200多公里的里程，車站商務(wù)收入64億港元是怎么做到的

文/據(jù)透工作組 李超 多米

“據(jù)”透前篇：十年運營概況

2008～2018年，港鐵運營線路里程由211.6公里增至256.6公里，年均增長僅為4.5公里；投運地鐵車站由82座增至94座，僅增加12座。2008～2018年，港鐵在香港專營公共交通工具市場的整體占有率穩(wěn)步增長，由42.0%增至49.3%；港鐵系統(tǒng)全年總乘客量快速增長，由14.9億人次增至20.4億人次。

表1 港鐵十年運營線路里程及地鐵車站增長情況

“據(jù)”透正篇：十年經(jīng)營特征

一、車站商務(wù)總收入增長強健，車站零售設(shè)施收入成主力

港鐵車站商務(wù)收入包括車站零售設(shè)施收入、廣告收入、電訊業(yè)務(wù)收入和其他車站商務(wù)收入。

2008～2018年港鐵車站商務(wù)收由27.50億港增至64.58億港幣，增幅達(dá)134.8%。同期，車站商務(wù)收入增幅是乘客量增幅的3.7倍，是運營線路里程增幅的6.3倍，可見港鐵在資源經(jīng)營上的高效。

其實日子并非一帆風(fēng)順。香港作為亞洲金融中心，十年間歷經(jīng)世界經(jīng)濟風(fēng)云變幻，2007～2009年美國次貸危機，2012年歐債危機、美國削減赤字計劃，2016年全球經(jīng)濟低迷、國際形勢變化。然而，嚴(yán)峻的市場經(jīng)濟環(huán)境下，港鐵2008～2018年車站商務(wù)收入基本保持了年年增長，并獲得9.2%的年均增長率，殊為不易。其中，2011年車站商務(wù)收入增長19.9%，2013年增長24.7%，更是抓住了市場機遇。

從港鐵車站商務(wù)收入構(gòu)成來看，2008～2012年，廣告收入和電訊業(yè)務(wù)收入占比最大，其中2011年的高增長來自廣、通、商三大業(yè)務(wù)共同發(fā)力；2013～2018年，得益于車站店鋪及免稅店面積增加、租金上漲、商戶優(yōu)化組合等因素，車站零售設(shè)施收入連年顯著提升，成為車站商務(wù)收入主力，尤其是2013年的創(chuàng)紀(jì)錄增長主要來自于此，這一年也成為一個分水嶺，零售收入一支獨秀，護(hù)駕車站商務(wù)總收入歷年穩(wěn)健增長。

圖1 港鐵十年車站商務(wù)收入變化情況

二、車站商務(wù)收入高于GDP增長率，訪港旅客助推經(jīng)營創(chuàng)收

同步參考香港GDP、訪港旅客數(shù)據(jù)，對比如下（如圖2、圖3）。

圖2 港鐵十年車站商務(wù)總收入及香港GDP增長率

圖3 港鐵十年車站商務(wù)總收入及訪港旅客增長率

圖2中，2009年香港GDP下降2.8%，車站商務(wù)總收入減少6.3%（剔除2008年獲電訊服務(wù)商終止牌照協(xié)議一次性款項影響，2009年收入減少縮小至1.0%），且2012、2014年趨勢相同，可見港鐵車站商務(wù)總收入在GDP下降（放緩）時可收斂降幅；2011年香港GDP上漲8.9%，車站商務(wù)總收入增加19.9%，2010、2013、2015、2017、2018年趨勢相同，可見港鐵車站商務(wù)總收入在GDP上漲時放大增幅。

圖3中，2010年訪港旅客增速達(dá)到高點21.8%，次年車站商務(wù)總收入增速達(dá)到19.9%；2011年訪港旅客增速放緩至16.4%，次年車站商務(wù)總收入增速降為7.5%；2016年訪港旅客增速降至低點-4.5%，同年車站商務(wù)總收入增速降至低點3.0%?？梢?，港鐵車站收入與訪港旅客增長率大體呈現(xiàn)變化趨勢相近、變化時間滯后的關(guān)系，表明訪港旅客的持續(xù)增長為港鐵增收做出了重要貢獻(xiàn)，這其中應(yīng)該主要貢獻(xiàn)給了零售業(yè)務(wù)，尤其是免稅店。

