零售創(chuàng)新對居民消費(fèi)的影響力研究

馬偉偉 依紹華

內(nèi)容摘要：自改革開放以來，我國零售業(yè)不斷創(chuàng)新，百貨店、超級市場、專賣店、便利店、網(wǎng)絡(luò)零售等零售業(yè)態(tài)遍地開花，零售業(yè)得到快速發(fā)展。本文首先綜述國內(nèi)外關(guān)于零售業(yè)創(chuàng)新與消費(fèi)的相關(guān)文獻(xiàn)，其次闡述零售業(yè)創(chuàng)新的特點，再次分析零售業(yè)創(chuàng)新對居民消費(fèi)的影響力。零售業(yè)的創(chuàng)新拓展了消費(fèi)渠道，改善了消費(fèi)環(huán)境，帶來了規(guī)模效應(yīng)，擴(kuò)大了消費(fèi)規(guī)模，從而促進(jìn)了消費(fèi)增長。同時，零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，創(chuàng)造了新的消費(fèi)場景，塑造了消費(fèi)品牌，提高了消費(fèi)品質(zhì)。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)? ?創(chuàng)新? ?消費(fèi)

引言

新中國成立之后到改革開放這段時間內(nèi)，由于生產(chǎn)力水平和市場化程度低，幾乎所有的商品都供不應(yīng)求，百貨商店是主要的商品流通渠道。改革開放前十年，舊式百貨店、糧油店因為交易過程繁雜、交易費(fèi)用和管理成本高，逐漸退出歷史舞臺，大型百貨店蓬勃發(fā)展，個體經(jīng)營戶和專業(yè)商品批發(fā)市場開始涌現(xiàn)，并逐漸占領(lǐng)了市場。20世紀(jì)90年代，超級市場利用自身空間、成本、時間等方面的優(yōu)勢，抓住買方市場實現(xiàn)了異軍突起，同時，便利店、專賣店、倉儲式商場等新型零售業(yè)態(tài)自發(fā)整合。所以，這一時期，我國零售業(yè)是百貨店、超級市場、專賣店、便利店等多業(yè)態(tài)相互競爭的格局。進(jìn)入21世紀(jì)，外國零售巨頭進(jìn)入中國市場的速度越來越快，全國的步行商業(yè)街及各種購物中心逐漸涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售逐漸興起，誕生了淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東等互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)。鑒于網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展，實體零售企業(yè)開始嘗試線下和線上相結(jié)合的全渠道創(chuàng)新模式。由此可見，我國零售業(yè)實現(xiàn)了快速創(chuàng)新，解放了流通生產(chǎn)力，促進(jìn)了市場繁榮，拓展了消費(fèi)渠道，提高了人們的生活水平。

相關(guān)文獻(xiàn)綜述

零售業(yè)創(chuàng)新方面，美國零售專家M·麥克爾教授提出零售輪轉(zhuǎn)理論，他認(rèn)為零售組織一般要經(jīng)歷進(jìn)入市場、加大經(jīng)營費(fèi)用和衰落退出市場這樣的周期規(guī)律。Ibrand（1963）首先提出手風(fēng)琴理論，Hollander（1966）發(fā)展了這一理論，該理論認(rèn)為，零售組織的變化像手風(fēng)琴一樣從綜合到專業(yè)，再從專業(yè)到綜合的循環(huán)往復(fù)，每一次循環(huán)都賦予了新的內(nèi)涵，因此出現(xiàn)了不同的零售業(yè)態(tài)。Gort & Klepper（1982）在1982年提出了產(chǎn)業(yè)生命周期理論，指出產(chǎn)業(yè)在不同生命周期階段應(yīng)采取不同的競爭策略。Boyle（2000）認(rèn)為超市經(jīng)營生鮮產(chǎn)品的創(chuàng)新，能保持超市的競爭力。Berdegue（2005）認(rèn)為超市現(xiàn)代采購體系的變革主要從傳統(tǒng)的批發(fā)市場轉(zhuǎn)向超市自有的采購配送中心。Elsa Rodriguez（2002）研究消費(fèi)者行為發(fā)現(xiàn)，隨著人們收入水平的提高，消費(fèi)者選擇去超市購買食品的概率越來越大。Swine（2005）發(fā)現(xiàn)中歐、中美洲、東歐和泰國等很多國家實現(xiàn)了超市和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地間的對接。Cacho & Loussaief（2010）認(rèn)為當(dāng)零售商的理念被消費(fèi)者理解時，就會給消費(fèi)者以良好的印象，激發(fā)他們的購物動機(jī)。鄭后建（2008）認(rèn)為我國零售企業(yè)應(yīng)發(fā)展新的經(jīng)營模式，積極開拓海外市場，經(jīng)營獨(dú)具特色的差異化商品。吳小丁（2010）研究了美國的“大零售小批發(fā)”和日本的“大批發(fā)小零售”模式。梁霄等（2011）認(rèn)為零售業(yè)發(fā)展不平衡，無法滿足擴(kuò)大消費(fèi)的需要。

