移動(dòng)社交時(shí)代技工院校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題及改進(jìn)策略

焦華蕾

摘 要：本文肯定了移動(dòng)社交時(shí)代技工院校微信公眾號(hào)在宣傳、校園文化建設(shè)、危機(jī)公關(guān)、智慧校園建設(shè)等方面的優(yōu)勢(shì)，分析了目前技工院校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，并據(jù)此提出了技工院校微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)營(yíng)的途徑和對(duì)策。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào) ?技工院校 ?運(yùn)營(yíng) ?問(wèn)題 ?策略

課 題：本文系2016年度廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)十三五規(guī)劃學(xué)科共建項(xiàng)目“高校校園新聞媒體融合發(fā)展及創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：GD16XXW03）研究成果之一。

伴隨著移動(dòng)智能終端和4G、Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的普及，移動(dòng)社交時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。目前，微信已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的社交軟件，微信團(tuán)隊(duì)在2017微信公開(kāi)課上公布了《微信數(shù)據(jù)報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示微信日平均用戶(hù)達(dá)到了7億多人。微信公眾號(hào)也隨之迎來(lái)井噴式發(fā)展，該平臺(tái)以其即時(shí)性、便捷性、傳播快、交互強(qiáng)、低成本、用戶(hù)黏度高等特點(diǎn)成長(zhǎng)為當(dāng)前各行業(yè)宣傳陣地不可或缺的重要力量，也成為移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代技工院校師生獲取新聞、淺深閱讀的第一選擇。越來(lái)越多的技工院校開(kāi)設(shè)了本校的微信公眾號(hào)，對(duì)學(xué)校教育教學(xué)、招生就業(yè)、宣傳工作產(chǎn)生了巨大影響。但在發(fā)展過(guò)程中，技工院校微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)中存在一些問(wèn)題，這就急需教師準(zhǔn)確診斷問(wèn)題，找出病因，對(duì)癥下藥，實(shí)現(xiàn)藥到病除，為學(xué)校的發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

一、技工院校設(shè)立并高效運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的意義

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為外界了解學(xué)校的一扇窗口，從微信公眾號(hào)上可以看到一個(gè)學(xué)校的辦學(xué)理念，看到教師和學(xué)生的水平，對(duì)塑造技工院校形象起著非常重要的作用。

1.微信公眾號(hào)是一種重要的校園媒體形態(tài)

據(jù)調(diào)查，目前技工院校校園媒體主要覆蓋校報(bào)、校廣播站、校電視臺(tái)、官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)5種類(lèi)型。在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，微信公眾號(hào)其正在或已經(jīng)取代校報(bào)、校廣播站、校電視臺(tái)、官方網(wǎng)站等傳統(tǒng)校園官方平臺(tái)的部分核心功能，成為校園媒體的主流。例如2017年10月19日，第44屆世界技能大賽閉幕并宣布全部比賽結(jié)果，在電視、報(bào)紙還未發(fā)布中國(guó)隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)時(shí)，技工院校系統(tǒng)很多師生的朋友圈就被轉(zhuǎn)發(fā)自微信公眾號(hào)“技能中國(guó)”的一篇標(biāo)題為“第44屆世賽中國(guó)代表團(tuán)15金7銀8銅12優(yōu)勝獎(jiǎng)！為中國(guó)選手瘋狂打call”的文章刷屏，大家驚嘆、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，為中國(guó)技工教育取得的成績(jī)歡呼雀躍，技工教育、技能型人才再一次得到了全社會(huì)的廣泛關(guān)注和認(rèn)可。

2.微信公眾號(hào)有助于加強(qiáng)校園文化建設(shè)

技工院校校園文化建設(shè)的基礎(chǔ)相對(duì)比較薄弱，而微信公眾號(hào)是校園文化建設(shè)的重要組成部分，是宣傳傳播校園文化的主陣地。微信公眾號(hào)如果能恰當(dāng)?shù)貐f(xié)調(diào)與校園特色文化建設(shè)的關(guān)系，講好新時(shí)代師生故事、校企合作故事，將極大地促進(jìn)技工院校人文氣息、教科研氛圍、自由民主的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)技工院校特色文化建設(shè)的良性發(fā)展。

