城鎮(zhèn)居民餐飲消費偏好空間及菜系差異的回歸分析

俞越 馬佳欣 周睿玲

（北京工商大學經(jīng)濟學院，北京 102488）

一、引言

改革開放以來，我國城市居民的消費支出呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢，黨的十九大報告指出，要滿足物質與精神層面的需求，以提升人民的幸福感。提升餐飲服務水平，更好地滿足人們物質文化需求，具有積極的現(xiàn)實意義。促進餐飲業(yè)發(fā)展的關鍵在于是否全面切實了解人們的餐飲消費行為偏好與需求。通過梳理目前已有的文獻，發(fā)現(xiàn)國內學者針對餐飲消費的不同方面都做了研究。

關于餐飲消費的影響因素的分析，周忠民（2002）[1]認為飲食消費行為的影響因素分為：生理因素、心理因素、社會因素；寧連舉（2011）[2]運用聯(lián)合分析方法，探討網(wǎng)絡團購中消費者購買選擇行為偏好的影響因素，得出女性最關注的價格和折扣，男性關注價格并綜合考量其他因素。

關于餐飲消費行為特征分析，王靈恩（2013）[3]認為研究顧客餐飲菜系消費特征至關重要，發(fā)現(xiàn)顧客首先通過臨時性選擇和他人介紹，其次是網(wǎng)絡和宣傳冊等等；關于消費者餐飲購買決策過程，何洋（2013）[4]基于O2O模式在餐飲服務業(yè)的應用，研究分析了影響餐飲消費者決策的因素及其中的互動關系。

關于餐飲消費行為空間分布分析，秦蕭（2014）[5]基于美團網(wǎng)（徐州站）餐飲商戶的評價數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)空間分布主要呈現(xiàn)出以中央百大為服務核心,其他多個次級服務中心共生發(fā)展的格局。舒舍玉（2012）[6]利用ArcGIS空間分析，對不同等級的餐飲設施的空間分布特征及餐飲業(yè)格局的影響因素進行了分析。許多學者也深究了在線評論數(shù)據(jù)，夏令軍[7]（2018）基于我國335個地級及以上城市的“大眾點評網(wǎng)”餐飲數(shù)據(jù)分析了中國餐飲業(yè)的空間分布差異并探討其影響因素，揭示了城市之間的發(fā)展差異及內在規(guī)律。

基于店鋪角度，如何在菜品、服務、環(huán)境、周邊設施方面將資金有效運用好，如何高效服務，國內的文章還是有些缺乏。本文運用大眾點評數(shù)據(jù)，好處在于有一個成熟的評分指標，不僅可以從此得到消費者實時反饋，也可以得到更加全面、多樣的評價。

二、數(shù)據(jù)、變量及方法

（一）數(shù)據(jù)說明

本項目收集了來自北京大學開放研究數(shù)據(jù)平臺的“大眾點評網(wǎng)餐廳口碑數(shù)據(jù)”[17]，獲得了大眾點評網(wǎng)廣州站美食分類下多種類型餐飲店店家評價和評論信息，其中包含3124條餐廳數(shù)據(jù)，涉及地區(qū)（市轄區(qū)）、服務質量、用餐環(huán)境、菜品質量、好評率、是否為繁華市區(qū)、車位情況、五星評價人數(shù)、是否評選為高質量店鋪、支持團購與否、人均消費、營業(yè)天數(shù)、描述性評價等多方面指標。

（二）變量選取與描述統(tǒng)計

變量選擇：

1、店鋪口碑，本次分析先設定一個綜合口碑評價，再將餐館口碑評價的變量分為3個小分類，分別是餐館環(huán)境打分，餐館服務打分和菜品口味打分。對四個變量進行回歸分析，以分析三個因素是在顧客對餐館的口碑評價是如何發(fā)生作用的。

2、核心影響因素。本文通過拍照人數(shù)，停車位，人均消費，營業(yè)天數(shù)等因素，對店鋪進行全方位描述，了解各個變量可能會對餐飲業(yè)評分產生的影響及其影響程度。

3、類別變量。選址地處繁華與否、菜系種類、是否為老店（即經(jīng)營時長）是顧客打分的重要依據(jù)，這里以年為單位，給出1年、3年、6年幾個關鍵節(jié)點；地處繁華與否、菜系也重要因素，菜系分別為川菜、日式料理、粵菜、西餐、粥粉面。