零售業(yè)創(chuàng)新對消費(fèi)的影響方面，消費(fèi)者需求理論認(rèn)為，商品價格的變化會引起需求量的變化，收入、消費(fèi)者偏好的變動會引起需求的變動。所以，零售業(yè)經(jīng)營成本的降低、消費(fèi)者購買偏好的變化會引起消費(fèi)的變動。消費(fèi)者行為理論認(rèn)為消費(fèi)者由于受收入約束，在購買商品時會將收入合理地用于購買各種商品組合。而人類的生理和心理決定了欲望的無限性和多樣性，人們的購物行為會隨收入和生活水平的提高而產(chǎn)生追求效用更高的商品。Maximilian Teltzrow（2003）對消費(fèi)者和零售企業(yè)的線上平臺進(jìn)行調(diào)查，分析了線上渠道和線下渠道時消費(fèi)者的選擇、交易行為和舉止反應(yīng)。Michael.E.Porter（2001）認(rèn)為零售企業(yè)應(yīng)建立差異化營銷策略，利用折扣、積分、會員卡、捆綁銷售等營銷方式讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品和服務(wù)的差異。P.Malydri & K.Srinivasa Rao（2011）認(rèn)為零售部門深刻改變了印度當(dāng)?shù)氐南M(fèi)生活方式，而且零售部門已成為印度經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)部門之一。彭磊、孫開釗（2010）在深入調(diào)研北京、杭州、常州三地實踐的基礎(chǔ)上，認(rèn)為新形勢下基于“農(nóng)餐對接”的農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新模式對保障居民消費(fèi)安全具有重要意義。張連剛、李興榮（2010）通過實證分析發(fā)現(xiàn)流通業(yè)發(fā)展是居民消費(fèi)增長的原因。趙嫻（2010）認(rèn)為流通渠道的完善是決定消費(fèi)實現(xiàn)程度的重要力量。郝愛民（2010）指出流通業(yè)和消費(fèi)相互制約，相互促進(jìn)，流通業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模直接影響居民消費(fèi)需求的實現(xiàn)效果。依紹華（2017）研究了流通業(yè)自主品牌建設(shè)，認(rèn)為流通業(yè)自主品牌對品質(zhì)消費(fèi)具有促進(jìn)作用，有利于擴(kuò)大有效供給，提高整體供給質(zhì)量，推動商業(yè)模式創(chuàng)新，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級。

零售業(yè)創(chuàng)新的特點

（一）零售業(yè)創(chuàng)新的類別

改革開放以來，我國零售業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，短短數(shù)十年時間即完成了從獨(dú)立商店單一業(yè)態(tài)形式到百貨店、超級市場、購物中心、網(wǎng)絡(luò)零售各種業(yè)態(tài)遍地開花的業(yè)態(tài)演進(jìn)過程（見表1），為零售業(yè)帶來了飛速發(fā)展，尤其是新零售的發(fā)展。新零售與傳統(tǒng)零售相比，有效利用了消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了零售主體線上和線下的深度融合，通過各種技術(shù)，提升了顧客購物體驗。

