博弈論視角下“線上-線下”營銷沖突的模型構(gòu)建與化解

李軍輝

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)技術(shù)的出現(xiàn)推動了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)營銷的興起會激發(fā)線上銷售渠道與傳統(tǒng)線下渠道之間的利益矛盾。為了降低網(wǎng)絡(luò)營銷渠道出現(xiàn)沖突的可能性，提高線上線下渠道的共同利益和效率，本文結(jié)合博弈論相關(guān)理論與優(yōu)勢，建立了“線上-線下”營銷沖突模型，解析了線上銷售渠道與傳統(tǒng)零售線下渠道出現(xiàn)沖突的原因，分析了“線上-線下”營銷沖突模型化解線上線下渠道沖突的過程，為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的銷售沖突問題研究奠定理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷線上渠道? ?傳統(tǒng)零售線下渠道? ?營銷沖突? ?博弈論? ?垂直一體化

本文探討了相關(guān)銷售沖突研究成果，以制造商所在的網(wǎng)絡(luò)營銷線上渠道和零售商所在的傳統(tǒng)零售線下渠道所構(gòu)成的“線上-線下”營銷沖突模型為研究對象，研究模型中價(jià)格競爭造成的線上線下渠道利益沖突，并計(jì)算出不同的定價(jià)策略下的收益來降低線上線下渠道利益沖突。以博弈論為理論基礎(chǔ)，研究了線上線下渠道的競爭博弈模型及沖突出現(xiàn)的原因。在線上線下渠道的協(xié)商博弈模型中，制造商的地位優(yōu)勢最為明顯，他們往往為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，謀劃產(chǎn)品價(jià)格。根據(jù)制造商與零售商的利益波動情況，并與實(shí)際情況進(jìn)行對比分析，分析線上線下渠道利益沖突的原因，給出了不同形勢下的產(chǎn)品價(jià)格策略，充分降低“線上-線下”雙渠道沖突的概率，保證了“線上-線下”渠道的利益和效率。

網(wǎng)絡(luò)營銷線上渠道沖突及博弈論相關(guān)理論

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷線上渠道沖突

網(wǎng)絡(luò)營銷線上渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)提供的更加便捷的產(chǎn)品和服務(wù)銷售渠道，通過計(jì)算機(jī)媒介和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，產(chǎn)品供應(yīng)商與消費(fèi)者的交流基于虛擬網(wǎng)絡(luò)專線，整個產(chǎn)品介紹、付費(fèi)、運(yùn)輸、售后環(huán)節(jié)完全通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，不需要產(chǎn)品供應(yīng)商與消費(fèi)者的面對面交流（郭子琪，2016）。目標(biāo)市場通過網(wǎng)絡(luò)通信等電子方式完成了產(chǎn)品交易。網(wǎng)絡(luò)營銷線上渠道與傳統(tǒng)零售線下渠道之間最大區(qū)別在于網(wǎng)絡(luò)營銷線上渠道向消費(fèi)者介紹并出售產(chǎn)品和服務(wù)是通過網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)。而網(wǎng)絡(luò)營銷線上渠道本身就會對企業(yè)現(xiàn)有的傳統(tǒng)零售模式和組織架構(gòu)造成巨大沖擊。

而銷售渠道沖突是指某個渠道個體察覺到其他渠道個體或整體試圖阻止或干涉到自身完成銷售目標(biāo)（鄭麗等，2016）。銷售渠道沖突實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)營銷線上渠道與傳統(tǒng)零售線下渠道之間的矛盾。這種矛盾本質(zhì)上是“線上-線下”渠道之間的一種相互競爭狀態(tài)，而這種網(wǎng)絡(luò)營銷線上渠道與傳統(tǒng)零售線下渠道沖突也是推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展所面臨的最大障礙。

電子商務(wù)的飛速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營銷模式的建立提供了良好的平臺。但是，由于網(wǎng)絡(luò)營銷模式在渠道和手段上與傳統(tǒng)零售線下渠道存在較大差異，必然會引起網(wǎng)絡(luò)營銷線上渠道與傳統(tǒng)零售線下渠道之間的沖突。此外，制造商的網(wǎng)絡(luò)營銷線上渠道覆蓋范圍較大，對中間商的影響也較大（杜春晶，2016）。

