“知識網(wǎng)紅”生成邏輯及對青年群體的影響

呂婷婷 丁三青

【關(guān)鍵詞】知識網(wǎng)紅 青年知識群體 ?雙向影響 ?網(wǎng)絡(luò)傳播

【中圖分類號】F062.3 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標(biāo)識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.08.012

近年來，國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟基礎(chǔ)不斷擴大。截至2018年4月，中國網(wǎng)紅粉絲總數(shù)達到了5.88億人。[1]網(wǎng)紅與粉絲主要集中在17～33歲的高學(xué)歷人群。[2]在經(jīng)歷了“網(wǎng)紅”1.0文字時代、2.0圖像時代和3.0視像時代的演化后，受眾分層和圈層化趨勢顯現(xiàn)，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求及滿足精神成長需求的內(nèi)在動力讓更有深度、有思想、有價值的“知識網(wǎng)紅”逐漸取代低俗的娛樂“網(wǎng)紅”，“網(wǎng)紅”開始從吸引力向影響力時代轉(zhuǎn)變。持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，打造以人為載體的人格傳播以及線下垂直領(lǐng)域擁有大量粉絲則是“知識網(wǎng)紅”的主要特征。

作為社會新生代知識階層，青年知識群體多為80后、90后，他們正處于人生的上升期，強烈的生存發(fā)展和事業(yè)發(fā)展需要促進了他們對于知識的渴求。當(dāng)學(xué)習(xí)、工作外有限的剩余時間無法支撐起連續(xù)的課程學(xué)習(xí)，“知識網(wǎng)紅”對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的壓縮和轉(zhuǎn)化對急需充電的人來說是“再‘解渴不過”?！爸R網(wǎng)紅”的出現(xiàn)不僅緩解了青年知識群體的“知識焦慮”，還實現(xiàn)了市場供給側(cè)和需求側(cè)的動態(tài)平衡。他們將海量知識有效分類轉(zhuǎn)化、重組和包裝，提供了有價值感的內(nèi)容，讓受眾體驗知識增量?！爸R網(wǎng)紅”的內(nèi)容輸出還表現(xiàn)在對“知識”的重新定義，呈現(xiàn)出昂貴知識平民化、偏門知識大眾化、固態(tài)知識流動化和嚴(yán)肅知識娛樂化等特點，它改變了傳統(tǒng)的知識獲取途徑，甚至改變了知識本身的固有形態(tài)而使之具備情感屬性并賦予價值標(biāo)簽。

“知識網(wǎng)紅”的生成邏輯

從“網(wǎng)紅”到“知識網(wǎng)紅”，其生成機制和演進過程無不與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代以及社會經(jīng)濟、政治、文化發(fā)展有著密切的聯(lián)系，互聯(lián)網(wǎng)在不斷地改變知識的形態(tài)和性質(zhì)，“知識網(wǎng)紅”被貼上了內(nèi)容IP化、人格化符號和社會分享的標(biāo)簽。

知識層面：信息超載環(huán)境下的有效過濾。網(wǎng)絡(luò)將我們獲取信息的基本方式和策略進行了顛覆性的重塑，信息爆炸直接導(dǎo)致信息超載，信息本身成為一種問題而不是解決方案。如今的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)習(xí)慣于一條信息的搜索結(jié)果達到成千上萬條，每天充斥屏幕的新聞和事件多到來不及查看和處理，于是必須靠篩選和過濾信息去處理遠遠超過我們大腦處理能力的各項事務(wù)，算法機制和社交機制為解決這一問題也是不遺余力，卻始終缺乏有溫度的人性化的輸出界面?！爸R網(wǎng)紅”憑借專業(yè)化的學(xué)科和實踐背景在信息超載的環(huán)境下有意識地篩選、過濾信息，把知識轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的內(nèi)容供給，節(jié)省了受眾的時間和精力，因此而受到擁簇。

