基于4C理論的大V店社群營(yíng)銷探究

李寶怡 馮炫淇

摘 要：隨著二胎政策與消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)推進(jìn)，母嬰電商平臺(tái)迅速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)萬(wàn)億。但同時(shí)流量紅利見(jiàn)頂，線上獲客成本越來(lái)越高，于是母嬰平臺(tái)都在積極開(kāi)展社群化服務(wù)，從關(guān)注流量向關(guān)注用戶黏性轉(zhuǎn)變，打造母嬰消費(fèi)新藍(lán)海。4C理論是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下以消費(fèi)者為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，主要涉及消費(fèi)者、成本、便利和溝通四個(gè)要素?；?C理論，本文以國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的媽媽社群大V店為例，揭示其創(chuàng)建與服務(wù)社群的獨(dú)特營(yíng)銷策略，探究其是如何提升客戶價(jià)值，提高用戶滿意度以及增強(qiáng)用戶黏性的。

關(guān)鍵詞：母嬰行業(yè);社群營(yíng)銷;大V店;4C理論

《2017中國(guó)母嬰用戶消費(fèi)行為分析報(bào)告》顯示，社群化成為發(fā)展趨勢(shì)，微信等社交平臺(tái)的交易額占比超20%，且該比例上升。新生態(tài)下，社群、科技和數(shù)據(jù)成為新母嬰的三大驅(qū)動(dòng)力，其中社群為第一驅(qū)動(dòng)力。大V店正是以會(huì)員和社群為核心，對(duì)用戶深度運(yùn)營(yíng)，幾年來(lái)，在其廣告投放成本為零，依靠社群口碑推薦贏得了數(shù)百萬(wàn)媽媽會(huì)員的青睞。

探究大V店是如何在社群營(yíng)銷中深耕用戶，提升用戶黏性，有利于為全行業(yè)發(fā)揮社群營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)提供方向。

一、相關(guān)理論概述

（一）社群營(yíng)銷

社群營(yíng)銷就是基于相同或相似的興趣愛(ài)好，通過(guò)某種載體聚集人氣，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。其核心是“人”，企業(yè)基于用戶痛點(diǎn)來(lái)進(jìn)行內(nèi)容輸出以及融合線上線下雙向溝通，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，將用戶沉淀為企業(yè)的忠實(shí)粉絲。

（二）4C理論

4C理論來(lái)源于營(yíng)銷學(xué)，由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授（R.F. Lauterborn （1993） 提出。4C分別是指：消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communicaton），4C理論是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略向顧客導(dǎo)向時(shí)代的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)換的產(chǎn)物，與4P理論本質(zhì)區(qū)別在于前者以消費(fèi)者為中心，后者以產(chǎn)品為中心。

二、大V店簡(jiǎn)介

大V店，是北京果敢時(shí)代科技有限公司旗下平臺(tái)，成立于2014年10月，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)首家以社群為主的母嬰會(huì)員電商，成為俞敏洪和盛希泰創(chuàng)辦的“洪泰基金”的“第一投”。大V店的前身是國(guó)內(nèi)知名KOL哈爸運(yùn)營(yíng)的“經(jīng)典繪本”微信公眾號(hào)，經(jīng)過(guò)一年多的經(jīng)營(yíng)，它由原先單一的童書(shū)繪本微信銷售平臺(tái)，發(fā)展成為媽媽提供購(gòu)物、社交、教育、生活等服務(wù)的平臺(tái)。

大V店以幫助更多媽媽“成為更好地媽媽”，造福家庭與社會(huì)為理念，以“讓天下沒(méi)有難做的媽媽”為使命，為媽媽提供一系列相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，現(xiàn)已擁有數(shù)百萬(wàn)活躍的媽媽用戶。

三、基于4C理論大V店社群營(yíng)銷策略分析

（一）Consumer明確用戶畫(huà)像

1.按人口要素細(xì)分

大V店用戶年齡段主要集中在20-29歲、30-39歲。說(shuō)明80后，90后的媽媽更愿意使用母嬰電商平臺(tái)，這些年輕媽媽大部分是受過(guò)高等教育的人。她們能夠意識(shí)到陪伴孩子的重要性，愿意花更多的時(shí)間陪伴和教育孩子。

因此大V店社群營(yíng)銷策略選擇的是深耕媽媽用戶，以全方位服務(wù)媽媽為目標(biāo)，將“媽媽經(jīng)濟(jì)”作為可持續(xù)的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.按地理要素細(xì)分

