公益情境的互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)模式研究
——以“涓涓互助”為例

王璟珉，竇曉銘，季芮虹

(山東財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，山東濟南 250014)

一、引 言

互聯(lián)網(wǎng)背景下的商業(yè)環(huán)境以信息通信技術(shù)的廣泛使用為特征。包括公益在內(nèi)的各行業(yè)應(yīng)用相關(guān)技術(shù)整合資源、打破交易時空限制、拉近供需雙方及其他利益相關(guān)者。這在改變企業(yè)價值創(chuàng)造與獲取方式的同時，也促進了新型商業(yè)模式的產(chǎn)生，如平臺商業(yè)模式等。但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代也增加了環(huán)境復(fù)雜性和不確定性[1-2]，使管理更加困難。相比其他行業(yè)，公益領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)因不以利潤最大化為目標(biāo)、目標(biāo)顧客消費能力弱等特點更易受到動態(tài)環(huán)境的影響。這種對外部環(huán)境的高度敏感性使公益企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)建和價值創(chuàng)造過程有別于一般商業(yè)企業(yè)，在傳統(tǒng)的商業(yè)模式研究中也被較少涉及。本文以杭州互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)益人信息技術(shù)有限公司打造的公益平臺——“涓涓互助”(下文簡稱“涓涓互助”)為研究對象對互聯(lián)網(wǎng)公益平臺商業(yè)模式進行揭示性研究。“涓涓互助”構(gòu)建了一種國內(nèi)鮮有的企益性質(zhì)相結(jié)合的公益互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)模式，該模式的特點是通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接線上線下的求助者、公益機構(gòu)、政府和企業(yè)，方便用戶在線求助和透明捐贈。本文采用扎根理論研究法對其進行挖掘探析，不僅能夠擴展平臺商業(yè)模式的研究情境，還能為今后在公益領(lǐng)域的更多嘗試提供理論依據(jù)。

商業(yè)模式以能力和資源為投入基礎(chǔ)，以顧客價值創(chuàng)造與企業(yè)價值獲取為中心[3-4]，是包含一系列要素及其關(guān)系的概念性工具。商業(yè)模式描述企業(yè)如何通過產(chǎn)品和服務(wù)，在提供新的顧客價值的同時，幫助企業(yè)形成核心競爭力并占據(jù)市場，最終獲取企業(yè)價值。對商業(yè)模式的分析應(yīng)以恰當(dāng)?shù)睦碚撃Ｐ蜑榛A(chǔ)。

本文借鑒王雪冬等[5]的觀點，按照“點—塊—面”的發(fā)展邏輯，將商業(yè)模型分為要素模型、結(jié)構(gòu)模型和邏輯模型三類以觀察商業(yè)模式模型設(shè)計的研究過程。商業(yè)模式要素模型以五要素模型[6]為代表，致力于析出商業(yè)模式的關(guān)鍵要素。隨著學(xué)者們對商業(yè)模式研究的深入，單純的要素分析已逐漸淡出研究視野。商業(yè)模式結(jié)構(gòu)模型在析出關(guān)鍵要素的基礎(chǔ)上將相關(guān)要素歸類并模塊化。該類模型設(shè)計通過梳理相關(guān)要素關(guān)聯(lián)性與歸納結(jié)構(gòu)模塊提高模型的結(jié)構(gòu)化水平。在商業(yè)模式結(jié)構(gòu)模型的發(fā)展過程中，學(xué)者們不斷引入概念、要素并創(chuàng)新分類結(jié)構(gòu)，例如Itami和Nishino[7]將組織學(xué)習(xí)的概念引入雙要素模型。商業(yè)模式邏輯模型以環(huán)狀邏輯模型[8]等為典型代表。相比結(jié)構(gòu)模型強調(diào)模塊及要素間關(guān)系，邏輯模型強調(diào)商業(yè)模式動態(tài)的的“過程性”特點，傾向于闡釋商業(yè)模式作用流程；同時，強調(diào)商業(yè)模式的主觀性特點而非其客觀結(jié)構(gòu)。

關(guān)于要素模型與結(jié)構(gòu)模型的研究始于同一時期，對邏輯模型的研究則起步稍晚。對商業(yè)模式要素的分析為結(jié)構(gòu)、邏輯模型研究的發(fā)展提供基礎(chǔ)和啟發(fā)?，F(xiàn)階段，結(jié)構(gòu)化模型是商業(yè)模式模型研究領(lǐng)域成果相對成熟豐富的表達形式，且越來越注重探究要素、結(jié)構(gòu)間的相互關(guān)系和因果邏輯。例如四要素模型[9]指出了商業(yè)模式構(gòu)成要素之間的相互鎖定關(guān)系，暗示了模型中的因果邏輯，是結(jié)構(gòu)化表達與邏輯化表達結(jié)合的一次嘗試。在模型內(nèi)容方面，顧客、成本結(jié)構(gòu)、合作伙伴等要素在不同模型中地位不同，但持續(xù)受到學(xué)者們的關(guān)注。商業(yè)模式模型研究前期關(guān)注組織結(jié)構(gòu)，后期重心逐漸向盈利模式傾斜。

