全媒體傳播的戶外機會與期望
——對談傳立媒體mPower首席運營官周斌

文/劉志彥 Jim Liu

劉志彥 Jim Liu（右）與mPower首席運營官周斌Kevin（左）

2018媒體投放量統(tǒng)計數(shù)據(jù)陸續(xù)出爐，綜合CTR（央視市場研究股份有限公司）和CODC（中天盈信，從事戶外廣告市場研究及相關服務的公司）的報告顯示，2018年中國整體廣告市場增長2.9%。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例收入增加7.3%，而傳統(tǒng)廣告市場下降1.5%。電視廣告刊例收入減少0.3%，報紙和雜志的廣告刊例收入分別下降30.3%、8.6%。廣播廣告刊例收入增加5.9%。戶外廣告刊例收入增加13%，雖然和互聯(lián)網(wǎng)廣告一起帶頭持續(xù)增長，但對2019大家心里還是很有壓力。

解讀戶外媒體未來的優(yōu)勢與機會，一定要從了解整個媒體傳播的計劃開始。中國媒介代理商特別關注戶外，而且經(jīng)常支持戶外創(chuàng)意評獎活動，傳立媒體的周斌Kevin先生絕對是各個評獎活動首先被想到的人選?！兑曂狻穼谠?019第1季度即將尾聲之時，與周斌先生進行了一次暢想對談，從創(chuàng)意、數(shù)據(jù)到自動化給戶外一個全方位傳播的觀點。本文直接以對談形式，記錄分享這難得的戶外探討。Jim：傳立上海最近獲選為全球第xx名媒介代理商，是很難得的殊榮，這個頭銜代表著什么樣的意義？

Kevin：很難得的認可，也是亞洲排名第一的媒體代理商。同時，還有我們策劃并執(zhí)行的四個市場營銷活動入選全球百大的榜單！

Jim：mPower是怎樣的一個單位？有怎樣的特殊性？

Kevin：mPower是傳立嘗試廣告代理公司新業(yè)務轉(zhuǎn)型的一個試驗田。中國市場變化太快了，我們不能只是局限于原來的業(yè)務范圍和產(chǎn)品，需要有更多創(chuàng)新的業(yè)務模式。而mPower就是這樣一個單元，我們用極度開放的心態(tài)同新型的廣告公司甚至于一些創(chuàng)業(yè)公司進行合作。我們也開設了包括創(chuàng)意、內(nèi)容、技術、電商等部門，來全面支持無論全球還是本土客戶的廣告溝通和實現(xiàn)更好銷售結果的需求。如果在mPower被證明成功的產(chǎn)品和業(yè)務模式就會被放大到整個傳立來成為新的利潤增長點。

Jim：真是很有遠見的做法，全球領先的實力從市場化規(guī)劃中可以窺見一斑。完全和中國戶外投放發(fā)展符合，根據(jù)中天的戶外投放量監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)品牌已經(jīng)占總投放的77%，中國品牌的潛力相當可觀。

Jim：最近評審了不少地鐵創(chuàng)意競賽，您覺得印象深刻的方案有哪些？

Kevin：好的營銷或者廣告溝通需要充分結合媒體特性、技術、數(shù)據(jù)和創(chuàng)意。過去大部分案例都依靠了地鐵媒體本身優(yōu)勢，或是一些互動技術，而今年最讓我眼前一亮的是深入挖掘消費者的洞察力，有洞察力的創(chuàng)意就能引起消費者的共鳴，也能讓消費者記住廣告宣傳內(nèi)容。第一個案例是奔馳。

奔馳的這個面對女性消費群體的廣告，利用特殊的材質(zhì)，有利的文案形成了柔和但又有沖擊力的宣傳效果，我想每個經(jīng)過這個廣告的人，尤其是女性群體都會被其吸引吧。

同樣深入研究消費者心底情感觸發(fā)點，透過每個人都有的讓家人生活的更好的夢想和目標，微粒貸這個廣告陳列著實能夠引發(fā)大家的情感共鳴。

Jim：上述兩個案例印證創(chuàng)意是打動人心的最好手段，回歸最原始最有力的廣告?zhèn)鞑チ?。那在技術應用上有哪些案例可以分享？

Kevin：探索技術創(chuàng)新，增強消費者互動體驗也是另外一個有效引起關注的方式。請注意關鍵在體驗，技術是協(xié)助傳遞的工具，千萬不要為技術而技術。