3.微信公眾號(hào)有助于增強(qiáng)技工院校處理危機(jī)的能力

目前，我國(guó)正經(jīng)歷著社會(huì)轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型期的技工院校正處在矛盾突顯期、問(wèn)題突發(fā)期，技工院校必須強(qiáng)化危機(jī)管理以保證學(xué)校的健康發(fā)展。媒體是危機(jī)擴(kuò)散的途徑之一，也是危機(jī)控制的關(guān)鍵，危機(jī)狀態(tài)下組織的管理能力在很大程度上體現(xiàn)在對(duì)信息傳播和傳媒的把握運(yùn)用。自媒體時(shí)代，通過(guò)網(wǎng)民的惡意或無(wú)意傳播，網(wǎng)絡(luò)謠言便可以在短時(shí)間內(nèi)病毒式覆蓋微信，給學(xué)校造成不良影響。技工院校可以利用微信公眾號(hào)的即時(shí)性?xún)?yōu)勢(shì)，第一時(shí)間回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，澄清謠言，還原事件真相，對(duì)外發(fā)布處理結(jié)果，廓清迷霧，正確引導(dǎo)輿論，真正有效地發(fā)揮微信公眾號(hào)“以微抵危”“以微升威”的作用。

4.微信公眾號(hào)有助于建設(shè)信息化智慧校園

微信公眾號(hào)具有“企業(yè)服務(wù)”功能，該功能可以為學(xué)校的教學(xué)、培訓(xùn)、招生、就業(yè)、宣傳、管理和服務(wù)營(yíng)造一個(gè)良好的信息化環(huán)境;為師生提供報(bào)名、繳費(fèi)、圖書(shū)查詢(xún)、借閱、網(wǎng)上選課、校園卡管理等等功能;為學(xué)生提供“微教學(xué)資源”，滿(mǎn)足學(xué)生、學(xué)員隨時(shí)隨地隨機(jī)的學(xué)習(xí)需求。真正實(shí)現(xiàn)“讓信息多跑路，師生少跑路”的目標(biāo)。

二、技工院校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題

1.學(xué)校不夠重視，運(yùn)營(yíng)人員專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)

通過(guò)調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，部分技工學(xué)習(xí)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況并不理想，很多學(xué)校只是申請(qǐng)了賬號(hào)，并未認(rèn)證和真實(shí)運(yùn)營(yíng)，微信公眾號(hào)變成了一個(gè)僵尸平臺(tái);少數(shù)學(xué)校忌憚微信公眾號(hào)的暴風(fēng)式傳播影響力，憂(yōu)心“一著不慎”，造成負(fù)面影響，談到設(shè)立運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，面露難色;有些學(xué)校認(rèn)識(shí)到了設(shè)立微信公眾號(hào)的必要性，但支持力度不夠。

實(shí)踐證明，一個(gè)好的微信公眾號(hào)需要一個(gè)高效的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)人員能力要覆蓋新聞知識(shí)、文案編輯、PS應(yīng)用、H5應(yīng)用、資源整合、數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)新意識(shí)、推廣營(yíng)銷(xiāo)等方面。但受限于技工學(xué)校人力、財(cái)力、專(zhuān)業(yè)技術(shù)等客觀條件，很多學(xué)校的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)力量薄弱，運(yùn)營(yíng)人員專(zhuān)業(yè)性不夠，導(dǎo)致微信公眾號(hào)質(zhì)量大打折扣，影響閱讀體驗(yàn)。

2.功能定位單一，內(nèi)容與官網(wǎng)同質(zhì)化

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，技工院校微信公眾號(hào)功能定位比較單一，基本上以新聞信息+簡(jiǎn)單的校園服務(wù)為主，較少涉及服務(wù)類(lèi)信息及學(xué)生信息;校園服務(wù)功能不完備，一些師生日常校內(nèi)生活所需的查詢(xún)成績(jī)、課表、活動(dòng)安排功能，社會(huì)用戶(hù)關(guān)注的“招生就業(yè)”功能均未上線(xiàn)，導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)差，用戶(hù)黏度不高。基于此，微信公眾號(hào)功能設(shè)置尚有不少可供挖掘的潛力。

