副刊的發(fā)展歷程和在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型與出路

郭琦 樓旭東

摘 要 副刊是大眾傳播媒介，紙質(zhì)媒體的重要組成部分。新媒體不斷改變著人們的閱讀習(xí)慣，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的沖擊。特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下副刊有其獨特的優(yōu)勢，如何利用和發(fā)展其優(yōu)勢，文章通過梳理了副刊發(fā)展的歷史，總結(jié)出每個發(fā)展階段的特色等，以史為鑒，并結(jié)合當(dāng)今報業(yè)副刊發(fā)展的具體實例，以期為副刊在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的轉(zhuǎn)型提出可實施性建議。

關(guān)鍵詞 副刊；編輯思想；傳播渠道

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）234-0170-02

1 副刊的發(fā)展

1.1 開端：1897年

1897年，上海的《字林滬報》率先創(chuàng)辦附刊“清閑報”，成為我國報紙副刊的開端。以“要皆希奇開笑，艷冶娛情，殿以詩詞小品，蓋名曰消閑，亦可遣愁、解悶、醒睡、除煩也。”為宗旨，屬于休閑性刊物，內(nèi)容上格調(diào)不高，有的還充斥低級趣味以及反映文人名士腐朽生活。形式上在正張之外另出“附張”，即配角，附屬品。

1.2 黃金階段：五四時期——新式副刊

1）“新”的表現(xiàn)。（1）內(nèi)容。著名的四大副刊《晨報副鐫》《學(xué)燈》《覺悟》《京報副刊》出現(xiàn)在愛這一時期，打破了副刊的消閑的低級趣味的性質(zhì)，內(nèi)容具有鮮明的文學(xué)和政治性，以傳遞知識，開啟民智為宗旨，成為傳播新思想、倡導(dǎo)文學(xué)革命的重要陣地。（2）開創(chuàng)新的文體：連載。副刊連載長篇小說始于1924年4月12，張恨水先生在京創(chuàng)作的小說《春明外史》連載在《世界晚報》副刊“夜光”版面，引起了北京各階層讀者的喜愛和歡迎，值得一提的是，今天的《羊城晚報》《大連日報》等仍然有連載，內(nèi)容仍為小說。

2）編輯思想。（1）宏觀啟蒙，開啟民智。副刊的編輯思想要與中國近代波瀾壯闊的時代背景相結(jié)合，中國先進(jìn)的知識分子不遺余力的尋求著救國救民方案：從器物到制度，逐漸意識到文化思想的重要性。而報紙“正張”擔(dān)負(fù)著新聞、時事等傳播任務(wù)，副刊自然就擔(dān)起了開啟民智、響應(yīng)新文化傳播潮流的使命，也印證了方漢奇先生所說，這個時期新聞史的主要特征之一是：“以報刊為主要陣地的新文化運(yùn)動的發(fā)生和發(fā)展是貫穿其中的一條主線?！保?）編讀互動，強(qiáng)化了讀者的主體地位。四大副刊形式很靈活，最突出的是出現(xiàn)了讀者來信，和大量?？瘜诘劝婷?。由編輯開啟，讀者以來信、投稿等方式參與，以共同議題為中心各抒己見。這種互動傳播起到了集中宣傳群眾、組織群眾的作用，發(fā)揮了編讀主體建構(gòu)副刊文化的創(chuàng)造潛力。

1.3 五四之后至新中國成立

這一時期，“五四”副刊的多種形式和多種屬性基本上得到繼承和延續(xù)。

1.4 新中國成立后

由于報紙片面強(qiáng)調(diào)“喉舌”作用，副刊過于注重教化功能，只有個別報紙如《光明日報》曾辦過一些?？⒅芸?，大多數(shù)報紙不再出?？⒅芸?。形式相對單一。

1.5 20世紀(jì)90年代：第二次脫胎換骨的變革

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，報業(yè)競爭的加劇，副刊順應(yīng)時代的發(fā)展，開始改革。

1）內(nèi)容上。副刊新聞性大大強(qiáng)化，服務(wù)功能突出，調(diào)查性報道、專題報道等?！赌暇┤請蟆返摹吨苣?，在題材上選取重大時事，既重視對事件的深入探索挖掘，也注重文字的表現(xiàn)力和可讀性，結(jié)合圖片增強(qiáng)視覺沖擊力，使內(nèi)容極具感染力。

2）形式上。副刊版數(shù)增多，向?qū)？?、周刊化方向發(fā)展。最具有代表性的是中國青年報《冰點》專欄的專題報道影響尤大，關(guān)注那些通常不被媒介注意的“小人物”的生存狀態(tài)，傳統(tǒng)報紙副刊的單一格局被徹底打破，版面風(fēng)格越來越變幻多樣，成為一種富有生命力的新門類。今天，這種“非虛擬寫作”，更多的發(fā)表在微信公眾號中，如“人間the Livings”。

3）開創(chuàng)了新的文藝性文體，即口述實錄。與傳統(tǒng)副刊相比，它文學(xué)的色彩減弱了， 紀(jì)實性、真實性特點突出?！侗本┣嗄陥蟆返摹扒嗄曛苣弊钤缤瞥鲞@一文體。在 “人在旅途”專版上開設(shè)了“口述實錄”欄目， 由記者安頓主持，側(cè)重于展示普通人的情感世界和內(nèi)心的隱秘，為都市快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人提供了一個情感宣泄的渠道。至今，長春全省發(fā)行的著名日報：《新文化報》仍然有“傾訴”專欄。

