熱衷買買買與勤儉持家背后的不同心態(tài)

【摘要】當代中國的消費者有兩種消費心態(tài)尤為典型：一種是熱衷買買買者的消費心態(tài)，另一種是勤儉持家者的消費心態(tài)。熱衷買買買的背后大體呈現(xiàn)出盲目從眾、享樂主義、炫耀性消費和補償性消費心態(tài)，勤儉持家反映了消費者適度消費、理性消費和可持續(xù)消費的心態(tài)。

【關(guān)鍵詞】社會心態(tài) 消費心理 消費異化 【中圖分類號】D669 【文獻標識碼】A

消費方式和消費心態(tài)是社會發(fā)展的重要表征

消費是人類社會的永恒社會現(xiàn)象。消費問題不只是簡單、純粹的經(jīng)濟問題，更是一個復(fù)雜的社會問題。消費問題折射出的是人的社會存在狀態(tài)。消費方式和消費心態(tài)，映射出的是人們需求的轉(zhuǎn)變，是社會發(fā)展的重要表征。改革開放以來，我國城鄉(xiāng)居民在消費領(lǐng)域發(fā)生了深刻變革，人們的消費觀念和消費行為有了很大變化：從以“吃飽”為主的貧困型消費向溫飽型消費轉(zhuǎn)變、再由溫飽型消費向小康型消費轉(zhuǎn)變，居民消費水平顯著提升，不僅改變了消費結(jié)構(gòu)狀況，也催生了新的消費方式。根據(jù)《2018年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，我國居民消費正升級提質(zhì)。按國際通行指標衡量，2018年，全國居民恩格爾系數(shù)為28.4%，比上年下降0.9個百分點。由此可見，城鄉(xiāng)居民除了進行滿足自身基本生存需求的消費外，還存在大量發(fā)展型消費和享受型消費。

十八大報告提出，“堅持節(jié)約資源和保護環(huán)境的基本國策”，“增強全民節(jié)約意識、環(huán)保意識、生態(tài)意識，形成合理消費的社會風尚”，表明了黨中央?yún)栃星趦€節(jié)約、反對鋪張浪費的鮮明態(tài)度和堅定決心。十九大報告明確指出，“完善促進消費的體制機制，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”；推進消費革命，“倡導(dǎo)簡約適度、綠色低碳的生活方式，反對奢侈浪費和不合理消費”，建設(shè)美麗中國。同時，我國政府自2006年開始，13次提出要進一步釋放國內(nèi)需求潛力，切實增強內(nèi)需對經(jīng)濟增長的持久拉動作用，肯定了擴大內(nèi)需在拉動經(jīng)濟增長方面的積極作用。那么，改革開放以來，中國人的消費觀念和消費心態(tài)發(fā)生了怎樣的變化呢？

當代中國正處于從匱乏型社會向豐裕型社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，炫耀消費、奢侈消費、盲目消費、符號消費等消費異化現(xiàn)象均不同種程度出現(xiàn)，并且與中國國情相結(jié)合，呈現(xiàn)出一些新的特征。比如結(jié)合中國人“好面子”、講排場的特點，呈現(xiàn)出攀比性的“面子消費”。

消費觀念隨著社會發(fā)展階段的不同而呈現(xiàn)出不同特征。受西方消費主義文化的影響，人們的生活觀念、消費觀念發(fā)生了重大改變。從根本上說，消費觀念不僅受到國家經(jīng)濟發(fā)展水平的制約，還受到個人收入水平、物價水平、人口數(shù)量等的影響?？梢哉f，主流消費觀念和個人因素是影響消費觀念形成的基本因素，經(jīng)濟方面則是影響消費者改變消費觀念的主要原因。其中，有兩種消費心態(tài)尤為典型：一種是“熱衷買買買”者的消費心態(tài)，另一種是勤儉持家者的消費心態(tài)。

陷入“消費異化”熱衷買買買者的消費心態(tài)

改革開放以來，伴隨中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會轉(zhuǎn)型步伐加快，消費主義的觀念開始泛濫。在很多人眼中，奢靡和鋪張意味著“身份”“地位”和“成功”。這種商品拜物教、“拜金主義”思潮有可能將社會推入到絕對的物質(zhì)崇拜中，從而對社會價值體系和社會心態(tài)帶來嚴重的負面影響。表征之一就是民眾“雙十一”的購物狂歡。2009年是“雙十一”行動的第一年，淘寶銷售額僅為0.5億元。2018年，天貓成交額高達2135億元，十年間翻4270倍，令人瞠目結(jié)舌。無論買家、賣家，皆歡天喜地。另據(jù)相關(guān)研究顯示，2016年中國人全球奢侈品消費額達1204億美元，其中境外消費928億美元，買下了全球近一半的奢侈品。中國人繼續(xù)成為奢侈品消費的中堅力量，年輕人和女性消費者成為奢侈品市場的主要人群。在這“萬眾狂歡”的背后，究竟隱藏著怎樣的消費心態(tài)？部分消費者熱衷買買買的背后，大體上體現(xiàn)了以下四種心態(tài)：

