基于逆向議程設置理論的輿情反轉現(xiàn)象分析

鄭瑋 趙紅艷

摘 要 隨著網(wǎng)絡及通訊技術的不斷發(fā)展，人們獲取信息的渠道和傳播信息的途徑越來越多樣，開放的網(wǎng)絡環(huán)境使人人都可以隨時隨地獲取或傳播信息。不同于傳統(tǒng)的媒體為主體的議程設置模式，自媒體環(huán)境下的議題選擇更加開放多元，一種與傳統(tǒng)模式完全逆向的新模式出現(xiàn)，該模式以受眾為議程設置主體，即“個人議程——公眾議程——媒體議程”。文章以“10·28重慶公交墜江事件”為例，結合自媒體環(huán)境下議程設置的新模式，研究“輿情反轉”這一現(xiàn)象的推動機制。

關鍵詞 自媒體；逆向議程設置；輿情反轉

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）234-0012-02

20世紀60年代末，麥庫姆斯和唐納德·肖提出了議程設置理論。他們認為，在多數(shù)時間，報界在告訴人們該怎樣想時可能并不成功，但它在告訴讀者該想些什么時卻是驚人地成功；80年代，朗氏夫婦提出了“議題建構”理論，他們認為，議題的形成是媒體、公眾和政府三方之間“競爭與合作”的結果；90年代，麥庫姆斯和肖對之前的理論進行了修改，提出了“議題融合”的概念，認為人們會有意識有目的地使用和挑選媒介及其議題，人們選中某一媒介，是因為其議題與自己的志趣相符，可以從中得到自己需要的信息。

隨著網(wǎng)絡及通訊技術的不斷發(fā)展，人們獲取信息的渠道和傳播信息的途徑越來越多樣，開放的網(wǎng)絡環(huán)境使人人都可以隨時隨地的獲取或傳播信息。在“人人都有麥克風”的時代，個人關注的新聞信息也可以被他人所知，并有可能得到整個社會的關注。在這樣的情況下，傳統(tǒng)的單一的直線的“媒體議程——公眾議程——個人議程”的模式已被打破，一種與傳統(tǒng)模式完全逆向的新模式出現(xiàn)，該模式以受眾為議程設置主體，即“個人議程——公眾議程——媒體議程”。

1 輿情反轉的開端：從“個人議程”到“公眾議程”

從個人議程到公共議程的轉變是一個擴散的趨勢，也是議程設置逆向模式形成的初級階段，更是必要階段，也正是新媒體的橫空出世才給這種擴散提供了可能。不是每個個人議程都可以上升到公共議程層面， 這取決于擴散的廣度和速度，包括信息、信源、渠道這三個因素。

首先是信息本身的因素：信息本身能否可以吸引受眾，信息中是否有受眾需要的內(nèi)容，信息是否契合受眾的各種心理需求等。其次是信源即信息發(fā)布者的影響，“意見領袖”的言論會左右部分網(wǎng)民對事件的認知和態(tài)度，并逐漸成長為一種網(wǎng)絡輿情，影響后續(xù)的發(fā)展走勢。最后是渠道的因素，開放的網(wǎng)絡空間使得個人議程可以被公開討論和評價，進一步上升為公眾議程。

在這個過程中，網(wǎng)民會自主進行議程設置。在一件新聞事件發(fā)展的過程中，開放的網(wǎng)絡空間中時刻都充斥著網(wǎng)民情緒化、非理性的言論，加之“意見領袖”不容小覷的影響力，左右部分網(wǎng)民對事件的認知和態(tài)度，并逐漸發(fā)展成為一種網(wǎng)絡輿情，且網(wǎng)絡逐漸成為道德討伐的利器，甚至會發(fā)生網(wǎng)絡暴力現(xiàn)象。以“10·28重慶公交車墜江”為例，2018年10月28日，重慶萬州區(qū)發(fā)生一起公交車墜江的道路交通事故。在媒體初次報道認為女司機是肇事者時，眾多網(wǎng)友就對女司機進行“人肉搜索”，侮辱損害當事人名譽，而當事件最終調(diào)查結果顯示為乘客和公交車司機爭執(zhí)導致汽車失控墜江后，網(wǎng)友又開始對肇事乘客進行“人肉搜索”，這種非理智的聲音，一定程度上也影響了輿論的理性回歸。

2 輿情反轉的發(fā)展：從“公眾議程”到“媒體議程”

從“公眾議程”到“媒體議程”是一個整合的過程，在這個整合的過程中，公眾議程與媒體議程不斷互動。一方面，媒體關注到公眾都在關心的議題，將該議題進行報道，使公眾議程上升到媒體議程，而之后的結果則是該議題會引發(fā)公眾更大范圍的爭論與關注，媒體工作者需要追隨公眾的新動向，報道更有價值的新線索；另一方面，只有媒體的跟進報道和公眾多加關注，事件可能才會有新的進展，有關部門可能會有新的行動，媒體需要跟蹤報道這些新進展，反映事情的全貌。這個過程中的“議程設置”主要由媒體來完成。

