企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中項(xiàng)目化管理的應(yīng)用研究

■孟 欣

（廣東省標(biāo)準(zhǔn)化研究院）

前 言

社會(huì)發(fā)展與科技進(jìn)步讓客戶需求多樣化，企業(yè)只有充分利用多樣化市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，才能將新技術(shù)、新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。我國(guó)部分企業(yè)目前仍然使用傳統(tǒng)關(guān)系型營(yíng)銷模式，可在確保技術(shù)、經(jīng)費(fèi)、時(shí)間等指標(biāo)達(dá)到要求的同時(shí)，以更高效的方式完成預(yù)定目標(biāo)。因此，可將其融入市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之中，以提高營(yíng)銷水平[1]。目前，企業(yè)如何將成熟、有效的項(xiàng)目管理工具及方法融入其中，已經(jīng)成為企業(yè)亟需解決的問(wèn)題。

1 項(xiàng)目管理及市場(chǎng)營(yíng)銷概述

1.1 項(xiàng)目管理

“項(xiàng)目”一詞在人類從事社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)后出現(xiàn)，日?；顒?dòng)中均能看到項(xiàng)目的痕跡，因此項(xiàng)目具有廣泛性與普遍性特點(diǎn)。項(xiàng)目管理是指企業(yè)對(duì)從事的經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)項(xiàng)目活動(dòng)，以事物內(nèi)在聯(lián)系為依據(jù)，將項(xiàng)目研發(fā)與經(jīng)營(yíng)組織構(gòu)成一個(gè)整體，按照一定順序完成活動(dòng)。不同于傳統(tǒng)管理方式，其關(guān)注項(xiàng)目成果，也重視自身管理，不僅可提高企業(yè)工作效率，還能保證項(xiàng)目順利進(jìn)行[2]。項(xiàng)目管理主要有以下特點(diǎn)：①?gòu)?fù)雜性。項(xiàng)目管理復(fù)雜性主要體現(xiàn)在項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)、環(huán)境因素、目標(biāo)客戶等方面。在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，還會(huì)遇到眾多不確定因素，且項(xiàng)目執(zhí)行者需要不同行業(yè)、專業(yè)的人才進(jìn)行配合，通過(guò)團(tuán)結(jié)協(xié)作完成項(xiàng)目目標(biāo)，這表明項(xiàng)目管理存在復(fù)雜性。②周期性。就項(xiàng)目管理本質(zhì)而言，是對(duì)項(xiàng)目各個(gè)環(huán)節(jié)工作的管理，屬于一次性工作。完成項(xiàng)目后，項(xiàng)目管理也隨之消失。所以，可依據(jù)項(xiàng)目周期闡述項(xiàng)目管理生命周期。③創(chuàng)造性。項(xiàng)目中會(huì)遇到各種問(wèn)題，若想有效處理這些問(wèn)題，則需要依賴科學(xué)技術(shù)及科研成果，也就是說(shuō)項(xiàng)目管理創(chuàng)造性來(lái)自于科學(xué)進(jìn)步。在實(shí)施項(xiàng)目時(shí)，通過(guò)對(duì)科研成果與科學(xué)技術(shù)應(yīng)用可產(chǎn)生新思想，創(chuàng)新解決方法。

1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷主要指分析并滿足社會(huì)與人類需求，讓自己在此過(guò)程中得到金錢、物質(zhì)等回報(bào)。市場(chǎng)營(yíng)銷可將社會(huì)與人類需求轉(zhuǎn)變?yōu)樯虣C(jī)。生活中市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)處不在，無(wú)論有意無(wú)意，任何組織與個(gè)人均在從事各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，為生活帶來(lái)較大改變[3]。市場(chǎng)營(yíng)銷主要有以下特點(diǎn)：①相關(guān)性。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，各個(gè)環(huán)節(jié)均存在一定關(guān)聯(lián)，若是將營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)做一個(gè)系統(tǒng)，則不同工作環(huán)節(jié)是此系統(tǒng)組成項(xiàng)，任意環(huán)節(jié)產(chǎn)生變化后，其他環(huán)節(jié)也需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以此保證整體系統(tǒng)能夠正常運(yùn)行，讓項(xiàng)目順利實(shí)施。②差異性。市場(chǎng)營(yíng)銷主要在營(yíng)銷環(huán)境與目標(biāo)上存在差異，不同目標(biāo)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷方式與管理模式存在不同。并且，不同地區(qū)營(yíng)銷環(huán)境不同（如文化、經(jīng)濟(jì)、政治、法律等），對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)造成巨大影響。所以，在營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)依據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r和目標(biāo)群眾選擇不同營(yíng)銷方式，適應(yīng)差異變化，達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷效果。③不可控性。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不可控因素眾多，且復(fù)雜多變，如營(yíng)銷人員變動(dòng)、客戶需求變化、法律變更與非人為因素等，無(wú)法有效控制。