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展模糊了企業(yè)邊界，其帶來的高度不確定性和隨機性為探索價值創(chuàng)造新模式提供了空間可能[10]。平臺商業(yè)模式即為互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)價值創(chuàng)造路徑創(chuàng)新的成果之一。采用平臺商業(yè)模式的企業(yè)連接兩邊或多邊特定群體構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)，通過消除信息不對稱、提供供需雙方實現(xiàn)價值交換的場所，與利益相關(guān)者共同實現(xiàn)價值共創(chuàng)和共享[11]?，F(xiàn)有研究集中在平臺商業(yè)模式構(gòu)建[12]，區(qū)分平臺與傳統(tǒng)商業(yè)模式的架構(gòu)表征或價值創(chuàng)造邏輯差異[13]以及案例探討某一領(lǐng)域內(nèi)平臺商業(yè)模式的價值創(chuàng)造過程。

平臺商業(yè)模式相比傳統(tǒng)商業(yè)模式具有以下特點：

第一，平臺企業(yè)舍棄了規(guī)?；a(chǎn)與單項服務(wù)的價值創(chuàng)造邏輯，改為利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)展范圍經(jīng)濟并從中獲取連接紅利[14]。平臺商業(yè)模式面向多邊市場，通過提供滿足客戶個性化需求的產(chǎn)品或服務(wù)聚合顧客[15]，發(fā)展范圍經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)促進各邊顧客的指數(shù)化增長，有利于形成企業(yè)顧客量的正向循環(huán)。而平臺企業(yè)在與客戶不斷進行價值協(xié)同和價值互動中賺取連接紅利[16]。

第二，平臺商業(yè)模式提供連接服務(wù)，有利于節(jié)約成本、提升交易效率。平臺企業(yè)提供的主要服務(wù)是連接平臺各邊利益相關(guān)者。該類企業(yè)以服務(wù)作為價值交換的基本單元，通過向被服務(wù)者收取階梯式費用的方式與利益相關(guān)者共享收益[17]。這種在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的連接服務(wù)之所以能在交易中大幅度降低成本、提升效率，是因其打破了信息不對稱壁壘和空間到場的硬約束[18]、消除了原有交易結(jié)構(gòu)中的黑箱以及縮減了分銷渠道[19]。

第三，社群參與平臺企業(yè)價值共創(chuàng)過程并成為平臺商業(yè)模式的隔絕機制。平臺商業(yè)模式講求企業(yè)與利益相關(guān)者雙向價值協(xié)同和價值共創(chuàng)[20]。在價值共創(chuàng)的過程中，平臺不僅注意資源整合與合理配置，還強化各利益相關(guān)者對產(chǎn)品的使用價值的感知，強調(diào)顧客體驗。平臺企業(yè)將合作伙伴作為異質(zhì)性資源，通過嵌入機制提高消費者感知價值、限制消費者剩余并最終占領(lǐng)市場結(jié)構(gòu)洞。社群規(guī)模與企業(yè)獲取群眾資本的關(guān)系呈倒U形曲線，平臺企業(yè)需根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)、價值分配、社群成本、社群風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[10]來決定并控制社群的最優(yōu)規(guī)模。

上述討論從廣義角度討論平臺商業(yè)模式的特點，尚未具體到公益領(lǐng)域。且雖然互聯(lián)網(wǎng)背景下的平臺商業(yè)模式具有獨特性，但用傳統(tǒng)商業(yè)模式模型為基礎(chǔ)進行理論分析仍十分合適。因此，在回顧和總結(jié)商業(yè)模式模型及平臺商業(yè)模式特點的基礎(chǔ)上，本研究討論公益互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的商業(yè)模式。

二、研究設(shè)計

(一)研究方法

案例研究運用歸納的方法描述、分析或解釋某種特殊現(xiàn)象后，總結(jié)出普遍性原理，在拓展理論方面具有重要作用。本研究采用扎根理論研究法對“涓涓互助”進行單案例分析。案例數(shù)量是否合適取決于信息的已知度[21]。單案例研究在詳細描述相關(guān)概念、研究背景和故事內(nèi)容方面更具優(yōu)勢，可幫助本研究辨識公益社會企業(yè)平臺商業(yè)模式的維度與特征，也可以提升研究的可轉(zhuǎn)換性，即其外在效度。

(二)案例選擇

本研究選擇“涓涓互助”作為研究對象的主要依據(jù)在于案例典型性和資料可獲取性。

1.案例典型性?！颁镐富ブ笔侵袊鴩鴥?nèi)首次嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)聯(lián)動幫扶者與求助者，并實現(xiàn)獨立運營的公益平臺。其創(chuàng)始地杭州擁有豐富的文化積淀和良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，是當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展最前沿的地帶。歷史與時代的發(fā)展、融合能反映出中國公益領(lǐng)域企業(yè)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新情況。因此，本研究將其作為探索公益企業(yè)價值創(chuàng)造邏輯的典型案例進行研究。

2.資料可獲取性。本研究團隊與“涓涓互助”創(chuàng)始團隊成員建立了良好的合作關(guān)系?！颁镐富ブ钡膭?chuàng)始人被聘為研究團隊所在高校的客座教授，方便進行調(diào)研訪談及后續(xù)數(shù)據(jù)獲取，確保有足夠的資料以支撐案例研究。

