老年旅游消費(fèi)行為及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略研究

楊梓芮　盧建平

摘要：中國(guó)老年人數(shù)量正進(jìn)入增長(zhǎng)的高峰期，隨著中國(guó)居民物質(zhì)水平和精神需求的提高，老年旅游消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大。文章基于對(duì)成都市老年人口旅游消費(fèi)意愿和行為的問(wèn)卷調(diào)查，深入分析了成都市老年旅游消費(fèi)心理及需求的四種特征以及老年人旅游目的地選擇的具體理由。文章最后提出了四大提升老年旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)策略，分別是發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)同作用，普及旅游養(yǎng)老概念；專(zhuān)注旅行社專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，打造老年旅游特色產(chǎn)品；加強(qiáng)旅游法規(guī)的執(zhí)法力度，切實(shí)維護(hù)老年人合法權(quán)益；完善旅游配套服務(wù)和設(shè)施，營(yíng)造宜老旅游體驗(yàn)環(huán)境等。

關(guān)鍵詞：老年旅游；消費(fèi)行為；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

一、引言

根據(jù)統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，截止2017年年末，我國(guó)60周歲及以上人口2.4億人，占總?cè)丝诘?7.3%，其中65周歲及以上人口1.6億人，占總?cè)丝诘?1.4%，老年人旅游人數(shù)已經(jīng)占到全國(guó)旅游總?cè)藬?shù)20%以上，這充分顯示了我國(guó)老年旅游消費(fèi)市場(chǎng)在整個(gè)旅游市場(chǎng)中占據(jù)了十分重要地位與作用。隨著我國(guó)老齡化程度的不斷加深，老年旅游消費(fèi)市場(chǎng)的份額還會(huì)不斷增大。據(jù)預(yù)測(cè)到2020年，我國(guó)老年人口將達(dá)到2.48億，老齡化程度達(dá)到17.17%，到2025年，60周歲以上人口將達(dá)到3億，成為超老年型國(guó)家。但目前，由于老年旅游存在價(jià)格低、利潤(rùn)低、風(fēng)險(xiǎn)多、要求多等特點(diǎn)，旅行社對(duì)于老年旅游線(xiàn)路的開(kāi)發(fā)并不熱心，導(dǎo)致老年人旅游市場(chǎng)受重視不夠，服務(wù)及產(chǎn)品供給不足。另外老年旅游消費(fèi)市場(chǎng)還存在變相加價(jià)、“免費(fèi)旅游”暗藏陷阱、“老年團(tuán)”名不副實(shí)等突出問(wèn)題。因此當(dāng)前大力發(fā)展老年旅游產(chǎn)業(yè)，豐富老年旅游產(chǎn)品，提升老年旅游服務(wù)質(zhì)量，對(duì)于貫徹落實(shí)十九大報(bào)告：“構(gòu)建養(yǎng)老、孝老、敬老政策體系和社會(huì)環(huán)境，加快老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展”，推進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革具有十分重要的意義。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）案例地概況

本研究選取成都市區(qū)作為案例地，其主要原因是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步、醫(yī)療條件的提升及居住環(huán)境的優(yōu)化，成都作為四川省會(huì)城市，吸引了大批年輕工作者及其父母定居，且伴隨著老齡化日漸嚴(yán)峻的形勢(shì)，近來(lái)成都市60歲及以上戶(hù)籍老年人口總量及其所占全區(qū)戶(hù)籍人口比例連年攀升，人口老齡化問(wèn)題在全省較為突出，因此成都具有研究的典型性和代表性。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文調(diào)研數(shù)據(jù)由調(diào)查組于2018年4月至6月走訪成都各區(qū)域及景點(diǎn)收集而得。調(diào)查組首先于2018年2月對(duì)10位老人進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，并根據(jù)被試者的反饋意見(jiàn)進(jìn)行了問(wèn)卷修改和刪減后于2018年4月至5月在成都市錦江區(qū)的人民公園、天府廣場(chǎng)，龍泉驛區(qū)的三圣花鄉(xiāng)景區(qū)內(nèi)部實(shí)施正式調(diào)研。在調(diào)研過(guò)程中，調(diào)查組采用隨機(jī)訪問(wèn)的方式與老年人進(jìn)行深入詳盡的交流討論并指導(dǎo)被試?yán)先送瓿蓡?wèn)卷，對(duì)其理解存在的困難的地方進(jìn)行詳細(xì)解釋?zhuān)?duì)填寫(xiě)或閱讀存在困難的被試者采用代填問(wèn)卷調(diào)查法完成問(wèn)卷。在各調(diào)查區(qū)域分別發(fā)放問(wèn)卷35、20、50份，共回收樣本105份。剔除漏填較多，不認(rèn)真作答的問(wèn)卷，共得到有效樣本102份，有效率97%。

