國(guó)內(nèi)金融企業(yè)市場(chǎng)定位的方法研究

羅捷　余萬(wàn)

摘要：隨著金融市場(chǎng)的監(jiān)管放寬和體制改革，金融企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。對(duì)于企業(yè)而言，要想占據(jù)市場(chǎng)份額就要做好精準(zhǔn)的定位。遵循市場(chǎng)定位的基本原則，根據(jù)金融市場(chǎng)的特點(diǎn)，分析挖掘企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及目標(biāo)市場(chǎng)特征。文章基于中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行的案例分析研究如何去做好精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)定位；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一、引言

市場(chǎng)定位是指企業(yè)全面地了解、分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的為止后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營(yíng)銷活動(dòng)。而金融市場(chǎng)具有自己獨(dú)有的特點(diǎn)：產(chǎn)品杠桿性、高風(fēng)險(xiǎn)高收益性、交易時(shí)間復(fù)雜性等都使得金融市場(chǎng)更需要精確謹(jǐn)慎地做好市場(chǎng)定位。下文將提到具體的方法步驟，并且以中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行為例進(jìn)行分析國(guó)內(nèi)金融企業(yè)的市場(chǎng)定位應(yīng)該如何進(jìn)行。

二、傳統(tǒng)市場(chǎng)定位方法

市場(chǎng)定位是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排，也是指針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。傳統(tǒng)市場(chǎng)定位和金融市場(chǎng)定位都是先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出目標(biāo)市場(chǎng)，然后結(jié)合自身的特征，作為從傳統(tǒng)市場(chǎng)定位衍生出來(lái)的一個(gè)類別，也應(yīng)具有傳統(tǒng)市場(chǎng)定位的特點(diǎn)，即將自身的金融產(chǎn)品或金融形象在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)位置。

市場(chǎng)定位還應(yīng)遵循七個(gè)重要的基本原則：重要性。即市場(chǎng)需求差異能夠體現(xiàn)，并提供給足夠數(shù)量的客戶以重要利益；顯著性。即企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)獨(dú)特，較競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)有顯著的不同。如中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行所特有的地理優(yōu)勢(shì)使它在農(nóng)村金融市場(chǎng)中大放異彩；優(yōu)越性。即企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)比其他方式更具有優(yōu)越性；易溝通性。即企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)易于為消費(fèi)者所了解。這一點(diǎn)需要企業(yè)在營(yíng)銷宣傳方面的配合，才能做到讓產(chǎn)品更加深入人心；獨(dú)占性。即產(chǎn)品與服務(wù)難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。要充分利用自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，足夠創(chuàng)新；支付性?？蛻艟哂兄Ц赌芰?。如農(nóng)村金融市場(chǎng)的客戶的借貸總額是不容小覷的；盈利性。企業(yè)可以從市場(chǎng)定位中獲取足夠的利益。

三、金融市場(chǎng)定位的方法

（一）根據(jù)自身特征，確定目標(biāo)市場(chǎng)

由于金融產(chǎn)品所特有的相較其他實(shí)物產(chǎn)品的高風(fēng)險(xiǎn)性、高收益性、杠桿性以及復(fù)雜性，金融企業(yè)要做的不僅是將自身的產(chǎn)品帶給投資者，也不僅要把范圍放在產(chǎn)品的價(jià)格和數(shù)量上，更是將企業(yè)提供的相關(guān)服務(wù)以及有關(guān)聯(lián)性的其他產(chǎn)品一同展示給投資者，這是與傳統(tǒng)市場(chǎng)定位所不同的地方。

1.尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

近年來(lái)隨著金融監(jiān)管政策的放松，中小金融機(jī)構(gòu)取得了迅猛發(fā)展，其間的競(jìng)爭(zhēng)也是日益激烈。要想取得成績(jī)，就必須要先弄清楚自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)找到自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差異性來(lái)完成的。比如，自身如果作為一個(gè)小的金融機(jī)構(gòu)，比起大公司而言，自己的信用風(fēng)險(xiǎn)更高，資金規(guī)模更小，但是，資金時(shí)效性高、周轉(zhuǎn)率快，靈活性高，管理層次少都是不可忽視的優(yōu)勢(shì)。抓住自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就能在金融市場(chǎng)里分得一杯羹。

