基于A&K模型的品牌延伸初步探討

王喆

摘 要：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，品牌延伸策略盛行，然而它又是一把“雙刃劍”，運(yùn)用不當(dāng)反而會(huì)適得其反。因而如何把握好品牌延伸的邊界，在其合適的界限范圍內(nèi)開(kāi)展有效的品牌延伸，成為企業(yè)當(dāng)下和未來(lái)發(fā)展中亟待探討和解決的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：品牌延伸;品牌定位;契合度

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌營(yíng)銷費(fèi)用的持續(xù)上漲，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)不斷加劇，品牌延伸逐漸成為企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的重要方式。一方面，品牌延伸可以為品牌注入新鮮感與活力，可以有效縮短消費(fèi)者認(rèn)可新產(chǎn)品的時(shí)間，有效減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，在一定程度上有利于降低投資風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)績(jī)效水平。但另一方面，延伸在為品牌注入新鮮感的同時(shí)，容易降低原有的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，動(dòng)搖甚至改變母品牌的市場(chǎng)定位，給經(jīng)歷長(zhǎng)久積淀的母品牌帶來(lái)不利影響，所以把握好品牌延伸的邊界至關(guān)重要。本文在參考A&K 模型的基礎(chǔ)上，圍繞母品牌特征、延伸契合度、延伸產(chǎn)品和消費(fèi)者特征為主線展開(kāi)梳理，探討品牌延伸過(guò)程中需要注意的問(wèn)題。

一、品牌延伸概況

品牌延伸是品牌管理的重要組成部分，它是指在擁有一定知名度與市場(chǎng)影響力的母品牌基礎(chǔ)上，將母品牌沿用到新產(chǎn)品或新服務(wù)，以降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。作為一種典型的營(yíng)銷策略，它具有增加新產(chǎn)品可接受性、降低消費(fèi)者行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷費(fèi)用的使用效率，以及滿足消費(fèi)者的多元化需求等多種功能。在品牌延伸的實(shí)證研究中，Aaker&Keller的研究是最具代表性的，A&K模型簡(jiǎn)潔又清晰地概括了三個(gè)影響品牌延伸效應(yīng)的關(guān)鍵因素，即消費(fèi)者對(duì)母品牌的感知質(zhì)量、原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的契合度，以及產(chǎn)品本身的生產(chǎn)過(guò)程。

二、品牌延伸需要注意的問(wèn)題

（一）母品牌與延伸品牌的契合度

關(guān)注母品牌與延伸品牌的契合度，對(duì)于企業(yè)實(shí)戰(zhàn)而言更要強(qiáng)調(diào)品牌定位的一致性和連貫性，要注意保持品牌的核心價(jià)值，避免過(guò)度延伸。品牌延伸所伴隨的雙重作用，決定了企業(yè)在采取品牌延伸策略時(shí)，不僅需要考慮延伸品牌或產(chǎn)品的成功與否，同時(shí)還要關(guān)注到品牌延伸之后對(duì)于母品牌的反饋效應(yīng)，尤其是消費(fèi)者對(duì)于母品牌的忠誠(chéng)度是否發(fā)生了變化。以母品牌的負(fù)面反饋效應(yīng)為代價(jià)來(lái)?yè)Q取新品牌或新產(chǎn)品的上市是不可取的，甚至可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的整體定位和認(rèn)知變得模糊，如果因?yàn)槠放蒲由觳划?dāng)而失去原有的消費(fèi)者忠誠(chéng)，結(jié)果反而是得不償失。品牌延伸的嘗試曾讓很多企業(yè)陷入危機(jī)，比如，在家電領(lǐng)域取得顯著成效的海爾，推出的“海爾電腦”就反響平平，還有長(zhǎng)虹手機(jī)、娃哈哈童裝、999冰啤、茅臺(tái)啤酒等無(wú)一不是以失敗告終。