1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷與項(xiàng)目管理的關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷行為與項(xiàng)目管理之間具有互相促進(jìn)的聯(lián)系，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈背景下，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，依據(jù)整體戰(zhàn)略需求實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理，運(yùn)用項(xiàng)目管理方法、理念、工具對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)管控，鎖定目標(biāo)客戶需求，實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理屬于科學(xué)化管理方式，不僅需要遵循市場(chǎng)規(guī)律，服從市場(chǎng)導(dǎo)向，還要注重對(duì)項(xiàng)目管理工具及理論的應(yīng)用[4]。整體管理活動(dòng)以營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)為核心，圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)置項(xiàng)目計(jì)劃，可通過(guò)安排各個(gè)環(huán)節(jié)中的資源、要素等，保證實(shí)現(xiàn)活動(dòng)目標(biāo)。此過(guò)程中，若是發(fā)現(xiàn)不足之處，可不斷進(jìn)行糾正完善，提高管理績(jī)效。實(shí)施活動(dòng)時(shí)需要團(tuán)隊(duì)人員共同努力，協(xié)作共贏，注重共享信息，將團(tuán)隊(duì)能力充分發(fā)揮出來(lái)，這樣才能有效達(dá)到目標(biāo)任務(wù)。營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理主要有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

（1）轉(zhuǎn)變銷售觀念，提高營(yíng)銷影響力。企業(yè)通常情況下選用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，以市場(chǎng)部門為主，與其他部門并無(wú)過(guò)多聯(lián)系，此種情況下無(wú)法提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與銷售水平。因此，在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，可將項(xiàng)目管理與營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合，加強(qiáng)各部門之間合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不僅可在營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮各部門優(yōu)勢(shì)，還能綜合考慮企業(yè)各個(gè)方面，制定具有可操作性營(yíng)銷計(jì)劃，提高工作效率，有效促進(jìn)企業(yè)員工轉(zhuǎn)變銷售理念，認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷項(xiàng)目管理重要性，從而提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

（2）營(yíng)銷活動(dòng)向精細(xì)化、結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化轉(zhuǎn)變。眾多企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，通常由于各種原因無(wú)法達(dá)到理想效果，如集權(quán)、人員失職、協(xié)調(diào)不暢等，整體營(yíng)銷管理結(jié)構(gòu)組織缺乏靈活性。此種情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮項(xiàng)目管理作用，全面分析活動(dòng)內(nèi)容，制定活動(dòng)方案計(jì)劃，對(duì)接企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)確定營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)，以此為依據(jù)擬定活動(dòng)計(jì)劃，作為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)工作開(kāi)展依據(jù)，提前采取措施調(diào)整不利于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的人與事，可讓營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到最佳效果[5]。并且，部分企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)操作者，仍然是依靠自身感覺(jué)與事實(shí)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行營(yíng)銷，整體營(yíng)銷活動(dòng)缺乏科學(xué)性與系統(tǒng)性。將項(xiàng)目管理融入營(yíng)銷活動(dòng)后，可加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，在生產(chǎn)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)等部門抽調(diào)合適人員，共同參與到營(yíng)銷活動(dòng)之中。其組織架構(gòu)擁有更強(qiáng)的針對(duì)性，以營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)為依據(jù)，達(dá)到“量身安排”的效果。此過(guò)程中，將總活動(dòng)分解為一系列子活動(dòng)，明確團(tuán)隊(duì)成員權(quán)責(zé)，做到人人有責(zé)，密切合作，有效滿足現(xiàn)有市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)科學(xué)性與系統(tǒng)性需求，還能幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的成本管理與預(yù)算管理，減少活動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)損失。

