wù)粗劣的現(xiàn)象；第四，售后處理環(huán)節(jié)——在商品退換貨、維修、售后維權(quán)等環(huán)節(jié)，凸顯了京東內(nèi)部員工的素質(zhì)和能力缺陷，造成了不良的客戶感知。

2.3 投資過(guò)高

為了迅速在電商市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地，京東商城在擴(kuò)張初期就開(kāi)始了大規(guī)模的投資。尤其是其在物流領(lǐng)域的持續(xù)投資，包括購(gòu)買(mǎi)土地、建造庫(kù)房、購(gòu)置設(shè)備及系統(tǒng)軟件研發(fā)等，讓京東從一個(gè)輕資產(chǎn)電商企業(yè)中脫穎而出，成為一家擁有龐大固定資產(chǎn)的電商企業(yè)。過(guò)量的投資讓京東的財(cái)務(wù)狀況堪憂，在估值不斷走高的同時(shí)，渠道運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高導(dǎo)致的企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)型難度日益增大，對(duì)京東渠道管控的要求也不斷提高。

3 京東商城銷(xiāo)售渠道問(wèn)題的解決措施

3.1 建立風(fēng)險(xiǎn)防范的有效機(jī)制

由于電子商務(wù)發(fā)展歷程較短，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)觀念持續(xù)變化，政策法規(guī)尚不完善，企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)防范不能完全參照傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，需要由企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行系統(tǒng)的分析研究，完善對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)防范問(wèn)題的對(duì)策研究，建立系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)防范、分析和控制體系。

3.2 培養(yǎng)員工的風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)

企業(yè)要想從根本上解決銷(xiāo)售渠道的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，一定要著重培養(yǎng)員工的風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)，從制度和文化上保障企業(yè)的健康運(yùn)營(yíng)和品牌增值。京東應(yīng)將風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)深植企業(yè)文化和價(jià)值觀之中，建立全員的風(fēng)險(xiǎn)防范和控制意識(shí)，提高員工在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的全面素質(zhì)，避免因互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息透明度帶來(lái)的企業(yè)形象損失和公關(guān)危機(jī)。

3.3 改進(jìn)現(xiàn)有物流配送模式

3.3.1 自建物流

京東商城需要加大重點(diǎn)城市的自建物流建設(shè)，尤其要發(fā)展貨到付款、移動(dòng)支付等多種方式的服務(wù)。目前，京東已經(jīng)在天津、杭州、南京、深圳等重點(diǎn)城市建立了城市配送站，而在后續(xù)的建設(shè)中，京東需要關(guān)注大范圍的配送，建設(shè)起自己的物流網(wǎng)絡(luò)，以覆蓋全國(guó)重點(diǎn)的一二線城市，并采用貨到付款、支付寶支付、微信現(xiàn)場(chǎng)支付等多種方式，迎合客戶的電子支付習(xí)慣，降低客戶的交易成本。在自有物流的建設(shè)過(guò)程中，要逐步向全國(guó)推進(jìn)，先從重點(diǎn)城市的重點(diǎn)區(qū)域開(kāi)始，進(jìn)而發(fā)散到周邊城市與區(qū)域。

3.3.2 第三方物流

在進(jìn)行自有物流建設(shè)的過(guò)程中，京東還應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注第三方物流，在三四線城市中主要采用第三方物流，從而降低成本、提升效率。在與第三方物流合作的過(guò)程中，要注重供應(yīng)商的管理，時(shí)刻關(guān)注渠道風(fēng)險(xiǎn)。在同一地區(qū)可與多個(gè)物流企業(yè)進(jìn)行合作，降低合作風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)給客戶更大的選擇空間，提升客戶體驗(yàn)。

3.3.3 高校代理

除了與第三方物流公司合作，京東商城也可以在各地區(qū)招收高校代理，對(duì)高校學(xué)生這一特定人群進(jìn)行服務(wù)。傳統(tǒng)的快遞派發(fā)在高校中遇到了不少問(wèn)題。首先，高校學(xué)生在領(lǐng)取快遞方面有諸多不確定因素。例如，快遞產(chǎn)品配送的時(shí)間基本都是在白天，可白天卻是學(xué)生的上課時(shí)間，學(xué)生們希望快遞公司能夠在下課后再來(lái)送貨，但快遞公司基本上不提供這樣的服務(wù)。第二，絕大多數(shù)高校的門(mén)衛(wèi)和保安都不允許快遞人員進(jìn)入校園，快遞人員只能靠手機(jī)與學(xué)生聯(lián)系，但總會(huì)有學(xué)生出現(xiàn)忘帶手機(jī)、手機(jī)關(guān)機(jī)、沒(méi)電等情況，快遞人員聯(lián)系不到人，學(xué)生不能按時(shí)收取貨物，也影響了派件員的工作效率。為了解決這個(gè)問(wèn)題，京東可以招收人員做高校代理，在學(xué)校內(nèi)設(shè)立快遞接收網(wǎng)點(diǎn)，將該校學(xué)生的包裹集中在網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)，等學(xué)生有空自取。

4 客戶自取

隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和無(wú)人配送技術(shù)的不斷成熟，京東可在物聯(lián)網(wǎng)和無(wú)人配送領(lǐng)域進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，率先實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)和無(wú)人配送技術(shù)在物流領(lǐng)域的應(yīng)用，豐富并完善商品送達(dá)客戶的渠道和方式。另外，隨著快件自提箱的普及，京東也可以與此類企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，提高物流配送的便捷性。

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[責(zé)任編輯：曹明明]