福特中國“自救”難

路夢怡

福特汽車進入中國已近20年，在這段中國汽車工業(yè)高速發(fā)展的時間里，福特中國親歷了巔峰，也遭遇了“谷底”。

巔峰期是2016年，長安福特銷量累計94.4萬輛，同比增長8.65%，距離百萬輛銷售目標(biāo)僅咫尺之遙。然而轉(zhuǎn)年長安福特銷量就同比下滑約12.3%，到2018年，長安福特全年銷量更是只有37.8萬輛，同比跌幅過半，達到54.4%。

“福特在中國市場有很好的時候，也有不好的時候，不好是因為沒能抓住戰(zhàn)略制高點，失去了市場先行者的地位?！备Ｌ仄嚬炯瘓F副總裁、福特汽車（中國）有限公司總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧表示。

為應(yīng)對在中國市場的不利處境，福特近期開始實施“更福特、更中國”的戰(zhàn)略，并借由2019上海車展推出一系列新車型，希望拉開福特汽車在中國市場2.0時代的序幕。

福特在中國市場沒能抓住戰(zhàn)略制高點，失去了市場先行者的地位。

但在舊疾難改以及市場風(fēng)云變革的當(dāng)下，福特中國的新戰(zhàn)略，看起來更像是一項“自救計劃”。

錯失發(fā)展良機

福特與中國汽車市場高速發(fā)展的賽道逐步脫節(jié)，是多重因素作用的結(jié)果。

最核心的因素是車型更新遲緩。2016年到2018年，福特鮮有新車型推出，眼睜睜地看著競爭對手相繼導(dǎo)入新車型，市場占有率也不可避免地被對手攫取。

典型案例要屬曾經(jīng)的銷量冠軍車型——?？怂埂ｋm然?？怂褂羞^獲得三年國內(nèi)銷量榜首的巔峰時刻，但自2010年發(fā)布了第三代車型之后，直到2018年才推出第四代車型，時隔8年，遠超出緊湊型轎車的6年換代周期。

反映到產(chǎn)品銷售上，如今福克斯已被不斷升級的競品甩在身后，銷量在國內(nèi)榜單上跌出50名開外。

長安福特汽車有限公司總裁何駿杰也承認，近40個月沒有新產(chǎn)品在華上市，對福特品牌造成了“非常大的傷害”。

受影響的不僅僅是主機廠和品牌自身，還有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。為了提升銷售渠道的競爭力，福特去年成立全國銷售服務(wù)機構(gòu)，取代長安福特汽車有限公司銷售分公司，作為獨立的業(yè)務(wù)部門向長安福特董事會匯報。長安福特、進口福特及江鈴福特乘用車開啟了并網(wǎng)銷售之路。

但提升效果并不明顯。根據(jù)中汽協(xié)今年3月的“汽車經(jīng)銷商庫存”調(diào)查結(jié)果，長安福特品牌庫存深度達到近3個月，面臨較大壓力。

2018 年，長安福特全年銷量只有37.8 萬輛，同比跌幅過半，達到54.4%。

銷量的壓力，也讓福特的高管們“來去匆匆”：福特中國公司原董事會主席兼首席執(zhí)行官羅冠宏任期不到5個月就提出辭職;2018年12月，任職不足8個月的福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)總裁李宏鵬也宣布辭職。

陳安寧認為，過去幾年，福特在中國市場沒有很好地把握以人為本的方針，不夠“接地氣”，市場戰(zhàn)略上不夠主動積極，種種因素疊加造成了目前的困難狀況。

開啟“自救”模式

面對激烈的市場競爭，福特也試著調(diào)整中國業(yè)務(wù)。

2018年10月，福特宣布將中國區(qū)域市場上升為全球主要市場，與北美市場并列，并將福特中國升級為獨立運營的業(yè)務(wù)單元，向其美國總部直接匯報。

“福特汽車在中國市場表現(xiàn)不佳，主要是因為福特中國并不是獨立的業(yè)務(wù)機構(gòu)，所以在業(yè)績下滑的情況下，沒有拿出有效的措施來及時應(yīng)對?！标惏矊幈硎尽?/p>