供給側(cè)改革的目的是調(diào)整商品的生產(chǎn)與需求的匹配程度，零售環(huán)節(jié)是溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁，是將商品傳遞給消費(fèi)者最終流通環(huán)節(jié)，同時是實現(xiàn)商品價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。概括起來，零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新表現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，零售主體轉(zhuǎn)向了多業(yè)態(tài)經(jīng)營。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求發(fā)生了明顯變化，傳統(tǒng)零售業(yè)無法滿足消費(fèi)者的多樣化需求，以百貨店為主的零售企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型危機(jī)。百貨店成立的基礎(chǔ)是人口向大都市集中，但是這并沒有解決市場受地理空間的制約。百貨店在人口規(guī)模較小的區(qū)域無法開展經(jīng)營活動，于是就必須進(jìn)行創(chuàng)新，推行這一創(chuàng)新的就是連鎖店。連鎖店是將多個同類型店鋪在中央集權(quán)的、總部主導(dǎo)的體系下，進(jìn)行一體化管理的零售業(yè)態(tài)，采購權(quán)、備貨權(quán)、定價權(quán)等集中于總部，店鋪活動完全實行標(biāo)準(zhǔn)化。隨著交通和通信技術(shù)的發(fā)展，連鎖店的經(jīng)營更加高效，幾乎所有國家都隨著城市人口郊外化流動而得到了迅猛發(fā)展。面對大型零售商開發(fā)大型店的舉措，具有企業(yè)家精神的一些中小零售商為與之抗衡走上了專業(yè)店的發(fā)展道路。而購物中心是在充分考慮消費(fèi)者購物規(guī)模、環(huán)境、配套設(shè)施的要求下，在一棟大型建筑物內(nèi)將各種商業(yè)服務(wù)功能配備完全，滿足消費(fèi)者的整體需要。它融匯了購物、美食、休閑、娛樂、文化等多種元素，是一系列國際品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是大型連鎖業(yè)態(tài)的強(qiáng)力匯聚，是以大業(yè)態(tài)為主力的一站式消費(fèi)王國。購物中心目前已經(jīng)成為發(fā)展速度快、影響最廣的一種流通模式。

其次，傳統(tǒng)零售企業(yè)雖然在網(wǎng)絡(luò)銷售沖擊下面臨危機(jī)，但仍然不能完全取代，部分傳統(tǒng)零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，積極開拓網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了多渠道經(jīng)營，提升了傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績和服務(wù)質(zhì)量。越來越多的便利店開始將單純的實物商品售賣逐漸延伸到多元化服務(wù)功能的創(chuàng)新。不少便利店以網(wǎng)店為平臺，開始開展一些超出傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的增值業(yè)務(wù)，如代收快遞、送貨上門、充值繳費(fèi)等。

再次，互聯(lián)網(wǎng)改變了購物方式，越來越多的消費(fèi)者選擇了網(wǎng)上購物，相比較來說，網(wǎng)上購物一般能節(jié)約人們的時間和精力，網(wǎng)絡(luò)零售迅速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)零售不同于傳統(tǒng)的商店，不需要店面、貨架、營業(yè)員等，商家在因特網(wǎng)上自設(shè)網(wǎng)站，展示商品，顧客通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽展示的商品，進(jìn)行選擇和購買。這是全新的分銷渠道，由于租金和人力成本的降低，無存貨樣品、全天候服務(wù)和無國界區(qū)域界限等特點，克服了信息流通的障礙，增加了零售市場的競爭程度。

另外，在信息越來越透明、消費(fèi)主權(quán)越來越大的背景下，以用戶體驗為中心的新零售更適合未來的發(fā)展。體驗店升級體驗中心已經(jīng)成為新的潮流，體驗經(jīng)濟(jì)為零售業(yè)的發(fā)展帶來一個全新的發(fā)展空間。這些新零售以體驗、分享的服務(wù)帶動用戶需求，并在產(chǎn)品全生命周期中為用戶持續(xù)不斷地提供服務(wù)。例如，通過“尋養(yǎng)記”互動游戲、節(jié)氣拼圖等各種娛樂活動讓游客了解中草藥和亞健康體質(zhì)的無限極“氧吧”體驗店。因此，新時期零售業(yè)與信息技術(shù)的深度融合，形成了新型零售業(yè)態(tài)，為零售業(yè)帶來了又一次翻天覆地的變革。

（二）零售業(yè)創(chuàng)新的整體狀況

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售業(yè)以創(chuàng)新求發(fā)展，居民消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大，我國社會銷售品零售總額從2007年的93571.6億元增加到2016年的332316.3億元（見圖1），處于歷史高位。2016年最終消費(fèi)對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長貢獻(xiàn)率達(dá)到66.5%，對國內(nèi)生產(chǎn)總值拉動4.5個百分點，這顯示出我國消費(fèi)品市場強(qiáng)勁的需求成長能力。

