基于SEM的知識付費信任研究

周鑫　張玲　何依帆

摘要：文章研究從網(wǎng)絡(luò)問答平臺的知識付費板塊出發(fā)，運用文獻調(diào)研和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法探究用戶對網(wǎng)絡(luò)問答平臺知識付費信任及其影響因素，并對付費意愿展開調(diào)研。在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，采用結(jié)構(gòu)方程模型，建立網(wǎng)絡(luò)問答平臺知識付費的信任模型。研究表明，個人信任傾向?qū)χR付費的效應(yīng)值最大，信任對付費意愿的效用十分顯著。最后根據(jù)研究結(jié)論提出相應(yīng)的建議與展望，為促進網(wǎng)絡(luò)問答平臺的知識付費發(fā)展提供一定的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：信任；知識付費；結(jié)構(gòu)方程模型；網(wǎng)絡(luò)問答平臺

一、相關(guān)研究評述

（一）網(wǎng)絡(luò)問答平臺

隨著大數(shù)據(jù)以及信息時代的不斷發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷革新，改變了人們知識共享和知識獲取的途徑，提供更加個性化、精準(zhǔn)化問答服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)問答平臺應(yīng)運而生。韓芳芳（2017）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)問答平臺是基于網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)的一種知識共享方式，即用戶可以根據(jù)自身的需求隨時隨地進行問題提問和答案獲取。目前國內(nèi)主要的網(wǎng)絡(luò)問答平臺有知乎、分答、果殼、喜馬拉雅FM、微博問答、百度知道等。本文通過對以往文獻的梳理，將學(xué)者們對網(wǎng)絡(luò)問答平臺的研究分為三類。

第一、基于知識共享。比如湯小燕（2014）結(jié)合虛擬社區(qū)知識共享的特點，構(gòu)建激勵機制的理論模型及系統(tǒng)動力學(xué)模型，并展開仿真，探索關(guān)鍵因素對社區(qū)中不同類型用戶知識共享數(shù)量及社區(qū)知識共享數(shù)量及質(zhì)量的影響。

第二、基于知識付費。韓芳芳（2017）認(rèn)為知識付費模式具有一定的市場性，用戶兼具使用者和消費者的雙重身份，為得到滿足自身需求的答案或知識支付一定的費用，倡導(dǎo)使知識更有價值并推動實現(xiàn)知識盈余下共享經(jīng)濟的繁榮。

第三、基于信任機制的知識共享研究。如鄭偉偉（2015）]根據(jù)問卷調(diào)研結(jié)果構(gòu)建了基于信任的虛擬社區(qū)知識共享的結(jié)構(gòu)方程模型。

（二）知識付費與意愿

學(xué)者們對于網(wǎng)絡(luò)問答平臺的知識付費研究可以分為兩類，一是對知識付費影響因素的研究，如張帥等（2017）認(rèn)為個體需求、信息質(zhì)量、個體認(rèn)知和主觀規(guī)范、便利條件和替代品、經(jīng)濟因素為能對知識付費產(chǎn)生影響的因素，且影響程度遞減；二是基于知識付費的持續(xù)使用意愿的研究。如趙保國（2017）等認(rèn)為期望確認(rèn)程度、感知有性、主觀參照、滿意度正向影響用戶知識付費的持續(xù)使用意愿，感知成本并不是用戶持續(xù)使用意愿的主要影響因素。

（三）信任

信任的定義在不同領(lǐng)域的定義不同，本文的信任為網(wǎng)絡(luò)問答平臺的信任，利用學(xué)者Mayer等（1995）對虛擬社區(qū)中信任的定義，界定該信任為在網(wǎng)絡(luò)問答平臺中，某人在預(yù)期對方會表現(xiàn)出合乎自己利益的基礎(chǔ)上，不管有無能力控制對方的行為，都愿意承擔(dān)受傷害的風(fēng)險。學(xué)者們對于知識共享型社區(qū)或模式的信任的維度與影響因素研究較多。如曹倩文（2013）把虛擬社區(qū)知識共享信任測度分為直接信任和推薦信任兩個維度，并從社區(qū)情況、知識發(fā)布者、知識內(nèi)容以及知識共享經(jīng)驗四個方面研究信任測度指標(biāo)，形成虛擬社區(qū)知識共享信任測度指標(biāo)體系。由此，本文總結(jié)認(rèn)為，知識付費作為新興的知識價值變現(xiàn)方式，對于該過程中信任的研究還比較欠缺。

二、研究框架與假設(shè)

