不會(huì)消失的那個(gè)“贊”

吳志奇

我們身處一個(gè)被“贊”控制的世界。當(dāng)思量許久才發(fā)出自我感覺理想的朋友圈消息后，獲得的點(diǎn)贊數(shù)卻寥寥無幾時(shí)，你的內(nèi)心會(huì)如何？是不是文字太煽情？圖片“P”得太過了？視頻很無趣？要不要?jiǎng)h掉？或者刪了再發(fā)？然而，當(dāng)點(diǎn)贊數(shù)陡增，你的腎上腺素隨之不斷飆升時(shí)，你可能又將在更多社交平臺(tái)重復(fù)這一受捧的過程，以及，無數(shù)次打開這條動(dòng)態(tài)，進(jìn)入一種高度的“自戀”狀態(tài)。

曾經(jīng)，F(xiàn)acebook、Instagram、Twitter，包括微博，都考慮過“贊”存在的必要性。他們似乎都不同程度地意識(shí)到：這個(gè)充斥著誘惑、渴望、狂喜、落寞的存在，正在助長(zhǎng)一種不健康的癡迷。

有研究發(fā)現(xiàn)，過度使用社交媒體就像網(wǎng)絡(luò)成癮一樣，會(huì)源源不斷地刺激著大腦產(chǎn)生快感的系統(tǒng)。在發(fā)出朋友圈的那一刻，我們分泌的激素可以飆升到 13%，不亞于一些人在婚禮當(dāng)天見證“新郎可以親吻新娘了”的感受。

點(diǎn)贊早已成為這個(gè)時(shí)代成本最低的社交方式。

分享文字、照片、視頻，已經(jīng)成為各大社交軟件中，最普遍又無形的人氣競(jìng)賽。而社交媒體所帶來的焦慮也不斷增加，我們可能永遠(yuǎn)無法從“關(guān)心自己是不是受歡迎”中畢業(yè)了。

讓我們?nèi)绱私箲]的社交功能，真的還有存在的必要嗎？

一種孤獨(dú)的社交符號(hào)

滑動(dòng)手指，點(diǎn)擊喜歡，一鍵完成。點(diǎn)贊早已成為這個(gè)時(shí)代成本最低的社交方式，也是我們想要保持彼此關(guān)系的直接方式，甚至還達(dá)成了一種互惠效應(yīng)：你贊我，我贊你，有來有往，不欠人情。

只是這簡(jiǎn)易的“點(diǎn)贊之交”，可能無法加強(qiáng)真正的親密度。更多情況下，它其實(shí)會(huì)讓人們更加缺乏關(guān)注。

南加州大學(xué)安納伯格學(xué)校主任Karen North表示，“在社交媒體里，我們點(diǎn)贊做的只是觀察她們，表示認(rèn)同，而不是向他們展示我們關(guān)心的事情，更別說用它加深友誼。點(diǎn)贊阻止了有意義的對(duì)話，鼓勵(lì)淺薄，并加劇社交媒體最具心理破壞性的影響，這將助長(zhǎng)一些被動(dòng)和懶惰的人，不用有效的方式進(jìn)行真正的對(duì)話。”

同時(shí)一項(xiàng)來自Vogel的研究顯示：人們無法避免一股“向上社交比較”的趨勢(shì)。這意味著，你將總是忍不住與比你好的人對(duì)比，無法判斷自我的真正價(jià)值，然后引起虛榮、自卑和極端的心理。在這種社交中，人們更像一個(gè)承受重壓的窺視者，而不是一個(gè)積極的參與者。

這也是研究表明狂熱的社交媒體用戶更容易患抑郁癥的原因，他們會(huì)感到孤獨(dú)，因?yàn)樵跊]有互動(dòng)的情況下看待其他人的經(jīng)歷，有時(shí)會(huì)感到被拒絕或被忽視，或者他們只是覺得，他們的朋友并不像朋友一樣對(duì)待他們。但他們也通過不互動(dòng)的方式對(duì)朋友做著同樣的事情。

在發(fā)出朋友圈的那刻，我們分泌的激素可以飆升到 13%，不亞于一些人在婚禮當(dāng)天見證“新郎可以親吻新娘了”的感受。

點(diǎn)贊啟動(dòng)“沉默的螺旋”

從微信到微博或者Instagram，當(dāng)我們沉迷于各大軟件的點(diǎn)贊與被贊中時(shí)，可能忽視了這股點(diǎn)贊之風(fēng)背后的力量。

2007年，F(xiàn)acebook還只是眾多web 2.0時(shí)代創(chuàng)業(yè)公司中的一個(gè)，而 2009年Facebook推出點(diǎn)贊的大拇指按鈕后，用戶留存有了顯著提高，發(fā)貼的數(shù)量和質(zhì)量都隨之提升，約30%的用戶每天都會(huì)多次點(diǎn)贊。

點(diǎn)贊也開始改變Facebook的產(chǎn)品形態(tài)，讓它變得更活躍，用戶更易上癮，F(xiàn)acebook也開始越來越了解用戶，用簡(jiǎn)單的點(diǎn)贊行為，就將用戶行為轉(zhuǎn)化成了有效數(shù)據(jù)。