三、車站商務(wù)收入結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化

港鐵十年車站商務(wù)的統(tǒng)計口徑也經(jīng)歷多次調(diào)整。2007年兩鐵合并后車站商務(wù)構(gòu)成包括廣告、車站商店租賃、電訊服務(wù)、對外顧問服務(wù)、其他；2010年將“車站商店租賃”改為“車站零售”；2011年剔除“對外顧問服務(wù)”；2016年將“車站零售”改為“車站零售設(shè)施”。本文采用港鐵車站商務(wù)收入最新統(tǒng)計口徑及調(diào)整后發(fā)布的歷史回顧數(shù)據(jù)，港鐵十年車站商務(wù)總收入構(gòu)成比例如下（如圖4）。

圖4 港鐵十年車站商務(wù)收入構(gòu)成比例情況

圖5 港鐵十年車站零售設(shè)施收入增長情況

縱觀香港車站商務(wù)收入十年變化，收入結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，廣、通、商三大核心收入中，車站零售設(shè)施收入占比區(qū)間為[55.7%，69.3%]，平均63.5%，是車站商務(wù)收入的第一大業(yè)務(wù)；廣告收入占比區(qū)間為[17.9%，27.2%]，平均22.5%，是第二大業(yè)務(wù)；電訊業(yè)務(wù)收入占比穩(wěn)定，平均10.8%。其中，電訊業(yè)務(wù)因2008年、2011年出現(xiàn)一次性款項，致使該業(yè)務(wù)收入當(dāng)年有所增加，占比達(dá)12.9%、14.6%。

十年里三大業(yè)務(wù)占比用一句話概括：廣告降、零售升、電訊平，降與升的分水嶺在2013年。

四、車站零售設(shè)施經(jīng)營——資源體量穩(wěn)中有升，收入持續(xù)快速增長

2009～2018年，資源體量方面，車站商店數(shù)量年均增長2.2%，車站零售設(shè)施總面積年均增長2.6%；經(jīng)營收入方面，車站零售設(shè)施收入持續(xù)遞增，由16.05億港幣逐步增至44.24億港幣，增幅達(dá)175.6%；車站零售設(shè)施收入增長率曲線呈“凸”形，年均增長11.4%，其年均增速為車站商店數(shù)量的5.2倍，為車站零售設(shè)施總面積的4.4倍。

表2 港鐵十年車站零售設(shè)施增長分析

據(jù)透工作組“按圖索驥”，僅根據(jù)港鐵2008～2018年報披露信息，分析出以下香港車站零售設(shè)施收入增長的主要原因：

其一，貫穿于商店數(shù)量增加和面積擴大的租金收益。港鐵于2009、2014、2016、2018年有新線接入或新站開通，車站零售設(shè)施收入增長率均較前后年份有顯著下降，表明新開通車站受商店受經(jīng)營時日尚短、車站客流尚不穩(wěn)定等因素影響，其租金收益不及原有商店租金收益。而商店大面積續(xù)約、新訂租金時則是港鐵收入增長的豐碩之年。

其二，訪港旅客增長免稅店增加及租金計算新方法。近十年訪港旅客人數(shù)持續(xù)上漲，隨之帶來免稅店客流驟增和業(yè)務(wù)快速發(fā)展。2009年港鐵車站零售設(shè)施面積的18.1%為免稅店業(yè)務(wù)，即9，540平方米。2013年羅湖站、紅磡站免稅店新合約租金顯著調(diào)升，2015年羅湖站、紅磡站免稅店根據(jù)租約上調(diào)租金、落馬洲站免稅店按營業(yè)額計算租金，2017年落馬洲免稅店新租約生效、羅湖站及紅磡站免稅店重新招租，以上三年零售設(shè)施收入明顯增長。此外，港鐵改為按營業(yè)額計算免稅店租金，可以吸引更具影響力的商家和品牌，利于管理和提高服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)造契機使港鐵和承租企業(yè)同心開展宣傳、進(jìn)行促銷、創(chuàng)造效益。