（一）研究框架

基于上文的文獻評述以及鄭偉偉的結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建了本文的研究框架，見圖2。

（二）研究問題與假設(shè)

為了進一步確定模型的構(gòu)建思路，結(jié)合上文的研究框架，提出以下問題與假設(shè)：

問題1：在網(wǎng)絡(luò)問答平臺中，信任會受哪些因素的影響？

通過結(jié)構(gòu)方程模型來驗證個人信任傾向、感知的收益、成員聲譽、系統(tǒng)感知對信任的影響。

H1：個人信任傾向正向影響信任。

H2：感知的收益正向影響信任。

H3：成員聲譽正向影響信任。

H4：系統(tǒng)感知正向影響信任。

問題2：在網(wǎng)絡(luò)問答平臺中，信任是否會影響提問者的付費意愿？

通過結(jié)構(gòu)方程模型來驗證信任對付費意愿的影響。

H5：信任正向影響付費意愿。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

本文將問卷分為四部分：第一部分，個體背景資料調(diào)查；第二部分，網(wǎng)絡(luò)問答平臺信任維度測量量表；第三部分，網(wǎng)絡(luò)問答平臺信任影響因素測量量表；第四部分，付費意愿測量量表。本研究模型包含了6個變量，每個變量都由3～8個測量項目進行測量，為保證內(nèi)容效度，本文的測量項目均來源于或改編自已有文獻。參考學(xué)者相關(guān)量表，把信任分為情感信任（AT）、認(rèn)知信任（PT）、系統(tǒng)信任（ST）三個維度；影響因素分別為個人信任傾向（DT）、感知的收益（PE）、成員聲譽（MR）以及系統(tǒng)感知（SE）；付費意愿（PW）量表與其他量表分開成頁。問卷均采用李克特5級量表，1代表非常不同意，5代表非常同意。經(jīng)過預(yù)調(diào)研對問卷問項的調(diào)整，形成最終問卷。

四、結(jié)構(gòu)方程模型分析

（一）測量模型的信效度分析

本研究通過正式調(diào)研大規(guī)模收集數(shù)據(jù)，在構(gòu)建模型之前需要對正式調(diào)研所得數(shù)據(jù)的質(zhì)量進行評估，包括測量模型的信度和效度評估。信任維度量表、信任影響因素量表、付費意愿量表的Cronbach a系數(shù)分別為：0.938、0.972、0.852。表明問卷具有良好的信度。

表1反映了本研究量表的CR值和AVE值，從表1中可以看出，所有潛變量的組合信度均大于0.79，且AVE值均大于0.5，說明該測量模型具有良好的收斂效度。同時比較得出各個潛變量的AVE平方根均大于其與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，由此，可以認(rèn)為該測量模型具有良好的區(qū)別效度。

（二）初始結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

在對正式調(diào)研所獲取的數(shù)據(jù)進行信效度分析之后，本研究基于假設(shè)模型，利用AMOS軟件進行初始模型的構(gòu)建。將正式調(diào)研得到的209份數(shù)據(jù)導(dǎo)入AMOS，采用極大似然法估計初始模型，結(jié)果顯示模型路徑值并未出現(xiàn)極端值，模型可以識別。

（三）初始結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

初始模型的整體擬合優(yōu)度指標(biāo)：CMIN/DF為1.150<3，RMSEA為0.027<0.1，NFI為0.931>0.9，本模型的各項指標(biāo)基本上達標(biāo)。在進行結(jié)構(gòu)方程模型分析時，通常根據(jù)修正指標(biāo)（Modification Index）對模型進行擴展修正，即通過釋放部分限制路徑或添加新路徑使模型結(jié)構(gòu)更合理。修正指數(shù)可以解釋為若容許假設(shè)估計，整個模型在改良時將會減少的卡方值。本研究在修正指標(biāo)的輸出報表中，MI值均小于10，又由于借鑒了學(xué)者的模型，取得了較好的擬合效果，因此已經(jīng)沒有再進行擴展修正的必要。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型的確立

基于以上檢驗，本研究中潛變量之間的因果關(guān)系得到了檢驗，最終模型的路徑如圖2所示。

五、結(jié)論與策略

（一）結(jié)論

研究根據(jù)文獻調(diào)研結(jié)果構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)問答平臺知識付費信任的假設(shè)研究模型；接著采用問卷調(diào)查法收集了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)問答平臺信任、信任的影響因素以及知識付費意愿的有關(guān)數(shù)據(jù)，利用SPSS軟件進行信效度分析并對問卷進行優(yōu)化后展開大范圍調(diào)研；最后利用AMOS軟件對正式調(diào)研數(shù)據(jù)展開驗證性因子分析并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)問答平臺知識付費的信任模型。通過分析，主要得到以下結(jié)論：