一直以來廣告商們都很難準(zhǔn)確衡量用戶對(duì)廣告的“喜愛度”，F(xiàn)acebook卻實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放，廣告效果也飆升為業(yè)界最佳，連美國(guó)國(guó)務(wù)院在2011～2013年，只為在Facebook上獲得更多的贊，就已經(jīng)花費(fèi)了63萬美元。

后來，F(xiàn)acebook 結(jié)合了點(diǎn)贊?rùn)C(jī)制和社交圖譜、Newsfeed（信息流）三種功能，不僅贏得了用戶的歡心，也通過將數(shù)據(jù)售賣給廣告商，打破了傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的盈利模式，這種模式也被復(fù)制到了現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中。我們?cè)谖⒉┥蠒?huì)因感動(dòng)而點(diǎn)贊，獲得支持而點(diǎn)贊……甚至當(dāng)人們選擇評(píng)論，評(píng)論依然可以被贊，算法將讓點(diǎn)贊最多的評(píng)論逆流而上，然后被更多人贊。此時(shí)的群體效應(yīng)就像“沉默的螺旋”一般，愈發(fā)被贊同的觀點(diǎn)將會(huì)循環(huán)往復(fù)不斷擴(kuò)散傳播，而鮮少理會(huì)的觀點(diǎn)將不斷沉默下去。

至此可以發(fā)現(xiàn)，從個(gè)人，到社交圈，到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，點(diǎn)贊不容忽視的破壞力已經(jīng)深深扎根進(jìn)了我們的生活。

這個(gè)功能還能被取消嗎？

幻想中的烏托邦

曾經(jīng)，視頻網(wǎng)站Vimeo的副總裁Andrew Pile認(rèn)為，社交新聞聚合器Digg中用戶按“Digg”把內(nèi)容頂上去的概念很棒，所以他們得到了讓用戶可以按“喜歡”的靈感。后來Vimeo完全沒有大肆宣傳而成為了炙手可熱的社交媒體網(wǎng)站，“喜歡”就是原因之一。到2007年，F(xiàn)riendFeed才真正將“喜歡”按鈕作為一項(xiàng)新功能發(fā)布并推廣，2009年Facebook收購(gòu) FriendFeed后，這項(xiàng)功能也正式整合到了Facebook中，它掀起了一場(chǎng)更盛大的社交浪潮。

盡管因?yàn)?2018年YouTube遭遇了史上最“不喜歡”的年度差評(píng)視頻，收獲了1100多萬個(gè)“不喜歡”，讓它開始考慮去掉“不喜歡”按鈕，但點(diǎn)“喜歡”的功能依然從未被凍結(jié)。

點(diǎn)贊讓這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠更清楚用戶的傾向和喜好，并隨之進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，這不僅是他們賴以成長(zhǎng)的支柱，也是他們收納用戶、獲取耗資數(shù)億廣告業(yè)務(wù)時(shí)，最有說服力的證明之一。

一個(gè)必要功能的出現(xiàn)，也意味著它承載著人們必要的需求。點(diǎn)贊滿足的是人們“被關(guān)注、被看見、被認(rèn)同”的底層需求。用戶以此表達(dá)自己對(duì)別人的關(guān)心、對(duì)內(nèi)容的贊賞和對(duì)品牌的信任……而當(dāng)這些重要的小功能結(jié)合了技術(shù)和思維的力量，再加上內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告商和投資者共同推動(dòng)，就能帶來深入人心的巨大變革。點(diǎn)贊，從一個(gè)概念到技術(shù)開發(fā)，到影響個(gè)人喜好、平臺(tái)發(fā)展、行業(yè)起伏，乃至整個(gè)社會(huì)運(yùn)作，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的棄用就會(huì)消失。

最好的辦法，或許就是將更多責(zé)任限制在違禁邊緣，讓危機(jī)變得可控。而在平臺(tái)本身，F(xiàn)acebook 在2017年發(fā)布的關(guān)于社交媒體的報(bào)告中就表示：社交平臺(tái)應(yīng)該鼓勵(lì)更積極、更有吸引力的行為和活動(dòng)，而不是盲目滾動(dòng)和基本響應(yīng)。

畢竟社交媒體最好的價(jià)值應(yīng)該在于增強(qiáng)線下交流，而不是替代它們。此外，在技術(shù)源頭，也需要不斷優(yōu)化細(xì)枝末節(jié)，或許現(xiàn)在解決點(diǎn)贊的問題，就像當(dāng)年解決海量?jī)?nèi)容的困惑一樣，一個(gè)強(qiáng)大的新事物或許又會(huì)出乎意料地誕生。

不過，無論點(diǎn)贊以什么形式出現(xiàn)，它依然不會(huì)消失，因?yàn)榛孟胫械臑跬邪?，本身就和現(xiàn)實(shí)是一種矛盾。

就像現(xiàn)在，我試著想象一個(gè)不存在點(diǎn)贊的世界——想著想著，就想給它點(diǎn)贊了。