（3）創(chuàng)造健康、穩(wěn)定發(fā)展空間。社會(huì)節(jié)奏不斷加快使得市場(chǎng)環(huán)境也隨之變化，企業(yè)需要不斷適應(yīng)這些變化，提高自身適應(yīng)能力。在營(yíng)銷活動(dòng)中融入項(xiàng)目管理，可增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部穩(wěn)定及文化環(huán)境穩(wěn)定，間接促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升，為企業(yè)樹(shù)立良好口碑，創(chuàng)造可讓企業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展的空間。所以，企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)自身管理模式創(chuàng)新，緊密結(jié)合項(xiàng)目管理與市場(chǎng)營(yíng)銷行為，通過(guò)精準(zhǔn)把控營(yíng)銷活動(dòng)，可提高銷售質(zhì)量，預(yù)估市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)現(xiàn)狀

2.1 組織欠缺靈活性

在企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷部門中，組織結(jié)構(gòu)大部分仍然是按照職能專業(yè)設(shè)置的“金字塔”式架構(gòu)，此種結(jié)構(gòu)存在較多弊端：①自上而下的上下級(jí)關(guān)系易滋生腐敗，出現(xiàn)官僚主義，決策無(wú)法貼合市場(chǎng)實(shí)際。②各職能部門缺乏交流溝通，各自為政，工作中僅關(guān)注自身業(yè)績(jī)，忽視共同目標(biāo)，無(wú)合作精神。層層管控的體系也無(wú)法及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，辦事流程十分復(fù)雜。③各部門易產(chǎn)生職位空缺，當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)互相推諉，無(wú)法合理調(diào)配人力資源。大部分企業(yè)采取此種組織架構(gòu)，缺乏部門之間配合溝通，導(dǎo)致難以有效展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。解決問(wèn)題效率較低，客戶將問(wèn)題向營(yíng)銷人員反饋后，信息層層傳遞到經(jīng)理處，中間還需要分析問(wèn)題，耽誤時(shí)間較長(zhǎng)，導(dǎo)致溝通效率降低。即便問(wèn)題已經(jīng)向部門經(jīng)理反映，尤其部門之間具有獨(dú)立性，企業(yè)也無(wú)法及時(shí)安排相應(yīng)部門解決問(wèn)題，導(dǎo)致客戶流失，對(duì)公司整體業(yè)績(jī)?cè)斐蓢?yán)重影響。

2.2 缺乏市場(chǎng)調(diào)研

企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷中，缺乏靈活的市場(chǎng)調(diào)研，通常是以現(xiàn)有客戶資源需求及項(xiàng)目信息資料為預(yù)測(cè)依據(jù)，結(jié)果準(zhǔn)確性較低，無(wú)法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面、系統(tǒng)、有效分析。營(yíng)銷人員在調(diào)查數(shù)據(jù)時(shí)，通常為初次電話拜訪與互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研結(jié)果，無(wú)法將目標(biāo)客戶需求全面真實(shí)的反應(yīng)出來(lái)。企業(yè)若是以此為依據(jù)，細(xì)分市場(chǎng)并布置開(kāi)發(fā)市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃，則其戰(zhàn)略計(jì)劃必然存在一定問(wèn)題，無(wú)法達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷活動(dòng)效果。