網(wǎng)絡(luò)營銷線上渠道沖突的類型多種多樣。從渠道個體關(guān)系進(jìn)行分類，網(wǎng)絡(luò)營銷線上渠道沖突包括：水平?jīng)_突、垂直沖突、渠道系統(tǒng)沖突;從渠道結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行分類，網(wǎng)絡(luò)營銷線上渠道沖突包括：不同產(chǎn)品的同一渠道沖突、同一品牌的渠道內(nèi)部沖突、渠道上下游沖突;從渠道沖突的表現(xiàn)形式進(jìn)行分類，網(wǎng)絡(luò)營銷線上渠道沖突還可以包括：潛在性沖突、可察覺的沖突、公開的沖突。

（二）博弈論介紹

博弈論的含義是：在一定的條件和規(guī)則約束條件下，相關(guān)個人和整體基于已有信息和資料，同時或者存在先后次序，一次或多次在指定范圍下施行某些特殊行為或策略，并從中獲得相應(yīng)結(jié)果或收益的過程。

博弈論是研究社會現(xiàn)象的一種數(shù)學(xué)理念，可以為相關(guān)個人或組織提供準(zhǔn)確、有價(jià)值的執(zhí)行步驟。相關(guān)研究表明，博弈論對社會和階層的沖突方面產(chǎn)生較高的研究價(jià)值，目前還在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛而深入的研究。同時，許多博弈論的成果也是基于相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究成果。博弈論和經(jīng)濟(jì)學(xué)之間存在著緊密的聯(lián)系，再結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的沖突問題，博弈論是研究經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域沖突問題的關(guān)鍵所在，而本文的網(wǎng)絡(luò)營銷線上渠道與傳統(tǒng)零售線下渠道之間的利益沖突是最為典型的經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的沖突問題。

“線上-線下”營銷沖突博弈模型

在本文的“線上-線下”營銷沖突博弈模型中，研究線上線下渠道體系包括網(wǎng)絡(luò)營銷線上渠道的制造商以及具有獨(dú)立零售商的傳統(tǒng)線下渠道組成，如圖1所示。

現(xiàn)對圖1所示模型進(jìn)行如下設(shè)定：線上線下渠道成員均是以獲得自身最大利益為目的;需求曲線應(yīng)具有向下傾斜的趨勢;消費(fèi)者會選擇從網(wǎng)絡(luò)營銷線上渠道或者傳統(tǒng)零售線下渠道中任意一個渠道進(jìn)行消費(fèi);模型只關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格對需求的影響，忽略促銷、政策等其他因素對需求的影響。另外，為了使計(jì)算更加便捷，令產(chǎn)品制造商的單位制造成本為0?！熬€上-線下”營銷沖突博弈模型中相關(guān)參數(shù)的含義如下所示：

Pτ：產(chǎn)品在傳統(tǒng)零售線下渠道的出售價(jià)格;PE：產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷線上渠道的出售價(jià)格;E：制造商出售產(chǎn)品給傳統(tǒng)零售商時的批發(fā)價(jià)格;Cτ：零售商出售產(chǎn)品時的單位成本;CE：制造商以網(wǎng)絡(luò)營銷線上渠道出售產(chǎn)品時的單位成本;Qτ：傳統(tǒng)零售商對消費(fèi)者的出售需求量;QE：制造商以網(wǎng)絡(luò)營銷線上渠道出售產(chǎn)品的需求量。

（一）線上線下渠道競爭博弈模型

隨著線上營銷模式逐漸被人們所接受，制造商和零售商通常會從線上和線下兩個渠道評估產(chǎn)品價(jià)格。由于制造商和零售商都需要保證自身利益達(dá)到最大，因此，他們在確定產(chǎn)品數(shù)量和零售價(jià)格時，會參考市場行情的需求函數(shù)和成品批發(fā)價(jià)格（閆濤，2016）。在線上線下渠道的競爭博弈模型中，制造商是優(yōu)于零售商的，會基于網(wǎng)絡(luò)渠道和零售渠道的產(chǎn)品需求量來適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格。

設(shè)線上線下渠道的競爭博弈模型的產(chǎn)品需求函數(shù)為Qi=Ai=b（Pi-αPj），則零售商和制造商通過線下和線上渠道獲取消費(fèi)者的產(chǎn)品需求量如公式（1）所示：

聯(lián)立公式（8）、（9）、（11），計(jì)算納什均衡點(diǎn)下的線上銷售渠道的產(chǎn)品價(jià)格P0E、傳統(tǒng)線下零售渠道的產(chǎn)品價(jià)格P0τ、產(chǎn)品唯一批發(fā)價(jià)格E0。將P0E、P0τ、E0計(jì)算結(jié)果帶入公式（3）、（4）中，得到線上-線下渠道競爭以及滿足納什均衡點(diǎn)條件時的制造商和零售商的產(chǎn)品收益以及渠道總收益，如公式（12）-（14）所示。