其三，優(yōu)化商戶組合提升顧客服務(wù)和新訂租金水平。港鐵持續(xù)強化車站商店“時尚便利”的品牌定位，線上線下攜手宣傳互動，推出車站商店租賃套餐并借助港鐵品牌優(yōu)勢制定特惠活動，打造更具吸引力的租賃條件并推動商店租金上漲。

五、廣告經(jīng)營——審時度勢控點位，多管齊下促增長

港鐵廣告投放點位包括車站內(nèi)點位和列車廣告位。港鐵十年廣告收入增長、廣告點位數(shù)量及平均收入情況如下。

如圖6，港鐵廣告經(jīng)營收入前五年（2009～2014）穩(wěn)步增加，之后四年（2015～2018）受到廣告市場放緩影響逐步下滑，2018年創(chuàng)收12.12億港幣。從增速上看，2009～2018年港鐵廣告收入年均增長5.8%。

圖6 港鐵十年廣告收入增長情況

圖7 港鐵十年廣告點位及平均收入情況

如圖7， 2009～2018年，伴隨香港廣告市場環(huán)境變化，港鐵公司審時度勢，一方面合理控制廣告點位資源體量、努力提升廣告媒體品質(zhì)，另一方面陸續(xù)推出創(chuàng)新的媒體形式和創(chuàng)意的廣告套餐及模式。2010～2012年廣告點位持續(xù)減少，2010年對站廳電視機進(jìn)行全部更換，并將軌旁廣告的電視屏幕由63寸擴大至103寸，廣告點位減少2，727個；2011年翻新200余個廣告牌，改造170個四封燈箱、32個十二封燈箱外觀，廣告點位減少105個；2012年在沙田、旺角東站設(shè)置離子電視屏幕圈，將數(shù)碼廣告擴展至東鐵線，在觀塘線引進(jìn)列車新聞，廣告點位減少82個。自2013年起，廣告點位開始出現(xiàn)不同程度增長，2018年廣告點位總數(shù)量為47，105個。

將港鐵廣告收入分?jǐn)傊羻蝹€點位，可發(fā)現(xiàn)點位平均廣告收入與整體廣告收入變化趨勢相一致。2018年港鐵平均每個廣告點位可創(chuàng)收2.6萬港幣。

六、電訊業(yè)務(wù)經(jīng)營——技術(shù)與服務(wù)的升級為收入增長保駕護(hù)航

2008～2018年港鐵電訊業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)平穩(wěn)增長趨勢，由3.56億港幣增至6.96億港幣，年均增速約為9.4%。其中，2009年收入下降23.3%，系上年獲電訊服務(wù)商終止牌照協(xié)議一次性款項所致，剔除后本年增長1.1%；2010年增長72.4%，系本年終止2G合約一次性應(yīng)收賬款所致，剔除后本豐增長13.1%，主要歸于項目管理費收入增加；2012年下降20.8%，系本年終止2G合約應(yīng)收賬款較上年減少所致，剔除后本年增長4.3%。

港鐵電訊業(yè)務(wù)收入增長是在通訊技術(shù)快速發(fā)展背景下不斷與電訊服務(wù)提供商探索新技術(shù)應(yīng)用，發(fā)展移動通訊和無線網(wǎng)絡(luò)為乘客持續(xù)提升乘車體驗的過程。港鐵2008年在東鐵線、馬鞍山線完成3G覆蓋，30個車站W(wǎng)i-Fi覆蓋；2009年完成西鐵線3G覆蓋，機場線Wi-Fi覆蓋，引進(jìn)先進(jìn)2G/3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將數(shù)據(jù)傳輸提速至21Mbps；2010年計劃對15個車站的3G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴容，并簽約網(wǎng)絡(luò)運營商提升鐵路沿線移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備；2013年完成全部車站4G覆蓋；2014年完成48個車站2G/3G網(wǎng)絡(luò)擴容；2015年計劃建立新移動網(wǎng)絡(luò)為8個繁忙車站提供數(shù)據(jù)容量和4G服務(wù)；2017年完成84個車站W(wǎng)i-Fi設(shè)備升級；2018年在31個車站動工安裝全新商業(yè)電訊系統(tǒng)。