受眾層面：價值感“社交貨幣”的深層需求。在新興的社交媒體經(jīng)濟學(xué)理論中將“社交貨幣”作為分享信息的標(biāo)簽。簡而言之，“社交貨幣”是基于自我分享的特質(zhì)，通過思想、觀點和經(jīng)驗的分享而成為別人眼中更好的自己。如果說在競爭日趨激烈的“網(wǎng)紅”市場，內(nèi)容本身是否具備社交功能是衡量“網(wǎng)紅”影響力的標(biāo)準(zhǔn)之一，那么靠低俗搞怪博眼球的“網(wǎng)紅”族確實具備一定的話題感和某種社交功能，但隨著互聯(lián)網(wǎng)知識人群進一步發(fā)展壯大，低級趣味已無法滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶對于“社交貨幣”的深層次需求，他們更渴望樹立一種有思想、有內(nèi)涵、有文化、積極且正面的個人形象。這與“大象公會”所提出的“提供最好飯局談資”的需求類似，都是極具價值感的“社交貨幣”，“知識網(wǎng)紅”所輸出的價值感內(nèi)容則順應(yīng)了這種需求。

市場層面：知識共享經(jīng)濟時代的必然產(chǎn)物?！吨袊窒斫?jīng)濟發(fā)展報告2017》指出，2016年“知識技能”領(lǐng)域分享經(jīng)濟交易額增長率達到了205%，居7個分享經(jīng)濟重點領(lǐng)域交易額增長率首位，知識技能領(lǐng)域分享經(jīng)濟的融資規(guī)模達200億元，同比增長173%，知識付費成為分享經(jīng)濟新興領(lǐng)域三大亮點之一。[3]隨著信息平臺向交易平臺轉(zhuǎn)變，一方面人們愿意支付一定的費用去獲取更高價值的腦力資源，另一方面知識付費也促進了知識的再分享。在時間成本增高和信息超載的多重背景下，用戶對提升自身素質(zhì)和為知識付費的意愿不斷增長，伴隨知識冗余與知識專業(yè)化的沖擊，以及流量變現(xiàn)模式的難以為繼，知識付費成為一種必然。

“知識網(wǎng)紅”對青年知識群體的影響

青年知識群體作為“知識網(wǎng)紅”的主要受眾和消費對象，知識網(wǎng)紅與他們不只是表面上知識的供需關(guān)系那么簡單，其影響是雙向的。

“知識網(wǎng)紅”對青年知識群體的正向影響。一是激發(fā)主動學(xué)習(xí)的興趣、擴寬知識來源渠道?！爸R網(wǎng)紅”精通互聯(lián)網(wǎng)運營之道，懂得通過不同的傳播介質(zhì)和平臺包裝內(nèi)容。一方面他們善于將知識娛樂化、大眾化、通俗化，從而滿足青年知識群體對知識的渴望;另一方面富媒體化的浸入式移動閱讀體驗激發(fā)了他們主動學(xué)習(xí)的熱情。移動網(wǎng)絡(luò)的富媒體化創(chuàng)造了浸入式移動閱讀場景，音頻、H5、短視頻以豐富的表現(xiàn)形式充分吸引年輕人的注意，相比枯燥的課堂教學(xué)，自主體驗式的知識獲取方式不僅能夠激發(fā)其閱讀興趣，還使知識的吸收轉(zhuǎn)化率變得更高。

二是知識變現(xiàn)激發(fā)自媒體IP創(chuàng)業(yè)熱情。如果說“知識網(wǎng)紅”的崛起打通了青年知識群體獲取知識的“任督二脈”，那么知識變現(xiàn)的巨大紅利則激發(fā)了他們的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱情。如今青年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的成功案例屢見不鮮，數(shù)據(jù)顯示，與2017年相比，網(wǎng)紅群體學(xué)歷水平不斷攀升，擁有本科以上學(xué)歷的網(wǎng)紅達到了77.6%，碩士以上學(xué)歷占比達到13%。[4]對于缺少創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和啟動資金的青年知識群體而言，經(jīng)濟成本相對較低的自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)或算是一定程度的理想選擇，和其他類型的創(chuàng)業(yè)者相比，知識變現(xiàn)將使他們獲得更多的社會認同和自我效能感。