（三）描述性統(tǒng)計

本文首先對廣東省餐飲業(yè)店鋪基于是否繁華、有無停車位、消費水平高低、新老品牌、不同菜品類別這幾個分類變量，對與其他變量的關系進行了描述性統(tǒng)計，具體結果見表1。

表1 區(qū)分店鋪特征的描述統(tǒng)計

人均 74.855 66.5 83.427 65.777 82.975 55.154 171.058 73.644 76.316 4 936好評率 46.149 46.316 45.977 49.641 43.025 45.107 51.236 51.418 39.793 2.78 96.3推薦 0.432 0.47 0.393 0.527 0.347 0.422 0.48 0.556 0.283 0 1照片數(shù) 306.686 200.433 415.695 168.448 430.337 289.23 391.927 323.833 286.003 1 5787團購率 0.601 0.602 0.599 0.657 0.55 0.596 0.623 0.663 0.525 0 1營業(yè)天數(shù) 1192.538 1240.444 1143.39 646.727 1680.756 1170.458 1300.36 465.115 2069.967 0 4066非繁華區(qū)域 0.494 0.46 0.524 0.466 0.629 0.511 0.472 0 1是否有停車位 0.528 0.496 0.56 0.501 0.661 0.296 0.808 0 1人均消費等級 0.17 0.125 0.217 0.122 0.213 0.145 0.2 0 1天數(shù)等級 0.453 0.472 0.434 0.184 0.694 0.437 0.533 0 1樣本量 3124 1582 1542 1475 1649 2593 531 1708 1416

由表1分析繁華與否店鋪的情況，先分析評分類指標，非繁華地段的店鋪的總評分及菜品評分、環(huán)境評分和服務評分相比繁華地段的對應評分較低，其中，二者的菜品評分差最小，非繁華地段餐廳的消費水平遠低于繁華地段，從此可見，非繁華地區(qū)采用降低成本的策略，通過增加團購率、降低人均消費來提高性價比。從推薦人數(shù)可以看出，非繁華店鋪的這種模式有成效較好。在營業(yè)天數(shù)和天數(shù)等級方面，二者相差不大，但非繁華地段略高于繁華地段，表明非繁華地段的老店較多。

比較有無停車位的差異，設停車位店鋪相比不設在環(huán)境、服務打分更高。在店鋪星級、照片數(shù)方面高于無停車位店鋪，人均消費方面，無停車位的餐廳遠低于有停車位的餐廳。團購率和人均消費水平表現(xiàn)著一個店鋪的性價比和店鋪的成本控制。傾向于成本控制的店鋪會減少在停車位方面的投資，以降低人均消費。從圖表可見，得益于成本控制，無停車位的店鋪擁有高團購率和低人均消費。由推薦率可見，無停車位的店鋪因為性價比高能獲得更多人的推薦。

比較高低消費店鋪的差異，低消費店鋪的菜品、環(huán)境和服務評分及總評分、均分均遠低于高消費餐廳，為低消費店鋪降低成本的策略。高消費店鋪也在試圖通過優(yōu)惠來吸引顧客，團購率方面，高消費店鋪更高。最后從營業(yè)天數(shù)來看，高消費店鋪比低消費店鋪高出100多天，表明了高消費店鋪的成分大多為老店。

比較新老品牌，推測因消費者對于老品牌的要求更嚴格，新品牌的各項評分及好評率、推薦指數(shù)均高于老品牌，新品牌餐廳通過支持團購吸引顧客，照片數(shù)比老品牌多。在停車數(shù)量、人均消費、居于繁華區(qū)域的餐廳數(shù)量方面，新品牌餐廳略差于老品牌。從團購率來看，老品牌餐廳和有停車位的餐廳團購率較低。

三、實證分析

餐飲業(yè)行業(yè)評分的影響因素分析：

為對影響餐飲業(yè)店鋪的總評分、菜品打分、環(huán)境打分以及服務打分的因素進行判斷，本文以總評分、菜品打分、環(huán)境打分以及服務打分為因變量，以對各類餐飲業(yè)店鋪的多種描述性指標為自變量，運用STATA 14.0軟件，對店鋪打分高低因素展開回歸分析，具體結果見表2。

