新時(shí)期文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建設(shè)分析

■柳 爽

（廣汽研究院）

前 言

作為新興產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為食糧，注重對(duì)知識(shí)資源囤積，快速在地方區(qū)域內(nèi)發(fā)展，呈現(xiàn)出其所具備的知識(shí)實(shí)力。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷操作，能夠帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)及銷售活動(dòng)。為此，在構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷渠道過(guò)程中，需要考慮到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及文化創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)涵，了解該種產(chǎn)品市場(chǎng)需求情況，并調(diào)查產(chǎn)品消費(fèi)群體特征，以差異化營(yíng)銷渠道來(lái)挖掘更多消費(fèi)群體，突出產(chǎn)品個(gè)性化特色。

1 新時(shí)期文化創(chuàng)意產(chǎn)品相關(guān)概述

1.1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概述

和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具備豐富的文化內(nèi)涵，其由不同地域及不同民族文化背景所構(gòu)成，受到地域、價(jià)值觀以及方針戰(zhàn)略等多種因素影響。因此文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還沒有形成比較統(tǒng)一的定義，但所具備的作用已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。在英國(guó)，學(xué)者們研究了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中文化創(chuàng)造、文化設(shè)計(jì)以及文化活動(dòng)的策劃。美國(guó)學(xué)者則是從其所蘊(yùn)含的知識(shí)內(nèi)涵和市場(chǎng)需求兩個(gè)角度來(lái)展開分析。實(shí)際上早在1998年開始，英國(guó)學(xué)者已經(jīng)就文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)展開研究，認(rèn)為該產(chǎn)業(yè)能夠?qū)€(gè)人技術(shù)、創(chuàng)造力以及藝術(shù)天分結(jié)合起來(lái)，從而轉(zhuǎn)化成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展長(zhǎng)久動(dòng)力。企業(yè)針對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行開發(fā)，具備足夠創(chuàng)造財(cái)富機(jī)會(huì)，也能夠?yàn)樯鐣?huì)提供更多就業(yè)機(jī)會(huì)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成促使英國(guó)綜合國(guó)力提升，也讓其在參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中占據(jù)主動(dòng)地位。美國(guó)學(xué)者從演唱、圖書、視覺以及表演等多個(gè)產(chǎn)業(yè)展開研究，最終形成關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究觀點(diǎn)。該觀點(diǎn)認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是生產(chǎn)文化、藝術(shù)以及娛樂(lè)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，具備服務(wù)特性[1]。我國(guó)學(xué)者認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬于前所未有產(chǎn)業(yè)維度，已經(jīng)不屬于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)范疇，其衍生出了行業(yè)特有文化元素。具體來(lái)講，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更加重視文化水平與經(jīng)濟(jì)水平結(jié)合發(fā)展，且該產(chǎn)業(yè)注重產(chǎn)業(yè)之間融合。作為新時(shí)期衍生文化產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于文化的精神追求。

1.2 文化創(chuàng)意產(chǎn)品概述

從實(shí)質(zhì)上來(lái)講，文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身屬于精神產(chǎn)品，其核心內(nèi)容就是產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的精神內(nèi)容。消費(fèi)者購(gòu)買文化創(chuàng)意產(chǎn)品，主要是從心理或者是情感上產(chǎn)生消費(fèi)欲望，因此，大多青睞于某種品牌或者文化，從而購(gòu)買具備象征意義的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。例如，消費(fèi)者在選購(gòu)手機(jī)時(shí)，雖然也會(huì)看重手機(jī)功能性，但通常會(huì)把手機(jī)品牌作為首選要素。消費(fèi)者將品牌看的非常重要，這就充分表現(xiàn)出品牌所蘊(yùn)含的情感歸屬問(wèn)題[2]。在新時(shí)期，精神文化已經(jīng)成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)對(duì)象，消費(fèi)者之所以會(huì)選擇文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為消費(fèi)對(duì)象，除了注重產(chǎn)品本身功能性以外，更加想要了解產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的精神內(nèi)涵，而商家也將精神內(nèi)涵作為獨(dú)立賣點(diǎn)展開宣傳。