（三）變量測(cè)量及研究對(duì)象選取

本研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)基于對(duì)大量文獻(xiàn)的閱讀及歸納總結(jié)，在分析已有文獻(xiàn)提出的老年旅游消費(fèi)存在的問(wèn)題及空白點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)代老年人的消費(fèi)特點(diǎn)及實(shí)際情況，編制了問(wèn)卷。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)方面，本問(wèn)卷共分為3個(gè)部分，共32個(gè)題項(xiàng)。第一部分為填寫(xiě)說(shuō)明，旨在解釋研究目的及調(diào)查內(nèi)容，并為老年人填寫(xiě)提供指導(dǎo)，使其放心填寫(xiě)。第二部分為個(gè)體變量因素測(cè)量，主要包括采訪被試者年齡、性別、戶(hù)籍、子女個(gè)數(shù)、婚姻狀況、受教育程度及月收入等個(gè)人、家庭因素，共10個(gè)題項(xiàng)。第三部分對(duì)老年人旅游消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查，旨在研究老年人的旅游消費(fèi)偏好，共10個(gè)題項(xiàng)。第四部分則對(duì)老年人旅游消費(fèi)目的地的選擇偏好進(jìn)行了調(diào)查，并收集老年人不同旅游目的地偏好的形成原因及對(duì)現(xiàn)存旅游目的地后續(xù)開(kāi)發(fā)的意見(jiàn)。

三、成都市老年旅游狀況與一般人口學(xué)描述

在對(duì)調(diào)研所得的102份有效問(wèn)卷進(jìn)行SPSS統(tǒng)計(jì)分析后，結(jié)果顯示：被調(diào)查者中男性55人，女性47人，在調(diào)研對(duì)象的年齡結(jié)構(gòu)中，以60～65歲、71～75歲居多，分別為31、29人，占比和為55.9%，即這兩個(gè)年齡段的被調(diào)查者是本次調(diào)查活動(dòng)的主要對(duì)象。其中年齡在66～70歲有19人、76～80歲有19人，80歲以上有9人。在戶(hù)籍方面，城鎮(zhèn)戶(hù)口為53人，農(nóng)村戶(hù)口為49人，被調(diào)查者在城鎮(zhèn)或農(nóng)村戶(hù)口數(shù)量上差異不大。在受教育程度方面，被調(diào)查者絕大部分的學(xué)歷為小學(xué)到中學(xué)之間，分別為41（40.2%）、26（25.8%）、10（9.8%）人，教育程度為大學(xué)者共有16人（15.7%），也占據(jù)了一定比重，可以看出隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)家教育水平的提高，我國(guó)當(dāng)代老年人的文化水平逐漸提高，文化水平的提高則伴隨著觀念及思維的更新，從而體現(xiàn)在老年人旅游消費(fèi)意愿的增強(qiáng)。在子女個(gè)數(shù)方面，養(yǎng)育兩個(gè)孩子的老年人數(shù)量較多，為33人，占比32.4%，其次為“只有一個(gè)孩子”和“有三個(gè)孩子”，分別為30人（29.4%）和18人（17.6%），即有三個(gè)孩子以?xún)?nèi)的老年人共占比80.4%，占據(jù)被調(diào)查者的絕大比例。身體健康狀況對(duì)老年人旅游消費(fèi)意愿影響顯著，在調(diào)查的老年人中認(rèn)為自己身體狀況較好及以上者占57.8%，認(rèn)為自己身體一般者占35.3%（36人），認(rèn)為自己身體較差及以下者占比6.9%，兩者合計(jì)，即認(rèn)為自己身體還可以的超過(guò)9成，占比93.1%。