(三)數(shù)據(jù)來源

考慮到研究的可靠性、可信性和可轉(zhuǎn)換性，本研究主要以對“涓涓互助”高管和其他外部利益相關(guān)者進行半結(jié)構(gòu)化訪談的方式收集一手資料，并對創(chuàng)始人采取持續(xù)多次正式訪談和非正式交流，獲取了其對該研究的檢核。同時搜集二手資料形成三角檢驗。主要數(shù)據(jù)收集過程分為以下兩個階段，如表1所示。

表1 “涓涓互助”調(diào)研情況統(tǒng)計

2016年11月至12月為前期準(zhǔn)備階段。團隊與“涓涓互助”的創(chuàng)始人進行訪談，初步了解“涓涓互助”，并多次組內(nèi)討論，將“涓涓互助”的商業(yè)模式作為本案例重點分析部分。據(jù)此，團隊成員查閱文獻并根據(jù)企業(yè)和行業(yè)的公開材料修訂訪談提綱。

2017年3月至2017年5月為調(diào)研階段。在此期間團隊對“涓涓互助”進行了兩次正式調(diào)研，在整理分析過程中發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)資料不完整時，成員以郵件形式向企業(yè)相關(guān)人員進行求證，以保證數(shù)據(jù)的完整性。

三、案例描述

下文從時間維度析出“涓涓互助”的發(fā)展演化過程。

(一)“涓涓互助”雛形形成期(2012年6月至2015年1月)

“涓涓互助”的創(chuàng)始人趙曉陽曾在阿里巴巴公司任職期間，帶領(lǐng)團隊負責(zé)整合、構(gòu)建了E公益平臺和關(guān)愛平臺。此階段的公益工作經(jīng)驗豐富了其對中國公益狀態(tài)、公益工作的了解，例如捐贈較一般交易類型信息量大且復(fù)雜等；也幫助他積累了與400余家公益組織的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系[22]。

該階段，國內(nèi)法律收緊了對公募資質(zhì)、捐贈抵稅等公益環(huán)節(jié)的管控，且中國個案救助嚴(yán)重短缺的現(xiàn)象日益明顯，這促使趙曉陽在2014年10月獨立創(chuàng)辦“愛你公益”推行個案救助。“愛你公益”不僅關(guān)注線上產(chǎn)品開發(fā)，也引入在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ牟莞娼M織，開展線下活動。但因初創(chuàng)企業(yè)運營重點錯誤、股權(quán)結(jié)構(gòu)初始設(shè)置缺陷、商標(biāo)注冊失敗、組織命名不合規(guī)等原因，愛你公益難以為繼；經(jīng)調(diào)整股權(quán)結(jié)構(gòu)后，于次年1月正式更名為“涓涓互助”。

(二)“涓涓互助”初步發(fā)展期(2015年1月至今)

“涓涓互助”以雛形形成期的技術(shù)、管理經(jīng)驗為基礎(chǔ)，重新定位為一個展示公益項目，連接求助者與幫扶者，培育草根公益組織的網(wǎng)絡(luò)平臺。其中幫扶者又可進一步分為公益組織(個人)、政府機構(gòu)與企業(yè)三類。求助者在“涓涓互助”網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布求助信息經(jīng)核實后產(chǎn)生一個待開發(fā)公益項目；幫扶者在“涓涓互助”平臺上選擇項目并進行開發(fā)?！颁镐富ブ钡捻椖块_發(fā)有以下兩種類型：(1)幫扶者直接捐贈或救助，為求助者提供所需物資、人力或渠道；(2)幫扶者提供資金，由“涓涓互助”合作的公益組織進行線下救助。在企業(yè)作為“涓涓互助”的主要顧客之一的情況下，項目開發(fā)類型多為后者。

“涓涓互助”在杭州市上城區(qū)、下城區(qū)與廣州市潘云區(qū)設(shè)立試點進行“五社聯(lián)動”。“五社聯(lián)動”以實名求助、社工核實和機構(gòu)救助作為公益項目開發(fā)基本流程，實現(xiàn)社會組織(在本研究中特指公益組織)、社區(qū)企業(yè)、社工、社區(qū)政府、社區(qū)基金和居民的循環(huán)互動。其中社工隸屬于政府部門，而社區(qū)基金是公益組織的一種。求助者在“涓涓互助”平臺上實名發(fā)出求助信息，經(jīng)社工審核并評估項目真實性、必要性、可行性和迫切程度后，生成為待開發(fā)項目。企業(yè)或公益組織響應(yīng)求助并選擇項目，采用定項捐贈的方式進行開發(fā)。除此之外，個人也可對社區(qū)事務(wù)發(fā)起實名投票項目，發(fā)起者即為該項目的求助者?，F(xiàn)階段，“涓涓互助”致力于推廣地區(qū)性五社聯(lián)動模式，形成全國范圍“求助者+互聯(lián)網(wǎng)平臺+幫扶者”(HPH)的公益平臺。