2.1 媒體無意識議程設置

媒體的無意識議程設置是指媒體在還未進行議題設置、只是報道事實的情況下，公眾就對該議題有熱烈的討論。這種情況的出現(xiàn)主要是因為媒體的“自我凈化”功能，媒體對于有爭議性的報道，會不斷跟進，不斷對錯誤信息或謠言進行糾正，一步步的逼近事實的真相。媒體的“自凈”功能會影響新聞之后的發(fā)展走向，出現(xiàn)“新聞反轉”，進而引發(fā)輿情的反轉。

“10·28重慶公交車墜江”事件發(fā)生后，有媒體報道，該事故系公交車司機為避讓一輛逆行的小轎車所致，小轎車司機為女性且穿著高跟鞋。該新聞發(fā)出后，網(wǎng)絡上有大量的網(wǎng)民開始討伐女司機。而在同一天，萬州警方官方微博發(fā)出消息：重慶公交墜江事故的原因是公交車突然越過道路中間的雙黃線，撞向正常行駛的小轎車，繼而撞斷護欄墜入江中。于是很多受眾又把關注點轉移到了公交車司機的身上。10月31日，經(jīng)過多方調(diào)查和取證，警方公布了重慶萬州公交車墜江的最終結果：系乘客與司機激烈爭執(zhí)互毆導致車輛失控所致。最終，輿論的焦點轉移到了乘客身上。在該事件中，媒體的“自我凈化”功能使媒體不斷跟進該新聞的發(fā)展走向，不斷接近事實的真相，使得輿論在短時間內(nèi)出現(xiàn)顛覆性的逆轉。

2.2 媒體有意識議程設置

為了能夠抓住受眾有限的注意力、獲取更高的點擊量，許多媒體在新聞事實尚不完善與明確的情況下就搶先發(fā)布新聞消息。在警方尚未公布調(diào)查結果之前，有些媒體就搶發(fā)新聞，報道該事件是公交車為了避讓一輛逆行的小轎車所致，引發(fā)了網(wǎng)民對小轎車司機先入為主的譴責。隨著后續(xù)報道的深入，片面的新聞逐漸變得完整，網(wǎng)民的態(tài)度也發(fā)生轉變。

在報道新聞事實的過程中，媒體會運用相應的新聞框架來進行報道?！翱蚣芾碚摗庇筛攴蚵岢觯侵溉藗冇脕碚J識和解釋社會生活經(jīng)驗的一種認知結構，這種框架會影響受眾的認知。媒體在最初報道公交車墜江事件時，報道該事故系公交車司機為避讓一輛逆行的小轎車所致，小轎車司機為女性且穿著高跟鞋?！芭緳C”本就是日常生活中飽受詬病的群體，媒體經(jīng)常報道一些關于“女司機”的負面信息，這一群體在廣大受眾心中已經(jīng)被“污名化”，極易引起社會公憤。而之后隨著新聞事實的反轉，受眾的輿論自然也會發(fā)生反轉。

除新聞內(nèi)容外，新聞工作者是新聞專業(yè)主義另外一環(huán)，新聞工作者擔負著新聞報道的職責，也是新聞專業(yè)主義的執(zhí)行者。因此，媒體單位應以社會公共利益為重，勇于承擔社會責任，用于報道社會弊病，從而促使有關部門進行整改，提高媒體公信力。

3 基于逆向規(guī)律的輿論引導啟示

議程設置是進行輿論引導的主要方法，自媒體環(huán)境下的議題選擇更加開放多元，但在一定程度上也增加了輿論引導的難度，這就需要媒體適當調(diào)控議程設置的方式，對輿情反轉現(xiàn)象進行適度的制約。當新的事件發(fā)生后，媒體應在查明事實的基礎上快速準確的判斷輿情發(fā)展趨勢，確?！笆装l(fā)”定調(diào)，把握輿論的話語權和主動權；同時要緊跟事件發(fā)展的最新動態(tài)，時刻關注受眾的“關注點”與“疑惑點”；最重要的是，媒體要密切關注輿情發(fā)展的走向和趨勢，進行輿論監(jiān)督，適時調(diào)整輿論走向。

媒體作為較專業(yè)和權威的信息源，由于其自身一味追求點擊量和關注度的做法，在各類新聞事件輿情反轉的過程中負有不可推卸的責任。加之目前我國仍有部分網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)較缺失，極易被非理智非客觀的言論所左右，這就需要媒體在堅守自己的職業(yè)道德和素養(yǎng)時也要加強對網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)教育。只有政府、媒體、受眾三方共同努力，才能逐漸營造一個更為理性、健康的輿論環(huán)境。

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