四、成都市老年人旅游消費(fèi)心理及需求分析

（一）老年人旅游消費(fèi)觀較成熟，趨向理智性和實(shí)惠性

老年人處于心理成熟期，隨著城鄉(xiāng)養(yǎng)老體系的完備和社會(huì)保障制度的完善，老年人在旅游過(guò)程中，其消費(fèi)理念已于往常有所不同，消費(fèi)觀念整體具有理智、實(shí)用、成熟的特點(diǎn)，更愿意利用閑暇時(shí)間豐富生活，享受時(shí)光。據(jù)調(diào)查，月收入在2000元以下者47人，占比46%，月收入在2001～4000元者37人，占比36.3%，月收入在4001～6000元間有16人，月收入在6001元以上者2人，可看出老年人月收入在4000元內(nèi)者占據(jù)了絕大部分，為82.4%。在收入來(lái)源方面，可以看出當(dāng)前老年收入呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，除了離退休費(fèi)，還有養(yǎng)老保險(xiǎn)、務(wù)工創(chuàng)收及子女饋贈(zèng)等，其中占比最大的為養(yǎng)老保險(xiǎn)（30.6%），其次為離退休費(fèi)（23.7%），這為老年人開(kāi)展休閑旅游提供了重要條件。在旅游預(yù)算上，被調(diào)查者中有43位選擇預(yù)算在2000元以?xún)?nèi)（42.2%），選擇“2001～5000元”的老年人共40位，占比39.2%，選擇“5001～10000元”的老年人共15位，占比14.7%，選擇預(yù)算在10000元以上者4位，占比2.9%，可以看出所調(diào)查老年人經(jīng)濟(jì)開(kāi)支和生活水平相對(duì)較高，其在休閑娛樂(lè)、文化保健上的開(kāi)支較為可觀，但也由于固有思維、不同經(jīng)濟(jì)水平及身體健康狀況等因素制約，不愿意在旅游消費(fèi)上支出過(guò)多的老年人比例仍較高。

（二）老年人旅游消費(fèi)需求趨于多樣性，旅游原因多元化

老年人閑暇時(shí)間充裕，人生閱歷豐富，與年輕一代相比其旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)也呈現(xiàn)出“銀發(fā)一族”的獨(dú)有特點(diǎn)，具有需求結(jié)構(gòu)的老年化特征，對(duì)有益于身心健康的旅游消費(fèi)如對(duì)異地風(fēng)土人情及歷史文化的探索表現(xiàn)出濃烈的興趣。調(diào)查結(jié)果顯示，61.6%的老人都選擇“增長(zhǎng)見(jiàn)聞，體驗(yàn)生活”作為主要的外出旅游目的，有61位老人選擇了“緩解壓力，放松心情”作為主要外出旅游的原因，而“結(jié)交朋友，進(jìn)行社交”、“培養(yǎng)感情，增強(qiáng)聯(lián)系”的選擇頻率分別為18.8%及14.5%?？梢钥闯隼夏耆送獬雎糜蔚脑虿⒉痪窒抻谝活?lèi)，其旅游消費(fèi)需求由多種原因驅(qū)使，但增長(zhǎng)閱歷，享受生活仍是主要原因。

（三）老年人出游時(shí)間靈活，出游頻率增加

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，此年齡階段的人群在構(gòu)建旅游計(jì)劃時(shí)青睞選擇3～5月及9～10月，占比分別為45.9%和33.3%，而選擇夏季及冬季的受訪者總共占比20.8%，而在具體的出游時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇上，經(jīng)過(guò)與老年人的交流和討論后得知，僅有極少數(shù)的被調(diào)查者表明，其青睞于選擇節(jié)假日進(jìn)行旅游，然而很大部分老年人出游則無(wú)時(shí)間限制，無(wú)論何時(shí)都可實(shí)施旅游計(jì)劃。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，正因?yàn)槟軌蜻M(jìn)行旅游的時(shí)間較為寬松，老年人更傾向于避開(kāi)旅游高峰期選擇錯(cuò)峰出行，一方面可以享受淡季出行的價(jià)格優(yōu)惠，另一方面氣候適宜舒適，也符合老年人追求緩和舒適行程的心理特點(diǎn)。

（四）老年人獲取信息途徑趨于多樣性，偏愛(ài)團(tuán)隊(duì)出游模式

在獲取旅游消費(fèi)信息方面，老年人對(duì)子女及親戚朋友的口頭推薦及提供的信息認(rèn)可度較高，占比41.1%，其次較為認(rèn)可的是旅行社的宣傳效應(yīng)（31%），可見(jiàn)老年人獲取旅游信息的手段仍然較為傳統(tǒng)，相對(duì)于其他群體而言，老年人熱衷傳統(tǒng)的“面對(duì)面”式的咨詢(xún)方式，對(duì)目的地的旅游標(biāo)識(shí)和咨詢(xún)中心的服務(wù)更為重視。但可以看出電視廣播宣傳與網(wǎng)絡(luò)推廣的增勢(shì)十分強(qiáng)勁，也占有超2成的比例。隨著未來(lái)信息化進(jìn)程的推進(jìn)，以網(wǎng)絡(luò)作為旅游信息獲取媒介的老年人將會(huì)越來(lái)越多。相比于其他群體而言，老年人面對(duì)出游組織形式選擇，更多偏向旅行社組織，占比接近5成（46.1%），其次為選擇親友陪伴（35.3%），選擇單位或團(tuán)體組織與個(gè)人旅行分別占比10.8%與6.9%?？梢钥闯隼夏耆烁鼝?ài)以家庭、社區(qū)、朋友為“單位”抱團(tuán)出游，旅行社仍然為老年人旅游組織的首選。