四、數(shù)據(jù)分析

本文運用扎根理論研究方法，使用QSR Nvivo8從原始資料中提煉“涓涓互助”平臺商業(yè)模式的構(gòu)念。

(一)編碼類別和結(jié)果

1.開放式編碼。本文在開放式編碼階段，力求使提煉的每個編碼都可以反映一個相對獨立的關(guān)鍵事件，共得到81條一階概念。

2.主軸編碼。根據(jù)概念間的內(nèi)在異質(zhì)性，將數(shù)據(jù)資料與理論文獻之間不斷進行迭代與對話，通過分析進一步歸納出38個二階范疇和13個主范疇，編碼結(jié)果如表2所示。

3.選擇式編碼。選擇式編碼是通過描述現(xiàn)象“故事線”的方式將主范疇與其他范疇間關(guān)系進一步系統(tǒng)化的過程。

本文的故事線可以描述為在充分考慮外部環(huán)境的有利條件和不利條件后，基于創(chuàng)業(yè)者認知及其個人社會網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等創(chuàng)業(yè)者自身格局和關(guān)系優(yōu)勢，“涓涓互助”形成了“求助者+互聯(lián)網(wǎng)平臺+幫扶者”的公益平臺模式，簡稱為“HPH模式”①H代表Help seeker求助者，P代表Platform平臺，H代表Helper幫扶者。，該模式可以有效實現(xiàn)三方價值主張?！颁镐富ブ睂⑵脚_商業(yè)模式擴展到公益領(lǐng)域，并利用互聯(lián)網(wǎng)平臺同時實現(xiàn)三方多重復(fù)雜的價值主張。求助者和幫扶者的個體多樣化決定了其價值主張的多樣化。該模式通過“五社聯(lián)動”等關(guān)鍵活動、反饋機制和信息服務(wù)連接求助者和由企業(yè)、公益組織、政府機構(gòu)等構(gòu)成的幫扶者，并實現(xiàn)其價值主張。“涓涓互助”從資產(chǎn)與運營兩個角度縮減成本，并將傳統(tǒng)商業(yè)盈利模式應(yīng)用至公益領(lǐng)域，通過轉(zhuǎn)移支付的方式向企業(yè)幫扶者收費維持平臺的存續(xù)。

表2 編碼結(jié)果

(二)平臺模式模型

基于上述討論，本文給出“求助者+互聯(lián)網(wǎng)平臺+幫扶者”(HPH)公益平臺模式模型，如圖1所示。

圖1 “求助者+互聯(lián)網(wǎng)平臺+幫扶者”(HPH)公益平臺模式

五、案例闡釋與問題分析

(一)案例闡釋

現(xiàn)階段，中國“每個地區(qū)都有人在做公益”，公益活動的普及程度較高。相較于政府為發(fā)展貧困地區(qū)而在當(dāng)?shù)亻_展的公益活動(如希望小學(xué))，文化基礎(chǔ)深厚、經(jīng)濟條件相對較好地區(qū)公益活動的自發(fā)性更強，且活動不僅限于對生存需求的救濟與保障。但是，公益活動的進一步發(fā)展面臨著公益資源短缺、公民行動力不足、相關(guān)法律規(guī)制模糊和公益信息復(fù)雜等阻礙。在這樣的公益環(huán)境中，個案救助因救助回報率低、總量大而匱乏，這一直是中國公益的痛點?！颁镐富ブ眲?chuàng)始人基于在公益領(lǐng)域豐富的工作經(jīng)驗、對公益與企業(yè)的深度認知以及豐富的個人社會網(wǎng)絡(luò)，在“公益-商業(yè)”環(huán)境下運作公益平臺。下文將依據(jù)扎根形成的主范疇分析“涓涓互助”的商業(yè)模式，探析其如何實現(xiàn)利益相關(guān)者的價值創(chuàng)造，如何創(chuàng)造性的脫離外部補貼實現(xiàn)獨立運營。

1.價值主張

企業(yè)為實現(xiàn)顧客價值創(chuàng)造與企業(yè)價值獲取，首先分析顧客的價值主張對其進行細分。由于應(yīng)用平臺商業(yè)模式的企業(yè)與利益相關(guān)者間為扁平化的多邊關(guān)系，本文全面分析“涓涓互助”所有利益相關(guān)者的價值主張，剖析個體、價值主張與其功能多樣化之間的深層關(guān)系。

求助者，即遭受社會排斥并向社會發(fā)出求助信號的人，是“涓涓互助”的天然顧客之一。求助者希望通過“涓涓互助”發(fā)出求助信息并在短期內(nèi)與幫扶者，即有意向且有能力提供物資、人力、渠道幫助的個人或組織建立聯(lián)系。

因此，幫扶者成為“涓涓互助”的另一群主要顧客。該群顧客包括個人、企業(yè)、公益組織和政府機構(gòu)；由于存續(xù)需求，“涓涓互助”的目標(biāo)客戶集中于企業(yè)幫扶者部分?！颁镐富ブ睘閹头稣咛峁崿F(xiàn)個人價值、合理避稅、獲得社會關(guān)系和企業(yè)形象等非物質(zhì)收入的渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)情境下，市場參與者的角色經(jīng)常重疊或互換。相比作為付出人力物力“購買”服務(wù)的顧客，公益組織和政府機構(gòu)更多以合作伙伴的身份參與公益項目開發(fā)。政府機構(gòu)希望通過“涓涓互助”獲取民生信息、了解社會需求，從而具有方向性的為公眾服務(wù)并最終提高公眾評價水平。公益組織的價值主張為在保持組織存續(xù)的情況下實現(xiàn)與求助者的快速精準(zhǔn)對接和幫扶。各利益相關(guān)者群體的需求總方向一致，但具體需求存在差異且處于相互促進的動態(tài)變化之中[23]。