盲目從眾心態(tài)。部分消費者由于虛榮心作祟，即使兜里缺錢，也會不由自主地向往買名牌、追求LOGO等來體現(xiàn)自己的身份、地位和品味。但這種消費快感、滿足感很快就會消失。因此，很多時候，這些消費者尤其是女性消費者都不是理性消費，買東西僅僅是受到盲目跟風的從眾心理影響，跟著感覺走，或是隨大流，而很少考慮是否適合自己、是否真正需要，因而很容易在購物過程中欲罷不能。

享樂主義心態(tài)。部分消費者把享樂作為工作、生存的唯一目標。他們認為工作是為了賺錢，賺錢是為了享受，而購物則是實現(xiàn)享受的重要途徑。因此，一旦他們具備了某種條件，往往就會難以控制自己的購物欲望，并放縱這種欲望，或者因為生活、工作的壓力自我逃避，從而引發(fā)購物癖，或是通過購物來發(fā)泄自己的不良情緒，舒緩壓力。不少“月光族”就是持這種消費心態(tài)的典型代表。

炫耀性消費心態(tài)。在部分消費者的觀念中，充滿了很多非理性、物質(zhì)主義觀念和對消費信任的缺失。他們追求的是一種炫耀、攀比心理，而不是為了實現(xiàn)自己的真實需求或個人審美。消費者在追求自身利益最大化的同時，很少考慮社會責任和社會成本。這種攀比消費心態(tài)更有可能引發(fā)鋪張浪費現(xiàn)象。

補償性消費心態(tài)。部分消費者由于性格、社會交往等方面原因，不太合群或精神空虛，試圖利用瘋狂購物來填補情感缺口，或治愈心靈創(chuàng)傷。如此，購物很大一部分是由于消費者情感孤獨引起的。正如法國社會學(xué)家鮑德里亞所言，“消費社會的主要代價，就是它所引起的普遍的不安全感”。彌漫于社會各個角落的不安全感，使得消費者被消費文化徹底“馴化”。他們只能將情感寄托在購物上，試圖通過瘋狂購物來宣泄情感的缺乏。例如女子失戀時的瘋狂購物。

事實上，很多熱衷買買買的消費者已經(jīng)陷入了一種“消費異化”狀態(tài)。消費異化概念最早由西方學(xué)者提出，用來指稱“被操縱與支配”的、因“虛假”需要導(dǎo)致的消費。19世紀末，美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫在《有閑階級論》中提出了“明顯有閑”“明顯消費”的炫耀性消費現(xiàn)象。此后，法蘭克福學(xué)派較為系統(tǒng)地研究了西方消費社會中的異化現(xiàn)象。例如美籍猶太裔哲學(xué)家和社會學(xué)家、法蘭克福學(xué)派代表人物之一的馬爾庫塞認為，消費異化之所以產(chǎn)生，主要是因為“虛假的”需要。此外，美國學(xué)者和思想家丹尼爾·貝爾在《資本主義文化矛盾》中指出，“這種永不滿足、永無止境的欲求消費便是消費異化”。20世紀70年代，法國社會學(xué)家鮑德里亞在《消費社會》中指出，對“符號和意義”的消費構(gòu)成了消費社會的核心特征。上文中熱衷買買買的消費者與之相比，有很多相似之處。

勤儉節(jié)約、勤儉持家歷來是中華民族的傳統(tǒng)美德，它不是一種具體的消費行為，而是一種民族精神

“由儉入奢易，由奢入儉難?！鼻趦€節(jié)約、勤儉持家歷來是中華民族的傳統(tǒng)美德，它不是一種具體的消費行為，而是一種民族精神。作為一種值得弘揚的精神，它永遠不會過時，在任何時代都值得堅守。特別是我國仍處于并將長期處于社會主義初級階段，生產(chǎn)力水平還比較低，且面臨人口、資源、環(huán)境等巨大壓力，更應(yīng)該發(fā)揚勤儉節(jié)約、勤儉持家的優(yōu)良作風。20世紀50年代末，為緩解國內(nèi)日益嚴峻的物質(zhì)資料匱乏困境，我國曾展開了一場以婦女為主體的勤儉持家運動。當前，勤儉持家反映了消費者的如下幾種心態(tài)：

適度消費心理?！昂娩撚迷诘度猩稀?，適度的理性消費雖然不追求商品的“符號意義”和價值，但是這些滿足真實需求的消費卻比奢侈品消費理性得多，也為消費者的生活帶來了更多的幸福感、滿足感。正所謂“最好的不一定是最貴的，但一定是最適合自己的”。

理性消費心態(tài)。隨著經(jīng)濟快速發(fā)展和人均收入水平的提高，人們對消費不再是饑渴和羨慕的心理，而是在力所能及的條件下盡可能地滿足自己的消費愿望。這是追求品質(zhì)生活的必然結(jié)果：不靠攀比、炫耀、斗富來彰顯個人身份和經(jīng)濟社會地位，而是在消費中滲透更多文化、個性化理念，體現(xiàn)自己的審美和藝術(shù)情趣。