1.6 互聯(lián)網(wǎng)時代：副刊命運(yùn)多舛

1）一度失守的表現(xiàn)。（1）隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，“媒介即人的延伸”正成為現(xiàn)實。報業(yè)發(fā)展遇到困境，影響力逐漸式微，報紙副刊也隨之衰落。（2）減版收縮，新聞版面增加，為獲取經(jīng)濟(jì)利益，廣告的版面擴(kuò)展，副刊成為報紙版面中不斷被縮小的對象。副刊成為報紙版面中不斷被縮小的對象。筆者查閱數(shù)據(jù)統(tǒng)計時發(fā)現(xiàn)，到2000年以后，都市報基本上取消了文藝副刊，有關(guān)美容、時尚等方面的內(nèi)容出現(xiàn)在副刊中。

2）副刊走向大副刊。這一轉(zhuǎn)變與報紙所處的傳媒環(huán)境、生存環(huán)境、競爭環(huán)境緊密相連。傳統(tǒng)報業(yè)意識到副刊的優(yōu)勢：精神性，文化性仍不可忽視和替代，“人文價值”使得副刊再次繁榮。副刊也從專指文藝性副刊的概念走向“大副刊”時代，界定方式是：副刊與正刊區(qū)別，作為正刊的延伸和補(bǔ)充， 副刊體系包括純文藝性副刊、專刊、周刊。

2010年前后，副刊所占報紙比例增多，但這時的副刊不再是僅僅依靠純“文藝”純“文學(xué)”，而是在“大副刊”概念的主導(dǎo)下，與新聞、人文、活動相結(jié)合，與時俱進(jìn)、推陳出新，具有了商業(yè)性和專業(yè)化的特點。

例如：2010年起，羊城晚報將《晚會》擴(kuò)展大版面，并改為《博聞周刊》，這就直接將周刊定位副刊刊名，肯定了“副刊”到“大副刊”的延伸。今天，又增加了“心靈驛站”“文苑”“奇趣生物”等板塊。還有一些“高校詩歌獎”評獎啟示，不僅將讀者群拓展到高校，也增強(qiáng)了媒體與受眾之間的互動性，提高了用戶粘性，是媒體與學(xué)校合作的有效方式。

2 移動互聯(lián)時代的轉(zhuǎn)型出路

1）在內(nèi)容上推陳出新，提高文化品味。將文學(xué)性和新聞性結(jié)合，既有深度又耐讀。同時融合地方特色，成為地方標(biāo)桿。在“內(nèi)容為王”和“渠道為王”的時代，內(nèi)容是為報紙副刊吸引讀者的根本。內(nèi)容上的豐富多樣提升了副刊的可讀性，例如，《中國青年報》每一天的副刊刊名都不相同，周一：教育周刊，周二：創(chuàng)周刊，屋檐下，周三：冰點周刊、周四：汽車、軍事、旅游。周五：暖聞周刊。傳播有思想深度品味和特色的，賦有責(zé)任感的精品內(nèi)容，而不是以八卦庸俗甚至隱私來吸引眼球的娛樂至死。

同時要貼近生活，與本地特色或歷史等相結(jié)合，例如：上?！段膮R報》副刊《筆會》中“上海，詩的聚合。”哈爾濱的《生活報》“城市故事”等，并配有雅致的圖片，提高了歷史韻味和地域特征。

2）在副刊的作者方面，不僅是有權(quán)威性的、有文化情懷的文學(xué)大家。還可以是有一定粉絲量的博主和大V，并且刊登微博名人的精彩微博，將他們的“粉絲”轉(zhuǎn)移到報紙版面上繼續(xù)追星，進(jìn)行二次傳播。

3）在傳播渠道上，全媒體融合，針對不同的媒體投放不同的內(nèi)容，借鑒“中央廚房式”生產(chǎn)，開設(shè)副刊微信公眾號，借助PGC、OGC、UGC等內(nèi)容生產(chǎn)模式，通過自媒體平臺廣泛征稿，以自主原創(chuàng)寫手為主，以高級知識分子用戶生產(chǎn)的內(nèi)容為輔來實現(xiàn)內(nèi)容題材來自于讀者。例如《羊城晚報》老牌的《花地》副刊通過設(shè)置《微話題》《微訪談》《顯微鏡》等互動欄目和手機(jī)掃二維碼實現(xiàn)傳播的移動化。在微博上，文字要簡短有溫度，引人取勝，例如《北京青年報》的天天副刊，不僅有鏈接原文，還有對文章涉及景點的直播。也有副刊編輯自己開通了微博，對副刊中涉及的內(nèi)容可視化：拍攝簡短的視頻或者高清悅目的圖片，但粉絲數(shù)量少難以擴(kuò)散傳播。所以可以請行業(yè)內(nèi)的KOL在抖音短視頻等自媒體進(jìn)行合作推廣。

4）加強(qiáng)互動，掌握輿情。利用互聯(lián)網(wǎng)資源的海量性，進(jìn)行輿情監(jiān)測和受眾分析，加強(qiáng)編輯和受眾間的互動，包括讀者和編輯的互動以及編輯和作者的互動，及時查看相關(guān)留言評論，掌握輿情。編輯“想講的”和受眾“想聽的”結(jié)合起來。同時可以開展線下活動，如夏令營和親子活動，通過線上線下的活動互動，增強(qiáng)副刊與讀者的黏性。使副刊內(nèi)容的來源更廣、優(yōu)質(zhì)資源更多、影響范圍更大。

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