三是人格魅力激發(fā)勵志正能量。以人為載體的人格傳播是“知識網(wǎng)紅”的重要特質(zhì)，他們通過超強的辨識度打造自己的個人IP的同時，其個人經(jīng)歷、價值取向及性格特點也在潛移默化地影響著受眾的價值判斷。和娛樂偶像明星比起來，“知識網(wǎng)紅”大多出自“草根”，經(jīng)個人努力獲得了所屬專業(yè)領(lǐng)域的成就，作為知識的代言人，他們產(chǎn)生的正能量效應(yīng)直接或間接地激發(fā)了青年知識群體樹立積極向上、崇尚知識的價值觀念和良好品質(zhì)。

“知識網(wǎng)紅”對青年知識群體的負向影響。一是長期持續(xù)的知識付費帶來了沉重的經(jīng)濟負擔(dān)。一段時間以來，“知識網(wǎng)紅”遍地開花的語音、視頻、文字等培訓(xùn)課程不斷涌現(xiàn)，高等教育中缺乏的某些“元技能”的培訓(xùn)課程，如教說話、寫作、演講、人際交往等的知識分享迅速成為搶手資源。青年知識群體一邊享受著個性化的知識服務(wù)，一邊還必須為便捷的知識服務(wù)買單。新京報一篇名為《知識網(wǎng)紅時薪過萬，內(nèi)容付費將爆發(fā)？》的文章中揭露，一名傳播學(xué)大三學(xué)生在2017年初曾整理出一份清單《2016年，我為線上知識、工具付費3517.91元》，這個數(shù)字令她觸目驚心，她認為自己被“知識變現(xiàn)”套牢了。[5]可見，知識分享帶來便利的同時，長期持續(xù)的付費也給青年知識群體造成了相應(yīng)的經(jīng)濟負擔(dān)。

二是獲取知識的快消方式易造成認知“淺表化”。波茲曼在其著作《娛樂至死》中闡述了這樣的一個觀點：在電視教學(xué)中，讓觀眾心生困惑就意味著低收視率，這就要求節(jié)目中不能有任何需要記憶、學(xué)習(xí)、運用甚至忍受的東西，也就是說任何信息都要以最易懂的方式出現(xiàn)，因為對于電視來說最重要的是學(xué)習(xí)者的滿意程度而不是學(xué)習(xí)者自己的成長。[6]同樣，對于職業(yè)“知識網(wǎng)紅”而言，能否把知識“賣”出去令受眾感到滿意比受眾自我成長更值得關(guān)注，也更為重要。“一天聽一本書”“十秒鐘學(xué)會說英語”等知識快餐應(yīng)運而生，然而高度的濃縮必然會產(chǎn)生知識的篩選和過濾，經(jīng)處理、解構(gòu)和轉(zhuǎn)化后的零碎知識只能作為知識的“幻影”而非知識本身，易造成受眾認知的“淺表化”。

三是知識來源的可靠性無可評判或存在知識曲解風(fēng)險?！爸R網(wǎng)紅”作為一種以人格為載體的媒介傳播，其產(chǎn)出的內(nèi)容價值不斷積累在有價值的個人人格身上。威信效應(yīng)認為，當(dāng)受眾把傳播者或信息來源確定在高權(quán)威、高可靠性的位置上時，這種認定就會轉(zhuǎn)變?yōu)閷π畔?nèi)容的相信，傳播者的威信高低與受眾被影響程度之間存在某種正比關(guān)系。[7]因此，受眾消費的并非知識本身，而是其人格信用。與專家型、學(xué)者型“知識網(wǎng)紅”知識的權(quán)威性相比，“公知”型“知識網(wǎng)紅”所輸出的知識來源是否可靠，他們對知識的解讀是否正確、專業(yè)，缺乏可靠有效的評判，很顯然存在知識曲解的潛在風(fēng)險。

