湘西州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設研究

朱瑤

摘 要：當前人民生活水平日益提高，消費模式不斷升級，消費者對農(nóng)產(chǎn)品神態(tài)、安全、營養(yǎng)、健康以及文化要求不斷提高，“商品消費”上升為“品牌消費”，品牌建設迫在眉睫。本文從湘西州農(nóng)業(yè)品牌現(xiàn)狀出發(fā)，分析目前品牌建設存在的問題進而提出優(yōu)化途徑。

關鍵詞：湘西州，農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)旅，品牌建設

黨的十八大提出“三農(nóng)問題”的解決途徑以來，農(nóng)業(yè)品牌建設成為一項提高農(nóng)民收入、助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、促進供給側結構性改革的有利措施。全國掀起了從“吃飯農(nóng)業(yè)”到“品牌農(nóng)業(yè)”的發(fā)展熱潮。具有地處“氣候上的微生物發(fā)酵帶，土壤中的富含硒帶，植物群落間的亞麻酸帶”的交集區(qū)先天優(yōu)勢，湘西州農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質，種類豐富。但湘西州也是“精準扶貧”的發(fā)源地，是湖南省脫貧攻堅的主戰(zhàn)場，全州七縣均為深度貧困縣，農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作嚴峻，農(nóng)業(yè)品牌建設還處于初級階段，需要進一步來推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

一、湘西州農(nóng)業(yè)農(nóng)村品牌建設意義

1.提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力

品牌是信譽、信用的集中體現(xiàn)，是產(chǎn)品市場認可度的有力保證，在這個信譽時代，品牌農(nóng)產(chǎn)品往往代表著同類產(chǎn)品中的優(yōu)質性與獨特性，具有強大的市場競爭力。農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設是推動農(nóng)產(chǎn)品供給側改革的有利措施。對提升農(nóng)業(yè)競爭力，促進資本、技術、信息、人才等要素向農(nóng)業(yè)農(nóng)村流動，提高農(nóng)業(yè)全要素生產(chǎn)率，促進農(nóng)民增收，實施鄉(xiāng)村振興，推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展與民族團結。

2.農(nóng)旅品牌建設推動可持續(xù)發(fā)展

隨著我國社會的快速發(fā)展，農(nóng)村經(jīng)濟得到了提升，很多地區(qū)為發(fā)展經(jīng)濟卻忽視了保護環(huán)境，破壞了人與自然的平衡。為實現(xiàn)農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展，實施鄉(xiāng)村振興，需在建設新農(nóng)村時，以環(huán)境保護為第一要務。農(nóng)業(yè)+旅游是在實現(xiàn)環(huán)境保護前提下的可持續(xù)發(fā)展模式。休閑農(nóng)莊等形式的農(nóng)旅品牌正如雨后春筍般崛起，增加當?shù)剞r(nóng)民的就業(yè)，帶動我國農(nóng)村經(jīng)濟增長。

二、湘西州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌建設力度不斷增強

湘西州農(nóng)產(chǎn)品具有綠色、有機、生態(tài)、富硒的特色，是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢所在。具有全州處于有效期內的“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品總數(shù)達100個，現(xiàn)有中國馳名商標3個，湖南省名牌產(chǎn)品3個，“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品認證面積28萬余畝，總產(chǎn)值47億余元。19個區(qū)域公用品牌，27個新型經(jīng)營主體的企業(yè)品牌，30個獲得“三品一標”認證的農(nóng)產(chǎn)品品牌，271個地方知名品牌，48個州級以上相關部門評定的農(nóng)旅品牌。

2.農(nóng)業(yè)品牌建設種類多元化

湘西州有糧油、蔬菜、水果、茶葉、百合、煙草、畜禽等特色產(chǎn)業(yè)，茶葉、獼猴桃、百合及大米是湘西州綠色優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品代表，也有農(nóng)旅品牌的崛起，農(nóng)旅品牌中有全國性休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范地2個，7個省級農(nóng)莊，州級休閑農(nóng)莊2個，1個中國農(nóng)業(yè)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，32個省級美麗鄉(xiāng)村。農(nóng)旅品牌種類多樣，各具特色。