第一個是肯德基國家博物館案例。在春節(jié)回家過年的路上讓大家體驗一把傳統(tǒng)年味，KFC這幾年在與傳統(tǒng)文化結合的品牌宣傳上越來越高明了?！?/p>

第二個是雀巢，玩兒游戲還可以喝免費咖啡，誰不想呼朋喚友的來試試呢？Jim：隨著技術發(fā)展，戶外創(chuàng)意操作理應有更多更大的空間，您覺得有怎樣的潛在限制或是關注？

Kevin：無論是地鐵還是其它的戶外形式，這幾年談到創(chuàng)新，談到數(shù)字化，大都還是結合一些新科技在戶外的展現(xiàn)形式上。前段時間傳立的客戶-耐克有個非常轟動的案例《世界任我去跑NIKEREACT》，實現(xiàn)了一眾名人、明星在球型LED屏構建的地球上奔跑的效果，不論現(xiàn)場觀看，或是線上傳播都得到很好的反響。

但是，由于成本的問題，像NIKE這樣能包下美羅城圓球LED來做互動的客戶又能有幾家呢？隨著運營成本整體的上漲，預算肯定是一個沖擊科技創(chuàng)意普及的因素。未來如何能夠真正有效地提高戶外的宣傳效果，并提升戶外媒體從策劃到執(zhí)行的效率，是很一個重要的課題。

Jim：隨著線上投放發(fā)展，戶外面臨客戶在數(shù)據(jù)、效果等方面的疑問，這方面您的看法如何？

Kevin：好的營銷和廣告溝通需要充分結合媒體特性、創(chuàng)意、技術還有數(shù)據(jù)。我認為，基于數(shù)據(jù)研究，更加精準的來策劃戶外廣告投放的位置、內(nèi)容、時間，是個意義重大而且對戶外媒體發(fā)展益處多多的事情。站在廣告主和媒體代理公司的角度，隨著消費者媒體習慣的碎片化，我們對不同顧客說不同內(nèi)容，肯定是大勢所趨。要想實現(xiàn)戶外的實時廣告內(nèi)容投放，只有精準的收集和分析數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)也是根本性提高戶外廣告從策劃到購買效益和效率的必要基礎。站在戶外媒體的角度，數(shù)據(jù)的精準分析能夠幫助網(wǎng)絡型的戶外媒體，很好的挖掘長尾廣告資源的價值，滿足更多不同類型客戶的需求。申通德高即將推出的戶外數(shù)據(jù)平臺產(chǎn)品，和全球的愿景都是希望在自動交易、數(shù)據(jù)管理和內(nèi)容服務等方面與其它的戶外DSP（Demand-Side Platform，就是需求方平臺，以精準營銷為核心理念）平臺合作，共建程序化數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。

Jim：很同意你的看法。我覺得現(xiàn)階段中國戶外媒體迫切需要提高的不是戶外展現(xiàn)形式的技術，而是如何更好的收集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)的技術。我們已經(jīng)看到線上媒體攜大數(shù)據(jù)優(yōu)勢涉足戶外，阿里與分眾、百度與新潮、郁金香等，除了與獨角獸合作，你覺得戶外媒體可以怎樣在數(shù)據(jù)（受眾輪廓和效果）先熱身起來？

Kevin：我的想法和你很一致，戶外媒體的經(jīng)營者們應該聯(lián)合起來投資和促進數(shù)據(jù)收集和分析技術的發(fā)展。因為數(shù)據(jù)是來支持戶外媒體產(chǎn)品銷售的，賣的不是數(shù)據(jù)，因此不能用獨有來做差異化優(yōu)勢。你分享過的全球戶外發(fā)達國家就有參考做法，國內(nèi)主管單位如廣協(xié)等相關部門可以參考。戶外監(jiān)測很重要，這是治標的做法，可以確保沒有偷漏行為。更要的是推動行業(yè)制定一套戶外媒體分析和評測的標準，這才是有效推動戶外媒體良性發(fā)展的手段，也是治本的做法。常聽到傳統(tǒng)行業(yè)跨界和跨行不順利時，總是說沒有互聯(lián)網(wǎng)的DNA。數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)思維是可以培養(yǎng)的，戶外媒體老板們可以從小點的數(shù)據(jù)開始著手，多聽多看，對應對未來變化一定會有幫助。

戶外產(chǎn)業(yè)有幸有像Kevin這樣看好戶外的全媒體傳播的專家，希望有更多的Kevin就好。對接全媒體的要求和玩法是戶外從業(yè)者的共同課題，注入新的互聯(lián)網(wǎng)DNA，等待強大的戶外新物種來打通線上和線下。