2.3 組織管理松散

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)于松散，主要體現(xiàn)在以下幾方面：①忽視人力資源。大部分企業(yè)更加注重產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，對(duì)于營(yíng)銷人員管理有所忽視。因?yàn)榍啡比瞬牛瑢?dǎo)致企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)方法單一、人員匱乏，難以構(gòu)建全覆蓋的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)也無(wú)法有效調(diào)控，且不專業(yè)的營(yíng)銷人員無(wú)法向市場(chǎng)推廣企業(yè)產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)發(fā)展愿景及長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃影響巨大。②風(fēng)險(xiǎn)防范不健全。企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理仍然存在不完善情況，出現(xiàn)管理松散、有法難依的問(wèn)題，缺乏營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，對(duì)于轉(zhuǎn)移、規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不足。過(guò)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式讓企業(yè)在發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)后無(wú)法及時(shí)處理，對(duì)于項(xiàng)目成果及企業(yè)經(jīng)濟(jì)造成嚴(yán)重影響。

3 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中項(xiàng)目化管理的應(yīng)用措施

3.1 設(shè)計(jì)管理框架

在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，為貫徹落實(shí)項(xiàng)目化管理，則應(yīng)當(dāng)獲得企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層理解和支持，讓領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)到將項(xiàng)目化管理融入到市場(chǎng)營(yíng)銷中可有效提升企業(yè)管理水平，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。并且，可借此機(jī)會(huì)培訓(xùn)相關(guān)人員項(xiàng)目化管理的專業(yè)知識(shí)，為員工奠定思想基礎(chǔ)，增加項(xiàng)目化管理市場(chǎng)營(yíng)銷推廣力度。整體項(xiàng)目管理過(guò)程包含項(xiàng)目啟動(dòng)、計(jì)劃、執(zhí)行、控制與收尾[6]。其中，項(xiàng)目啟動(dòng)為起始環(huán)節(jié)，企業(yè)可明確項(xiàng)目目標(biāo)，為后續(xù)制定項(xiàng)目計(jì)劃提供依據(jù)。項(xiàng)目計(jì)劃，包含項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃、范圍計(jì)劃及活動(dòng)所需資源。項(xiàng)目執(zhí)行，則是實(shí)施項(xiàng)目階段，包含企業(yè)實(shí)際資源庫(kù)、進(jìn)度跟蹤、范圍跟蹤、資源跟蹤及項(xiàng)目管理。控制管理，是指管理者以實(shí)施項(xiàng)目中收集各項(xiàng)信息為依據(jù)，對(duì)比項(xiàng)目計(jì)劃，尋找偏差及其原因，制定相應(yīng)偏差糾正策略。項(xiàng)目收尾，是指總結(jié)整體項(xiàng)目教訓(xùn)、經(jīng)驗(yàn)等。如圖1.

圖1 項(xiàng)目化管理全過(guò)程關(guān)系

3.2 制定營(yíng)銷目標(biāo)

以產(chǎn)品目標(biāo)及滿足客戶需求為依據(jù)，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品銷售情況，可確定產(chǎn)品銷售活動(dòng)項(xiàng)目。在此過(guò)程中，明確范圍目標(biāo)十分關(guān)鍵，精準(zhǔn)定制營(yíng)銷產(chǎn)品目標(biāo)范圍，對(duì)于整體營(yíng)銷效果具有直接影響。

（1）制定產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)?？山Y(jié)合項(xiàng)目主體初步設(shè)定項(xiàng)目實(shí)施主體。通常而言，項(xiàng)目目標(biāo)具有多重性特點(diǎn)，涉及承接訂單、生產(chǎn)成本、銷售利潤(rùn)、推廣宣傳等目標(biāo)。特殊情況下，部分項(xiàng)目會(huì)重點(diǎn)關(guān)注上述一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)[7]。當(dāng)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)后，應(yīng)當(dāng)收集目標(biāo)消費(fèi)者、同類型產(chǎn)品的資料信息，明確項(xiàng)目實(shí)施的意義、目標(biāo)成功可能性、實(shí)施過(guò)程中可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)等。企業(yè)若是有條件，可聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)輔助研究，為企業(yè)制定合適的產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)。