2.關(guān)鍵活動

“五社聯(lián)動”是“涓涓互助”在各地區(qū)線下連接求助者、企業(yè)、政府機構(gòu)和公益組織的具體操作模式，是促進各參與者有效互動、維持平臺穩(wěn)定運營的關(guān)鍵活動。如圖2所示。

圖2 “涓涓互助”五社聯(lián)動模型圖

社工審核機制是“五社”能夠“聯(lián)動”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。該機制優(yōu)化資源配置，使需求程度最高的求助者最快、最大程度上獲取所需幫扶。針對待開發(fā)公益項目，“涓涓互助”提供為求助者提供渠道，使其可以直接對接市場，發(fā)出并主動掌握信息。該渠道即為“涓涓互助”平臺，具有展示與傳遞信息的功能。該功能使求助信息可以及時被幫扶者識別，實現(xiàn)顧客兩端的快速對接?！拔迳缏?lián)動”模式既滿足了求助者的需求，緩解了公益組織資金短缺的困境，也滿足了企業(yè)幫扶者建立正面形象、合理避稅等需求，使利益相關(guān)者的價值主張均得以實現(xiàn)。

“涓涓互助”項目開發(fā)的過程伴隨捐贈，捐贈方式可分為定向捐贈與定項捐贈兩種。定向捐贈專注于某一類的公益活動，致力于提升公益組織品牌知名度。但若無專業(yè)團隊和相關(guān)工作經(jīng)驗，則只能采購地方草根公益，存在資金利用效率低的風(fēng)險。定項捐贈與其相反，更專注于公益項目實現(xiàn)?！颁镐富ブ辈捎枚椌栀浀姆绞竭M行公益項目開發(fā)，該過程即是創(chuàng)造顧客價值的過程。社會組織管理局、民政部基政司等基層政府機構(gòu)在“涓涓互助”的政府后臺查看求助解決率、求助響應(yīng)速度、居民滿意度等數(shù)據(jù)，并因此對社區(qū)工作進行監(jiān)督、指導(dǎo)與考評。此過程中，政府不僅是各環(huán)節(jié)的監(jiān)督者，也是平臺的使用者與合作者。

3.平臺收入

“涓涓互助”通過最大化顧客價值和運營成本差額，在平臺各邊用戶參與價值共創(chuàng)的過程中獲得收入，并實現(xiàn)其價值獲取。

首先，分析“涓涓互助”的收費對象。出于存續(xù)需求，“涓涓互助”主要依靠企業(yè)幫扶者獲取收入?！颁镐富ブ钡目蛻舭ù罅壳笾?，其支付能力不足，在交易過程中需要被補貼?！颁镐富ブ辈捎棉D(zhuǎn)移支付的方式，僅向企業(yè)幫扶者收取服務(wù)費用。靈活的價格撮合機制有利于吸引和保留用戶[24]。為求助者免費提供服務(wù)并不必然意味著收益損失：一方面，“涓涓互助”已向企業(yè)幫扶者收取費用作為補償；另一方面，數(shù)量穩(wěn)定并持續(xù)增長的求助者是平臺吸引企業(yè)幫扶者，實現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)。

其次，分析盈利機制?！颁镐富ブ币劳杏脩粢?guī)模吸引企業(yè)捐贈和投放廣告以獲取收入?！扒笾?互聯(lián)網(wǎng)平臺+幫扶者”的公益平臺(HPH)模式通過提高公益組織作為“涓涓互助”異質(zhì)性資源的嵌入性水平，為客戶提供大量體驗空間。高感知價值使得“涓涓互助”在與企業(yè)客戶的交易過程中具備更高的議價能力[24]，進而獲取單向連接紅利。平臺上每個公益項目的完成均產(chǎn)生一次性收入。不僅如此，其中傳遞出的企業(yè)價值主張與客戶獲得的體驗價值，為“涓涓互助”獲取循環(huán)收益[25]奠定基礎(chǔ)。除賺取連接紅利外，“涓涓互助”以頁面瀏覽量為基礎(chǔ)向企業(yè)客戶提供廣告植入等差異化增值服務(wù)來增加收入。

4.成本

“涓涓互助”的關(guān)鍵資源是合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，這是由平臺商業(yè)模式和公益領(lǐng)域企業(yè)客戶的特殊性共同決定的。其成本主要集中于資產(chǎn)成本與運營成本兩方面，與Osterwalder和Pigneur[25]提出的成本來自于企業(yè)關(guān)鍵資源、關(guān)鍵活動與合作伙伴網(wǎng)絡(luò)相吻合。

