“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素分析

陳瑾

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和移動(dòng)支付的技術(shù)支持，消費(fèi)者逐漸選擇網(wǎng)購(gòu)這種更加快捷和便利的消費(fèi)方式，但是網(wǎng)購(gòu)的最大不足就是消費(fèi)者無(wú)法感知商品，這時(shí)，其他已購(gòu)消費(fèi)者的在線評(píng)論就成為欲購(gòu)該商品的消費(fèi)者的一個(gè)有力參考。在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下和已有相關(guān)學(xué)者的研究，本文通過(guò)對(duì)自變量評(píng)論可讀性、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論極端性、評(píng)論時(shí)效性、評(píng)論者專(zhuān)業(yè)性、評(píng)論者可信性、接受者專(zhuān)業(yè)性、接受者趨同性分析其對(duì)中間變量感知有用性和因變量消費(fèi)者行為意向的影響程度，利用SPSS數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行信度分析、效度分析、相關(guān)分析和回歸分析。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;在線評(píng)論;購(gòu)買(mǎi)意愿;感知有用性;消費(fèi)者行為意向

2014年11月，李克強(qiáng)總理出席首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)時(shí)指出，互聯(lián)網(wǎng)是大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的新工具。2015年7月4日，經(jīng)李克強(qiáng)總理簽批，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代悄然而至。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地促進(jìn)了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的便利性，消費(fèi)者能夠通過(guò)參考其他已購(gòu)該商品的消費(fèi)者在線評(píng)論來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)該商品，同時(shí)將自己的購(gòu)物體驗(yàn)提交平臺(tái)供其他消費(fèi)者參考從而實(shí)現(xiàn)信息共享。因此，本文以消費(fèi)者的在線評(píng)論為研究對(duì)象，探討了在線評(píng)論是如何對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿行為產(chǎn)生作用的。

一、在線評(píng)論相關(guān)概述

（一）在線評(píng)論的內(nèi)涵

在線評(píng)論（Online Reviews）是消費(fèi)者發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站或第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上關(guān)于商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，屬于網(wǎng)絡(luò)口碑（Online Word-of-Mouth）的一種常見(jiàn)表現(xiàn)形式。國(guó)內(nèi)外學(xué)者從在線評(píng)論的不同維度對(duì)其進(jìn)行了研究。有學(xué)者從在線評(píng)論的內(nèi)容對(duì)其進(jìn)行了解釋?zhuān)篌w上可以總結(jié)為兩個(gè)方面：在線評(píng)論的內(nèi)容、在線評(píng)論的特征如評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論數(shù)量等。也有學(xué)者從評(píng)論者角度進(jìn)行解釋?zhuān)饕窃u(píng)論者專(zhuān)業(yè)性。還有學(xué)者從消費(fèi)者，也就是評(píng)論接受者角度進(jìn)行解釋?zhuān)缃邮苷叩娘L(fēng)險(xiǎn)感知程度、消費(fèi)者的信任傾向等。

（二）在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究

從在線評(píng)論的內(nèi)容角度出發(fā)進(jìn)行研究。張貴林指出可以利用計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)商品評(píng)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行情感分析，從而得出用戶(hù)情感傾向。熊華國(guó)發(fā)現(xiàn)無(wú)論是正面還是負(fù)面的情感傾向都對(duì)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生了重大的影響，金立印用設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)的方法也得出此結(jié)論，并指出負(fù)面情感傾向在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響更大。

從在線評(píng)論的特征角度出發(fā)進(jìn)行研究。侯月紅研究發(fā)現(xiàn)圖文型在線評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿呈顯著正相關(guān)。莫贊等人從不同維度盡可能全面地研究了在線評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)系，通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)評(píng)論質(zhì)量等均正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，而部分樣本支持評(píng)論者資信度正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策這一假設(shè)。

從評(píng)論者特征角度進(jìn)行研究。聶偉等人研究了評(píng)論者專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，發(fā)現(xiàn)這兩者呈顯著正相關(guān)關(guān)系。

基于上述研究分析，本文從評(píng)論可讀性、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論極端性、評(píng)論時(shí)效性、評(píng)論者專(zhuān)業(yè)性、評(píng)論者可信性、接受者專(zhuān)業(yè)性、接受者趨同性、感知有用性、消費(fèi)者行為意向這幾個(gè)方面研究在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

二、影響因素分析與調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

（一）影響因素分析

本文將影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素總結(jié)為8個(gè)：評(píng)論可讀性、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論極端性、評(píng)論時(shí)效性、評(píng)論者專(zhuān)業(yè)性、評(píng)論者可信性、接受者專(zhuān)業(yè)性、接受者趨同性。

