互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下基于場景營銷手段的鮮花電商品牌提升策略研究

林麥琪

摘要：鮮花產(chǎn)業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的風(fēng)口，但是由于其產(chǎn)品的特殊性增加了轉(zhuǎn)型的困難度。當(dāng)前鮮花電商正如雨后春筍般冒出，愛尚鮮花作為一家大型上市鮮花企業(yè)，有著其資金雄厚、供應(yīng)鏈完整的優(yōu)勢，但是卻仍然面臨著品牌識別度較低、用戶黏度差等問題。文章從當(dāng)下愛尚鮮花的發(fā)展現(xiàn)狀和未來規(guī)劃出發(fā)，從場景營銷的視角，以品牌提升為目標(biāo)，闡述現(xiàn)階段愛尚鮮花品牌提升應(yīng)該考慮的問題。

關(guān)鍵詞：鮮花電商；品牌提升；場景營銷；“互聯(lián)網(wǎng)+”

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下鮮花產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型新機(jī)遇

（一）消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變：日常鮮花消費(fèi)的崛起

“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的不僅是技術(shù)的革新，更是人們生活形態(tài)、消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。當(dāng)今人們的消費(fèi)觀念正從傳統(tǒng)的消費(fèi)項(xiàng)目向新興的追求生活質(zhì)量的享樂型消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，鮮花消費(fèi)也從禮品類鮮花為主導(dǎo)逐漸轉(zhuǎn)向日常鮮花消費(fèi)。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)帶來了新型電商模式，為傳統(tǒng)的花產(chǎn)業(yè)帶來新的方向。數(shù)據(jù)顯示， 2017年中國鮮花電商行業(yè)總體市場規(guī)模為124.1億元。隨著消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，加上冷鏈物流等基建設(shè)施的完善成熟，預(yù)計(jì) 2021年市場規(guī)模接近500億元。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”中消費(fèi)升級及“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，也給鮮花電商市場帶來新的機(jī)會(huì)。然而，鮮花電商仍是一種剛起步的商業(yè)模式，其品牌運(yùn)作和市場營銷手段仍然不完善，以野獸派、roseonly、愛尚鮮花為主導(dǎo)的鮮花電商市場仍有同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌識別度弱的問題。對于鮮花電商而言，品牌識別是極為重要的部分，它是提高用戶黏度的直接手段。

（二）體驗(yàn)成為新的主流消費(fèi)需求：催生線下場景營銷模式

隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)需求不再是物質(zhì)滿足，更多需要精神上的滿足，因此品牌的傳播和營銷也逐漸以體驗(yàn)為主體。近年來，場景營銷在中國興起，快速融入了人們的日常生活中。場景營銷與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別在于逆向整合性，傳統(tǒng)的營銷模式以生產(chǎn)為導(dǎo)向，而場景營銷以消費(fèi)者為導(dǎo)向。

二、愛尚鮮花電商品牌現(xiàn)狀和問題原因分析

（一）愛尚鮮花品牌現(xiàn)狀

愛尚鮮花品牌創(chuàng)立于2008年，公司所處互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)行業(yè)，以官網(wǎng)自營為主開展鮮花同城速遞O2O業(yè)務(wù)。它不僅是鮮花電子商務(wù)界的領(lǐng)軍企業(yè)，亦是國內(nèi)鮮花銷售端規(guī)模最大的公司。公司擁有強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)以及技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，通過鮮花訂閱類產(chǎn)品的銷售，以及“極速達(dá)”同城配送的模式，借助互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺、官網(wǎng)、移動(dòng)端等進(jìn)行鮮花類產(chǎn)品的售賣與服務(wù)，為有生活追求的客戶送去多品種的新鮮花材。此外，公司在云南上游正在建設(shè)目前國內(nèi)最大的鮮花產(chǎn)業(yè)園，將極大助益于現(xiàn)有的鮮花訂閱業(yè)務(wù)和同城鮮花極速達(dá)配送業(yè)務(wù)，公司也將以此為契機(jī)開展全新的花卉批發(fā)業(yè)務(wù)。

目前愛尚在迅速多樣化發(fā)展的同時(shí)，也面臨著較多問題。企業(yè)知名度不夠高，在艾瑞咨詢2018《中國鮮花電商行業(yè)及用戶研究報(bào)告》中顯示，在鮮花品類和鮮花質(zhì)量方面，排名第四；在花材搭配和包裝方面，排名也較為靠后，為第五和第四名；在鮮花配送和售后服務(wù)方面，排名第五和第四名。在同行業(yè)當(dāng)中總排名為第五名。愛尚鮮花企業(yè)后期發(fā)展過于重視供應(yīng)鏈前端的完善而忽略了品牌建設(shè)，導(dǎo)致其原有的品牌知名度和口碑逐漸下降，品牌綜合滿意度較差?？梢钥闯鰫凵性邗r花鏈上游做出了自己的特色模式，奠定了鮮花供應(yīng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但在下一步還需加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)行品牌提升，加強(qiáng)用戶黏度。