線上線下渠道的競爭博弈模型分析了在線上-線下渠道充分競爭的條件下，計(jì)算制造商和零售商的產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格、批發(fā)價(jià)格、出售數(shù)量等變量，描述了網(wǎng)絡(luò)營銷線上渠道和傳統(tǒng)零售線下渠道沖突的利益分配情況。由于制造商和零售商之間相互競爭，零售商的利益受到侵害，勢必會引起網(wǎng)絡(luò)營銷線上渠道和傳統(tǒng)零售線下渠道之間的利益沖突。因此，本文將設(shè)計(jì)一種線上線下渠道的協(xié)商博弈模型來減少網(wǎng)絡(luò)營銷線上渠道和傳統(tǒng)零售線下渠道之間的利益沖突，提高產(chǎn)品在線上線下渠道之間的出售效率。

（二）線上線下渠道協(xié)商博弈模型

本文將博弈論原理用于研究網(wǎng)絡(luò)營銷線上渠道和傳統(tǒng)零售線下渠道之間的相互協(xié)商，從而避免兩渠道的惡性競爭。線上線下渠道協(xié)商博弈模型是基于垂直一體化思想，不僅確保了制造商和零售商的經(jīng)濟(jì)利益，同時也降低了制造商和零售商利益沖突的可能性。垂直一體化思想是基于制造商和零售商所構(gòu)成的銷售統(tǒng)一聯(lián)合體，通過權(quán)力聚集來達(dá)成雙方利益的增長，是線上線下渠道的協(xié)商博弈模型的集中體現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域具有非常廣泛的應(yīng)用。

本文以制造商為渠道核心來計(jì)算垂直一體化思想下制造商和零售商的各自收益及兩者總收益。基于垂直一體化思想下，渠道成員之間可以進(jìn)行相互監(jiān)督，協(xié)商管理產(chǎn)品銷售，規(guī)避利益沖突。因此，制造商和零售商不僅具備自身的銷售渠道，還要對渠道進(jìn)行監(jiān)督與管理，形成一種良性的銷售模式。

在垂直一體化思想的影響下，制造商占據(jù)著市場絕對的銷售核心，確定著線上和線下渠道的產(chǎn)品價(jià)格。但在實(shí)際情況下，零售商依然保持對產(chǎn)品定價(jià)的權(quán)利，制造商并不能完全獨(dú)自對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。因此，制造商可以施行相關(guān)價(jià)格控制機(jī)制來建立價(jià)格主導(dǎo)地位，同時維護(hù)零售商的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)利，實(shí)現(xiàn)線上和線下兩渠道的利益協(xié)商和沖突規(guī)避。

線上營銷沖突的防范與治理

（一）線上營銷沖突的防范

充分利用線上營銷渠道的銷售優(yōu)勢。線上渠道具有線下渠道所沒有的銷售優(yōu)勢，可以快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)動，準(zhǔn)確把握客戶需求和市場動態(tài)，為客戶完成定制化的產(chǎn)品和服務(wù)需求，可以規(guī)避因企業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品所產(chǎn)生的非必要性價(jià)格競爭沖突。此外，對于大批量、大規(guī)模的產(chǎn)品需求，傳統(tǒng)線下營銷模式效率低下，容易影響客戶關(guān)系。而線上營銷渠道進(jìn)一步簡化了交易流程，提供周到的售后服務(wù)，避免了因大批量的供貨所產(chǎn)生的運(yùn)輸、調(diào)試等問題。但是并不是所有的銷售方式都需要采用線上營銷方式，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)，合理評估客戶需求，確定是否利用線上營銷渠道。

確定利用線上營銷渠道的時機(jī)。線上營銷渠道的利用時機(jī)對企業(yè)能否交易成功至關(guān)重要。企業(yè)所處網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需要從宏觀和微觀兩個層面進(jìn)行分析。宏觀層面包括信息技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)支付現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)安全現(xiàn)狀等。微觀層面涉及企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)因素、市場因素和組織因素。企業(yè)只有處于成熟的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下才適合利用線上營銷渠道。另外，當(dāng)企業(yè)正在使用的營銷渠道方式的用戶滿意度下降、渠道運(yùn)營成本提高時，也是企業(yè)正式利用線上營銷渠道的關(guān)鍵時機(jī)。