（二）延伸時(shí)機(jī)和階段的重要性

品牌延伸除了要考慮契合度之外，還要注意把握好關(guān)鍵時(shí)機(jī)。一方面，新品牌是在母品牌的基礎(chǔ)之上延伸而來(lái)的，必定要借助母品牌這一強(qiáng)有力的支撐，這就需要母品牌自身先在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，且通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積淀?yè)碛幸欢ǖ钠放茖?shí)力和消費(fèi)者忠誠(chéng)。在母品牌尚未成熟的情況下，輕易地進(jìn)行品牌延伸是不可取的。另一方面，把握好品牌延伸的時(shí)機(jī)，還要注意時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)需求并搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，或者試圖激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，創(chuàng)造需求引領(lǐng)市場(chǎng)?！疤煜挛涔?，唯快不破”，把握品牌立足點(diǎn)的市場(chǎng)先機(jī)對(duì)于品牌而言可以達(dá)到事半功倍的效果。TCL最初從固定電話行業(yè)成功延伸到彩電行業(yè)，關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)是及時(shí)把握了當(dāng)時(shí)大屏幕彩電還沒(méi)有被行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌所重視的時(shí)機(jī);海爾順利進(jìn)入彩電行業(yè)，也是在數(shù)字可視化技術(shù)的出現(xiàn)導(dǎo)致原有的彩電龍頭品牌的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不再顯著的背景下及時(shí)抓住時(shí)機(jī)。

（三）延伸品類、跨度的把握

“定位”理論創(chuàng)始人阿爾·里斯和勞拉·里斯在《品牌的起源》一書(shū)中表示：商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化，真正的品牌是某一品類的代表，而企業(yè)創(chuàng)立品牌的正途是延續(xù)和發(fā)展品類，以多品牌來(lái)駕馭多品類。同時(shí)還提出“競(jìng)爭(zhēng)不在商場(chǎng)，而是在用戶的心智”，“以品類思維打造品牌”的觀點(diǎn)，認(rèn)為定位是讓品牌在變化的市場(chǎng)中迅速找到行動(dòng)的抓手，而不是沉浸在自我感覺(jué)良好且泛而空的品牌理論中。

例如，云南白藥在消費(fèi)者心目中是“消炎止血”的代名詞，延伸出的創(chuàng)可貼和牙膏等產(chǎn)品，延續(xù)了品牌的核心價(jià)值并取得了滿意的市場(chǎng)份額;但品牌延伸失敗的概率也不容小覷，比如霸王最初以“中藥防脫”的洗發(fā)水站穩(wěn)腳跟，延伸出的“霸王涼茶”卻慘敗而歸，消費(fèi)者形容“涼茶喝起來(lái)感覺(jué)有股洗發(fā)水的味道”;瀘州老窖推出的“頑味”香水，激起了大眾的好奇心和新鮮感，但熱度過(guò)后卻反響平平，消費(fèi)者同樣形容香水“感覺(jué)有一股白酒的味道”。究其原因，最主要是品牌定位沒(méi)有考慮品牌契合度的問(wèn)題，跨越品類的延伸給消費(fèi)者帶來(lái)最直觀的感受就是“不專業(yè)”，在大眾的認(rèn)知里，一個(gè)專業(yè)的美妝品牌必定要比一個(gè)中途推出美妝產(chǎn)品的飲料品牌更值得信賴。

（四）關(guān)注消費(fèi)者特征

品牌延伸還應(yīng)關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群體特征。學(xué)者鄭春東表示，企業(yè)在推行品牌延伸策略時(shí)，有必要先了解消費(fèi)者呈現(xiàn)較高品牌延伸評(píng)估的特質(zhì)類型，然后充分運(yùn)用創(chuàng)新擴(kuò)散理論，延伸產(chǎn)品先由具有高評(píng)估的消費(fèi)者體驗(yàn)，再傳播至其他消費(fèi)者，將有效地提升品牌延伸成功的機(jī)率。比如在消費(fèi)升級(jí)的背景下，潮牌消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)2018年尼爾森發(fā)布的“潮牌大數(shù)據(jù)研究趨勢(shì)及用戶分析報(bào)告”顯示，Supreme、Airjordan、Champion等口碑較高的潮牌倍受喜愛(ài)個(gè)性化標(biāo)簽的年輕消費(fèi)者歡迎，持續(xù)的市場(chǎng)熱度也影響到了大眾消費(fèi)者，因此核心目標(biāo)群體之外的消費(fèi)者也會(huì)受流行趨勢(shì)的影響選擇購(gòu)買潮牌。

簡(jiǎn)而言之，品牌延伸并非無(wú)邊無(wú)界，通常在其母品牌延伸邊界內(nèi)更有可能取得成功，把握好品牌延伸的界限，并充分考慮品牌延伸的契合度、品牌定位的一致性，規(guī)劃好品牌延伸的品類，關(guān)注消費(fèi)者特征且選擇與之適合的營(yíng)銷策略都是品牌延伸最終取得滿意成效的著力點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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