2007年我國限額以上批發(fā)零售企業(yè)數(shù)為55737個，從業(yè)人數(shù)為604.9萬人，商品銷售額為13.27萬億元，進(jìn)口額為8871.7億元，出口額為11154.4億元。到2016年底，我國限額以上批發(fā)和零售業(yè)的企業(yè)數(shù)達(dá)到193371個，從業(yè)人員1139.6萬人，商品批發(fā)零售額達(dá)到55.89萬億元，進(jìn)口額35355.7億元，出口額為21924.7億元（見表2）。由此可見，無論是零售企業(yè)單位數(shù)、從業(yè)人員、零售業(yè)規(guī)模，還是零售對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，我國零售體系不斷壯大，成為國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)市場規(guī)模的擴(kuò)大和最終消費(fèi)貢獻(xiàn)率的提高充分體現(xiàn)了零售業(yè)創(chuàng)新在銜接產(chǎn)銷、刺激消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長方面發(fā)揮越來越重要的作用。

為滿足消費(fèi)者需求，我國零售業(yè)出現(xiàn)了以連鎖經(jīng)營為代表的創(chuàng)新。我國連鎖零售企業(yè)銷售規(guī)模由2007年的17754.3億元增長到2016年的35922.9億元，十年間持續(xù)高速增長。從連鎖零售企業(yè)的規(guī)模來看，專業(yè)店、加油站、大型超市、超市商品銷售額所占比重較高，2016年銷售額分別為20573.71億元、12956.98億元、5108.02億元、3067.15億元（見表3）。從增速來看，大型超市、專業(yè)店、專賣店、廠家直銷中心銷售額增速較快。高端超市、便利店、專賣店、購物中心成為新的亮點。連鎖經(jīng)營普遍以改善消費(fèi)者體驗為出發(fā)點，以商品管理和供應(yīng)鏈管理為重點，真正實現(xiàn)了由外延向內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變。

進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)零售逐漸興起。B2B興起于2000年前后，以信息交互為主，主要解決企業(yè)獲取供求信息的途徑和及時性問題，當(dāng)時阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、中國化工網(wǎng)等綜合型和垂直型B2B平臺大量興起。2014年，隨著大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的不斷應(yīng)用，以交易服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、金融服務(wù)、物流服務(wù)為主要功能的B2B2.0階段來臨，并于2015年進(jìn)入高速發(fā)展期。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國B2B電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到15.26萬億元，同比增長25.6%。電子商務(wù)新型的零售業(yè)態(tài)和服務(wù)理念，在流通技術(shù)創(chuàng)新的支持下，為消費(fèi)者提供了便捷、新穎、豐富的體驗，有利于刺激消費(fèi)需求，提升消費(fèi)品質(zhì)。

零售業(yè)創(chuàng)新對居民消費(fèi)的影響

（一）零售業(yè)創(chuàng)新對消費(fèi)增長的影響

零售向下連接著消費(fèi)，消費(fèi)信息的任何變化都會通過零售企業(yè)傳導(dǎo)給生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)，才能使產(chǎn)品銷售順利，實現(xiàn)商品價值。零售環(huán)節(jié)的各部門通過分析消費(fèi)者需求，使消費(fèi)結(jié)構(gòu)得以改善，許多商品彈性比較大，消費(fèi)者在選擇上有更大的余地，零售環(huán)節(jié)對消費(fèi)的引導(dǎo)效應(yīng)逐漸增強(qiáng)。零售創(chuàng)新對居民消費(fèi)的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，零售創(chuàng)新可以拓展流通渠道。零售對消費(fèi)的作用首要途徑就是渠道，零售企業(yè)不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)了流通功能，零售業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，有效拓寬了渠道，增加了供給的多元化。比如，“新網(wǎng)工程”依托供銷社的網(wǎng)絡(luò)資源溝通了城鄉(xiāng)雙向的消費(fèi)品流通體系，解決了農(nóng)產(chǎn)品賣難、農(nóng)資買難的問題，提高了農(nóng)村消費(fèi)水平?！靶戮W(wǎng)工程”實施以來，安徽省供銷系統(tǒng)擁有年銷售額超過5000萬元的骨干企業(yè)16家，共建有各類連鎖經(jīng)營企業(yè)179個，配送中心365個，連鎖網(wǎng)店1.3萬個，有效拓展了渠道。