1. 用戶對網(wǎng)絡(luò)問答平臺知識付費的信任受到個人信任傾向（效應(yīng)值0.845）、成員聲譽（效應(yīng)值0.301）、系統(tǒng)感知（效應(yīng)值0.101）的正向影響，受到感知的收益的負(fù)向影響，其效應(yīng)值為-0.238。

2. 信任正向作用于付費意愿，且作用非常顯著，其效應(yīng)值為0.990。

3. 個人信任傾向、成員聲譽、感知的收益以及系統(tǒng)感知通過作用于信任間接對付費意愿產(chǎn)生影響。

（二）策略

知識付費作為知識價值變現(xiàn)與知識管理的嶄新方式，推動其發(fā)展具有重要的意義。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)信息越來越繁雜，獲得高質(zhì)量的精選信息的需求越來越大。知識付費可以促進回答者價值變現(xiàn)，降低其知識保護主義，更愿意分享高質(zhì)量信息；但由于付費者對平臺的不信任造成的低付費意愿只會讓知識付費變成回答者的“獨角戲”，違背網(wǎng)絡(luò)問答平臺知識共享的初衷?；诖耍疚恼J(rèn)為網(wǎng)絡(luò)問答平臺付費板塊的管理者要著力提高用戶信任度，這對提高付費者的付費意愿繼而推動知識付費的發(fā)展具有一定的推動力。具體措施如下：

1. 基于付費者

及時調(diào)研付費者感知到收益的程度，制定分時期的用戶體驗感與滿意度的調(diào)研計劃并著力實施，努力滿足付費者信任的傾向與習(xí)慣；同時借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，不斷提高個性化服務(wù)的質(zhì)量；大力打擊盜版與侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為，維護知識付費的秩序。

2. 基于回答者

著力提高成員聲譽。提高回答者的質(zhì)量，嚴(yán)格身份認(rèn)證與識別，盡可能避免回答者名不副實的現(xiàn)象；同時，注重構(gòu)建付費者的使用感反饋機制，開通對回答者所答內(nèi)容的評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，保障付費者的基本權(quán)益；此外，還要構(gòu)建對付費者評論的反饋機制，避免惡意評價與不實評價的消極影響。雙向反饋一定程度上保證了回答者與付費者繼續(xù)參與知識付費的熱情。

3. 基于平臺

注重提高系統(tǒng)質(zhì)量和知識質(zhì)量以此提高客戶的正向系統(tǒng)感知程度。具體而言，提高系統(tǒng)質(zhì)量即保證程序最優(yōu)化的運行，包括流暢度、篩選信息的速度等，保證良好的用戶體驗；提高知識質(zhì)量的途徑即注重精選信息以及推送信息的質(zhì)量，個性化地滿足客戶需求。

六、展望

本研究還存在許多不足，雖分析了基于網(wǎng)絡(luò)問答平臺知識付費的信任及其影響因素，闡釋了提高用戶信任之于付費意愿提升的作用，分析了知識付費板塊發(fā)展的意義。但沒有構(gòu)建量化的仿真模型或計算模型，未提供更具體、更具有實操性信任值的計算方法，本文作者認(rèn)為這將是網(wǎng)絡(luò)問答平臺知識付費板塊未來一個值得研究的方向。

參考文獻：

[1]韓芳芳.付費網(wǎng)絡(luò)問答平臺使用意愿影響因素研究[D].華中師范大學(xué)，2017.

[2]湯小燕.社會化問答型虛擬社區(qū)知識共享激勵機制研究[D].華南理工大學(xué)，2014.

[3]鄭偉偉.基于信任維度的虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)知識共享研究[D].西南大學(xué)，2015.

[4]張帥，王文韜，李晶.用戶在線知識付費行為影響因素研究[J].圖書情報工作，2017（10）.

[5]趙保國，姚瑤.用戶持續(xù)使用知識付費APP意愿的影響因素研究[J].圖書館學(xué)研究，2017（17）.

[6]Mayer R C， Davis J D， Schoorman F D. An Integrative Model of Organizational Trust [J].Academy of Management Review，1995（03）.

[7]曹倩雯.虛擬社區(qū)知識共享信任測度研究[D].東北財經(jīng)大學(xué)，2013.

*基金項目：南京郵電大學(xué)2018年度大學(xué)生實踐創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目（項目編號：XZD201812）。

（作者單位：南京郵電大學(xué)）