關(guān)于“知識網(wǎng)紅”現(xiàn)象的若干思考

盡管“知識網(wǎng)紅”對于推進學(xué)習(xí)型社會的意義是積極的，但是也不能忽略隱藏在“知識網(wǎng)紅”背后的商業(yè)利益驅(qū)動的本質(zhì)，對于“知識網(wǎng)紅”現(xiàn)象也應(yīng)客觀看待，避免盲目崇拜。

擺脫過度依賴，客觀看待“知識網(wǎng)紅”內(nèi)容輸出。盡管互聯(lián)網(wǎng)本身并不擁有創(chuàng)造知識實體的要件，但它的出現(xiàn)卻改變了人們感知空間和時間的方式，造成了受眾流于表面的思考和走馬觀花式的淺閱讀習(xí)慣。知識付費正是得益于這種特殊的網(wǎng)絡(luò)屬性?！爸R網(wǎng)紅”以其獨特的視角，剖析全民熱點話題，用一種滿足受眾心理需求的娛樂化、戲謔化的表達方式，幫助人們縮短注意力的時間去獲取實用知識，而提供的知識卻常常是碎片化的、缺乏體系的。青年知識群體不應(yīng)把“知識網(wǎng)紅”輸出的內(nèi)容產(chǎn)品作為知識獲取的主要途徑，對于策略性知識和程序性知識應(yīng)具有質(zhì)疑精神，學(xué)會辯證地看待并在實際人生經(jīng)驗中尋找答案，對于一般性、陳述性知識僅可作為自身內(nèi)在知識的延伸和擴展。

“知識網(wǎng)紅”應(yīng)堅守道德底線，平衡商業(yè)與知識關(guān)系。近年來，“知識網(wǎng)紅”內(nèi)容高度同質(zhì)化，原創(chuàng)版權(quán)、侵權(quán)糾紛案不斷浮出水面，暴露了部分“知識網(wǎng)紅”唯利是圖、言而無信的負面形象，同時也反映了“知識網(wǎng)紅”群體法律意識的淡漠。在極具復(fù)雜性的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈中，當(dāng)知識技能與商業(yè)利益相沖突時，部分“知識網(wǎng)紅”選擇了利益優(yōu)先，一旦負面效應(yīng)被激化，承載“知識網(wǎng)紅”魅力人格體的光環(huán)黯然失色，好內(nèi)容的價值逐漸剝離，那么以人為載體的人格傳播將徹底觸礁，失去了IP頭部效應(yīng)的“知識網(wǎng)紅”距離“下線”將時日無多。因此，作為“知識網(wǎng)紅”只有守好底線，不斷提升媒體從業(yè)者的職業(yè)道德水平和媒介素養(yǎng)，樹立正面社會形象，以業(yè)界良心換粉絲真心，方是持續(xù)之道。

專家型“知識網(wǎng)紅”應(yīng)成為“知識網(wǎng)紅”的主流。在“知識網(wǎng)紅”群體中“公知”多于專家是普遍現(xiàn)象。以羅振宇、李笑來、吳曉波等為代表的“知識網(wǎng)紅”是典型的公共知識分子，而非專家。他們提供的知識內(nèi)容產(chǎn)品并不是嚴(yán)格意義上的專業(yè)知識，而是經(jīng)過消化-解構(gòu)-重組后的個人意見的表達。他們善于針砭時弊，表達各自的社會訴求和價值主張，具有較為濃烈的個人主義色彩。受眾所獲取的知識并不是陳述性事實而是具有思想性、批判性和引導(dǎo)性的意見建議?！爸R網(wǎng)紅”多“公知”而少專家的結(jié)果必然導(dǎo)致受眾體驗到的知識增量并非以事實判斷而是以價值判斷為依據(jù)，這不僅剝奪了受眾追求真理的權(quán)利，還顯然對整個社會形成尊重專業(yè)知識的社會文化氛圍毫無裨益?；诖?，應(yīng)鼓勵多些專家成為“知識網(wǎng)紅”分享專業(yè)知識，為社會貢獻文化力量，而對公知型“知識網(wǎng)紅”則要辨?zhèn)稳ネ?/p>