（二）愛尚品牌問題分析

1.定位不明確導(dǎo)致品牌識別度低

相比較同類鮮花電商“花點(diǎn)時(shí)間”和“花+”，愛尚鮮花的產(chǎn)品定位并不明確，導(dǎo)致人們無法對其產(chǎn)生品牌回想甚至品牌聯(lián)想。愛尚鮮花在品牌推廣時(shí)，沒有明確其戰(zhàn)略目標(biāo)，導(dǎo)致推廣手段較為零散，沒有強(qiáng)烈的識別度。像“花+”品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)非常明確，即重構(gòu)日常生活用花市場，做國內(nèi)鮮花宅配第一品牌。

另外在視覺呈現(xiàn)方面，愛尚鮮花品牌的VI和PI在同類鮮花電商品牌中都處于劣勢，直接影響消費(fèi)者購買的“花藝搭配”也不盡如人意。首先是視覺定位并不明確，鮮花作為一種情感消費(fèi)品，在視覺呈現(xiàn)上往往需要顯示出其高端和美觀，但在目前愛尚鮮花的天貓平臺、微信平臺上并不能體現(xiàn)出這種特點(diǎn)。其次，鮮花電商視覺形象風(fēng)格上有著較重的模仿痕跡，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，難以給人深刻印象。

2.缺少體驗(yàn)互動(dòng)渠道

鮮花行業(yè)與其他行業(yè)有明顯的不同，其最大的賣點(diǎn)在于鮮花自身帶給人的美好，因此鮮花本身的體驗(yàn)在鮮花銷售中是極為重要的。鮮花行業(yè)的銷售需要結(jié)合體驗(yàn)營銷手段，通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的思考方式，來獲得更多的顧客。雖然鮮花電商以線上銷售為主，但是仍需要有線下的體驗(yàn)服務(wù)加以輔助。

3.用戶粘性低

用戶黏度是指用戶對于品牌或產(chǎn)品的忠誠、信任與良性體驗(yàn)等結(jié)合起來形成的依賴程度和再消費(fèi)期望程度。用戶黏度越強(qiáng)，說明該品牌的品牌效應(yīng)越好。目前愛尚的用戶黏度水平仍然較低，有幾點(diǎn)問題：首先是在線上流量紅利見底背景下，鮮花電商獲客難度較大，從源頭推廣上品牌辨識度較低，推廣手段較為老套，無法吸引新時(shí)代年輕人的消費(fèi)；其次，服務(wù)流程體驗(yàn)較差，難以獲得二次顧客，也無法形成口碑效應(yīng)；最后，電商平臺和微信平臺更新較慢，無法讓人獲得新鮮感和及時(shí)的情感滿意。

三、鮮花電商品牌營銷與傳播模式特點(diǎn)（以野獸派為例）

（一）以消費(fèi)者為主導(dǎo)的獨(dú)特定位

傳統(tǒng)花卉公司一般采用企業(yè)主導(dǎo)的生產(chǎn)銷售策略，先設(shè)計(jì)出一系列花藝產(chǎn)品，拍攝效果圖、定價(jià)，然后讓消費(fèi)者根據(jù)效果圖選擇自己喜歡的產(chǎn)品進(jìn)行購買。而野獸派品牌則采用消費(fèi)者為主導(dǎo)的銷售策略：消費(fèi)者告知需求，野獸派再根據(jù)其需求和當(dāng)天花卉市場上的花卉產(chǎn)品來設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者心境和需求的花束。同時(shí)，野獸派與傳統(tǒng)花店的銷售花卉不同，它售出的是一種精致文藝的生活象征，有著獨(dú)特風(fēng)格的野獸派使其發(fā)展模式難以被復(fù)制，后來雖然野獸不少花店意圖以講故事的方法來銷售花卉，但難免被冠上“矯情”的名頭，可見，野獸派的文藝風(fēng)一旦模仿過度就會(huì)適得其反，因此其獨(dú)特定位帶來了強(qiáng)烈的品牌辨識度。

（二）傳播媒體與銷售渠道的多樣化

野獸派以線下展示店為主要渠道，同時(shí)包括微博、官網(wǎng)、天貓等線上渠道，線上店鋪與線下實(shí)體店鋪統(tǒng)一品牌的概念，時(shí)間緊密互動(dòng)。同時(shí)重視消費(fèi)者購買的方便性，利用微博吸引粉絲關(guān)注，消費(fèi)者根據(jù)自己的需要通過微博私信在線客服，讓消費(fèi)者足不出戶就可以購買到私人定制的特別花束。重視與消費(fèi)者的雙向溝通，利用顧客自己的故事打造野獸派多樣化的體驗(yàn)店，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離。

（三）優(yōu)化終端消費(fèi)體驗(yàn)