圖8 2008～2018年港鐵電訊業(yè)務(wù)收入增長情況

“據(jù)”透后篇：簡單對比后的小結(jié)和展望

內(nèi)地與香港最具可比性的應(yīng)該是廣告收入。劇透工作組在《理性看收益，謹(jǐn)慎看規(guī)?！罚d于本刊2018年11月刊）一文中提到，2017年北、上、廣、深四個一線城市，站均傳媒廣告收入分別為286.25萬元、170.76萬元、335.34萬元、149.74萬元（2016年）。港鐵同期數(shù)據(jù)達(dá)1151.61萬港幣，折合人民幣959.06萬元，相當(dāng)于一線城市總和。此外，內(nèi)地與香港收入結(jié)構(gòu)差異較大，2013-2017年內(nèi)地資源經(jīng)營收入結(jié)構(gòu)中，廣告收入居首位平均占比為54.1%，通訊收入次之為13.4%，商業(yè)零售收入再次為12.5%，其他為物業(yè)租賃、物業(yè)管理等收入；而港鐵車站商務(wù)收入占比依次為商業(yè)零售63.5%、廣告22.5%、電訊業(yè)務(wù)10.8%。

按基本相同的統(tǒng)計口徑看，2017年內(nèi)地城軌城市廣、通、商業(yè)務(wù)總收入為70.18億元，其中一線城市收入合計43.16億元；同年港鐵收入為58.49億港幣，折合人民幣48.71億元，約為內(nèi)地總收入七成，高于一線城市總和。

2018年港鐵車站商務(wù)收入達(dá)到了64.58億港幣，每公里收入0.25億港幣，單站收入0.69億港幣。這時候十年回望，看到的是一份賞心悅目的經(jīng)營樣本，看到了地鐵資源經(jīng)營真正的長尾效應(yīng)。是什么給地鐵帶來現(xiàn)金奶牛，是什么令其克服經(jīng)濟景氣周期和市場波動仍穩(wěn)健增長，這十年的年報中點點滴滴透露出道理——至少，那不是依賴運營里程增長和客流激增，不是依賴經(jīng)營資源的非理性擴張，不是涸澤而漁上手段，不是坐等商機靠天吃飯，不是粗放管理，不是固步自封。

劇透工作組在《回眸五十年，探問百公里》（刊載于本刊2019年2月刊）中提到，內(nèi)地城軌交通運營規(guī)模超過200公里城市已有9個，后面還有8個100公里城市轉(zhuǎn)眼進(jìn)階。對于資源經(jīng)營來說，200公里，路網(wǎng)已成、經(jīng)營已具基礎(chǔ)，在下一個十年，希望我們的資源經(jīng)營能像港鐵一樣，憑借先進(jìn)的經(jīng)營理念和商業(yè)模式以變應(yīng)變、精益求精，持續(xù)提升資源經(jīng)營效率、豐富乘客出行體驗，讓地鐵收獲應(yīng)有的價值，更收獲一份持久的商業(yè)尊嚴(yán)。

備注：

1、本文研究港鐵資源經(jīng)營收入特指港鐵公司在香港地區(qū)的車站商務(wù)收入，不含物業(yè)及其相關(guān)收入。

2、本文數(shù)據(jù)來源為港鐵2008～2018年報、經(jīng)審核業(yè)績公告，香港特別行政區(qū)政府統(tǒng)計處資料等。

3、港鐵2017年資源經(jīng)營數(shù)據(jù)匯率轉(zhuǎn)換依據(jù)2017年12月31日銀行間外匯市場人民幣匯率中間價：1港元對人民幣0.8328元。

4、本文圖表均為據(jù)透工作組編制。