他認為，如果福特全球是一頭巨象，中國業(yè)務(wù)只能是一條比較粗壯的腿，這條腿很難獨立行動?！八?，首要的任務(wù)是把福特中國打造成一頭小象，或者一頭小獅子?！?/p>

同時，福特也開始從車型投放、產(chǎn)品研發(fā)、管理經(jīng)營等多個層面不斷強化在華的市場競爭力。

車型投放上，“福特中國產(chǎn)品330計劃”宣布未來3年內(nèi)將在中國市場推出超過30款車型，至少10款為新能源車型，涵蓋旗下福特品牌和林肯品牌。

產(chǎn)品研發(fā)上，逐步靠攏中國市場的特點，更強調(diào)科技化、智能化、高端化，并將產(chǎn)品從開始設(shè)計到投產(chǎn)的時間縮短近20%。

管理層面也進行了“大換血”。

除了陳安寧出任福特汽車公司集團副總裁、福特中國公司總裁兼首席執(zhí)行官外，寶沃汽車公司營銷公司原市場部總監(jiān)霍靜加盟福特中國，任公關(guān)副總裁;寶沃汽車原總裁楊嵩也加盟福特中國，就任福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)的總裁;劉曰海為福特中國產(chǎn)品創(chuàng)新副總裁，劉宗信為福特大中華區(qū)市場及銷售副總裁。

福特表示希望進一步加速公司在市場、銷售及產(chǎn)品方面的管理團隊的本土化，從而助力福特中國2.0業(yè)務(wù)的提升計劃。

“醒悟”晚了？

有了密集的規(guī)劃，中國車市就會重新迎接福特的回歸嗎？

并不容易。乘聯(lián)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，主流合資品牌的份額正在被逐年壓縮，市場占有率從2015年的56%被擠壓到如今的50.2%。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象的部分原因在于豪華車市場的高歌猛進。以BBA（奔馳、寶馬、奧迪）為代表的頭部豪華車品牌在中國開始實踐“平民”路線，將豪華車購買窗口前移到20萬元標(biāo)準(zhǔn)，而不斷深入的豪華品牌國產(chǎn)化以及“中國版車型”，也把市場競爭格局又擴張了一個圈層。

即便是包括長安福特在內(nèi)的主流合資品牌群內(nèi)部，也呈現(xiàn)出分化的局面：南北大眾的德系堅挺，豐田等日系也勢頭強勁，相比之下，福特等美系則呈現(xiàn)萎靡態(tài)勢。

即使未來推出一系列車型，福特在合資市場中能否打造出有競爭力的產(chǎn)品體系也值得考量。

一方面，福特在中國市場確實缺新車，但缺的不是數(shù)量，而是像福克斯這樣的爆款車型。雖然新發(fā)布的車型Escape被寄予厚望，但作為現(xiàn)款福特翼虎的換代車型，一經(jīng)亮相，就有網(wǎng)友評價為“玩新老同堂銷售的把戲”。

另一方面，雖然此前傳出福特與國產(chǎn)品牌眾泰聯(lián)姻發(fā)力新能源一事，但福特2.0的戰(zhàn)略以及未來市場布局中，都沒有眾泰的身影出現(xiàn)，聯(lián)姻之舉至今未見明顯成效。

此外，新的領(lǐng)導(dǎo)層到底能發(fā)揮多大變革力量，也有待時間驗證。CAM汽車咨詢機構(gòu)分析認為，雖然福特中國升至獨立業(yè)務(wù)單元，但是發(fā)展核心還在長安福特，目前長安福特的股比仍是長安50%、福特亞太35%、福特中國15%，要由陳安寧及其團隊來主導(dǎo)管理合資公司，主導(dǎo)權(quán)能否打破股比的限制也有待考量。