鮮花產(chǎn)業(yè)按照供需劃分，主要涉及三方主體：花農(nóng)、花店以及終端消費(fèi)者。傳統(tǒng)鮮花交易集中在線下進(jìn)行，供需雙方信息不通暢。中間的流轉(zhuǎn)層級多，不僅造成花材的高耗損，且批發(fā)商的加價(jià)既壓縮了上游花農(nóng)的利潤空間，并最終轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，由消費(fèi)者承擔(dān)。鮮花電商模式的介入，直接對接花農(nóng)與花店/消費(fèi)者，縮短了中間的流通環(huán)節(jié)，并以數(shù)字化的解決方案著手全鏈路改造，針對上下游主體的需求痛點(diǎn)，進(jìn)行優(yōu)化升級。即提升了花農(nóng)與花店的利潤空間，也為消費(fèi)者提供了更加優(yōu)質(zhì)的花材與購物體驗(yàn)。

（四）跨界聯(lián)名

花店借“明星效應(yīng)”推廣：杭州實(shí)體店的野獸派花店，邀請了辣媽小S作為母親節(jié)主題的代言人?！皉oseonly”則在今年推出了由劉詩詩親手設(shè)計(jì)的母親節(jié)花束?！坝H手設(shè)計(jì)的花束，可以更好地回饋母親之愛。”這款由劉詩詩親手設(shè)計(jì)的花束中使用到了雪山白玫瑰、康乃馨、洋桔梗等花材，這款產(chǎn)品也受到不少年輕人的喜愛。

四、基于場景營銷手段的愛尚鮮花品牌提升策略

（一）以體驗(yàn)為主導(dǎo)的場景營銷策略：打造多層次日常鮮花體驗(yàn)服務(wù)

移動(dòng)化的場景營銷以體驗(yàn)為核心，通過構(gòu)建特定的場景來引起消費(fèi)者情感上的共鳴，并由此劃分產(chǎn)品的種類?；隗w驗(yàn)的場景能夠?qū)⒂兄餐卣鞯南M(fèi)者聚集起來，形成一個(gè)社群或者部落。在這個(gè)社群中，他們會(huì)形成社群文化，并通過網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)迅速傳播，進(jìn)行重組。

線下傳統(tǒng)實(shí)體店的分布少，且集中于特定區(qū)，花不見如何養(yǎng)成花開的習(xí)慣。在設(shè)計(jì)時(shí)，充分利用花帶給人的視覺、嗅覺、觸覺等感官刺激，吸引用戶購買，同時(shí)，設(shè)置花藝課程或花卉后期打理課程。采用用戶購買花達(dá)到一定的數(shù)量，可免費(fèi)聽課等措施，增強(qiáng)用戶黏度。

（二）拓展銷售渠道，引入新零售模式：擴(kuò)大場景營銷覆蓋范圍

借用新零售的模式，進(jìn)行跨界運(yùn)營，在整合資源的同時(shí)進(jìn)行銷售綁定。例如，在日常鮮花方面，將鮮花銷售與日常家居生活用品進(jìn)行綁定，提升鮮花的儀式感，利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，打造全時(shí)段、多場景、高效率的新消費(fèi)體驗(yàn)，通過線上平臺、線下實(shí)體門店、物流體系三方的深度融合，提升商品的供應(yīng)鏈效率，消滅庫存，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、渠道商、品牌商的多方共贏。體現(xiàn)在：商業(yè)模式上強(qiáng)調(diào)線上線下全渠道融合；消費(fèi)場景上集購物、餐飲、娛樂等多元業(yè)態(tài)于一體；運(yùn)營方式上通過互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)重塑產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)智慧零售。消費(fèi)升級下，消費(fèi)者重心正從簡單的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向品質(zhì)和體驗(yàn)的雙滿足，新零售的全時(shí)段、多場景、高效率優(yōu)勢能滿足消費(fèi)者需求，率先采用線上線下全渠道融合新零售模式的零售商有望快速成長。

（三）全面提升品牌內(nèi)涵

品牌內(nèi)涵是一個(gè)企業(yè)的靈魂，同時(shí)也代表品牌的核心競爭力。通過對鮮花品牌內(nèi)涵的建設(shè)，才能夠讓愛上鮮花產(chǎn)品深入人心，并讓消費(fèi)者對愛尚具有更深的認(rèn)識和了解。當(dāng)品牌內(nèi)涵與用戶內(nèi)心產(chǎn)生了共鳴，就能夠打動(dòng)用戶，增強(qiáng)其品牌忠誠度。

五、結(jié)論

鮮花電商仍然處于漫長的轉(zhuǎn)型與建設(shè)道路之上，為了讓鮮花更加富有生命力，需要借助品牌提升來營造價(jià)值。圍繞著新時(shí)代人們的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為，我們需要思考如何才能利用體驗(yàn)與營銷手段提升品牌價(jià)值，增強(qiáng)用戶黏度。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，物聯(lián)網(wǎng)、VR、地理圍合等新技術(shù)為品牌提升帶來了新的路徑，明確愛尚鮮花品牌的個(gè)性定位拓展其銷售渠道，引入新零售模式，打造鮮明的愛尚鮮花體驗(yàn)服務(wù)，增強(qiáng)鮮花的文化衍生價(jià)值。

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（作者單位：華東理工大學(xué)）