加強政府網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，創(chuàng)造風(fēng)清氣正的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境。當(dāng)前我國社會轉(zhuǎn)型期各種思潮不斷涌現(xiàn)，人們思想活動的獨立性、選擇性、多變性、差異性顯著增強，在甚囂塵上的功利主義、享樂主義、拜金主義等腐墮思想的驅(qū)動下，“知識網(wǎng)紅”中也不乏道德淪喪、迷失自我之輩，他們打著“公知”的旗號淪為利益的屈從者，企圖在意識形態(tài)領(lǐng)域混淆視聽，面對缺乏辨別能力的普通受眾，其負面影響可見一斑。政府應(yīng)著力加強網(wǎng)絡(luò)法治管理，建立健全網(wǎng)絡(luò)健康良性發(fā)展保障機制，加大對“知識網(wǎng)紅”群體的治理力度，肅清不良內(nèi)容傳播，暢通反饋、舉報、上報渠道，對傳播負面言論的“知識網(wǎng)紅”要依法查處和懲治，監(jiān)督各網(wǎng)絡(luò)平臺嚴(yán)控“知識網(wǎng)紅”準(zhǔn)入門檻。對政治背景復(fù)雜、價值取向模糊、道德素質(zhì)低下的“公知”要堅決“拉黑”。同時，規(guī)范知識付費市場，出臺知識版權(quán)保護政策，打擊盜版侵權(quán)，創(chuàng)造風(fēng)清氣正的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，才有助于共享經(jīng)濟領(lǐng)域的知識技能交易額持續(xù)穩(wěn)定地增長。

（本文系2017年度中國青少年研究會立項課題“高校共青團思想政治引領(lǐng)的新平臺研究”和2015年江蘇省高校社會科學(xué)研究項目“‘創(chuàng)客文化背景下高校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實踐研究”的階段性成果，項目編號分別為：2017B05、2015SJD441）

注釋

[1][4]艾瑞咨詢：《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》，艾瑞網(wǎng)，2018年6月19日，http：//report.iresearch.cn/report/201806/3231.shtml。

[2]中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所：《中國新媒體發(fā)展報告2017》，北京：社會科學(xué)文獻出版社，2017年，第47頁。

[3]國家信息中心分享經(jīng)濟研究中心 中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會分享經(jīng)濟工作委員會：《中國分享經(jīng)濟發(fā)展報告2017》，國家信息中心網(wǎng)，2017年3月2日，http：//www.sic.gov.cn/archiver/SIC/UpFile/Files/Htmleditor/201703/20170302125144221.pdf。

[5]曹憶蕾：《知識網(wǎng)紅時薪過萬，內(nèi)容付費將爆發(fā)？》，《新京報》，2017年2月23日，B6版。

[6][美]尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，章艷譯，北京：中信出版社，2015年，第176頁。

[7]邵培仁：《傳播學(xué)》，北京：高等教育出版社，2015年，第315頁。

責(zé) 編∕周于琬

Abstract： The source of "intellectual Internet celebrities" （"IIC"） and the space for their development are diverse. The effective filtering under the information overload environment， the great demand of "social currency" due to the sense of value， and the background of the knowledge sharing economy， have jointly spawned the IIC phenomenon. The IIC with true and kind character， talent and optimism has become the new idol of the young intellectuals. Although the IIC plays a positive role in promoting the learning-based society， its interest-driven business essence hidden behind should not be ignored. This article believes that the IIC and young intellectuals are not simply connected by the superficial relationship of knowledge supply and demand， the influence of the IIC is interactive， and the IIC phenomenon should be dealt with reasonably to avoid blind worship.

Keywords： Intellectual Internet celebrities， young intellectuals， two-way influence， Internet communication