大V店媽媽主要集中在消費(fèi)水平較高的一二線城市。她們價(jià)格敏感度較低，更關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)，擁有一定人際圈，活動(dòng)范圍大，能夠更迅速地接收外界信息。她們對(duì)新事物的接受程度比較高，傾向于通過(guò)多種渠道搜尋信息，形成自己的育兒經(jīng)驗(yàn)。

3.按心理要素細(xì)分

大V店根據(jù)消費(fèi)者心態(tài)分成四種類型的媽媽。①有經(jīng)濟(jì)壓力卻沒(méi)時(shí)間工作而想在平臺(tái)上開(kāi)店的自主創(chuàng)業(yè)型媽媽。②擁有自己獨(dú)特的育兒經(jīng)驗(yàn)或一定程度育兒知識(shí)的樂(lè)于分享型媽媽。③缺乏育兒經(jīng)驗(yàn)，想獲得更多專業(yè)可靠的育兒知識(shí)以及母嬰產(chǎn)品信息的自主學(xué)習(xí)型媽媽;④自我價(jià)值感偏低易產(chǎn)生孤獨(dú)感，希望能找到相似群體來(lái)實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的渴望社交型媽媽。

4.按行為要素細(xì)分

伴隨國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)的快速發(fā)展，使得年輕媽媽在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)購(gòu)物的花費(fèi)上持續(xù)增長(zhǎng)。但是網(wǎng)絡(luò)信息繁雜，要求消費(fèi)者擁有較高的信息篩選和辨識(shí)能力，所以對(duì)于初為人母的年輕媽媽會(huì)更愿意相信專家或者身邊朋友的推薦，尤其在母嬰產(chǎn)品的選購(gòu)上，更注重產(chǎn)品口碑。

5.挖掘痛點(diǎn)，了解用戶需求

大V店主要受眾是生活在一二線城市，消費(fèi)水平以及受教育程度較高的年輕媽媽們。她們十分關(guān)注孩子的教育與成長(zhǎng)，樂(lè)于學(xué)習(xí)新時(shí)代育兒知識(shí)，以身立教，給予孩子良好的家庭教育環(huán)境。

但是初為人母的她們，在一些困惑與抉擇面前往往會(huì)顯得束手無(wú)措。

在育兒方面，媽媽們意識(shí)到在終身學(xué)習(xí)的時(shí)代培養(yǎng)孩子閱讀習(xí)慣的重要性，卻困惑于哪個(gè)階段該讀哪些書(shū);在家庭方面，她們從一個(gè)女孩演變?yōu)橐晃荒赣H，肩上的責(zé)任越來(lái)越重，要開(kāi)始學(xué)習(xí)如何教育孩子，如何處理錯(cuò)綜復(fù)雜的家庭關(guān)系，如何成為一名合格的妻子、媽媽;在社交方面，當(dāng)媽媽的重心偏移到家庭的時(shí)候，容易陷入人際關(guān)系匱乏，生活失去樂(lè)趣的狀態(tài)，她們渴望擁有可傾訴的對(duì)象，或者擁有一份小事業(yè)，去創(chuàng)造一點(diǎn)屬于自己生活的時(shí)間和空間。

因此大V店的使命就是分析新時(shí)代媽媽群體所面臨的問(wèn)題并為她們提供解決問(wèn)題的方法與平臺(tái)。

（二）Cost 提升消費(fèi)價(jià)值，降低客戶成本

貨比三家是女人的通性。年輕媽媽也不例外，她們希望以最實(shí)惠最便捷的方式買到自己想要的產(chǎn)品。

大V店發(fā)展的是會(huì)員制電商，類似于美國(guó)Costco“高質(zhì)量+低價(jià)+會(huì)員費(fèi)用” 的模式。大V店的商品SKU很少，選品上有兩種方式，一是內(nèi)部采購(gòu)部門(mén)，二是用戶推薦。所有商品都要拿到樣品，大品牌主要審核資質(zhì)，新品牌會(huì)給會(huì)員中的意見(jiàn)領(lǐng)袖試用。

大V店對(duì)商品的精挑細(xì)選降低了用戶的決策成本。同時(shí)利用少SKU數(shù)量，多SKU銷量的模式降低生產(chǎn)成本，以最實(shí)惠的價(jià)格給到用戶，節(jié)約用戶的貨幣成本。

（三）Convenience 完善服務(wù)系統(tǒng)， 提升會(huì)員價(jià)值

1.為用戶提供便利開(kāi)店的全方位服務(wù)