評(píng)論的可讀性，是指消費(fèi)者對(duì)評(píng)論內(nèi)容易于閱讀和理解的程度。在線評(píng)論的句子長(zhǎng)度要適中，如果過(guò)長(zhǎng)會(huì)影響消費(fèi)者的閱讀耐心，如果過(guò)短消費(fèi)者能獲取的信息又有限。在線的評(píng)論質(zhì)量，是指能為消費(fèi)者提供有用信息的多少。由于評(píng)論者存在個(gè)體差異，因此發(fā)表的評(píng)論質(zhì)量會(huì)存在差異。評(píng)論極端性，即在線評(píng)論的極端程度。許多購(gòu)物網(wǎng)站都采用星級(jí)評(píng)價(jià)方式來(lái)對(duì)商品進(jìn)行整體評(píng)價(jià)，一般來(lái)說(shuō)選擇1星或者5星就會(huì)被認(rèn)為是極端評(píng)價(jià)。評(píng)論的時(shí)效性，是指評(píng)論發(fā)表的時(shí)間與閱讀者查看評(píng)論的時(shí)間差。評(píng)論者是評(píng)論信息的來(lái)源，本文將評(píng)論者特征分為評(píng)論者專(zhuān)業(yè)性和評(píng)論者可信性。評(píng)論者的專(zhuān)業(yè)性主要是指評(píng)論者本身具有一定的專(zhuān)業(yè)背景，或其網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)比較豐富。而評(píng)論者的可信性是指評(píng)論者本身在網(wǎng)絡(luò)中具有一定的地位，包括網(wǎng)站的等級(jí)、認(rèn)證權(quán)威等。

本文研究包括自變量、中介變量和因變量，具體見(jiàn)表1自變量變量指標(biāo)說(shuō)明、表2中介變量指標(biāo)說(shuō)明和表3因變量度量指標(biāo)說(shuō)明。

（二）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)分為兩個(gè)部分，其中第一部分為調(diào)研對(duì)象的基本情況，為單選的題型，用于樣本基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)的描述;第二部分為對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的10個(gè)變量分別進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)行問(wèn)題設(shè)計(jì)。本研究的問(wèn)卷采用在網(wǎng)上通過(guò)鏈接形式分享給大學(xué)生填寫(xiě)，問(wèn)卷的第一部分均為單選，第二部分采用李克特量表的計(jì)量方法，對(duì)“非常符合”、“有點(diǎn)符合”、“不確定”、“有點(diǎn)不符合”、“非常不符合”分別給予5、4、3、2、1的分?jǐn)?shù)。最終相關(guān)變量的測(cè)量指標(biāo)如表1、表2、表3所示：

三、結(jié)語(yǔ)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益普及，在線評(píng)論體系的完善不但能夠幫助消費(fèi)者更加全面清晰地了解商品信息，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的提高，還能督促電子商家提升商品質(zhì)量，從而提升顧客的購(gòu)物滿(mǎn)意度。

（一）提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能的豐富商品種類(lèi)和優(yōu)化商品質(zhì)量，在網(wǎng)絡(luò)店鋪布置上增加消費(fèi)者的心情愉悅度，同時(shí)細(xì)分優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者的在線提問(wèn)進(jìn)行積極友好的回應(yīng)，為消費(fèi)者提供一個(gè)舒適心儀的購(gòu)物環(huán)境。

（二）提升在線評(píng)論質(zhì)量和專(zhuān)業(yè)性

商家應(yīng)當(dāng)對(duì)在線評(píng)論的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，將與描述商品無(wú)關(guān)的評(píng)論或圖片予以刪除，這樣不僅節(jié)約了網(wǎng)絡(luò)資源，還能給潛在消費(fèi)者帶來(lái)評(píng)價(jià)有用性，有助于提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度。

（三）注重維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，促進(jìn)消費(fèi)關(guān)系和諧發(fā)展

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家一方面要注重自身的商品以及消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，另一方面也要維護(hù)與客戶(hù)的關(guān)系，促進(jìn)消費(fèi)關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展。商家可以采取降價(jià)、投放廣告等銷(xiāo)售政策，還可以于其他平臺(tái)與客戶(hù)互動(dòng)，從而增加客戶(hù)黏性，有助于提升其他潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

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作者簡(jiǎn)介：

陳? 瑾（1996.11-），女，漢族，江蘇南通人，學(xué)生。