我國中高端消費研究初探

文/歐 玲

關(guān)于中高端消費的界定，目前尚未形成統(tǒng)一認識，葉胥等在《消費者信任提升與海外中高端消費回流》對中高端消費的界定值得借鑒，他們指出中高端消費是具有一定價格門檻的綜合質(zhì)量化的消費概念。中高端消費不等于昂貴消費，但必然存在一定價格門檻。同時，中高端消費必然含有高品質(zhì)的特征，原創(chuàng)、智能、綠色、精致、體驗、全球化是中高端消費的關(guān)鍵詞。此外，中高端消費強調(diào)以消費者自己為中心，注重良好的消費體驗和產(chǎn)品實物之外的精神內(nèi)涵。從現(xiàn)實條件出發(fā)，本文的中高端消費重點包含奢侈品消費、跨境進口消費、時尚消費和中高端服務(wù)消費等內(nèi)容。

一、我國中高端消費的現(xiàn)狀特點

（一）我國中高端消費的現(xiàn)狀情況

1. 我國線上中高端商品消費不斷擴容。根據(jù)阿里研究院研究報告，2018年第四季度，阿里零售平臺中高端消費占比已經(jīng)達到了35.24%，同比提升2.53個百分點，其中，北上廣深中高端消費達到43%以上?！?018雙11白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2018年京東11.11全球好物節(jié)創(chuàng)維、海信、小米、索尼等75英寸電視銷售額同比超400%，天貓雙十一戴森吹風機一小時即破千萬成交額，引爆高端小家電市場。

2. 我國跨境進口消費快速增長。隨著消費需求的升級，以及進口消費品降稅力度的不斷加大，我國進口消費快速擴大。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2018年我國進口消費品1.22萬億元人民幣，較上年增長10.8%，占同期我國進口總值的8.6%。

3. 我國奢侈品消費回暖明顯?！?018中國奢侈品報告》顯示，2018年中國人全球奢侈品消費額達到1457億美元，占全球奢侈品市場的42%。其中，國內(nèi)奢侈品總消費額384億美元，增長17%，占全球奢侈品市場份額的11%，比上年年提高1個百分點。

4.我國時尚消費發(fā)展態(tài)勢良好?！?018iFashion時尚消費趨勢報告》指出，紅人經(jīng)濟、潮牌及原創(chuàng)設(shè)計繼續(xù)成為2018年的時尚趨勢?！?017-2018時尚消費趨勢報告》顯示，2017年我國線上時尚重點品類品牌數(shù)量同比增長35%，商品數(shù)量翻倍提升，時尚消費用戶數(shù)大幅增加，其中奢侈品用戶數(shù)同比增長了4.7倍，內(nèi)衣、潮流女包、珠寶用戶數(shù)同比增長則分別為2.5、2.2、1.8倍。

5.我國中高端服務(wù)消費潛力巨大。我國中高端文化消費需求較大。中高端體育健身消費方面，2018年我國健身俱樂部達到46050家，健身人口達到4327萬人。中高端教育培訓(xùn)消費方面，2018年我國出國留學人數(shù)達到66.21萬人，同比增長8.8%，其中自費留學共59.63萬人，占總?cè)藬?shù)的90%。中高端旅游消費方面，2018年我國公民出境游數(shù)量達到1.5億人次，同比增長14.7%，出境旅游花費達1200億美元。中高端醫(yī)療健康消費方面，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院測算，2018年我國海外就醫(yī)人數(shù)或達83萬人，再創(chuàng)歷史新高。

（二）我國中高端消費的趨勢特點

1. 消費主體年輕化，80后、90后比重不斷上升。不管是奢侈品消費、時尚消費，還是進口商品消費、境外旅游消費，80后、90后都已經(jīng)成為主力群體。我國線上時尚消費人群中26-35歲年輕群體占比超過40%。天貓國際90后、95后消費人群占比達到了45%以上。

2. 消費內(nèi)容服務(wù)化，由商品消費向服務(wù)消費拓展。境外旅游消費規(guī)模不斷擴大，定制旅游產(chǎn)品更趨多樣化，自駕游、深度游的比例明顯上升。新型文化消費進入爆發(fā)增長期，文旅融合、跨界融合、科技引領(lǐng)、版權(quán)衍生、沉浸體驗成為重點方向。以母嬰護理為代表的高端家政服務(wù)需求快速增長，茶藝、西餐禮儀、面包烘焙、日常英語等拓展性需求增多。

3. 消費模式智能化，新業(yè)態(tài)新模式受到更多追捧。《2018中國奢侈品報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年約有近90%的奢侈品牌對門店互聯(lián)網(wǎng)化進行了嘗試，主要集中在線上發(fā)布新品、預(yù)約到店、發(fā)布活動等。數(shù)字和智能技術(shù)賦能消費服務(wù)，智慧化生活服務(wù)平臺業(yè)務(wù)大幅提升，隨身醫(yī)療、智能售貨柜、整體智能家居定制等消費新模式不斷涌現(xiàn)。

4. 消費區(qū)域擴大化，由一二線城市向三四線城市擴散。從消費地域來看，中高端消費正在從東部沿海向西部地區(qū)逐步滲透，滕訊和麥肯錫聯(lián)合發(fā)布的《2017中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費報告》顯示，全國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費前20強城市中，成都、重慶、武漢、西安、昆明、貴陽、哈爾濱、長沙、鄭州、長春等內(nèi)陸城市占據(jù)半壁江山。