從文化創(chuàng)意產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)講，其本身具備精神形態(tài)和物質(zhì)形態(tài)兩種形式，精神形態(tài)本身屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)品核心思想，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格以及款式定位德國(guó)方式來(lái)展現(xiàn)，而在銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品的時(shí)候，需要考慮到產(chǎn)品風(fēng)格，并在遵從風(fēng)格情況下來(lái)制定產(chǎn)品銷售服務(wù)策略，從而確保能在銷售階段對(duì)消費(fèi)者充分展現(xiàn)出產(chǎn)品所蘊(yùn)含的精神內(nèi)容，促使消費(fèi)者能夠感受到產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的價(jià)值。例如，小說(shuō)所呈現(xiàn)精神內(nèi)容與電影或者是音樂(lè)之間存在較大差異性，因此，小說(shuō)中所衍生出的產(chǎn)品精神內(nèi)涵更多樣化，表現(xiàn)在讀者在閱讀小說(shuō)時(shí)感受以及接受的服務(wù)模式方面[3]。電影則主要是以膠卷的方式來(lái)承載電影內(nèi)容，屬于物質(zhì)載體，相較于電影所呈現(xiàn)出的精神內(nèi)涵來(lái)講，膠卷本身價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電影本身價(jià)值。也就是說(shuō)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品當(dāng)中精神內(nèi)涵價(jià)值才是消費(fèi)者所追求的，而產(chǎn)品本身是怎樣的物質(zhì)載體并不是消費(fèi)者所關(guān)注的首要內(nèi)容，僅僅作為輔助參考條件。

為此，在對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，需要考慮到對(duì)產(chǎn)品精神內(nèi)涵傳遞而不是對(duì)產(chǎn)品載體介紹。抓住營(yíng)銷內(nèi)容重點(diǎn)才能夠抓住消費(fèi)者內(nèi)心需求，從而讓產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)更加順利。

1.3 文化創(chuàng)意產(chǎn)品和公共產(chǎn)品的關(guān)系

本質(zhì)上文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)該被歸納到知識(shí)產(chǎn)品領(lǐng)域當(dāng)中，具體來(lái)講，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是人類歷史發(fā)展過(guò)程中根據(jù)自身智慧和天賦所創(chuàng)新出來(lái)的產(chǎn)品，具備文化服務(wù)特性，也具備藝術(shù)氣息。我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要分為文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、新聞出版產(chǎn)業(yè)、旅游休閑產(chǎn)業(yè)、廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)、計(jì)算機(jī)軟件產(chǎn)業(yè)、廣播電視產(chǎn)業(yè)以及藝術(shù)品交易產(chǎn)業(yè)等多種產(chǎn)業(yè)分支。從文化創(chuàng)意產(chǎn)品所具備的精神屬性來(lái)講，其突出了公共產(chǎn)品特征。一些學(xué)者在研究文化創(chuàng)意產(chǎn)品過(guò)程中，認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身就是公共產(chǎn)品一種形式。從屬性來(lái)看，公共產(chǎn)品屬于信息產(chǎn)品，而一些學(xué)者在研究文化創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的廣播電視屬于公共產(chǎn)品范疇[4]?？v觀學(xué)者的研究觀點(diǎn)，本文認(rèn)為學(xué)者們對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的解讀具備一定理論基礎(chǔ)，但也存在片面性。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)屬性是由其基礎(chǔ)屬性所決定的，且產(chǎn)品在生產(chǎn)和銷售過(guò)程中也會(huì)受到諸多因素影響。盡管一些產(chǎn)品原本已經(jīng)達(dá)到公共產(chǎn)品基礎(chǔ)條件，但并不意味著就能夠被賦予公共產(chǎn)品屬性。一旦產(chǎn)品受到外部環(huán)境約束，并且在本質(zhì)屬性上產(chǎn)生突發(fā)變化，那么文化創(chuàng)意產(chǎn)品原本所具備的公共產(chǎn)品屬性就會(huì)轉(zhuǎn)為為經(jīng)濟(jì)屬性[5]。也就是說(shuō)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品并不是絕對(duì)意義上的公共產(chǎn)品，只是和公共產(chǎn)品具有一定聯(lián)系。文化創(chuàng)意產(chǎn)品在某一領(lǐng)域范疇屬于公共產(chǎn)品，但產(chǎn)品本身并不隸屬于公共產(chǎn)品的范疇，所具備的公共屬性會(huì)在外界環(huán)境發(fā)展改變的情況下轉(zhuǎn)化為私人屬性。從該結(jié)果來(lái)看，學(xué)者在對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行定義時(shí)，需要綜合考慮其可能會(huì)受到的外界條件干擾，以及在受到干擾以后所產(chǎn)生的變化。