面對(duì)創(chuàng)業(yè)，年輕媽媽都是新手上路，因此大V店為她們提供平臺(tái)、技術(shù)、知識(shí)的支持。在大V店平臺(tái)上，媽媽們只要繳納239元會(huì)員費(fèi)，通過(guò)簡(jiǎn)單注冊(cè)即可擁有自己的店鋪。平臺(tái)提供貨源且所有商品均為PICC正品保證，以及有專門(mén)的物流和售后支持，同時(shí)，大V店會(huì)對(duì)開(kāi)店的媽媽進(jìn)行公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，開(kāi)店攻略等內(nèi)容的系統(tǒng)性培訓(xùn)。

如今“媽媽顧問(wèn)”也正式簽約入駐，大V店會(huì)將平臺(tái)數(shù)百萬(wàn)媽媽直接“分發(fā)”給“媽媽顧問(wèn)”進(jìn)行一對(duì)一的服務(wù)。所以媽媽們無(wú)論遇到什么問(wèn)題都能夠向“媽媽顧問(wèn)”咨詢并及時(shí)得到回復(fù)。通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”真正實(shí)現(xiàn)媽媽們“在家?guī)?，輕松創(chuàng)業(yè)”的夢(mèng)想。

2.提供一站式購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)

大V店產(chǎn)品和服務(wù)的延伸可以讓用戶媽媽知道該買什么書(shū)，如何育兒，怎樣提升自我，始終關(guān)注的是“媽媽的成長(zhǎng)”。

大V店起初是以兒童圖書(shū)為切入點(diǎn)，以不同年齡階段將圖書(shū)分類，媽媽可以輕松地在孩子看圖、認(rèn)字、讀詩(shī)等不同學(xué)習(xí)階段挑選到合適的書(shū)本。發(fā)展到現(xiàn)在，大V店還增加了母嬰用品、個(gè)人護(hù)理，家用電器等產(chǎn)品。

除了商品好貨，會(huì)員媽媽還可以在平臺(tái)上購(gòu)買“知識(shí)干貨”，聽(tīng)一聽(tīng)育兒專家的經(jīng)驗(yàn)分享，學(xué)一學(xué)家庭關(guān)系的處理方法，逐漸從“女孩”到“母親”的角色轉(zhuǎn)變。

（四）Communication發(fā)展社群意見(jiàn)領(lǐng)袖，爭(zhēng)取媽媽信賴

新媽媽在咨詢育兒知識(shí)時(shí)偏向于求助專家意見(jiàn)以及征詢身邊朋友口碑。因此發(fā)展社群意見(jiàn)領(lǐng)袖，在平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)中將PGC和UGC相結(jié)合，更能夠獲得媽媽的信賴。

首先，大V店有自己的專家型意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)進(jìn)行品牌背書(shū)。例如，創(chuàng)始人哈爸正是國(guó)內(nèi)知名的KOL， “經(jīng)典繪本”的運(yùn)營(yíng)者，因此平臺(tái)原始用戶積累大多是哈爸的粉絲。其次，投資人俞敏洪，教育領(lǐng)域?qū)＜覘罴t櫻、楊瀾、曹文軒也為平臺(tái)的宣傳與授課助陣，用公信力減少用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)疑。

同時(shí)，大V店致力于幫助會(huì)員媽媽成為KOL，發(fā)揮草根型意見(jiàn)領(lǐng)袖天然的親民性來(lái)拉近與社群成員的距離。例如，經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)到社區(qū)開(kāi)展閱讀活動(dòng)的“故事媽媽”和“事業(yè)家庭雙豐收”的“鳳凰媽媽”會(huì)在和群?jiǎn)T共同學(xué)習(xí)的同時(shí)分享優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，以她們獨(dú)特的號(hào)召力和感染力來(lái)影響更多媽媽。

四、大V店社群營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素分析

大V店社群營(yíng)銷成功的本質(zhì)就在于堅(jiān)持以“人”為核心，以“媽媽”為主體，深耕用戶，將用戶需求的洞察貫徹落實(shí)到產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)溝通策劃等方面，積極發(fā)揮社群優(yōu)勢(shì)，提升口碑價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“讓天下沒(méi)有難做的媽媽”的使命。

（一）深耕用戶，洞察需求

具有獨(dú)立意識(shí)的新一代媽媽往往在家庭和職場(chǎng)之間難以抉擇。而大V店為媽媽們提供了低成本低風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，讓媽媽們?cè)诤⒆雍凸ぷ髦g找到了一個(gè)新的平衡點(diǎn)。