（2）制定產(chǎn)品營(yíng)銷范圍。以初期分析研究為前提，以項(xiàng)目目標(biāo)為核心，對(duì)項(xiàng)目相關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行梳理，依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，可明確項(xiàng)目營(yíng)銷范圍?？v向來(lái)看，項(xiàng)目范圍包含了解客戶需求、制作營(yíng)銷方案、識(shí)別產(chǎn)品價(jià)格、進(jìn)行產(chǎn)品推廣宣傳等。橫向來(lái)看，盡管面對(duì)不同客戶其營(yíng)銷活動(dòng)有所差異，但主要工作內(nèi)容仍然是市場(chǎng)宣傳推廣，依據(jù)客戶個(gè)性化需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)縱向與橫向分析營(yíng)銷范圍，可為后續(xù)項(xiàng)目計(jì)劃的制定奠定良好基礎(chǔ)。

3.3 明確項(xiàng)目計(jì)劃

（1）建立組織架構(gòu)。在項(xiàng)目計(jì)劃階段，可預(yù)先組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)企業(yè)各個(gè)職能部門團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，實(shí)現(xiàn)全員參與，提高項(xiàng)目計(jì)劃可行性。項(xiàng)目經(jīng)理由營(yíng)銷經(jīng)理?yè)?dān)任，從采購(gòu)部、研發(fā)部、銷售部等部門抽調(diào)相應(yīng)員工作為營(yíng)銷活動(dòng)主要負(fù)責(zé)人員，財(cái)務(wù)部、生產(chǎn)部及營(yíng)銷部為團(tuán)隊(duì)輔助人員。項(xiàng)目經(jīng)理可領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員，協(xié)調(diào)各部門資源，加強(qiáng)交流溝通，從而達(dá)到營(yíng)銷項(xiàng)目目標(biāo)。

（2）分解工作目標(biāo)。分解工作目標(biāo)是項(xiàng)目管理中常用方法，可讓項(xiàng)目成員了解自身工作職責(zé)與內(nèi)容，讓所有項(xiàng)目工作均有人做，責(zé)任有人承擔(dān)，確保項(xiàng)目可順利進(jìn)行[8]。項(xiàng)目經(jīng)理可以項(xiàng)目情況及成員特長(zhǎng)明確權(quán)責(zé)。為保證企業(yè)營(yíng)銷工作能夠順利進(jìn)行，重點(diǎn)在于明確項(xiàng)目關(guān)鍵環(huán)節(jié)，可依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品情況，以WBS為基礎(chǔ)制作項(xiàng)目計(jì)劃，估算每一工作任務(wù)所需資源及完成時(shí)間，落實(shí)到個(gè)人。主要有以下環(huán)節(jié)：宣傳推廣（公眾號(hào)推廣、百度推廣、微信推廣、網(wǎng)站推廣等）、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（收集客戶資料、上門或電話拜訪客戶）、項(xiàng)目跟進(jìn)（上門、電話跟進(jìn)）、調(diào)研客戶需求（現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研）、招投標(biāo)、（協(xié)助客戶招標(biāo)、參加投標(biāo)）、簽訂合同（談判、簽訂）。

（3）健全管理制度。項(xiàng)目實(shí)施前應(yīng)當(dāng)建立相應(yīng)管理制度，通過(guò)制度約束，提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果。產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)涉及流程眾多，包含產(chǎn)品定制、尋找目標(biāo)客戶、簽訂合同、交付等環(huán)節(jié)，通過(guò)加強(qiáng)項(xiàng)目組工作人員管理，可簡(jiǎn)化營(yíng)銷項(xiàng)目流程。因此，為保證營(yíng)銷項(xiàng)目管理實(shí)施順利，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建相應(yīng)的管理制度（涉及項(xiàng)目權(quán)責(zé)劃分、基本流程、匯報(bào)進(jìn)度信息、檔案管理、獎(jiǎng)懲方法、會(huì)議制度等），并嚴(yán)格執(zhí)行此制度，保證營(yíng)銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理順利進(jìn)行。

3.4 跟蹤項(xiàng)目實(shí)施及控制

通過(guò)WBS分解可以了解項(xiàng)目各環(huán)節(jié)預(yù)估完成時(shí)間，可在保證產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上，持續(xù)觀測(cè)跟蹤營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)際執(zhí)行情況，比較實(shí)施效果與預(yù)測(cè)結(jié)果之間的是否存在差異。若是存在偏差，則對(duì)偏差原因及時(shí)分析并糾正，確保整體項(xiàng)目實(shí)施能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。在實(shí)施過(guò)程中應(yīng)充分應(yīng)用項(xiàng)目控制方法，掌握整體項(xiàng)目費(fèi)用、進(jìn)度、風(fēng)險(xiǎn)等。