2 新時(shí)期文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

作為經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)融合的產(chǎn)物，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具備較強(qiáng)滲透性和輻射力，其不僅能夠帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也能夠提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平。從全球發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，目前產(chǎn)業(yè)分布呈現(xiàn)出明顯不均衡狀態(tài)，具體體現(xiàn)在北美、歐洲以及亞洲地區(qū)。北美以美國(guó)為主要經(jīng)濟(jì)核心，歐洲主要以英國(guó)為經(jīng)濟(jì)核心，亞洲則主要以中國(guó)、日本等國(guó)家為經(jīng)濟(jì)核心，但從圖1中的數(shù)據(jù)來(lái)看，美國(guó)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面市場(chǎng)總額占據(jù)43%，英國(guó)等歐洲國(guó)家則占據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總額34%，亞洲國(guó)家則占據(jù)總額19%，其他國(guó)家占據(jù)總額4%。

圖1 全球各國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)格局分布

2.2 我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)從20世紀(jì)90年代開始發(fā)展文化創(chuàng)意園產(chǎn)業(yè)，到2002年，全國(guó)范圍內(nèi)僅建成48個(gè)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)；到2012年期間，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展?fàn)顟B(tài)，數(shù)量達(dá)到了1457個(gè)；到2014年期間，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展到巔峰時(shí)期，產(chǎn)業(yè)園數(shù)量達(dá)到2570個(gè)。而從2012年開始至今，文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出回落情況，全國(guó)正常保持運(yùn)作的文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園在2500個(gè)左右。在眾多產(chǎn)業(yè)園當(dāng)中，已經(jīng)獲得國(guó)家命名的產(chǎn)業(yè)園超過(guò)350個(gè)，而在政府支持和輔助下，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了國(guó)家構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)示范園和龍頭基地，地方搭建升級(jí)文化產(chǎn)業(yè)園、區(qū)域范圍內(nèi)構(gòu)建特色文化產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展格局[6]?？v觀我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分布，主要分布在六個(gè)區(qū)域內(nèi)，因此也形成了我國(guó)著名的六個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，分別為以北京為核心的環(huán)渤海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群；以上海、南京等地位核心的長(zhǎng)三角文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群；以廣州及深圳為核心的珠三角文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群；以昆明和大理等地為核心的滇海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群；以西安、重慶等地為核心的川陜文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群以及以長(zhǎng)沙為核心的中部文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)的山東、福建、河北等地區(qū)也在積極發(fā)展文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。新時(shí)期，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)戰(zhàn)略之一，且從2003年開始，國(guó)務(wù)院和國(guó)家文化部門就已經(jīng)出臺(tái)了關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)意見。十三五期間，我國(guó)繼續(xù)提倡文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并且期望文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠注重自主創(chuàng)新能力提升[7]。

3 新時(shí)期文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建設(shè)策略

從上述分析可了解到，新時(shí)期市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生明顯變化，文化創(chuàng)意產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)局面越來(lái)越激烈。為此，需要考慮對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建設(shè)，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理，如此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品才能夠更好控制成本并吸引消費(fèi)者關(guān)注。