在大V店平臺(tái)上，媽媽們注冊(cè)開(kāi)店后，只需要通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行推廣就有機(jī)會(huì)獲得傭金。同時(shí)，媽媽們也無(wú)須擔(dān)心自己在社交平臺(tái)上進(jìn)行推廣會(huì)讓自己的好友產(chǎn)生厭惡感，因?yàn)樗扇〉臒o(wú)痕跡銷售。

例如，自媒體運(yùn)營(yíng)：媽媽們會(huì)在自己建立的公眾號(hào)“XX媽媽大V店”上從自己擅長(zhǎng)、有話語(yǔ)權(quán)的某個(gè)領(lǐng)域生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同時(shí)將商品的購(gòu)買鏈接隱藏在優(yōu)質(zhì)的育兒內(nèi)容分享中。又比如，線上親子讀書(shū)打卡活動(dòng)：媽媽和孩子選擇大V點(diǎn)推薦的繪本進(jìn)行精讀，然后通過(guò)發(fā)朋友圈的形式分享讀書(shū)體驗(yàn)，吸引更多的家庭對(duì)繪本的關(guān)注，對(duì)兒童閱讀習(xí)慣培養(yǎng)的重視，從而引起他們對(duì)大V店的關(guān)注。

（二）以“媽媽的成長(zhǎng)”為一切出發(fā)點(diǎn)

大V店積極打造學(xué)習(xí)型社群，通過(guò)教育專家提供開(kāi)店及育兒的知識(shí)，為媽媽們提供持續(xù)性知識(shí)輸出。同時(shí)鼓勵(lì)媽媽豐富社交活動(dòng)，在交流中學(xué)習(xí)，在分享中輸出自我價(jià)值。

“媽媽商學(xué)院”是專門(mén)為媽媽建立的虛擬學(xué)院。媽媽們能在上面了解到大量專業(yè)的兒童教育，個(gè)人提升，家庭關(guān)系的知識(shí)和技能。為了提高媽媽的課程完成率，大V店不僅會(huì)請(qǐng)名師授課，還會(huì)請(qǐng)督導(dǎo)師維護(hù)社群，督促學(xué)員聽(tīng)課、提交作業(yè)以及答疑等等。

此外，大V店會(huì)定期開(kāi)展“干貨分享，自主創(chuàng)業(yè)”的沙龍活動(dòng)，邀請(qǐng)優(yōu)秀店主媽媽分享經(jīng)驗(yàn)，讓更多媽媽們緊跟時(shí)代，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，同時(shí)利用所學(xué)知識(shí)開(kāi)店賺錢。迎合新一代媽媽“有家庭也能擁有一份小事業(yè)”的追求。

（三）建立“線上+線下”用戶溝通機(jī)制，注重情感營(yíng)銷

線上，除了公眾號(hào)“大V店”，大V店APP，微信社群能讓媽媽實(shí)時(shí)獲取官方活動(dòng)信息，而“媽媽商學(xué)院”公眾號(hào)則鼓勵(lì)媽媽參與課堂筆記分享，爭(zhēng)取獲得優(yōu)秀證書(shū)。更重要的是還有相關(guān)個(gè)人公眾號(hào)：“哈爸”、“哼媽”、“XX媽媽大V店”，她們會(huì)通過(guò)分享自己的育兒日常，撰寫(xiě)家庭育兒文章、留言互動(dòng)來(lái)形成自己的粉絲圈。

線下，“V友會(huì)”會(huì)不定期舉辦各類活動(dòng)，例如：“故事會(huì)”、“為愛(ài)朗讀”公益活動(dòng)、年度匯演等。從活動(dòng)的策劃到組織到落地都由媽媽們獻(xiàn)言建策、親力親為，于是她們可以通過(guò)這個(gè)過(guò)程結(jié)識(shí)朋友，交流心聲，擴(kuò)大自己的交際圈，為生活增添多一份樂(lè)趣。

結(jié)語(yǔ)

社群營(yíng)銷的模式會(huì)隨著環(huán)境的變化而變化，但其核心是“人”這一點(diǎn)是不變的。母嬰平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是對(duì)用戶的競(jìng)爭(zhēng)，哪個(gè)平臺(tái)擁有更多的忠誠(chéng)用戶，其就更有機(jī)會(huì)以較低的成本獲得市場(chǎng)份額，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席之地。因此，如何洞察用戶需求，更高效運(yùn)營(yíng)社群，將是未來(lái)母嬰行業(yè)發(fā)展持續(xù)探討的一個(gè)話題。

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