第二，零售創(chuàng)新可以改善消費(fèi)環(huán)境。零售創(chuàng)新有利于改善消費(fèi)環(huán)境，客觀上提高消費(fèi)者購買行為，從而提高消費(fèi)水平。零售業(yè)十分重視消費(fèi)中的安全問題，零售業(yè)是商品從生產(chǎn)到批發(fā)、零售的通道，保障流通環(huán)節(jié)的安全，就是保障消費(fèi)環(huán)境安全。只有通過消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)化，消費(fèi)者的相關(guān)利益才能實現(xiàn)。

第三，零售創(chuàng)新可以帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而降低消費(fèi)價格。連鎖經(jīng)營，通過配送體系的正常運(yùn)作，實現(xiàn)合理庫存，減少缺貨成本、脫銷成本等，通過連鎖總部與各分店、配送中心的有效銜接，實行統(tǒng)一采購、分散銷售，降低進(jìn)貨成本、銷售成本，從而降低商品零售價格，實現(xiàn)薄利多銷。一方面，采購具有規(guī)模優(yōu)勢，通過對分店采購權(quán)的集中，可以有較強(qiáng)的議價能力與供應(yīng)商討價還價，獲得大批量進(jìn)貨的價格優(yōu)惠，采購的規(guī)模優(yōu)勢不僅能降低成本，而且可以由于標(biāo)準(zhǔn)化的操作杜絕假冒偽劣商品的可能性，保障消費(fèi)者的權(quán)益。另一方面，在倉儲、配送方面具有規(guī)模優(yōu)勢。在集中采購的基礎(chǔ)上設(shè)置倉庫，要比單店設(shè)立倉庫節(jié)省倉儲面積，通過總部集中配送來選擇最佳的運(yùn)輸路線，充分運(yùn)用交通工具。這樣對于商品來說，既可以降低商品價格，又可以合理配置資源，實現(xiàn)資源的合理利用。據(jù)調(diào)查，山東開元百貨公司通過連鎖配送、集中采購，農(nóng)村物流成本降低了5%-6%。

第四，零售創(chuàng)新可以擴(kuò)大銷售規(guī)模。零售創(chuàng)新通過合并、重組、供應(yīng)鏈整合等，形成良好的組織生態(tài)，大幅度降低交易成本，擴(kuò)大零售業(yè)的銷售規(guī)模。零售企業(yè)的連鎖化，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，而整潔舒適的購物環(huán)節(jié)也能激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望，促進(jìn)消費(fèi)量的增加。多店鋪銷售使連鎖經(jīng)營深入到農(nóng)村居民相對聚集的消費(fèi)區(qū)，具有小店鋪的滲透優(yōu)勢，規(guī)模化的進(jìn)貨又能維持較低的成本，一定程度上解決了由于農(nóng)村居民消費(fèi)分散而造成的銷售成本過高、商品價格偏高的問題，并能以分散化的銷售最大限度地滿足農(nóng)村居民消費(fèi)需求，增加銷售規(guī)模。

（二）零售業(yè)創(chuàng)新對品質(zhì)消費(fèi)的影響

我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從生存型消費(fèi)向發(fā)展型和享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，隨著居民收入水平的提高，恩格爾系數(shù)逐步下降，人們更加注重生活的質(zhì)量，表現(xiàn)為對品質(zhì)消費(fèi)需求的增加，如果零售不能促進(jìn)品質(zhì)消費(fèi)，就會出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩和結(jié)構(gòu)性短缺的現(xiàn)象。在結(jié)構(gòu)性過剩的情況下，可以通過政策引導(dǎo)、價格機(jī)制、零售創(chuàng)新等共同作用實現(xiàn)升級，擴(kuò)大有效需求，拉動總需求的提升，實現(xiàn)總供給和總需求在新層次上的動態(tài)平衡。