3.1 拓展電商營(yíng)銷渠道

當(dāng)今時(shí)代是知識(shí)時(shí)代，也是信息時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度愈發(fā)加快的情況下，電商獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì)，很多企業(yè)都依據(jù)電子商務(wù)渠道來(lái)擴(kuò)大自身產(chǎn)品影響力。文化創(chuàng)意產(chǎn)品在構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷渠道過(guò)程中也需要考慮到電商經(jīng)營(yíng)渠道，利用電子商務(wù)來(lái)對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，從而讓原本相對(duì)單一的營(yíng)銷渠道得以拓展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建立銷售網(wǎng)站，并且宣傳銷售網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中以自營(yíng)方式來(lái)宣傳文化創(chuàng)意產(chǎn)品。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也與天貓、淘寶等知名電子商務(wù)平臺(tái)展開合作，并在這些電子商務(wù)平臺(tái)中開設(shè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，從而以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式來(lái)宣傳產(chǎn)品，促使更多消費(fèi)者關(guān)注文化創(chuàng)意產(chǎn)品。但是從目前電子商務(wù)平臺(tái)受眾特點(diǎn)來(lái)看，淘寶、天貓等電子商務(wù)平臺(tái)雖然受眾面比較廣泛，但能夠吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品主要是普通產(chǎn)品，文化創(chuàng)意產(chǎn)品受眾面比較小，因此即便是利用上述知名電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行銷售，也很難為文化創(chuàng)意產(chǎn)品打開銷路[8]。可以說(shuō)，依托于上述電子商務(wù)渠道來(lái)進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品宣傳和銷售的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)并沒有獲得好的銷售效果。在該種情況下，本文建議文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷產(chǎn)品過(guò)程中可以通過(guò)微博、微信等具備較為精準(zhǔn)定位的社交平臺(tái)來(lái)進(jìn)行宣傳，從而吸引愛好文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)者注意，而在針對(duì)性開展宣傳工作情況下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠逐漸讓自身產(chǎn)品辨識(shí)度更高。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在利用電子商務(wù)渠道開展?fàn)I銷工作過(guò)程中，需要考慮到消費(fèi)者群體特征，這部分群體本身都對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品有一定研究，具備良好專業(yè)素養(yǎng)，在購(gòu)買產(chǎn)品之前已經(jīng)有比較明確的需求，且由于長(zhǎng)期購(gòu)買同一種風(fēng)格類型的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，已經(jīng)養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣，這種消費(fèi)習(xí)慣并不容易被改變。在該種情況下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在制定營(yíng)銷策略過(guò)程中可以專門根據(jù)消費(fèi)者群體這一特性來(lái)開通交流論壇，撰寫和發(fā)布關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品相關(guān)實(shí)用性文章來(lái)吸引消費(fèi)者注意，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者在論壇中討論，通過(guò)潛移默化的文化熏染，逐漸轉(zhuǎn)變消費(fèi)者群體消費(fèi)習(xí)慣，獲取消費(fèi)者群體對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的認(rèn)同[9]。而在與消費(fèi)者群體討論期間，也能夠明確消費(fèi)者消費(fèi)傾向性，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)更有針對(duì)性。在交流論壇開放情況下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)者和經(jīng)營(yíng)者都需要參與到與消費(fèi)者交流和互動(dòng)當(dāng)中，以便于在消費(fèi)者提出疑問(wèn)時(shí)，能夠第一時(shí)間給予消費(fèi)者正確解答。且作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，其能夠根據(jù)消費(fèi)者想法和理念，精準(zhǔn)設(shè)計(jì)出消費(fèi)者所滿意的產(chǎn)品[10]。在獲得消費(fèi)者認(rèn)同情況下，一些比較繁瑣的銷售環(huán)節(jié)將會(huì)被省略，銷售成本也能夠得到很好控制。