2.確立目標(biāo)市場(chǎng)

根據(jù)內(nèi)容和階段分為不同的基本層次，下面以銀行業(yè)為例：行業(yè)定位，從社會(huì)中若干個(gè)行業(yè)里選擇本企業(yè)準(zhǔn)備從事的行業(yè)，如銀行業(yè)；組織定位，將企業(yè)組織視為一個(gè)整體進(jìn)行定位，思考應(yīng)該建立一個(gè)什么樣的商業(yè)銀行，如主要從事非儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)為主的商業(yè)銀行；形象定位，對(duì)企業(yè)在社會(huì)上的具體形象進(jìn)行選擇，如行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大、服務(wù)質(zhì)量最高的商業(yè)銀行；目標(biāo)客戶定位，對(duì)目標(biāo)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行選擇，如以中小企業(yè)或者個(gè)人作為目標(biāo)客戶；產(chǎn)品組合定位，確定企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品組合內(nèi)容；個(gè)別定位，具體的產(chǎn)品品種與品目定位。

（二）劃分市場(chǎng)并進(jìn)行自我歸類

根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類，如按交易標(biāo)的物可劃分為：貨幣市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、金融衍生品市場(chǎng)、外匯市場(chǎng)、保險(xiǎn)市場(chǎng)、黃金及其他投資品市場(chǎng)；按融資方式可劃分為：直接融資市場(chǎng)和間接融資市場(chǎng)等。

因此，應(yīng)根據(jù)自身的需求和特征選擇某一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，如銀行的市場(chǎng)地位有兩類：跟隨型市場(chǎng)定位戰(zhàn)略和求異型市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。國(guó)有商業(yè)銀行與國(guó)有企業(yè)的良好關(guān)系使得它在競(jìng)爭(zhēng)中處于壟斷地位，外資銀行擁有先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和體制優(yōu)勢(shì)，以中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行為例，它在競(jìng)爭(zhēng)中是出于明顯的劣勢(shì)地位的，因此，中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行的自我定位是以中小企業(yè)和個(gè)人作為目標(biāo)客戶，利用其地理優(yōu)勢(shì)選擇求異型的定位戰(zhàn)略。

（三）挖掘并總結(jié)自身特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

農(nóng)村金融所具有的特點(diǎn)為借貸額度小，流動(dòng)性差，風(fēng)險(xiǎn)承受能力水平低，信用關(guān)系單一，管理分散、金融服務(wù)供給不足，但發(fā)展空間大、發(fā)展迅速、還有政府的政策扶持幫助。

仍以中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行為例，它是我國(guó)繼原四大國(guó)有商業(yè)銀行之后的第五大商業(yè)銀行。因此，它既具有農(nóng)村銀行的特點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小、閑散資金多、資金回流快等；又具有大銀行的特點(diǎn)：信用風(fēng)險(xiǎn)小、具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、利率成本低。并且在小額借貸結(jié)算方面就具有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、地域優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)和結(jié)算優(yōu)勢(shì)。要知道，郵政儲(chǔ)蓄銀行共有36000個(gè)儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)，45000個(gè)匯兌網(wǎng)點(diǎn)，其中2 /3 分布在鄉(xiāng)村。任何一個(gè)鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，只要是農(nóng)村人口相對(duì)聚集的街道和村莊都覆蓋有郵政儲(chǔ)蓄的網(wǎng)點(diǎn)。這是其他商業(yè)銀行所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，也成為了自身特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、基于中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行的案例分析

（一）常見(jiàn)的問(wèn)題

1. 定位不明顯。如果企業(yè)對(duì)自身認(rèn)識(shí)不夠清晰，對(duì)自身的定位不夠準(zhǔn)確或不夠明顯，就會(huì)使它在潛在顧客的心中沒(méi)有明確地形象，沒(méi)有清晰的印象，容易失去市場(chǎng)份額。如知名飲品 “王老吉”， 以一句“怕上火， 喝王老吉”的廣告詞作為宣傳口號(hào)，使此定位深入人心。