（1）關(guān)鍵路徑管理。依據(jù)營(yíng)銷項(xiàng)目的工作任務(wù)，了解其完成順序，可掌握工作路徑，串聯(lián)整體工作進(jìn)度，從而獲得掌握項(xiàng)目關(guān)鍵路徑。通過(guò)對(duì)關(guān)鍵路徑的管理，可掌控整體工作進(jìn)度。因此，在跟進(jìn)項(xiàng)目過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)同時(shí)做好客戶需求調(diào)研工作，保證工作及時(shí)完成，并在此階段及時(shí)協(xié)調(diào)項(xiàng)目組資源，如車輛、人員、住宿等，以免由于不必要因素浪費(fèi)時(shí)間；協(xié)助客戶填寫(xiě)招標(biāo)參數(shù)可盡量偏向中性，以免客戶質(zhì)疑推后投標(biāo)時(shí)間[9]；可提前進(jìn)行前期投標(biāo)工作，為檢查標(biāo)書(shū)預(yù)留一定時(shí)間，保證投標(biāo)工作能夠一次性完成，以免產(chǎn)生廢標(biāo)或流標(biāo)情況；簽訂合同時(shí)，需要加強(qiáng)與當(dāng)?shù)仨?xiàng)目經(jīng)理交流溝通，節(jié)約更多時(shí)間。

（2）風(fēng)險(xiǎn)管理。市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理覆蓋范圍廣、時(shí)間較長(zhǎng)，項(xiàng)目組成較多，且各個(gè)職能部門均涵蓋在營(yíng)銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)之中。市場(chǎng)環(huán)境變化、成員工作契合度等因素，均可能導(dǎo)致在實(shí)施項(xiàng)目過(guò)程中產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。為將風(fēng)險(xiǎn)減小，可從以下幾方面進(jìn)行營(yíng)銷項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)控制：其一，計(jì)劃項(xiàng)目階段依據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，預(yù)測(cè)項(xiàng)目實(shí)施可能出現(xiàn)的偏差，制定防范措施，做到防患于未然。可舉行項(xiàng)目例會(huì)，通過(guò)多方討論達(dá)到事前控制。其二，實(shí)施項(xiàng)目過(guò)程中做好現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)監(jiān)督工作，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案及管理流程、制定處理緊急事件制度，確保企業(yè)遇到結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)、成本風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題時(shí)，可依據(jù)流程處置評(píng)估營(yíng)銷項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。其三，完成項(xiàng)目工作后，可通過(guò)客戶回訪、總結(jié)例會(huì)方式，減小項(xiàng)目偏差。

3.5 做好項(xiàng)目收尾

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷收尾，是基本達(dá)成任務(wù)目標(biāo)后的閉環(huán)階段，涉及合同簽訂、任務(wù)落實(shí)、考核營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)績(jī)效等工作。以往市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效考核為目標(biāo)考核，與完成業(yè)績(jī)指標(biāo)相關(guān)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能夠成功依賴整體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并不是一個(gè)部門、一個(gè)人能夠完成的，且考核營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)績(jī)效不能以業(yè)績(jī)?nèi)玳_(kāi)拓新領(lǐng)域、新興市場(chǎng)等為單純考核指標(biāo)。因此，可創(chuàng)新積分考核方法，以原有結(jié)果導(dǎo)向進(jìn)行年度評(píng)估。領(lǐng)導(dǎo)評(píng)價(jià)整體市場(chǎng)目標(biāo)，依據(jù)完成市場(chǎng)項(xiàng)目目標(biāo)情況制定綜合績(jī)效，考察營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)貢獻(xiàn)度，按照百分比分配積分，季度或年度時(shí)對(duì)參與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的人員計(jì)算總積分，可最大程度保證考核公開(kāi)性與公平性，避免考核主觀因素過(guò)多[10]。并且，通過(guò)積分考核制度，可鼓勵(lì)市場(chǎng)經(jīng)理勇于承擔(dān)自身責(zé)任，鼓勵(lì)員工積極參與營(yíng)銷活動(dòng)，從而共同完成營(yíng)銷目標(biāo)。