品質(zhì)消費(fèi)曾出現(xiàn)于各類媒體采訪報道，中國貿(mào)促會研究院貿(mào)易研究部研究認(rèn)為，品質(zhì)消費(fèi)體現(xiàn)在兩個方面，分別是商品的品質(zhì)和品牌、服務(wù)的品質(zhì)。北京師范大學(xué)社會治理與公共傳播研究中心以及人民網(wǎng)新媒體智庫聯(lián)合發(fā)布的《品質(zhì)電商與供給側(cè)改革研究報告》將消費(fèi)傾向由大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級，主流電商平臺上價格對購買的決定作用下降，消費(fèi)者開始關(guān)注商品品質(zhì)，以及消費(fèi)者對電商品牌意識的提升作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品質(zhì)化發(fā)展的表現(xiàn)。本文認(rèn)為品質(zhì)消費(fèi)是消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時，更加看重技術(shù)、功能、保障等決定的質(zhì)量水平和整體層次，同時愿意且有能力為此支付更高的價格。

回顧日常的購物體驗，經(jīng)常是一次購物出行購買多種商品。主要理由是追求一段時間內(nèi)的購物效率化。隨著經(jīng)濟(jì)增長，消費(fèi)收入的提高，消費(fèi)者需求越來越多樣化。消費(fèi)者要維持消費(fèi)生活，所需商品的品種數(shù)不斷增加。要從市場上購買多樣的商品，消費(fèi)者就必然參與各種零售活動，零售創(chuàng)新恰恰可以滿足消費(fèi)者的需求。比如一站式購物中心，零售業(yè)娛樂設(shè)施。沒有零售業(yè)的創(chuàng)新，就沒有多樣性的備貨，也就沒有消費(fèi)者的多目的購物出行。百貨店、大型購物中心、連鎖店等零售業(yè)態(tài)承擔(dān)了消費(fèi)者一站式購物功能，在商業(yè)設(shè)施中設(shè)置步行街、購物區(qū)、休息場所等公共空間以及文化活動等設(shè)施，更有利于滿足消費(fèi)者購物、參觀、體驗、休閑、餐飲、娛樂、享受等綜合性的消費(fèi)需求。消費(fèi)者購物的過程成了享受型消費(fèi)的過程，享受型消費(fèi)可以是與售貨員的對話、與同伴閑聊的愉悅，同時還包括飲食及多種文化要素的品味，以及與家人、朋友一起散步、度過休閑時光的樂趣等。所以，銷售設(shè)施和餐飲設(shè)施的有機(jī)結(jié)合恰恰提升了消費(fèi)品質(zhì)。

與傳統(tǒng)零售相比，新零售創(chuàng)造了各種各樣的場景，讓用戶體驗感受到產(chǎn)品的物超所值。消費(fèi)者的購買決策受其年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、受教育程度、個性等因素影響，流通企業(yè)可以通過供應(yīng)鏈、信息平臺等對消費(fèi)者的受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等個人特性的研究，做專業(yè)的預(yù)測，根據(jù)消費(fèi)者的個人特點為其制定個性化的方案，同時讓他們了解公司的文化，提升產(chǎn)品的附加值。在新興的體驗經(jīng)濟(jì)下，用戶的感受有時比產(chǎn)品本身更為重要。對新技術(shù)產(chǎn)品的體驗、定制和個性化服務(wù)的體驗與其他優(yōu)勢，都成為實體店逆襲的優(yōu)勢，為消費(fèi)者帶來更好的服務(wù)，隱形中提高了消費(fèi)品質(zhì)。

伴隨零售領(lǐng)域的創(chuàng)新，商品的品質(zhì)得到了保證。連鎖經(jīng)營保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，減少了產(chǎn)品造假、作假的風(fēng)險，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題后可以反饋到生產(chǎn)廠，如果不能保證質(zhì)量，勢必會影響企業(yè)的商譽(yù)，造成的損失不可估量。從農(nóng)村市場商品質(zhì)量來看，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)“夫妻店”、代銷點、流動商販等是主要的消費(fèi)方式，由于監(jiān)管漏洞，大量假冒偽劣產(chǎn)品充斥著市場?！叭f村千鄉(xiāng)”工程實施后，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一價格和統(tǒng)一經(jīng)營方式，保證了農(nóng)民消費(fèi)商品的質(zhì)量，使廣大農(nóng)民免受假冒偽劣商品的侵害。