可持續(xù)消費心態(tài)。即消費者在與自然協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上，從事科學(xué)合理、綠色的生活消費，倡導(dǎo)節(jié)儉、文明、健康、合理的消費觀念，不奢侈、不揮霍、不浪費，并通過改變消費方式來引導(dǎo)生產(chǎn)模式的重大變革，進而調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。消費者更多關(guān)注環(huán)境，更多考慮他們的消費行為對于環(huán)境和社會的影響。

除了上述兩種消費心態(tài)，大量中產(chǎn)階層開始向多元消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化。作為“消費觀念上的享受主義者、社會階梯上的地位追求者、生活方式上的品味制造者”，中產(chǎn)階層以其獨有的消費激情，在社會發(fā)展與快速轉(zhuǎn)型中不斷尋求自我表現(xiàn)與社會認同的空間。與此同時，消費方式也在發(fā)生變化，最突出的特點就是數(shù)字化和移動化。由物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)引領(lǐng)以及智慧物流、智能供應(yīng)鏈、移動互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)金融等的助力，共同推動了新興消費的發(fā)展，使得消費者能夠更便捷地購買各類商品，客觀上也對消費者的熱衷購物起到了推波助瀾的作用。

（作者為中共中央黨校（國家行政學(xué)院）科學(xué)社會主義教研部教授）

【參考文獻】

①習(xí)近平：《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告》，北京：人民出版社，2017年。

【延伸閱讀】改革開放以來中國人消費心理的嬗變

改革開放以來，中國進入了一個前所未有的發(fā)展變革時期。隨著社會的快速轉(zhuǎn)型，中國社會開始了從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會向現(xiàn)代工業(yè)社會、信息社會的轉(zhuǎn)變，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。根據(jù)不同時期的社會經(jīng)濟條件和社會發(fā)展狀況，人們的消費觀念和消費心理呈現(xiàn)出不同的特點，改革開放以來大體上經(jīng)歷了從節(jié)儉型消費觀到世俗化與從眾型消費觀，再到消費主義與理性消費并存三個階段。

節(jié)儉型消費觀（1978年—1980年代末）

“成由勤儉敗由奢?！?978年，發(fā)端于農(nóng)村的改革很快在全國鋪開，形成了全社會改革的洪流。但由于當時仍處于社會主義計劃經(jīng)濟時代，物資短缺，生活資料匱乏，更強化了民眾“黜奢崇儉”的傳統(tǒng)消費觀念，量入為出、精打細算、有計劃消費成為人們普遍推崇的持家之道。加上新中國成立后百廢待興，政府不得已實行低收入、不鼓勵消費的政策，因而進一步強化了人們省吃儉用、“一個銅板掰成兩半兒花”的消費習(xí)慣。這一時期，中國處于典型的生活必需品消費階段，恩格爾系數(shù)達60%左右。

世俗化與從眾型消費觀（20世紀90年代）

隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的確立和鄧小平“南方談話”的發(fā)表，社會經(jīng)濟飛速發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，中國開始邁入大規(guī)模消費時代。這一時期，民眾的日常生活方式和消費觀念發(fā)生巨變。主要表現(xiàn)在：一是消費觀念和消費層次出現(xiàn)分化。消費與經(jīng)濟水平密切相關(guān)，人們的消費觀念因當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平和自身收入水平的不同而呈現(xiàn)出顯著差異，消費水平出現(xiàn)層級差異。二是從眾消費的出現(xiàn)，傳統(tǒng)節(jié)儉型消費觀念日漸淡化，部分經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的青年開始追逐港臺的時尚潮流。三是世俗化消費誤區(qū)出現(xiàn)。追求世俗化的時尚消費結(jié)果，是部分民眾對消費形式的過度崇拜，如出現(xiàn)超前型、攀比型、炫耀型和崇洋型消費，以及脫離個人實際收入水平的高消費甚至赤字消費，享樂主義抬頭，逐漸形成一種畸形消費觀。

消費主義的擴張與理性消費觀的產(chǎn)生（21世紀以來）

進入21世紀，中國開啟全面建設(shè)小康社會的新時期，消費理念再次出現(xiàn)分化。主要表現(xiàn)在：一是消費主義的繼續(xù)擴張。在全球化和消費主義的沖擊下，當代中國也顯露出消費社會的部分特征。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費類型也發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，享受型消費和符號消費成為人們的主要消費需求。民眾的消費能力與消費內(nèi)容正逐漸成為評價社會地位、成功、聲望的重要依據(jù)，并更加注重商品所代表的社會身份、符號意義和價值。二是理性消費的出現(xiàn)。經(jīng)濟繁榮帶來了大量的環(huán)境問題、生態(tài)問題、倫理問題等，進而引發(fā)了對消費主義的批判，出現(xiàn)了消費觀念的生態(tài)轉(zhuǎn)向與個性化的自我消費形態(tài)，消費心理開始向品質(zhì)型轉(zhuǎn)變。

——中共中央黨校（國家行政學(xué)院）科學(xué)社會主義教研部教授林梅