電子商務(wù)渠道雖然具備一定便捷性，但由于銷售環(huán)境的開放，也很容易因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)渠道展開商品交易而對(duì)商家和消費(fèi)者的資金造成安全風(fēng)險(xiǎn)。例如，在缺乏第三方支付平臺(tái)監(jiān)管的情況下，消費(fèi)者和商家直接線上交易，完成錢款支付，很容易因?yàn)榻灰壮绦虮徊环ǚ肿悠谱g而造成資金被盜或者是個(gè)人信息泄露。因此，在利用電子商務(wù)渠道開展?fàn)I銷工作時(shí)，需要注重對(duì)于電子商務(wù)渠道安全的強(qiáng)化，加強(qiáng)安全知識(shí)宣傳，幫助消費(fèi)者形成安全意識(shí)，并構(gòu)建對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)信用體系，用以衡量文化創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)信用度，從而確保電子商務(wù)渠道營(yíng)銷活動(dòng)開展更加順利。除上述措施以外，商家如果依托于電子商務(wù)渠道展開營(yíng)銷工作，也需要與第三方支付平臺(tái)展開合作，規(guī)范商品交易程序，向消費(fèi)者承諾會(huì)對(duì)其個(gè)人信息保密，從而確保雙方資金及信息的安全。

3.2 創(chuàng)新文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體制

新時(shí)期我國(guó)不斷推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的改革，該種改革不僅僅局限于文化領(lǐng)域，也包含社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，針對(duì)文化產(chǎn)業(yè)體制改革賦予足夠文化性和思想性，才能夠?yàn)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)建創(chuàng)造良好基礎(chǔ)。具體來(lái)講，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中重要組成部分，其體制改革需要注重分類指標(biāo)、區(qū)別對(duì)待、逐步推開和循序漸進(jìn)四方面原則。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在對(duì)自身體制進(jìn)行改革過(guò)程中，需要考慮到文化創(chuàng)意產(chǎn)品具備的商品屬性和精神屬性，在商品屬性宣傳方面，主要是突出產(chǎn)品功能性，在精神屬性宣傳方面則要突出產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、外形所具備的含義以及產(chǎn)品背后文化寓意等。如今，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到政府支持和肯定，在政策制度支持和引導(dǎo)下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體制改革需要從物質(zhì)層面向精神層面過(guò)度。

鑒于上述情況，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)體制、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)文化改革過(guò)程中，需要注意避免將文化產(chǎn)品看做是獲取利益的產(chǎn)品形式。盡管在設(shè)計(jì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)需要迎合消費(fèi)者需求，但也需要守住產(chǎn)品價(jià)值底線，尤其是要注意不能夠改變產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，具備正能量的文化創(chuàng)意產(chǎn)品才能夠起到對(duì)現(xiàn)代青年人價(jià)值觀引領(lǐng)作用。為此，創(chuàng)新文化創(chuàng)意產(chǎn)品體制，需要從融入文化內(nèi)涵角度出發(fā)，注重對(duì)于國(guó)家文化安全的宣傳，從而積極改造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，促使文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷渠道得以拓展。

3.3 控制產(chǎn)品交易價(jià)格

產(chǎn)品交易價(jià)格能夠給予消費(fèi)者最直觀的價(jià)值感受。對(duì)產(chǎn)品的交易價(jià)格進(jìn)行控制，需要參考消費(fèi)者消費(fèi)能力以及消費(fèi)意向，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)基本情況展開調(diào)查，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及銷售等環(huán)節(jié)控制成本，制定出既不對(duì)產(chǎn)業(yè)利益造成影響又能夠符合消費(fèi)者意愿的價(jià)格策略，以此來(lái)吸引更多消費(fèi)者注意。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在開展產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，對(duì)于營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)可以從反向思維來(lái)考慮，思考怎樣的產(chǎn)品交易活動(dòng)才能夠獲得消費(fèi)者關(guān)注，怎樣的營(yíng)銷渠道才能夠讓消費(fèi)者感覺到便捷。在明確上述內(nèi)容以后，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠抓住營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)思路，并且根據(jù)自身對(duì)于消費(fèi)者信息的了解和分析，制定出更加受到消費(fèi)者關(guān)注的銷售策略。而該種反向設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的方式能夠降低消費(fèi)者在購(gòu)買文化創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)遇到的困難，讓消費(fèi)者在有購(gòu)買需求情況下，快速尋找到購(gòu)買渠道。以往文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)過(guò)程中，往往是根據(jù)產(chǎn)品成本加上自身想要獲取的利益來(lái)確定最終產(chǎn)品價(jià)格，該種方式從表面上看并無(wú)不妥之處，但實(shí)際上，該種定價(jià)方式并沒有考慮到消費(fèi)者的感受，將消費(fèi)者消費(fèi)能力放在產(chǎn)品定價(jià)之外的位置，不利于消費(fèi)交易達(dá)成。為了避免上述情況出現(xiàn)，在確定產(chǎn)品定價(jià)之前，商家需要針對(duì)過(guò)往消費(fèi)者的消費(fèi)記錄以及市場(chǎng)當(dāng)中消費(fèi)者的消費(fèi)能力展開評(píng)估，確定消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格區(qū)間。在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，也需要多與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和交流，咨詢消費(fèi)者意見，收集消費(fèi)者建議，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品定價(jià)當(dāng)中。在完成上述環(huán)節(jié)以后，根據(jù)產(chǎn)品成本以及商家所期待的收益預(yù)期來(lái)給產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。如此，消費(fèi)者能夠感受到商家對(duì)自身的關(guān)注和重視，也能夠感受到產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格更相符。