2.農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設相輔相成

西部地區(qū)產(chǎn)業(yè)主要以農(nóng)業(yè)為主，農(nóng)業(yè)旅游則是以農(nóng)業(yè)為基礎的體驗經(jīng)濟發(fā)展模式，為游客提供鄉(xiāng)村生活以及農(nóng)事活動體驗，這種體驗旅游形式在農(nóng)業(yè)歷史悠久的中國具有很大的市場潛力。湘西州地處西部地區(qū)，農(nóng)業(yè)占比較大，游客在進行農(nóng)事體驗時近距離地感受到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)及加工工作，使得旅客對該地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品放心。旅客們不管出于各種心理原因樂于將自己的體驗與人分享，其中就包括對某種農(nóng)產(chǎn)品的贊許，進而形成口碑效應。湘西州48個農(nóng)業(yè)旅游品牌中，全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣古丈縣，因其獨有的自然與氣候優(yōu)勢，盛產(chǎn)茶葉。通過茶旅融合，游客們可以感受茶園清新空氣，親近自然，采茶、制茶、品茶，感受古色古香的茶文化。茶農(nóng)們則化身導游，為游客詮釋古丈茶文化的多彩，就地置業(yè)，增收脫貧。2017年全州接待鄉(xiāng)村旅游游客928萬人次，旅游收入33.2億元，帶動35812人脫貧，對鄉(xiāng)村脫貧工作作出巨大貢獻。農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)旅游中不可或缺的元素，旅游推動優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品的推廣，兩者相輔相成，共同帶動地方經(jīng)濟增長，推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

三、湘西州農(nóng)業(yè)品牌建設存在問題

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌“雜而不亮”的問題突出

就湘西州農(nóng)委收錄的品牌名錄有395個，區(qū)域公用品牌有19個最具地方特色和影響力，它們分別是湘西獼猴桃、湘西椪柑、湘西黃牛、湘西黑豬、湘西黃金茶、瀘溪椪柑、浦市鐵骨豬、鳳凰姜糖、鳳凰血粑鴨、鳳凰紅心獼猴桃、古丈毛尖、古丈紅茶、保靖黃金茶、松柏大米、溪洲莓茶、龍山百合、里耶臍橙、龍山蘿卜、龍山七姊妹辣椒。除了區(qū)域公用品牌，企業(yè)品牌27個當中，茶葉企業(yè)具有8個，占比超過四分之一，其次為獼猴桃及加工企業(yè)，蔬菜及加工企業(yè)品牌。地方農(nóng)產(chǎn)品品牌種類多，規(guī)模小而分散，從品牌規(guī)?；l(fā)展的角度來看，地方品牌影響力小，異質性不強。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌意識薄弱

受傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營觀念的影響，人們對品牌重要性及必要性認知不足，還未意識到品牌對農(nóng)產(chǎn)品附加值和市值的影響力，創(chuàng)建品牌的積極性不高，保護意識薄弱。另外，湘西州農(nóng)產(chǎn)品品牌整體投入不足，缺乏規(guī)范有效的農(nóng)產(chǎn)品品牌組織、運行、營銷、宣傳體系，對農(nóng)產(chǎn)品品牌管理不嚴，保護意識較弱。例如“保靖黃金茶”，當?shù)亟M織對于黃金茶市場準入監(jiān)管不嚴，不良商家以次充好，從而降低了消費者對該品牌的忠誠度。

3.缺文化少特色

湘西州歷史悠久，文化底蘊豐厚，人文古跡眾多，湘西也是武陵文化的發(fā)源地之一。收集出來的48個農(nóng)旅品牌中，只有一個中國重要文化遺產(chǎn)即花垣子臘貢米復合種養(yǎng)系統(tǒng)。其子臘村是一座具有七百年歷史的苗族古村落，開創(chuàng)性地利用土地和養(yǎng)殖業(yè)結合，采取復合種養(yǎng)，是苗族先祖?zhèn)兊闹腔劢Y晶，更是悠久的苗族文化與農(nóng)耕文明的有機融合。雖然農(nóng)旅品牌多樣，但諸多的特色小鎮(zhèn)開發(fā)時對其承載的歷史傳統(tǒng)、文化底蘊，民俗特色等挖掘得不夠深入，未能給消費者留下深刻的品牌印象，進而不能保證消費者對該品牌的忠誠度。