五、成都市老年人旅游目的地選擇偏好分析

在調(diào)查老年人對(duì)旅游目的地的選擇偏好時(shí)，調(diào)查者設(shè)置了9種類(lèi)型的旅游目的地供老年人多項(xiàng)選擇，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，自然山水型、歷史古跡型、名俗風(fēng)情型、古鎮(zhèn)村落型占比較大，分別為24.5%、18.1%、13.9%、12.1%。在旅游產(chǎn)品選擇上老年人傾向于以靜親慢為主，突出閑暇性，可以看出相較于年輕人，老年人更偏好欣賞自然風(fēng)光，尋求療養(yǎng)健康和懷舊的旅游形式。

在偏好的旅游空間選擇方面，通過(guò)老年人的選擇情況可以看出，老年人出游傾向于選擇有新鮮感的地方，而對(duì)完全陌生的地方還是存在著不確定心理并受到時(shí)間、金錢(qián)、身體等因素的制約，所以更愿意選擇國(guó)內(nèi)游（49位，占比48%），對(duì)于具體的旅游空間選擇，從數(shù)據(jù)中可以看出選擇省內(nèi)近郊游玩的老年人占比最大，選擇在成都周邊地區(qū)游玩的老人有24位，占比40%，在周邊游玩的景點(diǎn)中比較偏好青城山、都江堰、峨眉山、九寨溝、宜賓蜀南竹海等地，原因在于四川作為天府之國(guó)具有深厚的文化底蘊(yùn)，本身就是老年人修生養(yǎng)性的絕佳去處。

統(tǒng)計(jì)顯示，選擇省外國(guó)內(nèi)游的老年人中以選擇華北、華南、西南、華中居多，占比分別為22.6%、19.5%、16%、15%。經(jīng)過(guò)與老年人的討論交流，老年人偏好以上地區(qū)的主要原因在于北京及周邊華北地區(qū)對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)有著很強(qiáng)的祖國(guó)情結(jié)，而華南、西南地區(qū)位于中國(guó)的南方，氣候常年濕潤(rùn)溫暖，符合老年人身體客觀條件，山水秀麗，具有豐富的民族風(fēng)情，旅游業(yè)發(fā)展也較為成熟。另外，華東地區(qū)（蘇杭滬寧）也吸引了一部分偏好文化藝術(shù)的中老年游客。對(duì)于選擇出境旅游的老年人而言，歐洲最具吸引力（占比36.7%），原因在于隨著老年人群體的新鮮血液加入，他們通常而言希望去看看德國(guó)，法國(guó)，意大利等等奠定人類(lèi)現(xiàn)代文明的重要發(fā)源地。

六、老年旅游消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

（一）發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)同作用，普及旅游養(yǎng)老概念

嚴(yán)峻的老齡化形式與老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不平衡是阻礙老年旅游市場(chǎng)縱深發(fā)展的一大亟待解決的問(wèn)題。設(shè)計(jì)適銷(xiāo)對(duì)路的老年旅游產(chǎn)品，打造成熟的老年旅游市場(chǎng)可以依據(jù)不同區(qū)域不同經(jīng)濟(jì)水平不同旅游目的地偏好等標(biāo)注設(shè)置等級(jí)不同的產(chǎn)品，以此實(shí)現(xiàn)多選擇化，推動(dòng)老年旅游市場(chǎng)發(fā)展。各行業(yè)間也應(yīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)作推動(dòng)，如在為老年人制定旅游計(jì)劃安排時(shí)同時(shí)為老年人提供關(guān)于旅游必備零售用品的介紹，與相應(yīng)老年零售產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作，以合理的價(jià)格為老年人提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)品，以同時(shí)促進(jìn)老年旅游市場(chǎng)與老年零售市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)也應(yīng)研發(fā)老年產(chǎn)業(yè)核心科技，如加強(qiáng)對(duì)老年電子用品，老年康復(fù)用品的開(kāi)發(fā)，使之應(yīng)用于老年旅游消費(fèi)產(chǎn)業(yè)中，為老年人生活帶來(lái)便利，并著力建設(shè)老年服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶，發(fā)揮老年產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同帶動(dòng)作用。