首先，分析資產(chǎn)成本。以提供連接服務(wù)為主的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)通過連接多邊用戶的供給和需求，促進各邊用戶互動以達到贏利目標(biāo)。因此，平臺企業(yè)資產(chǎn)成本較低且集中于人力方面?！颁镐富ブ眻F隊成員僅有創(chuàng)始人(兼任總裁)、副總裁、技術(shù)人員、行政法律人員四人。這是在經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的背景下出現(xiàn)的特殊現(xiàn)象，技術(shù)對人力資本的替代作用在一定程度上降低了成本。技術(shù)人員僅負責(zé)內(nèi)核開發(fā)而將其他基礎(chǔ)技術(shù)工作外包。外包避免了由于資產(chǎn)支出引起的現(xiàn)金外流，以確保有充足的資金用于核心技術(shù)研發(fā)和銷售終端投資；并大幅降低了公司的固定成本，使經(jīng)營風(fēng)險隨之降低[26]。

其次，分析運營成本。第一，“涓涓互助”團隊成員來自于國內(nèi)一流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、媒體和公益組織。團隊成員的行業(yè)感召力使“涓涓互助”在初創(chuàng)期便具有品牌優(yōu)勢。

第三，本研究根據(jù)嵌入程度將“涓涓互助”用戶分為非注冊用戶、注冊用戶、實名用戶和付費用戶四類。獲客成本指“涓涓互助”為獲得一名付費用戶所進行的投入，此處主要討論平臺企業(yè)客戶的獲取成本。由于“涓涓互助”具有品牌優(yōu)勢和與大量公益組織的合作關(guān)系，“涓涓互助”單客戶的獲客成本平均僅0.2元，相對而言十分低廉。

第四，“涓涓互助”的團隊成員數(shù)量少，而且通過將基礎(chǔ)技術(shù)工作外包降低了企業(yè)內(nèi)部的溝通成本。

第五，平臺模式通過提高信息對稱性，降低了交易不確定性和復(fù)雜程度。交易穩(wěn)定性水平的提高有利于鞏固涓涓互助和公益組織間的合作關(guān)系，降低企業(yè)協(xié)作成本[27]。

第六，“涓涓互助”與公益組織的合作關(guān)系對平臺其他邊用戶的數(shù)量增長和關(guān)系增強具有正向促進作用?！颁镐富ブ贝罅康拈L期合作伙伴不僅提高了各類用戶對平臺的信任水平，也大幅度降低了與企業(yè)客戶的談判成本。除此之外，“涓涓互助”轉(zhuǎn)化團隊成員的個人社會網(wǎng)絡(luò)為正式的合作關(guān)系，通過將部分市場交易內(nèi)部化來降低交易成本。

綜上所述，“涓涓互助”一方面通過平臺模式縮短供需雙方之間的距離，使交易雙方實現(xiàn)碎片化資產(chǎn)的高效匹配；另一方面，從資產(chǎn)和運營兩方面降低成本和運營成本。從而降低成本、提升交易效率[28]，避免了將成本轉(zhuǎn)嫁給客戶[29]。

5.“求助者+互聯(lián)網(wǎng)平臺+幫扶者”(HPH)的公益平臺模式

“求助者+互聯(lián)網(wǎng)平臺+幫扶者”(HPH)的公益平臺模式是對上文的宏觀概括。其依托互聯(lián)網(wǎng)連接求助者和幫扶者，通過建立新規(guī)則并提高規(guī)則確定性促進產(chǎn)生顧客價值和企業(yè)收益[30]。

從企業(yè)資源觀的角度分析，400余家在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ牟莞娼M織是“涓涓互助”的關(guān)鍵資源，也是HPH模式建立的基礎(chǔ)。合作伙伴對商業(yè)模式的認同程度和使用水平受關(guān)系嵌入性強弱的影響[31]?！颁镐富ブ币揽科放朴绊懥蛣?chuàng)始人積累的個人社會網(wǎng)絡(luò)與公益組織建立聯(lián)系，并以合同的形式將非正式的個人關(guān)系轉(zhuǎn)化為組織間正式的合作伙伴關(guān)系。一方面，上述轉(zhuǎn)化增加了“涓涓互助”與單一公益組織間關(guān)系的確定性，也形成了“涓涓互助”與公益組織間的非正式聯(lián)盟。非正式聯(lián)盟的存在使得“涓涓互助”不僅能迅速滿足求助者的需求，也增加了“涓涓互助”的公信力，使其在與幫扶者溝通時處于有利地位。另一方面，當(dāng)求助者使用“涓涓互助”成功獲得救助后，將促使其主動成為“涓涓互助”的“企業(yè)形象大使”[15]，呼吁有相同需求的求助者使用“涓涓互助”。隨著求助者用戶數(shù)量的增加，跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增強了平臺其他邊用戶的正反饋作用，最終形成各邊用戶規(guī)模與效用的正向循環(huán)。