四、完善湘西州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的建議

1.加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設組織

政府部門應加強組織領導，因地制宜，多渠道整合資源，在州內根據(jù)各縣的特色產(chǎn)品合理進行品牌布局，以突出文化民俗特色，對農(nóng)業(yè)品牌建設主體如企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作組織、行業(yè)協(xié)會等品牌創(chuàng)建主體和吉首大學、湘西職業(yè)技術學院進行校企合作交流，牽線搭橋，開設相關專業(yè)并培養(yǎng)定向人才，將理論與實踐相結合，并為品牌創(chuàng)建主體做人力儲備。

2.健全農(nóng)產(chǎn)品品牌管理服務體系

農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、批發(fā)、零售到消費中間有多個環(huán)節(jié)，容易造成生產(chǎn)者與消費者需求的信息不對稱，消費者也無法獲取農(nóng)產(chǎn)品的的質量信息。盡管電商的興起拉近了生產(chǎn)者與消費者的距離，但消費者獲取的產(chǎn)品信息是依靠電商平臺展示的產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品的產(chǎn)地以及品牌。國內農(nóng)產(chǎn)品品牌的評定方式是由生產(chǎn)者抽樣送檢而非到生產(chǎn)地抽檢，品牌評定后存在以次充好的現(xiàn)象，進而導致品牌信用度底。政府應建立和完善農(nóng)產(chǎn)品信息與質檢系統(tǒng)，引導流通主體與農(nóng)戶建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷關系，讓消費者吃的放心，農(nóng)戶保價生產(chǎn)有積極性。

3.加強“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品品牌”建設

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”使得消費者對農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費中間的流通環(huán)節(jié)加以了解，對農(nóng)產(chǎn)品的質量更加放心。實施“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品品牌”戰(zhàn)略，將現(xiàn)代信息技術應用于品牌生產(chǎn)、經(jīng)營、管理和服務當中，并配備冷鏈物流設施。對品牌產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、流通、消費等環(huán)節(jié)進行監(jiān)測，實現(xiàn)產(chǎn)品的追蹤與清查有利于取得顧客的信任度，從而樹立品牌口碑。

4.和諧生態(tài)作為農(nóng)旅品牌建設要求

生活節(jié)奏感的增強給現(xiàn)在的人們帶來了巨大的壓力，旅游成為生活中不可或缺的一部分。旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”僅僅只是犬舍了旅游活動，新的要素商、養(yǎng)、學、閑、情、奇是對現(xiàn)在旅游的擴展，是人們新的旅游需求。在新的旅游要素中，“學”是求學，研學旅游，就如目前的親子體驗園，既可以增進親子感情，又可以拉近人與自然的距離?！伴e”多是休憩悠閑，體驗休閑莊園生活，休閑農(nóng)莊、美麗鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)等逐步興起。在尊重自然的前提下發(fā)展具有文化底蘊的鄉(xiāng)村旅游，創(chuàng)建具有本土特色的親子體驗農(nóng)場品牌，在旅游的帶動下，幫助農(nóng)民增收，增加就業(yè)，降低空心村的出現(xiàn)。

五、總結

經(jīng)濟在發(fā)展，人們的消費觀念以及生活方式也在不斷改變，對農(nóng)產(chǎn)品的食品安全要求更高，對農(nóng)業(yè)旅游的創(chuàng)意期許越高，對品牌的信任度要求也越高，兩者相互促進共同推進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。加強農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)旅品牌建設迫在眉睫。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中，健全農(nóng)產(chǎn)品質量檢驗與保護體系，擴大品牌影響力，進而發(fā)揮品牌的規(guī)模效應。在建設農(nóng)旅品牌中，需要挖掘出其背后的特色，文化底蘊，歷史傳統(tǒng)。將湘西的民族民風結合鄉(xiāng)村特有氣息，開展農(nóng)業(yè)體驗園，親子游等多種具有民族特色的旅游品牌。以品牌農(nóng)產(chǎn)品促進旅游發(fā)展，以農(nóng)業(yè)旅游帶動品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

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