“內(nèi)容為王”，是微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該牢記的黃金律條。但一些技工院校微信公眾號(hào)推送內(nèi)容卻不盡如人意，主要為“學(xué)院新聞”及“領(lǐng)導(dǎo)新聞”，標(biāo)題主要為“我院成功舉行XXXX會(huì)議（比賽、活動(dòng)）”、“XXXX來(lái)我院視察指導(dǎo)工作”，推送內(nèi)容與官網(wǎng)內(nèi)容基本一致，有些直接是復(fù)制粘貼，缺乏對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的再編輯，不符合微信公眾號(hào)閱讀群體的口味，導(dǎo)致閱讀量不高，分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)少，宣傳效果大打折扣。

3.交互性不強(qiáng)，用戶(hù)體驗(yàn)差

眾所周知，微信公眾號(hào)一大優(yōu)勢(shì)就是可交互性強(qiáng)。比如，在推送的信息下設(shè)有“評(píng)論區(qū)”，用戶(hù)可以在評(píng)論區(qū)留言，得到運(yùn)營(yíng)者精選后，會(huì)收到一條“留言入選通知”：恭喜你的留言入選為精選留言;留言得到運(yùn)營(yíng)者“回復(fù)”后，會(huì)收到一條“作者回復(fù)通知”。此時(shí)，用戶(hù)內(nèi)心會(huì)得到滿(mǎn)足，有部分用戶(hù)坦言有一種“中獎(jiǎng)的感覺(jué)”，與運(yùn)營(yíng)者產(chǎn)生了直接的交流和互動(dòng)。但目前部分技工院校微信公眾號(hào)僅僅完成了信息的搬運(yùn)工作，并沒(méi)有與“用戶(hù)”形成有效的互動(dòng)。往往用戶(hù)興高采烈地對(duì)一則推送消息完成留言后，就石沉大?；蛘呷舾商旌蟛诺玫竭\(yùn)營(yíng)者回復(fù)，打擊了用戶(hù)的參與積極性。

4.校內(nèi)多主體運(yùn)營(yíng)多個(gè)公眾號(hào)，難以形成規(guī)模傳播

目前大部分技工院校校內(nèi)均有數(shù)個(gè)甚至數(shù)十個(gè)多主體運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)。如，北京市某技工院校，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)現(xiàn)有多主體運(yùn)營(yíng)的20多個(gè)微信公眾號(hào)，分別是學(xué)院微信公眾號(hào)、學(xué)院黨委微信公眾號(hào)、4個(gè)系（部）微信公眾號(hào)、4個(gè)系（部）學(xué)生會(huì)微信公眾號(hào)及班級(jí)運(yùn)營(yíng)的10余個(gè)微信公眾號(hào)，且大多數(shù)微信公眾號(hào)未進(jìn)行及時(shí)備案和認(rèn)證。產(chǎn)生的問(wèn)題是人力資源浪費(fèi)、重復(fù)建設(shè)、定位不準(zhǔn)、不必要的競(jìng)爭(zhēng)、粉絲分流、管理風(fēng)險(xiǎn)加大等。該校師生共計(jì)約3000人，關(guān)注官方微信人數(shù)不到500人，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，粉絲大多為教職工;關(guān)注某系（部）粉絲人數(shù)300多人，學(xué)生占大多數(shù)。粉絲分流導(dǎo)致各主體關(guān)注人數(shù)長(zhǎng)期停滯不前，閱讀量長(zhǎng)期徘徊在200左右，單篇推送消息閱讀量較難突破1000。根據(jù)微信營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，當(dāng)某一微信公眾號(hào)的關(guān)注用戶(hù)少于1000人時(shí)，是很難產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)效果的。

三、實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)良性運(yùn)營(yíng)的改進(jìn)策略