產(chǎn)品的品質(zhì)是企業(yè)在競爭中取得領(lǐng)先地位的一個根本，在大多數(shù)產(chǎn)品走向技術(shù)普及化、價格透明化，面臨激烈競爭的今天，如何提升產(chǎn)品的品質(zhì)來擺脫同質(zhì)化的競爭，是每個企業(yè)都在考慮的問題。通過零售領(lǐng)域的創(chuàng)新，塑造品牌是提升產(chǎn)品附加值一個最為有效的方法。每個品牌的產(chǎn)生都帶有時代的烙印，無論是LOGO、SLOGAN，還是色彩等都是時代的產(chǎn)物。品牌的首要功能在于信息傳遞，方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者購買過程。其次是增值功能，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，本身可以作為商品被買賣，在市場交易能為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。再次是促銷功能，由于品牌是商品品質(zhì)、特色、檔次的象征，容易吸引消費(fèi)者，實現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)的目的。最后是保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者功能。

品牌塑造的主要途徑是知名度的建設(shè)，而零售創(chuàng)新促進(jìn)了品牌知名度的建設(shè)，公司、專賣店、旗艦店、體驗館等店鋪的建設(shè)都有固定的場所，而且基本上是較為繁華的地段，容易被大家看到、感受到，甚至進(jìn)店接受體驗、講解，以及看到產(chǎn)品示范等活動。安踏、阿迪達(dá)斯、李寧等專賣店星羅棋布，以數(shù)量取勝，受眾更多、更廣泛。當(dāng)這些網(wǎng)店數(shù)量足夠多、分布足夠廣的時候，知名度自然會大大提高。

研究結(jié)論與政策建議

改革開放以后，我國零售業(yè)蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了百貨店、超級市場、專賣店、便利店、網(wǎng)絡(luò)零售等百花齊放的零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新。零售業(yè)的創(chuàng)新拓展了消費(fèi)渠道，改善了消費(fèi)環(huán)境，為零售業(yè)的發(fā)展帶來規(guī)模效應(yīng)，擴(kuò)大了銷售額，從而促進(jìn)了消費(fèi)的增長。同時，由于零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和消費(fèi)環(huán)境的改善，居民的消費(fèi)品質(zhì)得到了提高。在我國經(jīng)濟(jì)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段的背景下，零售業(yè)需要適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，創(chuàng)造消費(fèi)環(huán)境，提高消費(fèi)水平，在提升消費(fèi)品質(zhì)的過程中扮演重要角色，以滿足人民日益增長的美好生活需要。

從企業(yè)層面看，第一，零售企業(yè)應(yīng)著力轉(zhuǎn)變其經(jīng)營發(fā)展模式，由傳統(tǒng)的勞動密集型、粗放型模式向集約型、內(nèi)涵型發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，以效率和質(zhì)量發(fā)展為目的。第二，零售業(yè)需要改變低層次重復(fù)勞動過多、企業(yè)發(fā)展規(guī)模不大、整體競爭力有限、抗風(fēng)險能力較差的局面，通過新技術(shù)的應(yīng)用和內(nèi)部管理的改善，加強(qiáng)與上下游企業(yè)的合作，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。第三，零售企業(yè)需加快推動包括信息共享、資源整合、跨境電商等內(nèi)容在內(nèi)的平臺建設(shè)，零售企業(yè)可嘗試自營配送、供應(yīng)商直接配送和借助社會化網(wǎng)絡(luò)配送等新型物流配送模式。第四，零售企業(yè)應(yīng)充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等前沿技術(shù)，打造“智慧零售”，推動零售業(yè)自動化、智能化發(fā)展。

從政府層面看，第一，我國不符合市場需求的低層次供給過多、過剩，符合消費(fèi)需求的高質(zhì)量和中高端供給仍然不足，居民對高品質(zhì)的商品和服務(wù)需求難以滿足，下一步需要以消費(fèi)需求為引領(lǐng)，推動建立需求導(dǎo)向型的零售供應(yīng)體制。第二，制定完善的法律法規(guī)規(guī)范零售市場，讓零售市場有法可依、有規(guī)則可循，同時制定相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)扶持政策，拓寬零售企業(yè)的融資渠道，為零售業(yè)的創(chuàng)新提供寬松的政策環(huán)境。第三，完善改進(jìn)事關(guān)消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，清除流通網(wǎng)絡(luò)障礙，健全商品服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化線上和線下消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，為消費(fèi)者營造放心和安全的消費(fèi)環(huán)境。第四，引導(dǎo)零售企業(yè)樹立品牌意識，無論是國內(nèi)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型還是零售企業(yè)對外開放，都要重視品牌意識的樹立。

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