鑒于上述情況，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，需要考慮到將產(chǎn)品定價(jià)當(dāng)中的價(jià)值凸顯出來(lái)，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品價(jià)值重要性，了解產(chǎn)品價(jià)格符合產(chǎn)品所蘊(yùn)含的價(jià)值。而基于該種條件的營(yíng)銷活動(dòng)開展，文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值逐漸被凸顯出來(lái)，消費(fèi)者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也能夠因此而獲取更多收益。

3.4 突出產(chǎn)品個(gè)性化特色

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在將產(chǎn)品銷售到市場(chǎng)中以后，需要充分凸顯出產(chǎn)品個(gè)性化特色，以創(chuàng)意設(shè)計(jì)方式來(lái)打開產(chǎn)品銷售范圍，促使?fàn)I銷渠道在構(gòu)建以后能夠迅速獲得關(guān)注。文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身具備特殊性，蘊(yùn)含著極為豐富的文化內(nèi)涵，不同于一般只為獲取利益的商品，文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值更多體現(xiàn)在對(duì)文化傳播和創(chuàng)意理念的傳達(dá)上。因此，為避免在將文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售到市場(chǎng)后促使其會(huì)被貼上商品標(biāo)簽，需要遵從消費(fèi)者個(gè)性化需求，了解消費(fèi)者購(gòu)買意向，從而根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化思考方式來(lái)展開產(chǎn)品設(shè)計(jì)，該種情況既能夠凸顯出文化創(chuàng)意產(chǎn)品獨(dú)特性，也能夠滿足消費(fèi)者需求。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要最大限度保留文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的藝術(shù)內(nèi)涵，從而讓購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者能夠從產(chǎn)品當(dāng)中感受到精神的滿足。當(dāng)然，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也需要注重對(duì)潛在消費(fèi)群體的挖掘，不斷宣傳文化創(chuàng)意產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，試圖獲得更多消費(fèi)群體在精神上認(rèn)同，從而讓消費(fèi)者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。在突出產(chǎn)品特色情況下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠更加靈活開展?fàn)I銷模式，營(yíng)銷渠道建設(shè)難度也會(huì)隨之降低，企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)突出，能夠在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中占據(jù)更有利地位。

結(jié) 論

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是文化傳承重要載體，也是藝術(shù)精神重要體現(xiàn)，核心內(nèi)容就是滿足消費(fèi)者所產(chǎn)生的欲望，從而讓消費(fèi)者能夠與文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)者感同身受。盡管目前文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷還沒有構(gòu)建相對(duì)合適的營(yíng)銷渠道，但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具備較好發(fā)展前景，且受到政府支持和關(guān)注。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以通過(guò)對(duì)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新，依托于電子商務(wù)營(yíng)銷渠道以及對(duì)消費(fèi)者特征了解，構(gòu)建出更加完善的營(yíng)銷渠道并制定更科學(xué)的營(yíng)銷策略。