不僅“每個求助者的需求不同”，每個幫扶者所發(fā)揮的作用和對特定事件的反應(yīng)也各不相同。求助者個體多樣性將直接影響其價值主張的多樣性；而幫扶者個體多樣性在影響價值主張多樣性之余，還影響功能多樣性水平。正是幫扶者發(fā)揮的具有差異化的物資捐贈、服務(wù)和救濟功能保證了“涓涓互助”平臺的運行。借鑒生物學(xué)中的生態(tài)理論，HPH模式下參與者數(shù)量與價值認同優(yōu)勢幫助“涓涓互助”構(gòu)筑出一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)雛形。幫扶者個體多樣性的增加能夠但不必然引起其功能多樣性的增加，但幫扶者個體、功能多樣性水平的增加將有利于提高生態(tài)系統(tǒng)的運行效率和救濟有效性。類比成熟的自然生態(tài)系統(tǒng)中高物種豐富度有利于保持系統(tǒng)內(nèi)較高的生產(chǎn)力水平，不斷豐富幫扶者的個體多樣性是“涓涓互助”等企業(yè)減少政府補貼依賴的有利嘗試。

互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)與外部環(huán)境之間的邊界日趨模糊，因而愈加受到外部環(huán)境的影響與制約[32]。HPH模式通過信息服務(wù)和反饋機制設(shè)計保持求助者與幫扶者之間信息和物質(zhì)的高效傳遞效率。不僅有利于促進商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中各參與者的協(xié)同演化[33]，也有利于提高整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的風(fēng)險控制能力。

(二)“涓涓互助”運作過程中的問題分析

雖然HPH模式的獨特性高且與該領(lǐng)域其他產(chǎn)品或服務(wù)保持差異化，尚處于市場藍海，但其發(fā)展仍面臨以下問題：

1.拓展地區(qū)試點的推廣成本高

“涓涓互助”目前只在杭州市上城區(qū)、下城區(qū)以及廣州市潘云區(qū)設(shè)立了試點。上述地區(qū)不僅經(jīng)濟處于全國前列，也有著深厚的社會文化底蘊，才能培育出數(shù)量高于全國平均水平、具有高度自發(fā)性的草根公益組織。這對“涓涓互助”擬定推廣地區(qū)提出較高的要求：經(jīng)濟基礎(chǔ)良好，有一定數(shù)量的在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ墓娼M織或有培育一定數(shù)量的公益組織的潛在可能。

另一方面，“五社聯(lián)動”模式要求政府相關(guān)機構(gòu)及時審核求助信息。這意味著在未提出更具有公信力的替代機制前，“涓涓互助”需要與當(dāng)?shù)卣M行密切合作。而“涓涓互助”與政府的合作成本取決于政府相關(guān)機構(gòu)：對“涓涓互助”的認可程度、消除社會排斥現(xiàn)象的意愿度、與“涓涓互助”合作的意愿度以及希望獲取的信息類別與數(shù)據(jù)量。

2.隱私保護機制和信用機制有待加強

“涓涓互助”公益項目生成前需要審查求助者信息?！颁镐富ブ痹陔[私保護的設(shè)計尚不健全且未引入信用機制。僅依靠社工審核成本高、效率低又無法完全避免虛假求助，且社工審核內(nèi)容與制度均由政府相關(guān)部門確定。因此虛假求助項目的出現(xiàn)將同時打擊“涓涓互助”與政府相關(guān)部門的可信度。信用機制需要被引入以威懾與懲罰虛假求助者，保護“涓涓互助”與政府的公信力。隱私問題和信用問題是互聯(lián)網(wǎng)時代下平臺企業(yè)發(fā)展中無法避免的兩大問題。完善隱私保護和信用機制是平臺持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)[24]。只有通過隱私機制和信用機制在保護利益相關(guān)者的合法利益的同時對其行為進行評價約束，才不會阻礙HPH模式的發(fā)展。

3.企業(yè)客戶量不足

企業(yè)參與公益的意愿度不僅取決于企業(yè)公益意識強弱和預(yù)期經(jīng)濟利益，還取決于企業(yè)的目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶位于市場金字塔底層[34]的企業(yè)有意愿購買“涓涓互助”的廣告位以吸引更多潛在顧客。通過營銷提高“涓涓互助”知名度的成本巨大，企業(yè)幫扶者的數(shù)量也不樂觀?！颁镐富ブ毙枰獎?chuàng)新盈利方式以支付獲取企業(yè)客戶的成本。否則企業(yè)客戶量問題將通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的負反饋作用對平臺其他邊的用戶規(guī)模產(chǎn)生負向影響。

六、結(jié) 語

上述問題在當(dāng)今以資本為導(dǎo)向的市場機制作用下能否得到解決?資本主義市場能否有效兼顧經(jīng)濟價值與社會價值的共同創(chuàng)造?這些問題均值得反思。市場的內(nèi)在動力在于資本積累，而資本邏輯堅持增殖原則和效用原則，更傾向于投資高風(fēng)險但能快速獲得高回報的商業(yè)模式。與此同時，公益市場因回報率低、回報周期長和與投資者存在利益沖突而被資本市場忽視。“涓涓互助”等公益企業(yè)也因缺乏資本注入而發(fā)展困難。資本主義生產(chǎn)方式、資本的自我擴張屬性導(dǎo)致僅靠資本引導(dǎo)的市場做公益必然無法長久。公益項目更適宜植根于成熟的企業(yè)平臺。該類企業(yè)開發(fā)公益項目多出于合理避稅、獲得企業(yè)正面形象等非物質(zhì)收益的目的，且有雄厚的現(xiàn)金流支撐項目渡過初創(chuàng)階段及瓶頸期。