1.以上帶下齊重視，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

2015年12月25日，習(xí)近平總書(shū)記在視察解放軍報(bào)社時(shí)指出，“現(xiàn)在，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里?！蹦壳埃脊ぴ盒Ｏ到y(tǒng)新媒體不斷發(fā)展，涌現(xiàn)出不少有活力、有特色的微信公眾號(hào)，他們?yōu)榧脊そ逃呐c呼，為各地區(qū)技工教育宣傳營(yíng)造了良好的輿論環(huán)境。作為技工院校主管單位，應(yīng)該把“微信公眾號(hào)”建設(shè)情況，納入對(duì)技工院校的考核體系中去，設(shè)立“技工院校微信公眾號(hào)傳播指數(shù)排行榜”，每年進(jìn)行評(píng)比，進(jìn)一步樹(shù)立典型，及時(shí)表彰先進(jìn)，鞭策后進(jìn)，激發(fā)技工院校微信宣傳緊迫感。如目前廣東省職業(yè)培訓(xùn)和技工教育協(xié)會(huì)就已經(jīng)對(duì)“廣東全省技工院校微信公眾號(hào)”展開(kāi)評(píng)比活動(dòng)，取得了很好的反響。作為技工院校的領(lǐng)導(dǎo)不能一直沿用傳統(tǒng)的宣傳工具，應(yīng)該主動(dòng)了解新媒體，熟悉微信傳播特點(diǎn)，“擁抱”微信，給予大力支持。作為微信運(yùn)營(yíng)者還要加強(qiáng)政治責(zé)任感，提高把握國(guó)家各項(xiàng)路線(xiàn)、方針、政策的能力，不斷提高業(yè)務(wù)素養(yǎng)，成為微信運(yùn)營(yíng)的行家里手。

2.借力發(fā)展，實(shí)現(xiàn)微信宣傳、學(xué)生培養(yǎng)共贏

校園微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的一大困難是專(zhuān)業(yè)人才缺乏，技工學(xué)校有必要設(shè)立新媒體工作室或者新媒體中心，配備專(zhuān)業(yè)人員，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)的編輯和運(yùn)營(yíng)。還可以加大對(duì)學(xué)生記者、編輯團(tuán)隊(duì)的選拔和培養(yǎng)，讓學(xué)生參與微信采編、運(yùn)營(yíng)，尤其注重從計(jì)算機(jī)應(yīng)用、多媒體制作等專(zhuān)業(yè)選拔人才。這樣做的好處，一是可以快速補(bǔ)齊微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)PS、H5應(yīng)用不熟練的短板;二是學(xué)生的參與可以提升內(nèi)容的鮮活性，使推送信息更加符合學(xué)生的“口味”，吸引更多學(xué)生關(guān)注微信公眾號(hào)，擴(kuò)大微信公眾號(hào)影響力;三是可以讓學(xué)生以主人翁的姿態(tài)參與到微信的采、編、排、推送、后期維護(hù)當(dāng)中，增強(qiáng)學(xué)生的主人翁意識(shí)，從而把微信公眾號(hào)建立成了一個(gè)專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)基地，長(zhǎng)期堅(jiān)持，有利于把學(xué)生培養(yǎng)成既有專(zhuān)業(yè)知識(shí)，又懂新聞寫(xiě)作知識(shí)的復(fù)合型（全媒體）人才。

3.使用微語(yǔ)言，學(xué)會(huì)微互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)微輻射

（1）使用微語(yǔ)言。微信公眾號(hào)具有“小而美”的特征，垂直化、細(xì)分化、分層化十分明顯。只有符合這些特征的、高質(zhì)量的內(nèi)容才能吸引受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)，主動(dòng)為其推廣。移動(dòng)社交時(shí)代，人們的閱讀習(xí)慣逐漸改變，碎片化閱讀是其鮮明特征，閱讀體驗(yàn)更注重個(gè)性化，短小、圖文音頻視頻并茂的文章往往更能獲得青睞，冗長(zhǎng)的文章則時(shí)常會(huì)被過(guò)濾掉。所以微信推送內(nèi)容應(yīng)該使用“微語(yǔ)言”， 所謂“微語(yǔ)言”，即對(duì)內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化改造，使語(yǔ)言明白曉暢，適合快速閱讀，適合轉(zhuǎn)發(fā)分享。在不影響閱讀體驗(yàn)的情況下，適度增加H5、圖片、音頻、視頻的應(yīng)用，使推送內(nèi)容更加“鮮活、有趣”。類(lèi)型更加豐富多彩，不局限于“新聞推送”，開(kāi)設(shè)一些學(xué)生感興趣的版塊，與學(xué)生產(chǎn)生情感共鳴，提升內(nèi)容的閱讀量和分享量。