二、我國中高端消費領(lǐng)域面臨的問題

1. 本土中高端商品和服務(wù)供給不足。我國商品消費市場總體存在中低端產(chǎn)品過剩，高端產(chǎn)品供給不足的問題，國內(nèi)高端綠色產(chǎn)品、美容護膚產(chǎn)品、醫(yī)療康健產(chǎn)品，以及嬰幼兒產(chǎn)品供給不足。我國中高端服務(wù)業(yè)發(fā)展總體滯后，行業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平不高，品牌化發(fā)展程度低，國際競爭力較弱，特別是健康、養(yǎng)老、醫(yī)療等領(lǐng)域由于地域束縛性強，市場開放程度不足，市場準入門檻較高，中高端有效供給較為短缺。

2. 商品和服務(wù)進口渠道欠優(yōu)。我國進口商品和服務(wù)流通渠道存在網(wǎng)絡(luò)布局區(qū)域不均衡、渠道商整合能力不足，進口渠道成本過高、進口耗時過長，以及內(nèi)外貿(mào)流通交易渠道長期分裂割據(jù)，尚未形成有效市場合力等短板。根據(jù)世界銀行發(fā)布的《2019年營商環(huán)境報告》，我國跨境貿(mào)易營商環(huán)境全球排名65，北京和上海等主要城市跨境貿(mào)易的耗時和耗費都遠超經(jīng)合組織高收入經(jīng)濟體，營商環(huán)境有待進一步優(yōu)化。

3. 消費外流情況較為嚴重。由于國內(nèi)中高端產(chǎn)品及服務(wù)供給不足，我國境外旅游，境外醫(yī)療等消費持續(xù)高漲，2018年我國公民出境游消費1200億美元，中國人境外消費奢侈品1073億美元，占中國人全球奢侈品消費的74%。

4. 整體消費環(huán)境不優(yōu)。國內(nèi)中高端消費的基礎(chǔ)性配套服務(wù)品質(zhì)參差不齊，知識產(chǎn)權(quán)保護力度不足，商業(yè)服務(wù)標準缺失，服務(wù)人員專業(yè)化水平較低，購物環(huán)境誠信度不足、消費維權(quán)渠道不暢等問題較為明顯。對標國際，國內(nèi)中高端消費體驗在“安全度、標準性、溫度感、細節(jié)化”上都存有較大不足，對中高端消費的擴大產(chǎn)生較大負面影響。

三、促進我國中高端消費發(fā)展的對策建議

1. 深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，擴大本土中高端供給。推進“中國制造2025”，支持與引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和工藝水平，積極研發(fā)智能、綠色、健康的中高端產(chǎn)品，開展個性化定制、多樣化生產(chǎn)，豐富消費品種類。進一步擴大金融、旅游、文化、健康、養(yǎng)老等服務(wù)領(lǐng)域的開放，放寬行業(yè)準入限制，完善國內(nèi)中高端市場競爭，以競爭促發(fā)展，增加國內(nèi)中高端服務(wù)的有效供給。

2. 擴大中高端商品和服務(wù)進口，進一步豐富消費選擇。進一步優(yōu)化進口通關(guān)流程，提高進口貿(mào)易便利化水平，降低進口環(huán)節(jié)制度性成本，擴大國外優(yōu)質(zhì)商品進口。鼓勵跨境電子商務(wù)、進口商品直銷、汽車平行進口等新型貿(mào)易方式，暢通消費品進口渠道，擴大免稅消費等政策。同時，擴大教育、文化、醫(yī)療領(lǐng)域的開放以及相關(guān)服務(wù)的進口。

3. 推動傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型升級，培育中高端消費新亮點。以全國高品味步行街建設(shè)為契機，推動全國商圈商街的轉(zhuǎn)型發(fā)展，支持城市商圈智能化改造，推進實體店鋪數(shù)字化改造。深化移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)在零售領(lǐng)域的應(yīng)用，支持企業(yè)運用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析顧客消費行為，開展精準服務(wù)和定制服務(wù)，做精做深體驗消費。

4. 大力發(fā)展新業(yè)態(tài)新模式，促進和引領(lǐng)新消費。加快發(fā)展以消費者體驗為核心，零售與餐飲、文化、休閑、娛樂、教育等多元消費服務(wù)功能相融合的混業(yè)跨界業(yè)態(tài)。推動發(fā)展?jié)M足具體細分市場消費需求，并從產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等多維度打造最佳客戶體驗的小而美業(yè)態(tài)，以及利用創(chuàng)新技術(shù)整合零售資源，線上線下融合的智慧商店、智慧社區(qū)和智慧商圈。

5. 優(yōu)化消費環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量，提升整體消費體驗。加強消費者權(quán)益保護和品牌知識產(chǎn)權(quán)保護，加快建立健全高層次、廣覆蓋、強約束的質(zhì)量標準和消費后評價體系,強化消費領(lǐng)域企業(yè)和個人信用體系建設(shè)。規(guī)范服務(wù)市場的發(fā)展，進一步優(yōu)化完善相關(guān)服務(wù)標準，規(guī)范發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融，加強智慧物流體系建設(shè)，提高物流配送可達性和配送效率，提高消費的便捷性和實效性。