選擇恰當(dāng)?shù)木€上營銷渠道結(jié)構(gòu)形式。企業(yè)選擇線上營銷渠道進(jìn)行銷售時，要結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營特征，既可以選擇獨(dú)立運(yùn)營的線上渠道，也可以選擇與中間商進(jìn)行合作的線上渠道。獨(dú)立運(yùn)營的線上渠道要求企業(yè)擁有充足的資金＼較高的科學(xué)技術(shù)以及物流運(yùn)輸能力。對于與中間商進(jìn)行合作的線上渠道，企業(yè)完全可以借助中間商的經(jīng)驗(yàn)及其及品牌效應(yīng)，降低自身營銷成本，提高營銷效率。但是，可能會提高與線上營銷渠道之間的沖突。因此，企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)木€上營銷渠道結(jié)構(gòu)形式是防范線上營銷沖突的重要步驟。

（二）線上營銷沖突的治理

線上渠道沖突的把控。為了及時發(fā)現(xiàn)線上沖突的潛在原因，在線上沖突來臨時進(jìn)行全方位的監(jiān)督和控制。因此，在建立線上營銷渠道沖突后，企業(yè)要及時進(jìn)行供應(yīng)商和銷售商之間的溝通協(xié)調(diào)，全面掌握渠道成員的信息。另外，也可以通過營銷渠道審計(jì)的方式發(fā)現(xiàn)沖突。營銷渠道審計(jì)要求不定期對渠道成員的歸屬關(guān)系進(jìn)行實(shí)質(zhì)審查，及時消除渠道沖突的隱患，從而及時優(yōu)化營銷方案來降低沖突損失。

線上渠道沖突的評估。企業(yè)需要根據(jù)營銷沖突的嚴(yán)重程度來合理評估沖突造成的經(jīng)濟(jì)損失，確定相關(guān)渠道沖突進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控。對于嚴(yán)重的渠道沖突，特別是涉及到渠道成員利益，要求渠道成員保持高度警惕，合理評估渠道沖突。

線上營銷渠道沖突的解決。在處理線上營銷渠道沖突時，可以根據(jù)營銷沖突產(chǎn)生的不同原因?qū)I銷沖突劃分為兩類：渠道策略制定引起的沖突和實(shí)施過程中的渠道沖突。不同營銷沖突有不同的解決方案。對于渠道策略制定引起的沖突，企業(yè)要重新制定銷售渠道策略，將線上線下兩渠道進(jìn)行資源整合，確定產(chǎn)品類型，從源頭降低渠道沖突的影響。對于實(shí)施過程中的渠道沖突，企業(yè)不要輕易放棄線上營銷渠道，而要根據(jù)營銷沖突的實(shí)際情況，采取不同的實(shí)施方案，提高營銷的經(jīng)濟(jì)利益。

結(jié)論

當(dāng)渠道個體競爭產(chǎn)品定價(jià)時，傳統(tǒng)零售商只在很狹小的范圍內(nèi)才能獲得一定的經(jīng)濟(jì)收益，因此普通零售商正逐步失去市場競爭力。與此同時，制造商充分利用互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)，開辟了線上營銷渠道銷售模式，解除了對傳統(tǒng)零售商的過多依賴。線上營銷渠道作為銷售渠道的重要組成部分，不斷吸引消費(fèi)者的高度關(guān)注，對傳統(tǒng)零售商造成了沉重打擊。傳統(tǒng)零售商為了維護(hù)自身的經(jīng)濟(jì)利益，在銷售渠道上與制造商產(chǎn)生了沖突和惡性競爭。隨著制造商和零售商在銷售渠道上的沖突日益加劇，對整個國民經(jīng)濟(jì)都會造成不小的影響。為此，相關(guān)企業(yè)需要調(diào)節(jié)這種不健康的銷售渠道競爭，化解網(wǎng)絡(luò)線上渠道與傳統(tǒng)零售線下渠道之間的利益沖突，減輕沖突帶來的不利后果。

基于垂直一體化思路，制造商和零售商合理協(xié)調(diào)并優(yōu)化線上線下兩渠道的沖突，保障兩者各自的經(jīng)濟(jì)效益，這樣可以提高線上線下渠道的總體利潤，并弱化制造商與零售商之間的渠道沖突。因此，相關(guān)企業(yè)在走向線上渠道銷售模式之后，需要推動線上和線下兩渠道的共同發(fā)展，改變渠道之間的惡性競爭，采取協(xié)同合作的定價(jià)戰(zhàn)略，可以減少雙方各方面的沖突，大幅度提高兩銷售渠道的效率和利潤。

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