（2）學(xué)會(huì)微互動(dòng)。通過(guò)調(diào)查了解到，用戶(hù)不僅希望從學(xué)校公眾號(hào)獲取信息，更希望通過(guò)微信平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)者形成良好的互動(dòng)，提升微信公眾號(hào)互動(dòng)功能已經(jīng)成為提升微信公眾號(hào)影響力的有效途徑。與微博具有“發(fā)表評(píng)論即可見(jiàn)”功能不同的是，微信公眾號(hào)需要運(yùn)營(yíng)者將留言精選后，其他人才能看見(jiàn)留言?xún)?nèi)容。這就需要微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者延長(zhǎng)在線(xiàn)時(shí)間，快速對(duì)用戶(hù)留言進(jìn)行精選或回復(fù)，形成與用戶(hù)的良性互動(dòng)，滿(mǎn)足用戶(hù)的心理需求和信息需求，獲得更好的用戶(hù)體驗(yàn)。微信運(yùn)營(yíng)者還要主動(dòng)轉(zhuǎn)變觀念，主動(dòng)摒棄“自說(shuō)自話(huà)”模式，想方設(shè)法通過(guò)微信公眾號(hào)交互功能與師生、與家長(zhǎng)，與社會(huì)產(chǎn)生聯(lián)系，讓師生、家長(zhǎng)、用人單位說(shuō)話(huà)，及時(shí)回應(yīng)師生關(guān)切，答疑解惑。

（3）實(shí)現(xiàn)微輻射。筆者對(duì)北京某技工院校微信公眾號(hào)2018年6月16日一則推送消息（閱讀量共計(jì)1883次）進(jìn)行了圖文分析（見(jiàn)圖1），顯示77.06%閱讀量來(lái)自朋友圈閱讀，19.22%的閱讀量來(lái)自好友轉(zhuǎn)發(fā)，公眾號(hào)會(huì)話(huà)閱讀只占到3.29%。朋友圈閱讀+好友轉(zhuǎn)發(fā)閱讀占到總閱讀量96.26%。

對(duì)該技工院校微信公眾號(hào)一周（2018年6月12日-18日）推送消息進(jìn)行了圖文分析（見(jiàn)圖2），顯示66.61%閱讀量來(lái)自朋友圈閱讀，19.40%的閱讀量來(lái)自好友轉(zhuǎn)發(fā)，公眾號(hào)會(huì)話(huà)閱讀只占到4.79%。朋友圈閱讀與好友轉(zhuǎn)發(fā)閱讀占到總閱讀量86.01%。

上述兩則圖文分析可以給微信運(yùn)營(yíng)者的啟示是，必須重視朋友圈閱讀和好友轉(zhuǎn)發(fā)閱讀。提升微信公眾號(hào)圖文消息轉(zhuǎn)發(fā)量則必須在以下幾個(gè)方面下工夫，一是內(nèi)容定位，二是內(nèi)容標(biāo)題，三是封面圖片，四是緊跟熱點(diǎn)，五是尾部引導(dǎo)語(yǔ)。

為了給師生的工作、學(xué)習(xí)和生活提供便利，部分技工院校還應(yīng)升級(jí)現(xiàn)有微信公眾號(hào)，啟用“微信公眾號(hào)企業(yè)功能”，設(shè)立招生咨詢(xún)、報(bào)名、繳費(fèi)、圖書(shū)查詢(xún)、圖書(shū)借閱、網(wǎng)上選課、線(xiàn)上學(xué)習(xí)、校園卡管理等等功能，拉近用戶(hù)與平臺(tái)的親近感，增強(qiáng)用戶(hù)的黏性，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)拓展“朋友圈”。

4.整合校內(nèi)資源，形成微信公眾號(hào)矩陣

將校內(nèi)不同主體運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)按照功能定位“合并同類(lèi)項(xiàng)”，發(fā)揮集群效應(yīng)，形成全方位、多層次、多聲部微信公眾號(hào)矩陣，實(shí)行統(tǒng)一管理，遏制無(wú)序發(fā)展和管理失控。各主體可根據(jù)自身需求在教科研、行政管理、學(xué)生活動(dòng)、招生就業(yè)等方面準(zhǔn)確發(fā)力，又可在校園文化建設(shè)、對(duì)外宣傳、應(yīng)急處置等方面資源共享，形成合力，產(chǎn)生最大影響力。

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（作者單位：北京市新媒體技師學(xué)院）