表2 基于四種變量的回歸分析

(-3.4356) (12.8076) (-2.4839)100-200元 -0.0427*** 0.4868*** -0.0755***(-3.8384) (20.4931) (-4.2603)200-500元 -0.0826*** 0.4448*** 0.0855***(-3.3485) (11.2269) (2.9300)大于500元 -0.2126*** 0.8163***(-2.7110) (6.9437)日料 -0.0216** -0.1021*** 0.1313***(-2.2706) (-4.8177) (9.0414)西餐 0.0175* 0.1986*** 0.0597***(1.7915) (9.3198) (3.9159)粵菜 -0.0340*** 0.2274*** 0.1495*** -0.1501***(-3.5254) (21.5588) (6.9698) (-10.4120)粥粉面 -0.0600**(-2.4253)_cons -1.6382*** 2.6822*** 2.6443*** 0.8883***(-34.6590) (41.1679) (22.1125) (9.7522)r2 0.8543 0.8490 0.7862 0.8704 bic -2075.3120 -61.5174 2425.8372 417.9182 F 1070.9062 696.7370 474.9417 867.5215 N 3124.0000 3124.0000 3124.0000 3124.0000

由表2，擬合優(yōu)度較好，對店鋪經(jīng)營方面的指標入手，2年以下對環(huán)境打分是遞增的關系，之后是遞減；對于菜品打分，3-4年的菜品打分顯著高于0-2年。環(huán)境打分方面，2年以上的店鋪環(huán)境打分都低于經(jīng)營1年以下的店鋪，并且隨時長而減少。服務打分方面，相比較經(jīng)營1年以下店鋪，其他年份的店鋪服務分都偏低，而且隨著時長減少，推測可能是老店對于服務重視程度減弱。

車位方面，總的來說都會為總評分加分，隨著車位個數(shù)的增加，總評分也增加，推測出行方便程度是影響店鋪總評分的因素之一。菜品打分隨著車位數(shù)增大而減少，環(huán)境分數(shù)隨之增加，服務分數(shù)隨之減少，推測車位越多的店越高端、受眾群體對于環(huán)境、服務要求高。

從空間差異來講，地處區(qū)域會給評分造成影響，海珠區(qū)、荔灣區(qū)、增城區(qū)相比其他區(qū)域分數(shù)較高，荔灣區(qū)為廣州省繁華地區(qū)之一，海珠區(qū)是開發(fā)新區(qū)，人員匯集，對菜品評分影響都也很大； 200-500元的人均消費水平會給菜品評分帶來0.0826的減分；500元以上的人均消費水平會導致菜品評分減0.2126；粵菜會給菜品評分帶來0.2274的加分。

增設外賣服務與否不會對評分產生顯著影響。

人均消費方面，隨著好評率的提高，對總評分有負向影響，影響在0-200元時是遞增的，在200元以上無顯著影響，推測是200元以上服務人群變化。人均200以內對于口味打分差異不明顯，而200元以上對口味評分隨價格上升而遞減，推測高消費人群對于口味要求高。環(huán)境打分隨著消費水平的上升而上升，服務打分在人均消費0-200元范圍內隨消費量增加而遞減，從200元開始隨之而遞增，推測高消費店鋪主要通過高端的服務和高質量環(huán)境來吸引高消費水平人群。

從菜系角度出發(fā)，日料餐廳的環(huán)境低于對照，但能為服務評分高于對照；西餐餐廳與環(huán)境相關性較大，表明西餐餐廳的環(huán)境體驗受消費者青睞；粵菜餐廳環(huán)境評分較其他較高，服務評分較低；粥粉面的環(huán)境評分較低。

四、總結

本文借助大眾點評數(shù)據(jù)，運用回歸分析法對餐飲消費行為偏好的空間與菜系差異特征進行研究，進而得到以下主要結論。

（一）高消費店鋪傾向于通過打造更好的環(huán)境、提供更好的服務來滿足顧客；而低消費店鋪傾向于縮減不必要的開支，降低成本以提高性價比。開設店鋪重點關注的是找準定位、確定服務的人群類型、做差異化經(jīng)營以制造比較優(yōu)勢。

（二）川菜和日本料理被評為星級店鋪的比例最大，服務打分最高，新店鋪開設這兩種菜系容易獲得好評。川菜的店鋪開設平局年限也較長，適合作為長期開放的店鋪?；洸撕臀鞑偷拇蚍謩t是最低的，適合對手藝有較大把握的店鋪。

（三）消費者對于老品牌的要求更嚴格。新品牌餐廳通過支持團購以吸引顧客，有較大宣傳力度。老品牌有較好的硬件條件，人均消費高，居于繁華區(qū)域的餐廳數(shù)多，服務于較上層消費人群。

（四）成本控制是店鋪經(jīng)營的關鍵因素，得益于成本控制，無停車位的店鋪大多擁有較高的團購率和低人均消費，因為性價比高獲得更多人的推薦。因此給顧客提供更好的性價比是很好的招徠客人的手段。