2. 定位過(guò)于狹隘。如中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行，在2007年之前，只采用“只存不貸”的經(jīng)營(yíng)模式，讓客戶認(rèn)為其業(yè)務(wù)存在局限性，喪失了很大一部分的潛在客戶。這就是定位過(guò)于狹隘所帶來(lái)的弊端。

3. 定位混淆。購(gòu)買者對(duì)企業(yè)的品牌形象相當(dāng)混淆。造成這種情況可能是因?yàn)槠髽I(yè)的訴求點(diǎn)太多了，也可能是企業(yè)的品牌定位過(guò)于頻繁。

4. 有疑問(wèn)的定位。由于企業(yè)沒(méi)有注意品牌的整體形象，造成一些矛盾的定位宣傳。

（二）具體分析

從上面提到的四點(diǎn)，以中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行為例，首先分成兩個(gè)層面來(lái)分析來(lái)定位。

第一、橫向比較其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，銀行大致可以分為國(guó)有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、外資銀行和城市商業(yè)銀行。而中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行作為城市商業(yè)銀行中的農(nóng)村商業(yè)銀行，擁有自身高效靈活的機(jī)制優(yōu)勢(shì)、地理優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)成本優(yōu)勢(shì)。同時(shí)它還具有資金時(shí)效性高、周轉(zhuǎn)率快，靈活性高，管理層次少的特點(diǎn)，并且存在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小、閑散資金多、資金回流快信用風(fēng)險(xiǎn)小、具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、利率成本低的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二、縱向總結(jié)其特點(diǎn)并挖掘出優(yōu)勢(shì)。我們可以看到，因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品的其中一個(gè)特點(diǎn)是沒(méi)有專利，大多商業(yè)銀行采用的都是跟隨型市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，存在“微型克隆“現(xiàn)象，很容易被同業(yè)模仿，因此基于這樣的特點(diǎn)，可以有兩個(gè)思路。

1. 在看到同業(yè)中的佼佼者有優(yōu)秀的金融產(chǎn)品推出的時(shí)候，緊跟潮流，結(jié)合自身企業(yè)特色，推出一款擁有相似功能的金融產(chǎn)品。

2. 在推陳出新的時(shí)候，要充分利用自身所占有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推出一種同業(yè)沒(méi)有辦法模仿、就算模仿了也達(dá)不到相似效果的金融產(chǎn)品。如郵政儲(chǔ)蓄銀行在小額借貸結(jié)算方面具有的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、地域優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)和結(jié)算優(yōu)勢(shì)，這使得它成為了農(nóng)村金融市場(chǎng)的主力軍，即使其他銀行想要效仿它到農(nóng)村進(jìn)進(jìn)行設(shè)點(diǎn)，那也只是“費(fèi)力不討好”，白白增加成本。

五、結(jié)語(yǔ)

研究國(guó)內(nèi)金融企業(yè)的市場(chǎng)定位，以中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行為例，首先找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有網(wǎng)點(diǎn)分布廣、分布于其他銀行不多見(jiàn)的城鄉(xiāng)區(qū)域的區(qū)別于其他銀行的地理優(yōu)勢(shì)、人緣優(yōu)勢(shì)，然后根據(jù)市場(chǎng)定位基本原則中的重要性和優(yōu)越性，確定目標(biāo)市場(chǎng)是以個(gè)人和中小企業(yè)為主的客戶，由于橫向比較的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，采用求異型戰(zhàn)略，最后在小額借貸方面利用其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和資金結(jié)算快、周轉(zhuǎn)率快、時(shí)效性高和靈活性高的特點(diǎn)。成功精準(zhǔn)地定位，使得中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行在市場(chǎng)份額中獲得不小的占比。因此，決定一個(gè)商業(yè)銀行的成功與否影響因素不勝枚舉，但是市場(chǎng)定位一定是影響最明顯和最突出的因素之一，做好精準(zhǔn)地定位刻不容緩。

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（作者單位：四川大學(xué)錦城學(xué)院。余萬(wàn)為通訊作者）