（二）加強(qiáng)旅行社細(xì)分專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，打造老年旅游特色產(chǎn)品

推動(dòng)老年經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將旅行社功能細(xì)分，打造屬于老年人的出行組織與產(chǎn)品，是解決旅行社對(duì)待老年旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)仍不完善，旅游產(chǎn)品線(xiàn)中缺少適宜于老年人的旅游產(chǎn)品，使得老年市場(chǎng)被忽視從而逐漸出現(xiàn)供求不平衡這一問(wèn)題的有效措施。旅行社要實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，首先在于對(duì)老年旅游市場(chǎng)進(jìn)行充分細(xì)分定位，依據(jù)老年人的不同旅游需求開(kāi)辟新的旅游線(xiàn)路，在旅游產(chǎn)品制定方面加強(qiáng)創(chuàng)新，如開(kāi)發(fā)老年觀光游市場(chǎng)、老年探險(xiǎn)旅游市場(chǎng)、老年自助游市場(chǎng)等產(chǎn)品，為不同的老年旅游市場(chǎng)如租車(chē)代駕服務(wù)、酒店預(yù)定接送服務(wù)、探險(xiǎn)用具租賃及探險(xiǎn)向?qū)嘤?xùn)等特色創(chuàng)新服務(wù)。除了旅行社產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，旅行社還可以通過(guò)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、權(quán)利責(zé)任合理分工、加強(qiáng)對(duì)專(zhuān)業(yè)人員的培訓(xùn)等措施實(shí)現(xiàn)品牌專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，打響知名度，實(shí)現(xiàn)品牌效益。

（三）加強(qiáng)旅游法規(guī)的執(zhí)法力度，切實(shí)維護(hù)老年人合法權(quán)益

加大財(cái)政支持力度，強(qiáng)化法律支持，是保障老年旅游市場(chǎng)得以發(fā)展的重要內(nèi)容和基本前提。政府進(jìn)行宏觀調(diào)控和建立監(jiān)督機(jī)制，改善旅游市場(chǎng)的盈利方式，能夠?yàn)榘l(fā)展旅游市場(chǎng)做出良好的示范并保障老年游客的權(quán)益。如今“旅游亂象”頻發(fā)，政府為解決上述問(wèn)題，需要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)秩序的監(jiān)控，構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)輿論調(diào)查、開(kāi)通熱線(xiàn)投訴通道、價(jià)格監(jiān)測(cè)、對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行暗訪為主的信息渠道，密集監(jiān)測(cè)老年市場(chǎng)以構(gòu)建老年旅游市場(chǎng)“天網(wǎng)”來(lái)出重拳整治這些旅游亂象，責(zé)令不合理甚至違法存在的旅行社進(jìn)行停業(yè)整頓并處以罰款，以維護(hù)老年人的合法權(quán)益。

（四）完善老年旅游配套服務(wù)和設(shè)施，營(yíng)造宜老旅游體驗(yàn)環(huán)境

從老年人特點(diǎn)出發(fā)，推進(jìn)無(wú)障礙旅游，完善接待設(shè)施，形成鏈接式服務(wù)，是開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)的必要措施。在進(jìn)行旅游過(guò)程中，旅行社需著力加強(qiáng)對(duì)自然景點(diǎn)的保護(hù)，加強(qiáng)公共設(shè)施的便利性和舒適性，如推進(jìn)景區(qū)內(nèi)部觀光車(chē)的普及可以為老年人出行提供便利。在住宿食宿方面，嚴(yán)格執(zhí)行酒店衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，消除安全隱患，為老年游客提供諸如血壓檢查、準(zhǔn)備必需藥品等服務(wù)。同時(shí)旅行社在制定旅行計(jì)劃時(shí)應(yīng)該安排旅行淡季。故此，在進(jìn)行相關(guān)計(jì)劃設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要將著重點(diǎn)放在短途且高質(zhì)量方面。在進(jìn)行設(shè)計(jì)過(guò)程中需要迎合老年人的要求，在情感方面提供慰藉和關(guān)懷，且服務(wù)方面要到位，做到足夠完善，形成溫馨局面。只有營(yíng)造適宜老年人的旅游環(huán)境才能從更大程度吸引老年游客，推動(dòng)老年旅游行業(yè)發(fā)展。

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*本文受到教育部人文社科一般項(xiàng)目（16YJA840008）和國(guó)家社科一般項(xiàng)目（17BSH125）資助。

（作者單位：四川師范大學(xué)）