3.6 保障措施

（1）創(chuàng)建企業(yè)文化。營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理更側(cè)重于團(tuán)結(jié)協(xié)作、分工明確、流暢溝通。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)打破以往等級(jí)思想，培養(yǎng)成員團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)，為員工灌輸相互尊重、平等互助的思想，共同努力完成項(xiàng)目任務(wù)。因此，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷的項(xiàng)目化管理，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建合作共贏的文化氛圍。企業(yè)可結(jié)合未來(lái)發(fā)展目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)，規(guī)范并引導(dǎo)員工行為，提煉團(tuán)隊(duì)工作的核心精神，宣傳推廣實(shí)施項(xiàng)目管理的意義與優(yōu)勢(shì)，讓整體員工均能認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷項(xiàng)目化管理的重要性。在組織構(gòu)建與制度建設(shè)中，也依據(jù)項(xiàng)目化管理要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，經(jīng)長(zhǎng)期發(fā)展后可自然而然形成相應(yīng)企業(yè)文化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理的目的。

（2）加強(qiáng)員工培訓(xùn)。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施項(xiàng)目化管理過(guò)程中，需要擁有一批精通項(xiàng)目管理、了解營(yíng)銷管理的復(fù)合型人才。因此，企業(yè)進(jìn)行人才培養(yǎng)可從以下兩方面出發(fā)：①建立內(nèi)部人才培養(yǎng)機(jī)制，綜合輪崗鍛煉、外派學(xué)習(xí)等方法，培養(yǎng)銷售人才項(xiàng)目管理能力及素質(zhì)，并通過(guò)程序化、標(biāo)準(zhǔn)化方式，定期開(kāi)展培訓(xùn)活動(dòng)。要求相關(guān)工作人員均能掌握項(xiàng)目管理知識(shí)，學(xué)會(huì)利用項(xiàng)目管理工具（如因果圖、工作分解結(jié)構(gòu)、流程圖、網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃圖等），尤其是開(kāi)展?fàn)I銷項(xiàng)目管理活動(dòng)初期，應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略愿景、活動(dòng)實(shí)際、產(chǎn)品特點(diǎn)，針對(duì)性實(shí)施培訓(xùn)計(jì)劃，統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)思想，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。②在運(yùn)行項(xiàng)目過(guò)程中，執(zhí)行者通常會(huì)面臨一種問(wèn)題，即客戶在檢驗(yàn)項(xiàng)目成果時(shí)，指出設(shè)計(jì)中并未完全體現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的特殊要求，并堅(jiān)持自己已經(jīng)通過(guò)口頭方式向項(xiàng)目組成員反饋。為此，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)與客戶交流溝通，保證達(dá)到客戶需求，樹(shù)立良好口碑。

總 結(jié)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展愈發(fā)復(fù)雜，可通過(guò)不斷提高營(yíng)銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)合項(xiàng)目管理方式，為企業(yè)創(chuàng)建穩(wěn)定、發(fā)展的空間。應(yīng)當(dāng)依據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品特點(diǎn)制定營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目目標(biāo)，從各個(gè)部門中抽調(diào)人員組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)并制定營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃，分解項(xiàng)目目標(biāo)到個(gè)人，保證整體項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程做到權(quán)責(zé)分明，避免出現(xiàn)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)完成營(yíng)銷活動(dòng)后，也需要做好收尾，保證整體營(yíng)銷活動(dòng)有效性。另外，還應(yīng)當(dāng)通過(guò)創(chuàng)建企業(yè)文化、加強(qiáng)員工培訓(xùn)的方式，為貫徹落實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理提供保障，從而為企業(yè)打造高質(zhì)量、高效率的營(yíng)銷項(xiàng)目化管理，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。