雖然政府對公平的認知和重視程度不斷上升并給予積極引導(dǎo)，但以資本積累為內(nèi)在動力的市場仍將資源向高回報的商業(yè)模式傾斜。資本導(dǎo)向型的市場不適宜培育公益企業(yè)，現(xiàn)階段市場的社會企業(yè)很大程度上依靠企業(yè)創(chuàng)始人的“慈悲心”和企業(yè)家精神存活。但一方面，企業(yè)家的“慈悲心”不可持續(xù)；另一方面，不追求利潤最大化的企業(yè)與西方主流經(jīng)濟學(xué)理論相悖；該類企業(yè)的正外部性導(dǎo)致其實際產(chǎn)出低于最適產(chǎn)出。但公益企業(yè)有創(chuàng)造社會價值的、非市場的一面，不能僅以市場的標(biāo)準(zhǔn)去衡量。因此，“涓涓互助”類的企業(yè)若想長久發(fā)展乃至由一變多，必須突破上述根本問題。而上述問題的突破離不開政府的政策引導(dǎo)、資源傾斜以及必要時候的適當(dāng)補貼。

本文依據(jù)扎根理論梳理“涓涓互助”的價值創(chuàng)造邏輯，豐富了商業(yè)模式的研究情境，將其擴充至公益領(lǐng)域。在剖析了互聯(lián)網(wǎng)背景下“公益-商業(yè)”環(huán)境的復(fù)雜性后，文章從微觀組織視角歸納了“求助者+互聯(lián)網(wǎng)平臺+幫扶者”(HPH)的公益平臺模式。

(一)研究結(jié)論

一是平臺利益相關(guān)者的個體多樣化程度決定了其價值主張與功能多樣化水平。公益組織作為“涓涓互助”的關(guān)鍵資源，其嵌入性水平是HPH平臺提高利益相關(guān)者數(shù)量、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基礎(chǔ)。

二是收入和成本是決定HPH模式能否獨立、長期發(fā)展的關(guān)鍵。提高關(guān)鍵資源的正式水平和嵌入程度可以幫助企業(yè)有效降低成本：企業(yè)合作伙伴的數(shù)量越多、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大、關(guān)系嵌入程度越高，越有利于成本控制。

三是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，多樣化水平、信息服務(wù)和反饋機制通過“五社聯(lián)動”正向影響平臺中的物質(zhì)、信息流動。平臺企業(yè)參與者的個體、功能和響應(yīng)多樣，且參與者對平臺具有高度價值認同。上述條件使平臺企業(yè)在構(gòu)筑在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時具有天然優(yōu)勢。而商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)增強平臺內(nèi)外信息、物質(zhì)交換，提高風(fēng)險控制能力的有效途徑。但目前，“涓涓互助”仍面臨推廣成本高、隱私保護及信用機制不足及企業(yè)客戶量短缺等問題。

(二)實踐啟示

第一，精準(zhǔn)定位顧客價值主張，擴大利益相關(guān)者的個體、價值和功能多樣化水平。應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)模式的公益企業(yè)尤其需要注意公益組織的市場角色復(fù)雜性和公共部門的參與度。作為公益互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的關(guān)鍵資源，公益組織的嵌入性水平是HPH平臺提高利益相關(guān)者數(shù)量、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基礎(chǔ)。而政府公共部門的參與既是HPH公益平臺模式形成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是提高顧客信任水平的保障。

第二，以提高關(guān)鍵資源的嵌入水平增強成本控制能力，以創(chuàng)新盈利機制維持企業(yè)存續(xù)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺企業(yè)在有效識別關(guān)鍵資源的基礎(chǔ)上，應(yīng)通過擴大資源數(shù)量、規(guī)模范圍以及嵌入程度等方式，從資產(chǎn)和運營兩方面降低成本。同時考慮到公益情境下部分顧客的支付能力，單向連接紅利和不斷創(chuàng)新盈利機制是完成企業(yè)價值獲取的重要環(huán)節(jié)。

第三，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)筑“公益—商業(yè)”二重生態(tài)系統(tǒng)。這是公益互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)擴大用戶規(guī)模、發(fā)揮用戶功能多樣性，提高系統(tǒng)內(nèi)運行效率和救濟有效水平的可行選擇。生態(tài)系統(tǒng)的自洽性不僅可以實現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)客戶、合作伙伴更有效的溝通溝通，還能不斷優(yōu)化系統(tǒng)的內(nèi)外部環(huán)境，從而最終提高企業(yè)個體乃至考態(tài)系統(tǒng)整體的競爭力。

公益領(lǐng)域平臺企業(yè)商業(yè)模式在發(fā)展的不同階段可能表現(xiàn)出不同特征，但由于“涓涓互助”尚處于初創(chuàng)期，本研究因此無法觀察、剖析其進一步發(fā)展的動態(tài)性特征?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下公益企業(yè)平臺商業(yè)模式的階段分類和成長機制是未來研究值得關(guān)注的問題。